馮羽

短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼和分成大戰(zhàn)，更像是平臺(tái)間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰(zhàn)。

在跨越了半個(gè)北京城之后，“所長(zhǎng)”終于在東2.5環(huán)的辦公室坐定，桌上鋪滿了總價(jià)400元的紋身貼，他打開(kāi)電腦，準(zhǔn)備將前一晚寫(xiě)的文案推倒重來(lái)，此時(shí)時(shí)鐘指向晚上9點(diǎn)。

“所長(zhǎng)”這個(gè)名字來(lái)源于“Bigger研究所”，前者是微博認(rèn)證的短視頻賬號(hào)，內(nèi)容主打好物推薦，在微博上擁有近50萬(wàn)粉絲。

從2016年9月開(kāi)始做短視頻以來(lái)，該賬號(hào)至今從未斷更，所長(zhǎng)和拍攝小哥每周至少有一天要這樣度過(guò)。

這只是千萬(wàn)名短視頻博主日常生活的縮影。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)向來(lái)講究“風(fēng)口論”，如果2016年直播還足以構(gòu)成談資的話，今年幾乎所有創(chuàng)投者都在談?wù)摱桃曨l了。

而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，從去年今日頭條拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，高調(diào)入局短視頻，到今年土豆轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，以打通阿里大文娛平臺(tái)資源的方式吸引用戶，短視頻江湖看似平靜，實(shí)則已經(jīng)刀光劍影。

在此背景下，誰(shuí)將成為執(zhí)劍者，誰(shuí)又會(huì)淪為劍下之魂？

野蠻生長(zhǎng)

短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛日前在朋友圈里感嘆，“前幾年，全國(guó)只有4、5個(gè)堅(jiān)持做短視頻的人，而現(xiàn)在一磚頭拍下去，10個(gè)有8個(gè)都是在做或者想做短視頻的。”

短視頻行業(yè)的瘋狂可見(jiàn)一斑。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析2017》顯示，截至2016年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.99億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)71.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶比例達(dá)91.8%。短視頻時(shí)間長(zhǎng)度有限、更新頻次高的特點(diǎn)，也使它逐漸成為用戶消磨碎片化時(shí)間的重要手段。

大量競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。騰訊在自身短視頻應(yīng)用微視掉隊(duì)后，果斷投資快手。今日頭條和土豆自不必說(shuō)，甚至主要營(yíng)收來(lái)自直播的社交應(yīng)用陌陌，也在向短視頻轉(zhuǎn)型。

巨頭之外，是聞風(fēng)而動(dòng)的資本。根據(jù)易觀報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年中，短視頻行業(yè)針對(duì)平臺(tái)方的投融資有15筆，針對(duì)內(nèi)容方的投融資案例更多，達(dá)到20筆。

雖然資本難免會(huì)帶來(lái)泡沫，但是對(duì)于快速發(fā)展的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，大的泡沫期還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)?！爱吘?，從來(lái)沒(méi)有人會(huì)嫌泡沫多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始”，一下科技副總裁何一說(shuō)。

除了資本，短視頻野蠻生長(zhǎng)的另一大關(guān)鍵動(dòng)因，是補(bǔ)貼?；仡欀袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)垂直領(lǐng)域不是從扶持、資金補(bǔ)貼開(kāi)始的。短視頻也不例外。

平臺(tái)補(bǔ)貼通常是其邁入短視頻行業(yè)第一步。留住創(chuàng)作者、給予資金補(bǔ)貼、流量扶持、從而幫助其進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，是平臺(tái)發(fā)展短視頻的基本邏輯。

最典型的例子當(dāng)屬綁定微博的秒拍，早在2015年底，秒拍就撥出1億美金扶持短視頻生態(tài)，在2016年完成E輪融資后，又拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。

不過(guò)這看似完美的產(chǎn)業(yè)孵化閉環(huán)，早已陷入了困境。

平臺(tái)補(bǔ)貼秀

平臺(tái)的補(bǔ)貼很多時(shí)候以廣告分成的形式存在。從2013年開(kāi)始，以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站開(kāi)始推出分成政策，當(dāng)時(shí)掌握頭部資源的少數(shù)創(chuàng)作者從中獲利。

何仙姑夫就是這樣的頭部受益者，它在2010年以做搞笑、影視穿幫視頻起家，憑借《麥兜找穿幫》系列短視頻帶來(lái)的高流量，在那個(gè)階段，最高時(shí)一個(gè)月可以拿到10多萬(wàn)元分成，這個(gè)數(shù)字即使對(duì)今天的短視頻從業(yè)者來(lái)說(shuō)，仍然是一筆不小的數(shù)目。

能夠獲得如此高額回報(bào)，一方面，是因?yàn)槠脚_(tái)在推出扶持政策后有6個(gè)月左右的紅利期，另一方面，彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者寥寥也是重要原因。

