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        別高估了客戶的忠誠度

        2017-05-17 23:04:49
        關(guān)鍵詞:樂高銷售額競(jìng)爭(zhēng)

        2004年,在經(jīng)歷了銷售額連年下滑之后,著名的丹麥玩具公司樂高集團(tuán)面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn),甚至很有可能會(huì)破產(chǎn)。剛剛接任CEO職務(wù)的約恩·克努德斯托普開始收到人們的來信。其中一封這樣寫道:“一定要堅(jiān)持活下去,沒有樂高,世界就不那么美好了?!?/p>

        此前,樂高集團(tuán)在推出一系列電動(dòng)玩具之后迷失了方向,在這位總裁以及世界知名的營銷大師馬丁·林斯特龍(他從一位11歲的德國樂高迷的一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋中獲得了靈感,幫助樂高找到了重新定義品牌的方法)的帶領(lǐng)下,終于扭轉(zhuǎn)了銷售額持續(xù)下滑的局面,讓公司轉(zhuǎn)危為安。雖然優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)袖與卓越的營銷專家可遇不可求,但是他們絕非不可替代。更加難能可貴的,應(yīng)該是樂高在面臨生存危機(jī)時(shí)收到了如此溫情的鼓勵(lì)。

        這樣的客戶忠誠度,即使是一些耳熟能詳?shù)膰H品牌也不一定擁有。寶潔的前任CEO A.G. Lafley和多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院前院長Roger Martin在《別高估客戶忠誠度》一文中警告道:“實(shí)際上,顧客沒有很多營銷人員想象的那么忠誠:往往那些公認(rèn)依靠忠誠顧客的品牌,在忠誠度上得分最低?!比绻蛻暨@么“靠不住”,我們應(yīng)該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓他們繼續(xù)購買我們的產(chǎn)品而不是選擇其他品牌呢?

        兩位作者說,如果公司想要延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須將價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為習(xí)慣,而非選擇。他們將其定義為“累積優(yōu)勢(shì)”——公司在最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,讓產(chǎn)品或服務(wù)上升到顧客在本能上更樂意選擇的層面。可是,讓顧客選擇品牌就像日常行為一樣成為一種習(xí)慣談何容易?畢竟市場(chǎng)那么大,可以選擇的那么多;另外,同一個(gè)顧客的需求和習(xí)慣也不會(huì)一成不變。由此看來,企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)“累積優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)斷非易事。

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