張志偉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使知識(shí)、信息前所未有的廣泛傳播，加劇了產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢。市場競爭也日益激烈，迫使著各國企業(yè)都在尋找新的途徑與方法來搶占市場份額。因此，越來越多的社會(huì)實(shí)體積極借助互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行商務(wù)和業(yè)務(wù)活動(dòng)，個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)方便滿足自己的個(gè)性化需求，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)也積極推銷自己的產(chǎn)品、擴(kuò)大自己的市場范圍等。這些現(xiàn)實(shí)的需求和行動(dòng)，不但加快了電子商務(wù)的發(fā)展速度，同時(shí)也打破了地域上的限制，使得世界上的各家企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上一較高下。然而在這種背景之下，我們卻不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，似乎那些來自國外的洋品牌總是競爭不過中國的本土品牌比如百度與谷歌，ebay與淘寶。因此，本文基于這種現(xiàn)象希望探究一下其背后深層次的原因，以及筆者自身的一些思考與看法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；本土品牌；淘寶和ebay

一、ebay與淘寶發(fā)展現(xiàn)狀簡要對比

首先，我們先以ebay與淘寶為例，對比一下這兩家公司不同的命運(yùn)軌跡與結(jié)局，以小見大，看看中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本土品牌何以這樣紅。

2002年以來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二波浪潮中，中國的電子商務(wù)迅猛發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更是其中翹楚。在這波浪潮中，淘寶網(wǎng)脫穎而出，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2006年以來淘寶網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額高達(dá)80%以上，而2002年占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額高達(dá)90%的ebay卻已是明日黃花，與其他競爭對手共享剩下大約20%的市場份額。ebay是一家在美國、歐洲及部分亞洲國家電子商務(wù)市場占有絕對優(yōu)勢的美國公司，2002年3月購入中國易趣網(wǎng)33%的股份涉足中國電子商務(wù)市場，2003年6月收購易趣網(wǎng)剩余67%的股份全資擁有易趣網(wǎng)，全面進(jìn)入中國電子商務(wù)市場。然而在短短的三年之后，ebay便被本土出生的淘寶網(wǎng)所擊敗。2006年12月，ebay與TOM在線合作，成立新的合資公司。ebay易趣變更為Tom易趣。至此，eBay正式退出中國市場。

二、以淘寶為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅火的原因

那么，是什么促使中國本土的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅火的局面出現(xiàn)呢？我想不外乎以下幾個(gè)原因，這其實(shí)基本上也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本土品牌能夠如此紅火的共同點(diǎn)所在。

（一）企業(yè)經(jīng)營模式的差異

ebay與淘寶在經(jīng)營模式上存在著很大的差異。淘寶向賣家提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，如免費(fèi)注冊賬號(hào)等等。而ebay則保留在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費(fèi)。但是中國消費(fèi)者總是喜歡選擇免費(fèi)或者低價(jià)的服務(wù)，對于這種規(guī)則自然嗤之以鼻。另外，淘寶普遍采用的Alipay（支付寶）支付方式將代收貨款服務(wù)視為在線購物體驗(yàn)的重要組成部分，這樣會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為先將貨款支付給Alipay（支付寶），等商品到手之后再把貨款發(fā)放給賣家的方式讓人非常放心。對比eaby的Paypal（貝寶）支付方式?jīng)]能實(shí)現(xiàn)委托交易代收貨款服務(wù)與銷售流程的無縫銜接，這讓人不免產(chǎn)生不安全感。除此以外，ebay最初不允許買家與賣家直接聯(lián)系，而淘寶卻允許雙方進(jìn)行直接的即時(shí)聯(lián)絡(luò)，如此一來，消費(fèi)者可以了解商品，還可以討價(jià)還價(jià)等等。這無疑為雙方都提供了便利。

（二）戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的高度

在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面，淘寶可所謂老謀深算，淘寶的主要賣家是由中國市場中最底層的小店鋪組合而成。其對象是面向最廣大、最底層的消費(fèi)者，賣家與買家都是扎根于中國社會(huì)的最深處，因此獲得了廣泛的群眾基礎(chǔ)。除此之外，淘寶完整的營銷市場，物流配送，支付體系，反饋體系等等也都是扎根于社會(huì)最基本的層級機(jī)構(gòu)，而ebay無論是在物流配送方面還是營銷市場方面都是一盤散沙，并且高高在上地拘泥于法制與企業(yè)制度規(guī)則，一意孤行，不知變通，最終失去了市場與人心。

