許春華

“搶紅包”讓2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)變得與眾不同，春晚播出期間人們熱衷于搖一搖搶紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時(shí)間，800 多萬中國(guó)人共領(lǐng)取了4000萬個(gè)紅包，遍布全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政單位，每個(gè)紅包平均包含10元錢。據(jù)此推算，總價(jià)值4億多元的紅包在人們的手機(jī)中不斷地被發(fā)出和領(lǐng)取。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕夜參與紅包活動(dòng)的人最多，一共有 482 萬，流量最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)前后，在達(dá)到瞬間峰值時(shí)，每分鐘2.5萬個(gè)紅包被拆開微信的這一舉動(dòng)再次把自己推上熱搜，成為大眾的焦點(diǎn)，與此同時(shí)，商家學(xué)者也更加重視微信營(yíng)銷帶來的不容小覷的影響，使微信營(yíng)銷再次成為熱點(diǎn)話題。

一、微信營(yíng)銷概述

1.微信的定義。微信是騰訊公司在2011年1月份推出的一款以多媒體信息通訊為主要功能的免費(fèi)應(yīng)用軟件，它主要包括發(fā)送文字、圖片，可以實(shí)時(shí)視頻，保持語音通話等多種功能，用戶可以與好友進(jìn)行形式豐富的聯(lián)系，是一款主要應(yīng)用于智能手機(jī)的APP。微信在其誕生之后的五年間發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年第一季度末，微信每月活躍用戶的總量已達(dá)到5.49億，用戶的分布覆蓋200多個(gè)國(guó)家、使用20多種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到4億左右。

2.微信營(yíng)銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是公司基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。而微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，微信營(yíng)銷是指以微信作為營(yíng)銷平臺(tái)，通過查找微信號(hào)或者微信公眾賬號(hào)，添加手機(jī)通訊錄好友或者QQ好友等多種方式獲得微信好友，在微信營(yíng)銷中，每一個(gè)好友其實(shí)都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在2012年下半年推出的一個(gè)新的功能，人和企業(yè)都可以通過微信公眾平臺(tái)建立微信公眾號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等內(nèi)容。同樣，企業(yè)可以定期通過微信公眾平臺(tái)向微信好友傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，展示自己的微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付等，推廣自己的產(chǎn)品，讓大家了解企業(yè)產(chǎn)品或者探討大家所感興趣的共同話題，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種通過微信傳播的新型營(yíng)銷方式就是所謂的微信營(yíng)銷。營(yíng)銷的步驟可大致分為建立賬號(hào)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲提升、內(nèi)容承載網(wǎng)站開發(fā)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、深度運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)部分。

二、微信營(yíng)銷的SWOT分析

1.微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。①微信營(yíng)銷成本低。微信軟件本身的下載、注冊(cè)和使用都是免費(fèi)的，并且微信自身帶來的各項(xiàng)功能也是不收費(fèi)的，換句話說，只要有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，就可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)只要把注意力集中在有創(chuàng)意的內(nèi)容上，就可以把新老顧客吸引過來，從而對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。②獨(dú)特的語音優(yōu)勢(shì)。微信不僅支持文字、圖片、表情等的傳達(dá)，還支持語音發(fā)送。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶的平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間，而且在這一年齡階段的用戶通常追求新奇的事物，他們會(huì)選擇發(fā)送語音這種最新的交流方式，對(duì)于50歲以上的用戶，由于用戶的打字速度比較慢，他們也會(huì)選擇發(fā)送語音以節(jié)省時(shí)間和精力。那么，微信的語音功能可能會(huì)在很大程度上取代手機(jī)的通訊功能。微信支持每一個(gè)用戶都可以建立一個(gè)屬于自己的微信公眾賬號(hào)，在這個(gè)賬號(hào)上用戶可以根據(jù)自己的興趣添加形式多樣的交流互動(dòng)平臺(tái)，比如，添加文字、圖片、語音等。微信的這一特性吸引著很大的潛在用戶群體。③穩(wěn)定的人際關(guān)系。有這樣一種說法，微信的一萬好友相當(dāng)于新浪微博的100萬粉絲，因?yàn)樵谛吕宋⒉┑姆劢z中有很多的僵尸粉，但是微信的好友是基于雙方的自愿，從而成為好友，所以微信好友之間的關(guān)系更加緊密和有價(jià)值，這也正是微信平臺(tái)的價(jià)值所在。通過微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，可以使更多的人了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高微信營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。④特色的定位功能。相信很多微信用戶都使用過LBS功能，所謂LBS功能就是在微信的“查看附近的人”的插件中，查找與本人地理位置較近的微信用戶。對(duì)于剛剛起步的企業(yè)，最需要的是粉絲數(shù)，利用粉絲在朋友圈的宣傳來進(jìn)行公司產(chǎn)品的推廣。而微信的LBS功能可以幫助企業(yè)找到附近的微信用戶，根據(jù)用戶的頭像和微信個(gè)性簽名，可以向用戶發(fā)送其感興趣的消息，進(jìn)而將微信用戶發(fā)展為本企業(yè)的粉絲，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于本企業(yè)的相關(guān)信息為企業(yè)做宣傳，吸引潛在的客戶變成企業(yè)的微信好友，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為粉絲，如此往復(fù)。

