李昊原

線下門店如何利用數(shù)據(jù)“逆襲”電商。

2016年10月，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”一語激起千層浪，新零售會“拯救”線下經(jīng)濟(jì)嗎？在對人貨場的重構(gòu)中，線上線上的商業(yè)模式，會出現(xiàn)哪些變革？友盟+網(wǎng)站CDO李丹楓，從線下數(shù)據(jù)采集談起，分享數(shù)據(jù)在新零售中的作用。

線下商家的焦慮

線下其實(shí)從不缺少客流，即便在“雙11”狂歡的今天，線下的客流依然可觀。消費(fèi)者的心理和感官上，線下購物的體驗(yàn)依然在某些方面優(yōu)于線上。線下為何焦慮？從深層次上講，近10年以互聯(lián)網(wǎng)為主的幾乎所有的新科技、新玩法、新人才、新觀念都涌向了線上，都在是支撐線上的服務(wù)。而線下除了店面的裝飾、商品的花樣，在經(jīng)營策略上，幾乎沒有大的革新，更是與互聯(lián)網(wǎng)脫節(jié)。

最簡單的例子，“對于線下商家，即便是多次購物的用戶，從數(shù)據(jù)角度、用戶認(rèn)知角度，都是零。所謂巧婦難為無米之炊，線下沒有數(shù)據(jù)，怎么去做數(shù)據(jù)化運(yùn)營，怎么去優(yōu)化并革新業(yè)務(wù)?！?/p>

李丹楓表示，早在2年前，自己就有了幫助線下商家補(bǔ)充數(shù)據(jù)的想法，并由此催生了U-Oplus（線下分析）。線下數(shù)據(jù)采集的開始，讓原本的數(shù)據(jù)缺失被填補(bǔ)，并帶來了更廣闊的操作空間。比如，在第一層，通過WIFI設(shè)備的布局，門店可以簡單清晰地知曉客流情況、顧客的行走軌跡，周邊商圈的情況等；以4S店為例，不再需要服務(wù)人員隨同，店主也可以清晰定位顧客對哪款車更感興趣。

第二層，線下的碎片化數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)智能平臺，可以變成對用戶/人群的清晰感知，哪怕是進(jìn)店一次的顧客，都可以知道他在全網(wǎng)的行為表現(xiàn)，更深刻的洞察用戶的偏好、需求。

在第三層，也是新零售的核心，通過數(shù)據(jù)的打通，實(shí)現(xiàn)線上與線下全面融合。友盟+在數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，還有很多方向，U-Oplus可以與廣效監(jiān)測、智能分析結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的打通，在營銷上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)等。

而這一切都是從數(shù)據(jù)采集開始的。以現(xiàn)實(shí)中困擾商家的一個大難題——在線上投放的廣告，對線下門店是否有價值——為例，有家在天貓上有旗艦店、在線下有200多家門店的用戶，在“雙11”就通過U-Oplus實(shí)現(xiàn)對線上營銷活動的監(jiān)測。在活動期間和之后的一段時間，客流量分別達(dá)到了以往的1.8倍和1.2倍，這些數(shù)據(jù)對其運(yùn)營規(guī)劃、營銷策略都有幫助。

數(shù)據(jù)的力量

起初，李丹楓認(rèn)為把產(chǎn)品功能打磨好、把數(shù)據(jù)交給客戶就可以了。但是，當(dāng)接觸許多客戶后發(fā)現(xiàn)，除了一些非常大的國際品牌，大部分客戶對數(shù)據(jù)的敏感性非常低?！笆占撕芏鄶?shù)據(jù)，看到了客流的報表，看到了用戶畫像，然后就沒有了，對于怎樣使用數(shù)據(jù)還是有些迷茫?！币虼私衲甑囊粋€工作重點(diǎn)，是展現(xiàn)包括零售連鎖店、汽車4S店、新品推廣、廣告營銷等常用的細(xì)分場景，方便用戶快速上手、降低數(shù)據(jù)使用門檻。

這個過程，除了做產(chǎn)品以外，也是做了一套方法論，更重要的是幫助客戶做數(shù)據(jù)應(yīng)用的啟蒙，幫助客戶通過數(shù)據(jù)梳理業(yè)務(wù)。由于沒有任何先例可借鑒，李丹楓也表示遇到了許多挑戰(zhàn)，不過，這也證明了，數(shù)據(jù)運(yùn)營的進(jìn)步是在引領(lǐng)很多行業(yè)的變革。

真正的新零售需要將線上線下有機(jī)融合。但對很多商家來說，由于場景差異較大，線上與線下的運(yùn)營是分開的。“整體來說，我們希望以后線上、線下的區(qū)分越來越小。從商家的角度來說，線上、線下不再是兩個渠道了，而是整體去服務(wù)用戶，觸達(dá)用戶的一個完整的通道。”圍繞的是人，將與“一個人”的所有數(shù)據(jù)都連接起來，展現(xiàn)和追蹤用戶在全網(wǎng)的表現(xiàn)，從這點(diǎn)上，可以幫助客戶將線上線下結(jié)合，感知用戶的完整軌跡。那么從人的數(shù)據(jù)出發(fā)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對“貨”和“場”的改造。

線上的變革一直沒有停止，對于線下，新零售是沖擊更是機(jī)會。因?yàn)閹缀跛械拈T店，都是從零起步，重新站在一個起跑線上。李丹楓認(rèn)為，“我覺得3年左右，新零售會全面落地并發(fā)揮出價值。如果現(xiàn)階段，一個線下零售店，還沒有用數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營的話，那在今后可能會受到比較大的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)的力量在線上已經(jīng)被充分的證明了，如果線下不做基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化，讓競爭對手先行一步，后面會越來越危險。把線上商家數(shù)據(jù)運(yùn)營的能力真正提供給線下，讓線下商家能夠體會到數(shù)據(jù)帶來的好處，這實(shí)際上是我們今后一兩年最大的期望。”

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