馬浩

商界經(jīng)常流傳的一種說(shuō)法是：“顧客就是上帝?！笨梢哉f(shuō)，這是一個(gè)非常賣乖的噱頭。這種說(shuō)法成立的唯一前提就是“商家都是活雷鋒”。商家逐利，天經(jīng)地義。若說(shuō)顧客是“上帝”，欺人自欺——試想，誰(shuí)敢跟上帝要錢？你敢跟人家要錢的人怎么可能是你的上帝？你給上帝捐錢可能還來(lái)不及呢。

如果顧客不是上帝，那么顧客到底應(yīng)該是什么呢？說(shuō)白了，所謂顧客，實(shí)質(zhì)上就是那些按照商家的要求，準(zhǔn)時(shí)、照數(shù)、習(xí)慣性地給商家送錢的人。不掏錢的消費(fèi)者不叫顧客，叫蹭客。不回頭的消費(fèi)者不叫顧客，叫過(guò)客，或“一次性買主”。顧客，就是那些老老實(shí)實(shí)掏錢付賬的回頭客。

這里要做一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明：我們通常說(shuō)的顧客，一般指的是作為終端產(chǎn)品購(gòu)買者的個(gè)人，或曰散戶，而不是泛指“買方”。企業(yè)或機(jī)構(gòu)間的交易中，很可能會(huì)有“客大欺店”的情形。買方企業(yè)耀武揚(yáng)威，頤指氣使。賣方企業(yè)低三下四，百般逢迎。而散戶則很難大過(guò)商家，通常的情形必是“店大欺客”。對(duì)于被欺者而言，哪里會(huì)有什么上帝之說(shuō)？

把“顧客就是上帝”吆喝得越響亮的商家，越是有欺詐的嫌疑。任何人與上帝之間的關(guān)系都是不平等的。維持長(zhǎng)期不平等的關(guān)系需要某種信仰，某種令你甚至愿意犧牲自我的信仰。而商家的信仰就是錢。根據(jù)本性，商家是不可能長(zhǎng)期屈居于這種不平等關(guān)系中的弱勢(shì)地位的。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，商家不可能移情別戀，而顧客不可能是上帝。

但是，這并不排除“一次性上帝”的存在。這里，問(wèn)題的關(guān)鍵在于商家與買主間交易的可重復(fù)性。如果某種產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于買主來(lái)說(shuō)是一次性的，商家花言巧語(yǔ)、口蜜腹劍的可能性就會(huì)增強(qiáng)，會(huì)把買主哄得感覺(jué)自己像上帝一樣，殷勤備至，滿園春光，而實(shí)際上磨刀霍霍，痛宰豬羊。旅游區(qū)的攤販便是明證。這種“一次性上帝”通常是過(guò)客，而不是回頭客。

“一次性上帝”的現(xiàn)象也可以發(fā)生在家門口，尤其是在產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買與實(shí)際享用之間有“時(shí)差”的情況下。比如，某些需要親身體驗(yàn)和感受的產(chǎn)品或服務(wù)，在沒(méi)有購(gòu)買之前不可能實(shí)際了解，只能靠銷售人員的介紹來(lái)判斷。這時(shí)候，商家可能會(huì)將買主哄得感覺(jué)自己像上帝一樣，無(wú)微不至。而一旦交易完成，可能那“上帝”就再也看不見(jiàn)或者召喚不動(dòng)他付錢時(shí)碰到的那些“虔誠(chéng)的信奉者”了。

“一次性上帝”還可以是在沒(méi)有任何充足理由的情況下就當(dāng)上的。赫魯曉夫曾經(jīng)說(shuō)，政治家最愛(ài)取悅大眾，即使在沒(méi)有河流的情況下也會(huì)忍不住許諾要給大家建一座橋。也有人說(shuō)，律師們往往在沒(méi)什么大事兒的情況下也會(huì)慫恿人們打官司。也就是說(shuō)，把你奉承為“上帝”的人賣給你的很可能是你根本不需要的東西——反正很少有人天天旅游、買房、打官司。

本欄編輯：李治平