2.微信營(yíng)銷的劣勢(shì)。①用戶的隱私問題。由于微信的多媒體功能，使用戶在不知道的情況下可能就會(huì)泄露個(gè)人信息，比如二維碼會(huì)記錄用戶的基本信息，不法分子得到用戶的二維碼，就可能利用二維碼干擾用戶的正常生活。微信在短短的五年內(nèi)發(fā)展太快，其保護(hù)用戶的隱私功能發(fā)展并不完善。②用戶的安全問題。二維碼是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的入口，伴隨著智能手機(jī)所占市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，一些不法商家使二維碼技術(shù)變成了手機(jī)病毒，釣魚網(wǎng)站的新渠道。比如，“網(wǎng)銀神偷”是通過在用戶掃描二維碼中植入病毒，通過病毒收集用戶網(wǎng)銀信息，很輕松的劃走用戶卡里的錢。中國(guó)在2014年的3.15晚會(huì)曝光了“用戶在使用手機(jī)掃二維碼時(shí)感染病毒，身份證號(hào)碼、手機(jī)支付驗(yàn)證碼等所有信息被‘網(wǎng)銀神偷輕松獲取”的現(xiàn)象。由于微信用戶缺乏預(yù)防二維碼病毒的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)存在用戶安全問題。③微信轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)受排斥。近幾年來，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)不斷升溫，在升溫的同時(shí)也遭到了部分網(wǎng)友的排斥，因?yàn)樯碳壹庇诶梦⑿排笥讶π麄髯约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)，沒有確保信息的真實(shí)性，虛假的信息席卷整個(gè)微信公眾平臺(tái)，有的商家還會(huì)利用不文明的用語使得微信用戶愈發(fā)的厭惡，造成負(fù)面的影響。

3.微信營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。①微信營(yíng)銷將移植移動(dòng)營(yíng)銷。微信營(yíng)銷在不斷地侵蝕和占據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，而且其推出的二維碼技術(shù)和LBS的定位功能是移動(dòng)營(yíng)銷的兩個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，如果微信能夠提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和承接業(yè)務(wù)的平臺(tái)，就能夠增加營(yíng)銷方案中使用LBS和二維碼的概率。②微信營(yíng)銷對(duì)生活的影響將加劇。隨著微信銀行的普及，特別是微信推出綁定銀行卡支付功能之后，裝有微信APP的智能手機(jī)將會(huì)變成一個(gè)集多種功能為一體的便攜式的錢包，人們不再隨身攜帶大量的現(xiàn)金，只需要通過微信支付功能就可以滿足購(gòu)買的需求，這對(duì)用戶的日常生活產(chǎn)生了更加深刻地影響，商家也可以通過微信的支付功能與老客戶建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，還可以拓展新客戶，建立長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)體系，將自己的生意做大做強(qiáng)。