（三）品牌形象的定位

在品牌形象的定位方面，我們不難發(fā)現(xiàn)開拓中國市場的外來企業(yè)都擁有著雄厚的資本與品牌名氣。以ebay為代表的外來企業(yè)也的確曾經(jīng)在歐洲等市場名聲大噪，賺得盆滿缽滿。因此當(dāng)他們來到中國時(shí)，是以大企業(yè)，成功者的心態(tài)進(jìn)來的，當(dāng)面對全新的中國市場時(shí)，不肯放低姿態(tài)。然而我們反觀淘寶，對于品牌的定位實(shí)際上就是“草根”的定位，就是把全國的小商鋪整合在一起，消費(fèi)者定位也是鎖定普通大眾，這樣的低姿態(tài)反而取得了大成功。

（四）民族文化的綁架

當(dāng)本土化企業(yè)與外來企業(yè)相互競爭時(shí)，我們也不得不承認(rèn)雙方都存在著被民族文化綁架的傾向。淘寶與ebay的競爭也無法例外。淘寶自身總是被冠以“中國人自己的企業(yè)”，而ebay會(huì)被消費(fèi)者不自覺地認(rèn)為“這是外國人在掙我們的錢”。在如此民意的綁架之下，有時(shí)我國政府也無法做到真正的客觀公平。然而從總體來講，這種因素對于兩家企業(yè)的發(fā)展都非常不利。在短期內(nèi)，淘寶可能打敗了對手，使得ebay鎩羽而歸。然而群眾的壓力也帶給了淘寶太多的負(fù)擔(dān)，民族性的情感投入的太多，最終也將會(huì)拖垮淘寶。

上文提到的現(xiàn)象和原因不僅僅是淘寶和ebay兩家特有的現(xiàn)象，其實(shí)這也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本土品牌與外來品牌競爭時(shí)所擁有的共性問題。過去10多年間，幾乎所有美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國市場都一敗涂地。谷歌進(jìn)入中國后，幾年間把市場份額從30%變?yōu)?0%，最終谷歌宣布正式退出中國大陸市場，將中國站點(diǎn)移到香港。雅虎收購3721進(jìn)入中國市場，很快3721被做的一塌糊涂，后來雅虎中國被阿里巴巴收購。

三、對于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本土品牌的思考

在目睹了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)眾多外國品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的慘狀，以及分析我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本土品牌能夠打敗外來品牌的原因后，筆者有幾點(diǎn)思考想與大家分享。

（一）得顧客者得天下

無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是其他行業(yè)，顧客永遠(yuǎn)是上帝，即使有其他種種因素的存在，但只要贏得了顧客的心也就等于贏得了市場，贏得了利潤。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌如此紅火，究其根本，是以馬云為首的這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家懂得中國的消費(fèi)者需要什么，什么樣的服務(wù)才能真正抓住顧客的心。在這樣的背景下，ebay的失敗不足為奇。

（二）獨(dú)具特色的經(jīng)營之道

每個(gè)企業(yè)的成長與壯大必然離不開企業(yè)自身獨(dú)具特色的經(jīng)營之道，這也是打敗其它競爭對手的必經(jīng)之路。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本土品牌能夠打敗外來的“洋品牌”，也是由于我國的每家電商在市場經(jīng)營的過程中經(jīng)過千百場拼殺后最終形成了自身獨(dú)到的經(jīng)營特色，而外來的品牌還沒有適應(yīng)中國的環(huán)境，造成“水土不服”的弊病，自然不敵。

（三）大局觀念，敢于壯士斷腕

優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的企業(yè)家總是能夠高瞻遠(yuǎn)矚看到未來，并且有著敢于割袖斷腕的勇氣。我們國家的電商都是經(jīng)歷過痛苦艱難的過程，例如京東，當(dāng)當(dāng)，淘寶等曾經(jīng)在自身不盈利的情況下依然苦苦堅(jiān)持，爭取市場份額，最終迎來了中國電商的春天。

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