濮蓉

摘要：當(dāng)今社會，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游的概念深入人心。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平提高，傳統(tǒng)觀光體驗(yàn)類鄉(xiāng)村旅游市場前景大不如從前，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高級形態(tài)，鄉(xiāng)村度假旅游引領(lǐng)著未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。文章以桂林市鄉(xiāng)村度假旅游為研究對象，通過研究桂林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景，分析桂林發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的現(xiàn)實(shí)意義與發(fā)展現(xiàn)狀，并針對桂林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，提出其鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：景觀資源；鄉(xiāng)村度假旅游；桂林

旅游是當(dāng)今社會人們消遣休憩的最佳途徑，而隨著都市壓力的增加，鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境、清新空氣以及特色資源深深吸引著城市消費(fèi)者。如今鄉(xiāng)村旅游已成為了城市消費(fèi)者十分喜愛的旅游方式。城市消費(fèi)者旅游支付能力與時(shí)間增多的同時(shí)，旅游需求也發(fā)生了變化，他們不再滿足于走馬看花式的觀光和吃所謂的農(nóng)家飯住農(nóng)家屋，漸漸由原來的觀光獵奇向舒適型、享受型方向轉(zhuǎn)變。整個鄉(xiāng)村旅游也逐步由快速發(fā)展期進(jìn)入到提檔增效的新階段。在這種背景下，鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品成為了市場的主導(dǎo)。

一、桂林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

桂林是國際旅游勝地，生態(tài)資源豐富，民俗村落保存完整，吸引了大批游客。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，桂林近年來也在大力推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主打山水文化，獨(dú)特的喀斯特地形地貌結(jié)合濃郁民族風(fēng)情的曼妙田園風(fēng)光，現(xiàn)在已形成了鄉(xiāng)村山水觀光旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村風(fēng)情旅游相映生輝的良好格局。桂林最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方在陽朔縣，陽朔位于漓江黃金旅游線的必經(jīng)之處，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模逐漸擴(kuò)大，旅游項(xiàng)目日益增多，接待游客數(shù)量也逐年增加，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增加收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大做出了重要貢獻(xiàn)。截至2014年年底，全市共擁有國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11家，自治區(qū)級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)28家，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）4個，廣西特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）5個。此外，桂林也是農(nóng)業(yè)大市，有著興安縣葡萄、恭城月柿、荔浦芋頭等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了廣闊天地。

二、桂林鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

鄉(xiāng)村度假旅游是鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的高級階段。其與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光旅游產(chǎn)品相比，有更便捷的交通條件、更良好的設(shè)施環(huán)境。在規(guī)模上更大更具有系統(tǒng)性。長三角等發(fā)達(dá)地區(qū)在鄉(xiāng)村度假旅游方面已經(jīng)日趨成熟。如南京高淳國際慢城鄉(xiāng)村度假旅游區(qū)，以綠色經(jīng)濟(jì)與慢城理念為發(fā)展方向，將鄉(xiāng)村旅游與度假旅游復(fù)合，吸引了大批游客，也把高淳最窮的地方變成最富的地方。以及浙江“湖州模式”取得了驚人的收獲。這都能說明鄉(xiāng)村度假通過城市現(xiàn)代化成果資源的反哺，對農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)民生活水平都有極大的改善。隨著鄉(xiāng)村度假為世界大多數(shù)國家與地區(qū)所認(rèn)同，桂林作為國際旅游勝地，發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

（一）時(shí)代發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的三個時(shí)代背景：工業(yè)化時(shí)代、城市化時(shí)代、休閑化時(shí)代。以桂林為代表的工業(yè)化時(shí)代主要經(jīng)濟(jì)主體是觀光旅游，發(fā)展模式落后。如今的休閑化時(shí)代以休閑度假為經(jīng)濟(jì)主體，強(qiáng)調(diào)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，多元化復(fù)合型新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。我國旅游產(chǎn)業(yè)迎來了“觀光、休閑、度假”并行時(shí)代。在這種背景下單業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游勢必將被復(fù)合型業(yè)態(tài)下的鄉(xiāng)村度假旅游所取代。

