文/陸劍清

情感溢出與心理壟斷
——品牌效應(yīng)背后的心理機(jī)制探析

文/陸劍清

引言

上世紀(jì)八十年代，可口可樂與百事可樂兩家飲料公司分別拍攝了內(nèi)容類似的電視廣告，即隨機(jī)選取顧客，要求他們分別品嘗可口可樂和百事可樂，然后讓顧客當(dāng)場(chǎng)判定哪一種可樂飲料的口感更好。當(dāng)然，分別由百事可樂和可口可樂公司所拍攝的廣告都宣稱顧客喜歡自己的可樂勝過對(duì)方。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)不會(huì)是捏造的，而關(guān)鍵在于兩者所采取的品嘗方式不同，可口可樂公司所采取的是公開測(cè)試，而百事可樂則相反，只提供兩杯標(biāo)有M和Q的飲料，讓顧客在不知道品牌的情況下自主進(jìn)行選擇。

美國的神經(jīng)科學(xué)家對(duì)于這個(gè)有意思的現(xiàn)象進(jìn)行了蒙眼和不蒙眼品嘗飲料的測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大腦對(duì)飲料反應(yīng)的愉快區(qū)變動(dòng)對(duì)于兩種飲料是相似的，可口可樂的優(yōu)勢(shì)則在于它的品牌優(yōu)勢(shì)——其激活了大腦的愉悅機(jī)制，即多年來狂轟濫炸的廣告宣傳已讓公眾忘記了自己是愛可口可樂品牌本身還是那易拉罐中黑色冒泡的東西。難道品牌真的能有這么大的影響力？難道品牌的標(biāo)示會(huì)超過產(chǎn)品本身？品牌背后究竟隱藏著怎樣的奧秘呢？這正是本文所要探討的內(nèi)容。

一、心理暗示：品牌效應(yīng)的奧秘

所謂品牌就是名字、稱謂、符號(hào)和設(shè)計(jì)的總和，其使某一產(chǎn)品（或服務(wù)）有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。心理學(xué)認(rèn)為人們都有一種傾向，即自覺或不自覺地維護(hù)“自主的”地位，不愿意受別人的干涉或控制。因此，暗示的作用往往比直接勸說或指示或命令的作用大。例如簡(jiǎn)單地吩咐孩子“快去睡覺！”“閉上眼睛！”往往并不見效，有時(shí)反倒使孩子更加興奮。

所謂心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷男睦憩F(xiàn)象。它是人或環(huán)境以非常自然的方式向個(gè)體發(fā)出信息，個(gè)體無意中接受這種信息，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。巴甫洛夫認(rèn)為：暗示是人類最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。從心理機(jī)制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設(shè)，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項(xiàng)內(nèi)容。人們?cè)谌粘Ｉ钪袩o時(shí)無刻不在接收著外界的暗示，如廣告對(duì)購物心理的暗示作用。心理暗示影響個(gè)人行為，美國田納西州有一座工廠，許多工人都是從附近農(nóng)村招募的。這些工人由于不習(xí)慣在車間里工作，總覺得車間里的空氣太少，因而顧慮重重，工作效率自然降低。后來廠方在窗戶上系了一條條輕薄的綢巾，這些綢巾不斷飄動(dòng)著，暗示著空氣正從窗戶涌進(jìn)來。工人們由此去除了“心病”，工作效率隨之提高。

事實(shí)上，暗示不僅對(duì)人們的心理或行為發(fā)生影響，還會(huì)引起人們的生理變化。在實(shí)驗(yàn)室里，反復(fù)給被實(shí)驗(yàn)者喝大量的糖水，經(jīng)過檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)其血糖增高，出現(xiàn)糖尿并且尿量增多等生理變化。后來，即使不給糖水，實(shí)驗(yàn)者用語言暗示，同樣會(huì)發(fā)生上述生理變化。這一實(shí)驗(yàn)表明，語言暗示可以代替實(shí)物，給人腦以興奮的刺激，雖然被實(shí)驗(yàn)者并未喝糖水，但人腦仍然參加了體內(nèi)糖的代謝活動(dòng)。人們常講的“望梅止渴”的典故，也是由于暗示的積極影響。