4.微信營(yíng)銷的威脅。①來自支付寶的威脅。目前為止，微信和支付寶已經(jīng)大戰(zhàn)三個(gè)回合：第一回合就是打車軟件，滴滴打車和快的打車之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)就是其背后各自的投資方騰訊和阿里巴巴之間的對(duì)決，也就是微信和支付寶之間的對(duì)決；第二回合就是微信紅包，騰訊財(cái)付通2014年1月26日在微信推出公眾號(hào)“新年紅包”，關(guān)注此微信號(hào)就可以向好友發(fā)送紅包，如今微信紅包的分發(fā)更加簡(jiǎn)單，只需要使用微信的“紅包”插件即可。支付寶在1月23日就推出“發(fā)紅包”和“討彩頭”的功能，但是此舉并沒有受到外界的廣泛關(guān)注，而是被微信紅包蓋過了風(fēng)頭；第三回合就是線下O2O，和淘寶緊密聯(lián)系的銀泰百貨大力支持支付寶錢包，目前，支付寶“當(dāng)面付”已經(jīng)被37家銀泰百貨所使用，支付寶坦言還會(huì)與更多的商場(chǎng)合作。微信支付當(dāng)然也并非無動(dòng)于衷，而是與新世界百貨和天虹商城等達(dá)成了合作。這樣，來自支付寶的威脅就會(huì)使得微信營(yíng)銷同樣受到威脅。②來自QQ的威脅。雖然QQ和微信都屬于騰訊公司，馬化騰曾說過微信和QQ不是相互替代的關(guān)系，兩者將實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展。但是QQ對(duì)微信的威脅也不容小覷，過去的QQ并沒有語音通訊的功能，在2014年QQ的語音功能讓微信的語音功能變得不再獨(dú)特，再加上QQ可以離線或者在線傳送文件，但是微信在此功能上的缺失就會(huì)使自己的發(fā)展受到限制，從而影響微信營(yíng)銷。

三、企業(yè)微信營(yíng)銷的策略分析

通過以上對(duì)微信營(yíng)銷的SWOT分析，我們不難看出微信營(yíng)銷在其快速發(fā)展的同時(shí)也存在著一些問題和威脅，針對(duì)以上的問題，提出以下幾條策略：

1.微信的系統(tǒng)安全措施有待進(jìn)一步完善。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要想取得理想的結(jié)果，必須要取得用戶的信任，而近些年來發(fā)生的微信營(yíng)銷詐騙事件使得用戶不敢貿(mào)然購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，微信的官方要及時(shí)更新信息，重視客戶舉報(bào)的問題，并及時(shí)予以解決，篩選一切可疑的用戶，另外企業(yè)本身也要做好防護(hù)措施，定時(shí)維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)安全，客戶也不要輕易向商家透漏自己的信息，只有這樣，才能在商家和客戶之間建立信任。

2.增強(qiáng)微信營(yíng)銷客戶的針對(duì)性。對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的管理，根據(jù)客戶的不同屬性進(jìn)行分類，向不同類別的客戶發(fā)送其感興趣的企業(yè)信息，還要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特性篩選有效的客戶，以增強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性，避免廣告推送的低效率，同時(shí)還要注意推送廣告的時(shí)間和頻率。

3.增強(qiáng)微信營(yíng)銷的趣味性。微信營(yíng)銷可以擺脫單一的發(fā)送文字消息的傳播方式，可以附之以圖片、動(dòng)畫，商家可以給自己起一個(gè)賣萌的微信昵稱，比如康寶萊的微信公眾賬號(hào)是“小康康”，這些名稱都是采用賣萌營(yíng)銷的策略，更加接地氣的昵稱使客戶與企業(yè)走得更近。商家還可以在保證自己發(fā)送的微信消息具備實(shí)用性的同時(shí)增加趣味性，比如時(shí)不時(shí)的做一些性格測(cè)試、星座測(cè)試等，提高自己微信公眾號(hào)的閱讀率，從而積累經(jīng)驗(yàn)，贏得客戶，贏得市場(chǎng)。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）