詹姆斯·馬丁++沈建苗

CMO和營銷人員需要知道如何才能保持領(lǐng)先。

人們對移動(dòng)應(yīng)用（及時(shí)通信應(yīng)用除外）的興趣似乎在減弱。基于位置的營銷也許可以幫助零售商及其他品牌吸引客戶。這使得移動(dòng)網(wǎng)站加載的速度只會(huì)變得愈加重要。以下是專家預(yù)測的10個(gè)趨勢。

1. 注意那些移動(dòng)應(yīng)用

據(jù)2016年Adobe公司的《數(shù)字洞察力移動(dòng)基準(zhǔn)測試報(bào)告》顯示，2016年，應(yīng)用發(fā)布量同比增長24%，但應(yīng)用安裝量只增長了6%。Adobe的研究發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，10個(gè)應(yīng)用中有5個(gè)只使用了10次。

數(shù)字營銷平臺(tái)Adobe營銷云的移動(dòng)副總裁Matt Asay認(rèn)為：“消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持使用熟悉的應(yīng)用，應(yīng)用墳場只會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這加大了營銷人員面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

因此，移動(dòng)營銷人員“要認(rèn)識(shí)到，構(gòu)建龐大的應(yīng)用受眾不應(yīng)該是最終目標(biāo)，”Asay解釋道?！耙恍∪焊叨葏⑴c的忠誠用戶會(huì)給收入帶來異常大的貢獻(xiàn)。為了吸引這些人，營銷人員應(yīng)先將目光投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是整個(gè)受眾群體的入口點(diǎn)，可以將參與最積極的用戶匯聚到你的應(yīng)用。一旦有了這個(gè)被牢牢吸引的群體，營銷人員就要考慮在他們需要的時(shí)候提供服務(wù)，而不是一直霸占他們的時(shí)間。這將因品牌而異。小眾健身品牌讓用戶在上課晚到時(shí)可以發(fā)信息告知前臺(tái)，而零售應(yīng)用可以為你最常購買的商品提供優(yōu)惠券。”

2.通過移動(dòng)通信，與移動(dòng)客戶互動(dòng)

雖然移動(dòng)應(yīng)用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋果的Messenger之類的移動(dòng)通信應(yīng)用依然頗受關(guān)注。據(jù)商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider聲稱：“最大的移動(dòng)通信服務(wù)每月有數(shù)億個(gè)活躍用戶。數(shù)據(jù)費(fèi)率下降、設(shè)備更便宜、功能得到改進(jìn)，這些有助于推動(dòng)這類服務(wù)增長?！?/p>

近些年來，營銷人員已跟隨用戶到消息應(yīng)用――由于像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應(yīng)用中的聊天機(jī)器人程序大行其道，這個(gè)趨勢來得尤為明顯。

Asay說：“這些年來，我們看到社交網(wǎng)絡(luò)由我們與親朋好友進(jìn)行交互的一種場所演變成人們與品牌互動(dòng)的一條渠道。我們預(yù)計(jì)，消息傳遞應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)同樣這一幕，因?yàn)闋I銷人員開始將這視為一對一聯(lián)絡(luò)客戶的最佳途徑?！?/p>

但是營銷人員對待移動(dòng)通信應(yīng)用要格外小心，因?yàn)檫@些領(lǐng)域“高度個(gè)性化”，Asay解釋道?！跋M(fèi)者習(xí)慣于在這些渠道上與密友圈子聯(lián)系，品牌的引入一開始會(huì)遇到猶豫的態(tài)度。一個(gè)好的起點(diǎn)是找準(zhǔn)最根本的需求，使其成為切入點(diǎn)。對于許多品牌而言，這可以就像客戶服務(wù)一樣簡單。為消費(fèi)者提供一條提出問題、解決問題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務(wù)和內(nèi)容與他們開展更深入的互動(dòng)。”

3.充分利用基于位置的營銷

2017年，預(yù)計(jì)更多的品牌會(huì)使用基于位置的營銷來吸引消費(fèi)者。Asay說：“移動(dòng)設(shè)備經(jīng)常在消費(fèi)者身邊，生成大量的上下文數(shù)據(jù)，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還沒有利用起來?？梢猿浞掷眠@一切數(shù)據(jù)來改進(jìn)日常體驗(yàn)，不僅改變消費(fèi)者與周圍外界的互動(dòng)，還改變品牌與客戶之間的互動(dòng)?！?/p>

像beacon這些基于位置的技術(shù)“可能是品牌的移動(dòng)營銷戰(zhàn)略中最具革命性的方面，”Asay認(rèn)為。“一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這種關(guān)系，那將帶來無限的可能性。以零售為例。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)眾多的品牌在努力跟上電子商務(wù)，一方面就是由于這些年來實(shí)體店購物體驗(yàn)沒有發(fā)生太大變化。位置技術(shù)可以支持一切：從一鍵式訂購缺貨商品，到顧客通過智能手機(jī)與商店的數(shù)字化部分進(jìn)行互動(dòng)。另外，位置數(shù)據(jù)可以提升品牌打造個(gè)性化體驗(yàn)的方式。比如說，知道某次促銷活動(dòng)促使顧客前來實(shí)體店對營銷人員來說是非常寶貴的信息?！?/p>