曾經(jīng)有位心理學(xué)家為了講述暗示效應(yīng)對(duì)人產(chǎn)生的影響，對(duì)參加演講的學(xué)生做了一個(gè)有趣的演示。他首先讓工作人員逐一用水壺為學(xué)生手里的空杯子添加白開水，然后對(duì)大家說：“這是一杯白開水，請(qǐng)大家喝下去?！边^了一會(huì)兒，這位心理學(xué)家又讓工作人員拿著礦泉水瓶為學(xué)生添水，然后對(duì)大家說：“這是來自法國阿爾卑斯山上的依云礦泉水，請(qǐng)你們品嘗一下是否味道甘甜。”結(jié)果，在場(chǎng)的每個(gè)人都表示第二杯水比第一杯水更加甘甜。最后，這位心理學(xué)家對(duì)學(xué)生說：“這兩杯水都是白開水，并且是來自于同個(gè)鍋煮開的水?！边@就是暗示效應(yīng)帶給人們的奇妙錯(cuò)覺。心理學(xué)家就把這種在無對(duì)抗條件下，用含蓄、誘導(dǎo)的方法對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人的思想、行為與暗示者期望的相符合的現(xiàn)象稱為暗示效應(yīng)。

可見，暗示效應(yīng)的產(chǎn)生是因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)里有對(duì)事物的看法，當(dāng)人們進(jìn)行語音、行為上的暗示時(shí)，人們就會(huì)將潛意識(shí)的看法和他人的暗示聯(lián)系起來，并形成反應(yīng)。在上面那個(gè)實(shí)驗(yàn)里，水壺和礦泉水就是符合人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知的一種圖像暗示。于是，當(dāng)心理學(xué)家用語言進(jìn)行暗示的時(shí)候，人們就會(huì)根據(jù)這個(gè)先入為主的印象形成錯(cuò)覺。因此，品牌本質(zhì)上是誘發(fā)消費(fèi)者心理暗示的圖騰！

二、心理壟斷：品牌效應(yīng)的功能

既然品牌的本質(zhì)是誘發(fā)消費(fèi)者心理暗示的圖騰，那么它是如何影響消費(fèi)者的購買決策的？事實(shí)上，現(xiàn)代消費(fèi)者每天要遭受3700多次的廣告轟炸，而要選出自己想要的產(chǎn)品感覺真的很困難，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)高度同質(zhì)化，所以，顧客心智已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。因此，誰能夠搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰就能夠贏得最終的勝利，而產(chǎn)品與服務(wù)的品牌建設(shè)則是成功引爆的關(guān)鍵所在。

已故的管理大師彼得?德魯克認(rèn)為，二十一世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌之爭(zhēng)，因?yàn)槌酥猓髽I(yè)一無所有。由于消費(fèi)者只購買符合自己心智認(rèn)知的產(chǎn)品（或服務(wù)），因而如何占據(jù)消費(fèi)者的心智頭腦便成為企業(yè)的一項(xiàng)重任。營銷大師菲利普?科特勒指出，消費(fèi)者通常只會(huì)購買那些與自身形象相符的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌，對(duì)于那些與自身形象不符的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌則會(huì)視而不見、置若罔聞。相關(guān)研究表明，在差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起決定性作用的是品牌，此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化相對(duì)不敏感；在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起決定性作用的是價(jià)格，此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的差異很敏感。因此，如果面對(duì)兩件相同（相似）的產(chǎn)品，消費(fèi)者卻認(rèn)為兩者是不同的，那您就成功了，這說明客戶不太會(huì)計(jì)較產(chǎn)品價(jià)格的高低；反之，如果面對(duì)兩件不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者卻認(rèn)為兩者是相同的，那您就失敗了，這表明顧客將會(huì)很在乎產(chǎn)品價(jià)格的高低。品牌的作用在于有效提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的容忍度；而品牌價(jià)值作為虛擬的心理量，其大小則與容忍度呈正相關(guān)。

可見，品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品（或服務(wù)）時(shí)所需要花費(fèi)的認(rèn)知成本，從而讓消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品成為一種省時(shí)、可靠、安全的消費(fèi)決策活動(dòng)，成為消費(fèi)者一種即時(shí)性的本能的購買反應(yīng)。因此，一個(gè)好的品牌必須傳遞出自身產(chǎn)品（或服務(wù)）的與眾不同之處，讓產(chǎn)品（或服務(wù)）從消費(fèi)者頭腦里眾多同類品牌之中脫穎而出。例如，當(dāng)人們想要購買汽車時(shí)，其心智頭腦中便會(huì)自然而然地閃現(xiàn)出以下幾個(gè)品牌名稱：奔馳、寶馬、奧迪、別克、福特、豐田、本田等。而每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者則可根據(jù)自身的需要和偏好，依據(jù)品牌形象進(jìn)行選擇。又如，你還記得那個(gè)經(jīng)典的黑芝麻糊的廣告嗎？“一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一個(gè)“溫馨懷舊”的氛圍，該廣告片的整個(gè)畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們?cè)诳催@則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺被其引到一個(gè)南方的小鎮(zhèn)。小時(shí)候的味道，對(duì)于童年的記憶，深深地感染了每一位觀眾。當(dāng)人們?cè)诔锌吹侥戏胶谥ヂ楹龝r(shí)，可能就會(huì)回憶起自己年少時(shí)的美好時(shí)光。