（二）產(chǎn)品換代

當(dāng)今時(shí)代的旅游產(chǎn)品訴求：一是產(chǎn)品鏈的延伸拓展，滿足游客多元化需求特征；二是產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等。三是利益鏈的縱向共享，加強(qiáng)旅游開發(fā)商、農(nóng)戶、地方政府的合作交流。四是要素鏈全面升級，包括交通、飲食、住宿等配套設(shè)施。這就意味著傳統(tǒng)觀光體驗(yàn)旅游將會逐漸失去市場，桂林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)在結(jié)合觀光休閑體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展第三代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品——鄉(xiāng)村度假。

三、桂林市鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展現(xiàn)狀

截至目前，桂林市高星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)和農(nóng)家樂數(shù)量在廣西位居前列。近幾年來桂林鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也保持了快速增長的勢頭，但是鄉(xiāng)村旅游仍然是短板，鄉(xiāng)村度假旅游尚且處在摸索階段。

（一）發(fā)展模式

桂林市鄉(xiāng)村度假旅游的開發(fā)模式主要受到區(qū)位、交通條件和經(jīng)濟(jì)地理的影響等影響因子來進(jìn)行劃分。

1. 都市郊區(qū)

依托毗鄰都市的區(qū)位優(yōu)越條件和良好的自然生態(tài)環(huán)境以及獨(dú)特的人文環(huán)境。如桂林大圩毛洲島、草莓島、桃花江魯家村、陽朔荷蘭飯店等。

2. 景區(qū)邊緣區(qū)

依托重點(diǎn)著名景區(qū)以及獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，突出鄉(xiāng)村農(nóng)家風(fēng)情風(fēng)味特點(diǎn)。如桂林龍勝龍脊梯田的金竹壯寨、龍勝溫泉大唐灣民俗山寨。

3. 遠(yuǎn)郊型發(fā)展模式

遠(yuǎn)離中心城市或城市的邊緣。這種天然的生態(tài)景觀本身就對游客形成巨大的吸引力，如桂林恭城紅巖村、靈川江頭洲村、陽朔石頭城、興安秦家大院等鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)屬于這樣發(fā)展模式。

4. 特色村寨

具有濃厚的鄉(xiāng)村文化和村落特色。這種類型有陽朔特色民居農(nóng)家樂等。

5. 特色農(nóng)業(yè)基地

利用當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)技術(shù)，開展觀光、品嘗、購買、休閑、度假等旅游活動。如桂林臨桂縣劉三姐茶園等。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀

桂林能在全國叫響的鄉(xiāng)村形象品牌大多在陽朔，然而許多有潛力的鄉(xiāng)村景點(diǎn)并沒有形成自己的獨(dú)特品牌，往往在營銷宣傳方面有所欠缺。筆者調(diào)查了龍勝溫泉大唐灣民俗度假村，該地依山傍水匯聚了縣內(nèi)各少數(shù)民族特有的民俗文化精華，但是商業(yè)化氣息濃郁，加之缺少宣傳，客流量小。此外，農(nóng)家樂、休閑山莊、度假區(qū)等分布散亂，資源整合不夠到位，技術(shù)和設(shè)施設(shè)備落后。桂林很多休閑度假區(qū)名不副實(shí)，如興安縣鄉(xiāng)里樂休閑山莊，盡管是四星級農(nóng)家樂，仍然存在著無人經(jīng)營、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)品單一、基礎(chǔ)設(shè)施差等問題，無法達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)。

還有一些冠以農(nóng)家樂噱頭，卻嚴(yán)重污染了生態(tài)環(huán)境的度假區(qū)，如青獅潭景區(qū)倡導(dǎo)的是生態(tài)旅游，但實(shí)際上大量使用直接由青獅潭鎮(zhèn)的木材加工而成的一次性筷子，游船燃油的泄漏和農(nóng)莊內(nèi)的污水排放加劇了水質(zhì)污染。同時(shí)私家車和游船的氣體排放、農(nóng)家樂燒柴、燒炭及垃圾焚燒等導(dǎo)致溫室氣體排放過量，嚴(yán)重降低了景區(qū)的空氣質(zhì)量。

四、桂林市鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

基于優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）四個方面具體分析桂林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，為桂林市鄉(xiāng)村度假旅游尋找發(fā)展契機(jī)。