劉飛說(shuō)，在短視頻行業(yè)發(fā)展初期，全國(guó)只有幾個(gè)人在做短視頻，當(dāng)時(shí)的平臺(tái)首頁(yè)位置就由這幾人的作品輪流占據(jù)?，F(xiàn)在的情況完全不同。

“比如平臺(tái)投放了10億補(bǔ)貼，看起來(lái)很多，但是有10萬(wàn)名創(chuàng)作者來(lái)分食蛋糕，每個(gè)人獲得的份額就會(huì)減少；而早期行業(yè)更像是幾百個(gè)創(chuàng)作者來(lái)分享1億補(bǔ)貼，這是一個(gè)量級(jí)的變化，”劉飛補(bǔ)充道。

如果“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”也適用于短視頻行業(yè)的話，毫無(wú)疑問(wèn)的是，后進(jìn)者的處境只會(huì)愈發(fā)艱難。

2016年短視頻概念火爆后，搭上行業(yè)快車(chē)的Bigger研究所顯然屬于后進(jìn)者?！捌脚_(tái)剛開(kāi)始做補(bǔ)貼，說(shuō)明它內(nèi)部的生態(tài)體系不完善，補(bǔ)貼分成機(jī)制尚不成熟，”所長(zhǎng)說(shuō)，“即便是腰部?jī)?nèi)容，也并沒(méi)有感受到太多好處，僅依靠補(bǔ)貼更是難以維持生計(jì)?！?/p>

多位受訪創(chuàng)作者認(rèn)為，國(guó)外一些視頻分享網(wǎng)站有成熟的廣告分成體系，原創(chuàng)作者分成比例很高，但目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)還達(dá)不到這個(gè)階段，短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼和分成大戰(zhàn)，更像是平臺(tái)間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰(zhàn)。

商業(yè)化困境

“僧多粥少”已不易，更尷尬的是，即便是有限的補(bǔ)貼，創(chuàng)作者想要拿到手，還得與另一撥灰色勢(shì)力爭(zhēng)斗一番。

不少平臺(tái)都將視頻播放量作為補(bǔ)貼發(fā)放的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種“一刀切”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，也催生了短視頻行業(yè)的灰色鏈條，大量營(yíng)銷號(hào)成為平臺(tái)補(bǔ)貼的主要獲得者。

“張貓要練嘴皮子”是微博簽約的視頻博主，短視頻主要以歪說(shuō)、吐槽影視劇為主。作為原創(chuàng)視頻博主，張貓?jiān)谡劶盃I(yíng)銷號(hào)時(shí)顯得氣憤而無(wú)奈，“營(yíng)銷號(hào)并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是在平臺(tái)上四處盜取其他作者的內(nèi)容，加以修改發(fā)布，這種流程化操作速度快、數(shù)量大，如果僅從流量進(jìn)行考核，這些營(yíng)銷號(hào)更容易成為平臺(tái)補(bǔ)貼的受益者?！?/p>

相比之下，原創(chuàng)作者的原創(chuàng)生產(chǎn)力明顯跟不上剽竊的速度，對(duì)于大部分原創(chuàng)博主而言，如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)輔助，每日更新短視頻是一項(xiàng)極為消耗時(shí)間和精力的工作，再加上視頻行業(yè)“刷量”行為盛行，坐擁流量的營(yíng)銷號(hào)在接廣告等商業(yè)化變現(xiàn)過(guò)程中無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。

“這也是平臺(tái)的無(wú)奈”，張貓認(rèn)為，“平臺(tái)既需要原創(chuàng)號(hào)提供新鮮內(nèi)容，也需要營(yíng)銷號(hào)來(lái)保證短視頻數(shù)量。如果有100萬(wàn)原創(chuàng)作者，每天或許只能產(chǎn)出20萬(wàn)、30萬(wàn)個(gè)作品，但是若有100萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷號(hào)，每天就有幾百萬(wàn)內(nèi)容發(fā)布在平臺(tái)上，內(nèi)容豐富度會(huì)大大增加?！?/p>

對(duì)于創(chuàng)作者而言，這種現(xiàn)狀意味著依靠補(bǔ)貼生存并不可取，探索更多變現(xiàn)模式才是正道。

普羅文化傳媒公司達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)然認(rèn)為，廣告和電商是現(xiàn)階段短視頻常見(jiàn)的變現(xiàn)手段。對(duì)于電商而言，在平臺(tái)上打造圈子、運(yùn)營(yíng)社群，建立自己的小生態(tài)十分重要。

如果不能在這兩方面掌握商業(yè)化能力，對(duì)于創(chuàng)作者而言，雷聲大雨點(diǎn)小，只開(kāi)花不結(jié)果，短視頻只會(huì)是看上去很美。