4.更加注意移動(dòng)網(wǎng)站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內(nèi)找不到想要的東西，你就無法贏得移動(dòng)顧客?！甭眯醒b備網(wǎng)上零售商eBags的首席技術(shù)官M(fèi)ike Frazzini說。“如果超過三秒鐘，轉(zhuǎn)化率每過一秒鐘就下降20%。想方設(shè)法消除移動(dòng)網(wǎng)站的阻礙，比如借助無休止的用戶測試、對功能和功能改進(jìn)進(jìn)行對比測試、面向移動(dòng)設(shè)備的支付，以及不斷提升移動(dòng)網(wǎng)站速度”，這幫助eBags在2016年實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷售額同比增長70%，移動(dòng)訪問量增加53%，F(xiàn)razzini說。

專注于移動(dòng)速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費(fèi)者體驗(yàn)，并在移動(dòng)搜索中排名很靠前?！盕razzini補(bǔ)充說。為了在2016年增加移動(dòng)銷售額和訪問量，eBags將移動(dòng)結(jié)賬頁面由7個(gè)減少到1個(gè)，增添了對移動(dòng)錢包（比如Apple Pay）的支持，加快了移動(dòng)網(wǎng)站的加載速度，還采用了自適應(yīng)設(shè)計(jì)，針對移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化eBags網(wǎng)站。

Frazzini說：“我們還大力投入開發(fā)了eBags聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽（eBags Connected Tag）等服務(wù)，推出了今日特價(jià)商品（Steals of the Day）活動(dòng)，通過我們的移動(dòng)應(yīng)用，提高客戶的參與度和忠誠度?！?/p>

5. 積極使用谷歌的AMP

2017年及以后，更多的公司會(huì)充分利用谷歌的加速移動(dòng)頁面（AMP）；顧名思義，AMP加載移動(dòng)頁面的速度飛快。據(jù)營銷廣告代理公司daWorks的數(shù)字分析師Nathan Barber聲稱，谷歌喜歡為用戶提供最佳的體驗(yàn)，所以使用AMP的網(wǎng)站（因?yàn)樘峁┝己玫挠脩趔w驗(yàn)）在搜索結(jié)果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMP仍處于起步階段，許多公司的移動(dòng)網(wǎng)站還沒有加入到支持AMP的行列。”眼下，AMP不是很靈活。訪客從移動(dòng)搜索結(jié)果被引到你網(wǎng)站中的某個(gè)AMP，無法瀏覽你網(wǎng)站的其他區(qū)域。AMP上的內(nèi)容“目前被精簡為一種很簡單的形式，阻礙了轉(zhuǎn)化或創(chuàng)收。一旦AMP的開源讓廣大開發(fā)人員能夠開發(fā)為銷售商品和服務(wù)的網(wǎng)站提高轉(zhuǎn)化率的電子商務(wù)插件，這種情況很快會(huì)發(fā)生變化?！?/p>

Barber建議AMP方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競爭對手更多的好處。訪客會(huì)喜歡通過手機(jī)在你的網(wǎng)站上瀏覽的體驗(yàn)，這將向谷歌發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)：你的排名應(yīng)該更高。”他補(bǔ)充道。

SEMrush公司專門為搜索營銷人員提供在線工具，數(shù)字營銷主管Yulia Khansvyarova補(bǔ)充道：“AMP是2017年移動(dòng)營銷內(nèi)容的必備工具?！盞hansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實(shí)施AMP帶來的好處，《華盛頓郵報(bào)》將回頭用戶的訪問量增加了23%，《連線》雜志將點(diǎn)擊率提高了25%。

6.適應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

社交內(nèi)容廣告代理公司NOTICE的戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Nicholas Kinports說，雖然虛擬現(xiàn)實(shí)是營銷人員當(dāng)中的熱門話題，但它是針對“利基客戶”的利基技術(shù)。更有發(fā)展前景的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，至少在不久的將來是這樣。

Kinports解釋：“谷歌在谷歌眼鏡（Glass）方面不是很成功。但是Snapchat、蘋果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)系列，它們旨在顛覆我們體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的方式?！?/p>

Kinports認(rèn)為，我們很快不再需要智能手機(jī)來體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)?！拔覀冞€會(huì)看到，柔性O(shè)LED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)在亞洲各地流行起來，我們遲早會(huì)在世界上最賺錢的廣告市場看到它的身影?！?/p>

數(shù)字營銷人員要做什么準(zhǔn)備？Kinports說：“就像從桌面設(shè)計(jì)到移動(dòng)設(shè)計(jì)、到響應(yīng)式設(shè)計(jì)再到純移動(dòng)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，營銷專業(yè)人員需要迅速明白，針對3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和屏幕設(shè)備（如商店櫥窗和墻壁）進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)如何影響客戶旅程?！?/p>