據(jù)此，筆者認(rèn)為，品牌效應(yīng)的成功關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者頭腦中建立起產(chǎn)品認(rèn)知與購買反應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建起決策捷徑，快捷地觸發(fā)購買決策，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生排他性的心理壟斷。

三、情感溢出：品牌效應(yīng)的機(jī)制

企業(yè)要想在消費(fèi)者心中產(chǎn)生排他性的心理壟斷，必須使其旗下的品牌與其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群之間建立起一種內(nèi)在的微妙的情感聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于該品牌形象的心理認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生情感溢出效應(yīng)。比如依云礦泉水就是通過其品牌標(biāo)簽的獨(dú)到設(shè)計(jì)給廣大消費(fèi)者以積極向上的生活方式的聯(lián)想，消費(fèi)者在飲用該礦泉水時(shí)亦感受到了正面的情感體驗(yàn)；又如在炎炎夏日，當(dāng)人們汗流浹背、口渴難耐時(shí)便會(huì)立即想要來一瓶冰鎮(zhèn)的紅白相間的“可口可樂”，卻并不在乎那一瓶黑色的冒泡的飲料是否真的會(huì)比一瓶純凈水更為解渴。顯然，一旦消費(fèi)者與某一品牌建立起了情感聯(lián)想，消費(fèi)者就會(huì)通過重復(fù)購買的消費(fèi)行為以體現(xiàn)其內(nèi)心的品牌認(rèn)同，并在其重復(fù)購買的過程中不斷地自我強(qiáng)化這一心理認(rèn)同，而這也正是品牌的核心價(jià)值所在。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知理論認(rèn)為：外顯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與內(nèi)隱的情感價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值判斷的雙翼，兩者形成了一個(gè)彼此交織的復(fù)合型的價(jià)值判斷體系。即除了理性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，感性的情感價(jià)值亦是人類的價(jià)值判斷過程中不可或缺的另外一個(gè)重要影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于人類價(jià)值判斷的“經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知模型”，該模型描述了人類購買決策的形成過程：外界產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知信息經(jīng)過個(gè)體認(rèn)知調(diào)解后進(jìn)入其心智系統(tǒng)，然后激發(fā)行為意向，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策，產(chǎn)品認(rèn)知信息在心智系統(tǒng)處理過程中，既受到顯性的經(jīng)濟(jì)因素影響，亦受到隱性的情感因素影響（詳見下圖）。

經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知模型圖

上述經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知模型認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情感價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)的，前者是決策之徑，后者是動(dòng)力之源，兩者相輔相成、不可或缺。因此，人類的價(jià)值判斷過程是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情感價(jià)值兩者共同作用、交互影響、彼此推動(dòng)的雙核驅(qū)動(dòng)形態(tài)。即人類的消費(fèi)決策是一個(gè)理性認(rèn)知與感性情緒“雙核驅(qū)動(dòng)、復(fù)合決策”的過程，在人類的價(jià)值判斷視野中，既包含了理性認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又包含了感性體驗(yàn)的情感價(jià)值，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值則是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情感價(jià)值的函數(shù)，即認(rèn)知價(jià)值=V（經(jīng)濟(jì)價(jià)值，情感價(jià)值）。據(jù)此，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是一個(gè)由賣方向買方傳播經(jīng)濟(jì)與情感雙重價(jià)值的過程，這其中，有形的實(shí)體產(chǎn)品的購買過程側(cè)重于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的傳播，無形的服務(wù)乃至虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)過程則側(cè)重于情感價(jià)值的傳播，即市場(chǎng)營銷在過程中體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)與情感雙重價(jià)值的認(rèn)知傳播形態(tài)，而品牌則是激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)本能購買反應(yīng)的觸發(fā)器。

總之，市場(chǎng)營銷實(shí)踐表明，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者如果不懂得巧妙運(yùn)用品牌效應(yīng)，那么必將迷失在市場(chǎng)的驚濤駭浪之中。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能占據(jù)全部的市場(chǎng)份額，而只有借助品牌定位以明確目標(biāo)市場(chǎng)、鎖定目標(biāo)客戶人群，充分發(fā)揮出品牌排他性的心理壟斷效應(yīng)，才是現(xiàn)代企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功之道。

（作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）