（一）優(yōu)勢（S）

資源優(yōu)勢：桂林擁有豐富的自然資源，依托自然風(fēng)光而建立的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)景區(qū)也分布于各個縣市，喀斯特地貌廣泛分布、盆地丘陵交互錯雜，具有得天獨(dú)厚的景觀資源。

民族優(yōu)勢：民族人文資源豐富，民風(fēng)民俗、民族傳統(tǒng)的差異性以及民族節(jié)日、居住建筑、餐飲美食的獨(dú)特性，為桂林民俗鄉(xiāng)村度假旅游提供了寶貴資源。

區(qū)位優(yōu)勢：開通高鐵后廣州、深圳、長沙等一二線大城市抵達(dá)桂林時(shí)間可以縮短至三到四小時(shí)。加之桂林景觀獨(dú)特性，游客游玩時(shí)有較大的環(huán)境差異感、文化沖擊。

（二）劣勢（W）

可進(jìn)入性差：布點(diǎn)分散、山路不便、路途顛簸、存在危險(xiǎn)性。

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化：桂林的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)很多以農(nóng)家樂、觀光旅游區(qū)的形式存在，相似度較高。農(nóng)家樂多數(shù)為進(jìn)行采摘活動、鄉(xiāng)村漫步、體驗(yàn)農(nóng)村的生活方式，并無太大創(chuàng)新。收入主要以門票餐飲為主，開發(fā)檔次低，配套設(shè)施不完善。

旅游開發(fā)引發(fā)與原住民之間矛盾：部分原住民不愿將土地轉(zhuǎn)讓給開發(fā)商；景區(qū)開發(fā)之后原住民并未真的獲利。

（三）機(jī)遇（O）

政策機(jī)遇：2017年廣西旅游工作會議中心任務(wù)重點(diǎn)實(shí)施“十大工程”，提出創(chuàng)建一批“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合品牌，開展特色旅游小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、休閑農(nóng)業(yè)等旅游與產(chǎn)業(yè)融合品牌創(chuàng)建。

時(shí)代契機(jī)：城市居民對于“回歸自然、返璞歸真”的需求。而這種需求也正由觀光獵奇逐漸向舒適型、享受型方向過渡。

（四）威脅（T）

環(huán)境破壞：景區(qū)的開發(fā)以及游客的游覽過程中造成了環(huán)境污染、植被破壞、垃圾無法處理；本地居民因?yàn)槔娣峙洳黄胶庑睦韺?dǎo)致的故意破壞；部分景區(qū)沒有考慮自然因素進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒有考慮自然環(huán)境的承載力。

周邊地區(qū)競爭：廣西區(qū)內(nèi)除桂林外也有很多資源豐富具有開發(fā)潛力的村落。周邊省份云南、貴州、湖南、廣東的旅游資源也同樣出色。

品牌形象不鮮明、知名度不高：如桂林剛興起的大中華養(yǎng)生谷度假區(qū)，品牌宣傳力度不夠，無人問津。

五、桂林鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展思路

基于SWOT分析，筆者認(rèn)為桂林市想要發(fā)展好鄉(xiāng)村度假旅游應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）合理規(guī)劃，資源整合

首先，應(yīng)對全市進(jìn)行一次鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查，根據(jù)各縣區(qū)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)等，編制鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃，由政府統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃，劃分重點(diǎn)開發(fā)區(qū)，整合資源，避免同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，推進(jìn)“一村一品、一村一景”錯位互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展。對于桂林這種資源導(dǎo)向型城市，應(yīng)當(dāng)基于自身資源特色提煉出相應(yīng)主題產(chǎn)品，重視對旅游資源特色的把握，提升自身競爭力。同時(shí)完善鄉(xiāng)村度假旅游區(qū)的交通建設(shè)，提高旅游區(qū)的可進(jìn)入性。

此外，應(yīng)當(dāng)使精品區(qū)域旅游線路推動整體發(fā)展。改善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，不僅僅是改善單一景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀。而是跳出已經(jīng)開發(fā)成熟、過度的桂林、龍勝、陽朔的鐵三角，向同樣有著優(yōu)質(zhì)旅游資源的以自然山水為依托的鄉(xiāng)村旅游區(qū)進(jìn)發(fā)。使小景區(qū)依托大景區(qū)、自然村落依托風(fēng)景旅游景區(qū)、旅游名勝區(qū)攜帶不知名景區(qū)發(fā)展。

