陳曲

數(shù)據(jù)交換不信任、流量作弊、資源浪費(fèi)……如何面對(duì)營(yíng)銷業(yè)界各類痛點(diǎn)，又該怎樣破題？4月11日，在上海舉行的Digital 360 China 2017峰會(huì)上，小米MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人顧大偉發(fā)表“探索程序化廣告區(qū)塊鏈解決方案”主題演講，提出了基于區(qū)塊鏈的營(yíng)銷解決方案，以解決程序化廣告領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的幾個(gè)痛點(diǎn)問題。這是國(guó)內(nèi)首家行業(yè)巨頭提出這一全新解決方案。小米營(yíng)銷堅(jiān)持探索營(yíng)銷黑科技，也倡議行業(yè)同仁一起參與行動(dòng)，共建安全、透明、高效的營(yíng)銷生態(tài)。

小米探索營(yíng)銷黑科技

對(duì)于營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈技術(shù)還是一個(gè)新鮮名詞，那么什么是區(qū)塊鏈？為什么小米營(yíng)銷提出探索區(qū)塊鏈解決方案呢？

顧大偉在演講中介紹，區(qū)塊鏈技術(shù)本質(zhì)上是一種通信協(xié)議，在一個(gè)網(wǎng)狀架構(gòu)里，大家共同維護(hù)數(shù)據(jù)，特點(diǎn)是安全、不可篡改、透明以及去中心化。區(qū)塊鏈就像是一個(gè)安全可信的賬本，讓互不信任的人在沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌下，安全透明地進(jìn)行信息與價(jià)值互換。

區(qū)塊鏈技術(shù)是比特幣的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，2008年以來(lái)，隨比特幣的發(fā)展逐步興起，目前在銀行、保險(xiǎn)等金融領(lǐng)域有所應(yīng)用，被不少權(quán)威研究預(yù)測(cè)為是改變未來(lái)世界的核心技術(shù)。盡管如此，區(qū)塊鏈與營(yíng)銷在此前幾乎沒有什么交集。小米營(yíng)銷致力于探索營(yíng)銷黑科技，提供全場(chǎng)景智能營(yíng)銷解決方案，對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)有著自己持續(xù)的研究和獨(dú)到的思考。

顧大偉介紹，長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)存在許多問題，比如在數(shù)據(jù)協(xié)作、廣告投放和效果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，存在不信任、作弊、資源浪費(fèi)等弊端和問題。而應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)則有望打通數(shù)據(jù)、反作弊并且解決IP不一致等問題。

區(qū)塊鏈解決營(yíng)銷三大痛點(diǎn)

區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于程序化廣告具體意味著什么呢？顧大偉通過三個(gè)具體案例，闡述這一解決方案在未來(lái)實(shí)際運(yùn)用中的可能性。

數(shù)據(jù)打通（Onboarding）

以小米和某國(guó)際快消品牌共建DMP為例，在完全保護(hù)用戶隱私的前提下，通過用戶信息匹配，二者成功實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。 DMP共建最大的優(yōu)勢(shì)在于第一時(shí)間獲取有效的“種子”，即客戶的CRM，通過Lookalike最終有效性提升了70%到300%。

但是這個(gè)模式有兩個(gè)核心問題。第一，數(shù)據(jù)打通是通過用戶信息來(lái)匹配的，該品牌把所有信息都給到小米，勢(shì)必會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露，反之亦然。這個(gè)時(shí)候就需要找第三方來(lái)操作，這里涉及到信任問題——大家不敢把數(shù)據(jù)隨便共享出來(lái)。

第二點(diǎn)就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)保護(hù)問題，一方把數(shù)據(jù)拿出去，很可能另一方會(huì)竊取。所以就會(huì)看到很多DMP公司自己在做DSP，DSP公司自己在做DMP，有客戶資源的不一定有數(shù)據(jù)資源，有數(shù)據(jù)資源的又不一定有客戶資源，有效價(jià)值資源無(wú)法被整合在一起，帶來(lái)巨大浪費(fèi)而且效率不高。而區(qū)塊鏈技術(shù)恰恰能解決這一難題，能為各個(gè)玩家提供一個(gè)去中心化的、安全透明的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)。

反作弊（Anti-Fraud）

在評(píng)估廣告效果時(shí)作弊流量是營(yíng)銷人必須解決的首要問題，存在作弊流量，效果評(píng)估和優(yōu)化就無(wú)從談起。

小米通過大數(shù)據(jù)積累和智能硬件技術(shù)已形成一套高效的反作弊解決方案，分別從設(shè)備驗(yàn)證、用戶行為、非正常行為等多維度進(jìn)行反作弊。其中第一層解決設(shè)備真假問題；第二層解決是機(jī)器還是真人行為的鑒別，排除設(shè)備陣列制假；第三層鑒別行為是否是人的正常行為。在前兩個(gè)層次，小米有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是在硬件設(shè)備方面，小米獨(dú)有的硬件能力辨別機(jī)器真?zhèn)?，能夠保證100%的設(shè)備真實(shí)性。小米的反作弊優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成功運(yùn)用在小米金融和小米網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)上。

雖然小米有著強(qiáng)大的反作弊解決方案，但是卻無(wú)法輸出至第三方。表現(xiàn)在離開了小米生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)安全就得不到保障。而區(qū)塊鏈技術(shù)就能提供解決方案，它能構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，將小米以及其他優(yōu)秀的反作弊能力，安全透明地輸出出去，實(shí)現(xiàn)去中心化的共享。

IP不一致（IP Discrepancy）

第三個(gè)是IP不一致的問題。以一次程序化購(gòu)買為例，假如我們發(fā)出一個(gè)請(qǐng)求，得到廣告響應(yīng)顯示之后，中間會(huì)因?yàn)闀r(shí)間差或者別的原因產(chǎn)生 IP漂移，導(dǎo)致7%～8%IP統(tǒng)計(jì)不上。而且由于數(shù)據(jù)溝通是割裂開的所以無(wú)法驗(yàn)證，目前測(cè)量報(bào)告也沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)。比如在一次廣告交易中，定向監(jiān)測(cè)北京地區(qū)的IP數(shù)據(jù)，但是有時(shí)間差，發(fā)生IP漂移，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)失真。運(yùn)用區(qū)塊鏈解決方案就可以將投放請(qǐng)求環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，協(xié)助不一致性的排查，降低不一致的比率。

倡議行業(yè)共建營(yíng)銷新生態(tài)

顧大偉指出，在程序化廣告數(shù)據(jù)交換、廣告投放、效果跟蹤三個(gè)環(huán)節(jié)上，借助區(qū)塊鏈解決方案，所有參與者的角色是確定的，而且在這個(gè)過程中規(guī)則是一致的，信息也是對(duì)稱的。

小米倡議的區(qū)塊鏈方案的優(yōu)勢(shì)在于能夠用相對(duì)低的運(yùn)營(yíng)成本解決信任問題，避免資源浪費(fèi)，大幅提高運(yùn)行效率，最終破解劣幣驅(qū)逐良幣的難題。小米營(yíng)銷一直在探索營(yíng)銷黑科技，這也是其在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)界首次提出探索全新的區(qū)塊鏈解決方案，目前已在技術(shù)和運(yùn)行架構(gòu)上取得了突破。小米倡議整個(gè)行業(yè)都參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)共同體，搭建舞臺(tái)和規(guī)則，推動(dòng)區(qū)塊鏈解決方案的發(fā)展，共同建設(shè)安全、透明、高效的營(yíng)銷生態(tài)。