7.遠(yuǎn)離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發(fā)表于其網(wǎng)站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內(nèi)容不容易被從移動(dòng)搜索結(jié)果轉(zhuǎn)過來的用戶訪問，移動(dòng)頁面在移動(dòng)搜索結(jié)果中可能不會(huì)有很高的排名。據(jù)谷歌認(rèn)為，什么會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容不容易被訪問？谷歌給出了三個(gè)例子，其中之一就是“顯示遮住主要內(nèi)容的彈出式廣告，有的是在用戶從搜索結(jié)果瀏覽到某個(gè)網(wǎng)頁后，有的是用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)?！?/p>

最終結(jié)果是：“如果你是移動(dòng)營銷人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨(dú)立的搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析師Billy Peery說?！盎蛘呷绻闶褂脧棾鍪綇V告，至少確保它們只遮住網(wǎng)頁的一小部分?！盤eery特別指出，有幾個(gè)例外，比如說訪客必須年滿18歲或21歲才能查看內(nèi)容、訪問受法律限制的網(wǎng)站。谷歌不會(huì)在排名中對這些網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。

8.給移動(dòng)視頻讓路

據(jù)HubSpot聲稱，視頻是一種最流行的在線內(nèi)容。而eMarketer預(yù)測，數(shù)字視頻廣告方面的支出每年會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增長，一直持續(xù)到2020年。HubSpot表示，與此同時(shí)，92%的移動(dòng)視頻消費(fèi)者與其他人分享視頻。

營銷和公關(guān)公司Illumine8的CMO兼執(zhí)行合伙人Christina May預(yù)測，2017年，視頻在移動(dòng)環(huán)境中會(huì)迎來爆炸式發(fā)展。May說：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動(dòng)端的應(yīng)用比我們迄今為止看到的任何應(yīng)用都要來得先進(jìn)。如果你還沒有搭上視頻這趟快車，建議你趕緊點(diǎn)，因?yàn)檫@趟快車即將駛離車站。由于用戶熱衷于與已經(jīng)擁有移動(dòng)視頻渠道的品牌建立關(guān)系，動(dòng)作偏慢的品牌將被甩在后頭?！?/p>

9.準(zhǔn)備迎接語音搜索

Sherry Bonelli在搜索營銷博客Search Engine Land上的一篇博文中寫道，谷歌的移動(dòng)應(yīng)用中和安卓設(shè)備上的搜索有20%是語音搜索。Bonelli寫道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競爭對手）、Siri和Cortana這些個(gè)人助理――這些工具完全基于語音識(shí)別，那么語音搜索總數(shù)實(shí)際上要高得多?！?/p>

數(shù)字營銷廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰(zhàn)略官Alex Porter也認(rèn)為這對營銷人員而言是個(gè)重要趨勢。他說：“在接下來幾年，我們會(huì)看到語音搜索成為移動(dòng)戰(zhàn)略中一個(gè)更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶會(huì)開始青睞針對語音優(yōu)化的移動(dòng)內(nèi)容。我們還可能在今后幾年開始看到數(shù)據(jù)營銷人員如何利用語音搜索為移動(dòng)戰(zhàn)略提供依據(jù)，甚至語音搜索中出現(xiàn)收費(fèi)媒體的機(jī)會(huì)?！?/p>

Porter補(bǔ)充道，因此，營銷人員需要針對語音搜索優(yōu)化內(nèi)容，比如開發(fā)各種形式的內(nèi)容，回答客戶可能在語音搜索中提出的問題。

語音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在為其移動(dòng)應(yīng)用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺(tái)增添語音訂購功能。

10.了解你的移動(dòng)客戶

移動(dòng)營銷在今年會(huì)變得更加個(gè)人化。Oracle營銷云的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Austin Miller說：“在這一年，對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，跨設(shè)備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

“對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，了解客戶的設(shè)備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個(gè)客戶進(jìn)行一對一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶的對話將受到所有以前對話的上下文的影響。簡而言之，身份解析將讓營銷人員得以盡可能接近‘完整的客戶畫像”。

Miller解釋，就在不久前，身份解析還“很難在保護(hù)客戶隱私的同時(shí)搞好。它需要在數(shù)據(jù)科學(xué)方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問題依然存在?！?/p>

Miller說，新技術(shù)讓營銷人員得以“在安全的環(huán)境下，輕松匿名并匹配第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，而不是擁有孤立的‘大量數(shù)據(jù)。因此，營銷人員會(huì)開始實(shí)現(xiàn)所有目前非結(jié)構(gòu)化的移動(dòng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，考慮如何將數(shù)據(jù)用于移動(dòng)之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動(dòng)營銷的方式。移動(dòng)營銷不再被視為另一個(gè)渠道，營銷部門可以將源源不斷的寶貴數(shù)據(jù)運(yùn)用于開展的所有活動(dòng)中?！?/p>

【作者是一名資深的科技新聞?dòng)浾吆筒┛蛯懯郑ｑv舊金山，憑借其在CIO.com上開設(shè)的Living the Tech Life博客，獲得了2014年ASBPE國家金獎(jiǎng)。他同時(shí)還是一名內(nèi)容營銷顧問】 。