（二）個性化產(chǎn)品、主題化市場

桂林鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，鄉(xiāng)村開發(fā)特色不鮮明，加之經(jīng)濟(jì)落后，經(jīng)營者認(rèn)知不足，盲目的開發(fā)，很多鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)已經(jīng)形同虛設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村度假型旅游產(chǎn)業(yè)首先吸引游客的就是產(chǎn)品。桂林市應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身山水核心吸引力，突出山水特色，突出民俗風(fēng)情，再植入鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成個性化產(chǎn)品。此外保證桂林鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌，融入山水人文風(fēng)情的同時(shí)，還應(yīng)將產(chǎn)品主題化面向?qū)ο?，推向市場。桂林鄉(xiāng)村度假旅游應(yīng)聚焦的三大主題市場：家庭度假市場、高校消費(fèi)市場、養(yǎng)生度假市場。

（三）品牌化營銷、具體化形象

通過對游客的訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)桂林鄉(xiāng)村旅游在游客心中的形象并不鮮明，甚至有些游客對桂林鄉(xiāng)村沒有形成具體的印象。因此需要建設(shè)具有桂林特色的鄉(xiāng)村度假旅游品牌、標(biāo)識，提高桂林鄉(xiāng)村旅游在外地的知名度。讓旅游者想到桂林不僅僅是因?yàn)楣鹆稚剿€是鄉(xiāng)村度假旅游的好去處。同時(shí)營銷桂林鄉(xiāng)村休閑之地、放松之地的旅游目的地形象，引領(lǐng)想休閑就來桂林的思潮，強(qiáng)化鄉(xiāng)村度假旅游在旅游者心中的形象。

（四）延長產(chǎn)業(yè)鏈、多元化產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村紀(jì)念品取材自本地、加工自本地、勞動者來自本地、產(chǎn)品的銷售經(jīng)營者同樣為本地人，當(dāng)?shù)鼐用竦墨@利程度便會隨之提高。推出產(chǎn)業(yè)鏈本地化的特色餐飲，在餐飲中使用本村本地所種植的農(nóng)作物，不僅僅延長了產(chǎn)業(yè)鏈，也使得本地未能從事旅游接待活動的居民獲得利潤，緩解相關(guān)利益者的利益分配矛盾，也使得餐飲行業(yè)更具本地特色和鄉(xiāng)土氣息。

此外注重多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)四大產(chǎn)業(yè)以及花卉苗木、中藥材種植等特色產(chǎn)業(yè)。像文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等都可以融入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，形成一個文化旅游、景觀房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等一些與旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互融合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（五）提升配套服務(wù)設(shè)施

桂林地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施不完善、技術(shù)含量低、衛(wèi)生環(huán)境等都不容樂觀。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村度假旅游區(qū)的管理，提升配套服務(wù)設(shè)施檔次，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”建立官方專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，權(quán)威發(fā)布鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營動態(tài)，推薦優(yōu)秀旅游區(qū)、鄉(xiāng)村旅游線路、民風(fēng)民俗介紹、特色美食等項(xiàng)目；建立手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)線上線下旅游資源與游客的對接；提供交通導(dǎo)航服務(wù)，提高游客游覽的效率與旅游資源交通信息獲取能力，使游客輕松滿意出行。這點(diǎn)可以借鑒“湖州模式”實(shí)行景區(qū)化管理，探索建立實(shí)景漫游系統(tǒng)。

（六）集約環(huán)保、持續(xù)發(fā)展

旅游開發(fā)要建立在保護(hù)環(huán)境之上，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善垃圾污水處理機(jī)制，對因旅游而產(chǎn)生的生活垃圾加強(qiáng)處理，最大限度降低環(huán)境污染，減少對資源環(huán)境的破壞。同時(shí)建立環(huán)保評估機(jī)制，對環(huán)境破壞嚴(yán)重的景區(qū)嚴(yán)格治理。

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（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）