鄭珊　翟敏　蘇秋蘭　張英梅

摘 要 選擇青島市大學(xué)生消費(fèi)群體為代表，以青島地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)群體為主體，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷采集原始數(shù)據(jù)。利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件來探究網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知中的社會評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人心理風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為之間的相關(guān)性。并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)行為

一、引言

隨著高等教育的普及化程度的提升，以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體比例逐年增大。大學(xué)生消費(fèi)群體年輕時(shí)尚，具有超前的消費(fèi)觀念，易于接受新事物，消費(fèi)需求較大，他們是潛在的網(wǎng)上購物的主要群體之一，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。相對旺盛的消費(fèi)需求與有限的可支配收入成為亟待解決的矛盾。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)主觀感受，是一種消費(fèi)者從自身立場出發(fā)的主觀心理評價(jià)。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究最早開始于心理學(xué)領(lǐng)域。國外對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究開始的較早，并逐漸形成了一套相對成熟的研究體系。鮑爾（1960）首次在市場營銷學(xué)研究中引入感知風(fēng)險(xiǎn)的概念。董大海等（2005）對感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面進(jìn)行簡要的解釋，提出網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知由網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨、個(gè)人隱私和假貨風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成；葉乃沂等（2014）提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的可操作概念，商店不可靠的風(fēng)險(xiǎn)、金錢損失風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品配送風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量性能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息丟失風(fēng)險(xiǎn)，這五個(gè)維度綜合構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知，每一個(gè)維度由3個(gè)可觀測指標(biāo)，總共15個(gè)問項(xiàng)來測量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)說明

問卷的發(fā)放與回收工作于2016年3月展開，為期一個(gè)月。針對本研究樣本的樣本對象主要是青島地區(qū)在校大學(xué)生消費(fèi)群體，本研究調(diào)查問卷主要采用兩種方式發(fā)放：一是通過網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”定向發(fā)布問卷，二是在青島各大高校的圖書館發(fā)放紙質(zhì)版問卷.兩種問卷發(fā)放方式各有特點(diǎn)，豐富了樣本特征，共發(fā)放問卷150份，回收132份。

（二）因子分析

在問卷通過信度檢驗(yàn)后，本研究主要釆用主成分分析法來提取因子，提取特征根大于1的因子，并釆用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法來解釋因子?；趩柧砬皽y結(jié)果，正式發(fā)放的問卷中大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知測量量表共有22個(gè)測量問項(xiàng)。首先對量表進(jìn)行初始樣本測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)，大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的KMO值為0.840，介于0.8～0.9之間，表明各變量之間的相關(guān)度非常高，很適合進(jìn)行因子分析；并通過顯著性檢驗(yàn)。

通過主成分分析法對大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的22個(gè)測量問項(xiàng)進(jìn)行第一次因子分析，提取了5個(gè)特征根大于1的公因子，共可解釋60.106%總體方差的總體變異。采用主成分法和標(biāo)準(zhǔn)化的方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，得到如表1所示的旋轉(zhuǎn)后成分矩陣。本研究以0.5所謂刪除因子的臨界值，測量問項(xiàng)3、問項(xiàng)7、問項(xiàng)8和問項(xiàng)20的因子得分均小于0.5，刪除這三個(gè)問項(xiàng)。量表其余的18個(gè)測量問項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留18個(gè)問項(xiàng)。結(jié)合對大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知量表分析的輸出結(jié)果，量表的效度和信度分析結(jié)果如表1所示。基于上述分析，并參考已有的研究成果，本研究將因子命名如下：因子1命名為個(gè)人心理風(fēng)險(xiǎn)，因子2命名為售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因子3 命名為社會評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，因子4命名為信息風(fēng)險(xiǎn)，因子5命名為績效風(fēng)險(xiǎn)。

通過主成分分析法對大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的3個(gè)測量問項(xiàng)進(jìn)行第一次因子分析提取了1個(gè)特征根大于1的公因子，共可解釋58.945%總體方差的總體變異，將問項(xiàng)23、24、25三個(gè)問項(xiàng)歸結(jié)為一個(gè)因子，并將其命名為“消費(fèi)行為”。

（三）相關(guān)分析

通過相關(guān)系數(shù)表2可以看出，因子4、因子5與消費(fèi)行為因子具有顯著相關(guān)關(guān)系。而因子1、因子2、因子3這三個(gè)因子與消費(fèi)行為的相關(guān)性不夠顯著。也就是說，信息風(fēng)險(xiǎn)和績效風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)行為的影響最顯著，而個(gè)人心理風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為影響不夠顯著。

四、防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的建議

更詳盡的把握商家信譽(yù)。在瀏覽購物網(wǎng)頁時(shí)，首先要對商家的信用狀況進(jìn)行充分了解，選擇信用評級較高的商家。這樣既能夠保證網(wǎng)購的商品最大程度的符合自己的預(yù)期，買到高質(zhì)量的商品，又可以有效防止個(gè)人信息的泄露。

不能過分依賴網(wǎng)絡(luò)購物而忽視傳統(tǒng)的購物渠道。網(wǎng)購前，可以去實(shí)體店體驗(yàn)所要購買的商品或者類似的商品。同時(shí)還要多和身邊的同學(xué)交流購物經(jīng)驗(yàn)，多和家人溝通，做出理性的購買決策。

使用安全的交易付款手段并保留好電子發(fā)票。在網(wǎng)購時(shí)，可選擇較為安全的支付寶等第三方支付或者貨到付款。同時(shí)，還要保存好電子發(fā)票，增強(qiáng)自身法律意識，維護(hù)自己的合法權(quán)益。網(wǎng)上交易的過程中產(chǎn)生的財(cái)務(wù)糾紛，可以憑借電子憑證和賣家進(jìn)行交涉。

（作者單位為中國海洋大學(xué)）

[作者簡介：鄭珊（1994—），女，山東青島人，中國海洋大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。翟敏（1991—），女，山東濟(jì)南人，中國海洋大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。蘇秋蘭（1995—），女，山東菏澤人，中國海洋大學(xué)本科在讀，研究方向：農(nóng)村電商。張英梅（1993—），女，山東威海人，中國海洋大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。]

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