楊亦瓊

摘 要：該文介紹了長沙市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建存在的問題，并針對存在問題，提出了強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思想意識、加強宣傳推介、提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體競爭力等對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)問題；對策；長沙市

中圖分類號 F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2017）08-0009-02

目前，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)步入了一個新的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量由短缺變成了過剩，消費方式也不再是純粹的有形物質(zhì)消費方式，而變成了追求精神層面的消費方式[1]?，F(xiàn)如今已經(jīng)不再是農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭，而是變成了農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的競爭。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場價值有效的轉(zhuǎn)變，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是必然選擇，而在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營方面，要著重加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。該文通過實際調(diào)研，分析了長沙市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題，并提出了相應(yīng)對策，旨在為長沙市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

1 品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，長沙全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)1 600余件，擁有金健、金霞、裕湘、怡清源、金井、湘豐、湘茗等中國馳名商標(biāo)7個；寧鄉(xiāng)豬、瀏陽金橘、大圍山梨、沙坪湘繡、羅代黑豬、天巖寨柑桔等獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品；長沙縣藍(lán)莓姐姐、佳沃、炎農(nóng)、田茂、堂坡楊梅、金榜桃子等一批地方產(chǎn)品品牌，在省內(nèi)外知名度和影響力不斷擴大。

2 品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌意識不強 當(dāng)前，長沙市從事農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)大多數(shù)是個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉(zhuǎn)化而來。由于受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，他們僅僅重視農(nóng)產(chǎn)品的附加值，當(dāng)產(chǎn)品推向市場時，僅僅解決賣難的問題，對市場供需信息反應(yīng)比較遲鈍，所以就導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中比較盲目；還有一些農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)推向市場已有10a以上的時間，并沒有注冊商標(biāo)，沒有形成品牌保護(hù)，降低了產(chǎn)品的市場競爭力。此外，有一些地方政府，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)。覺得建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)內(nèi)部的事情，甚至怕給自己找麻煩，不愿意提供政策扶持。

2.2 宣傳渠道窄，品牌市場知名度低 在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，實體市場銷售仍然是主要銷售渠道，在品牌傳播的時候，傳統(tǒng)形式上的批發(fā)、零售占據(jù)主流。而地標(biāo)產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度不高，也不能夠充分體現(xiàn)地域品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟大力發(fā)展形勢下，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。

2.3 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 在長沙市，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有按照標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在很大的差異化，給農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)發(fā)展帶來了很大的障礙。有一些公司雖然也注重產(chǎn)前和產(chǎn)中的過程，但是產(chǎn)后的環(huán)節(jié)卻被忽視了。比如，沒有制定嚴(yán)格的生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，致使農(nóng)產(chǎn)品無法順利銷售。

2.4 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌建設(shè)發(fā)展滯后 從品牌建設(shè)的角度考慮，只有規(guī)模生產(chǎn)才能夠支撐品牌建設(shè)。當(dāng)前長沙的實際情況，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌建設(shè)滯后，農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場幾乎沒有進(jìn)行品牌建設(shè)，僅僅一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。整體來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。

3 品牌建設(shè)對策

3.1 強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思想意識 在各級政府中，“品牌就是競爭力”的理念要深入人心，要充分了解本地的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，依照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的發(fā)展思路，為本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展統(tǒng)籌安排，詳盡規(guī)劃，大力支持企業(yè)不斷培育、創(chuàng)建和整合品牌資源，杜絕不良農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，參與無序競爭。同時，在選擇企業(yè)的時候，要選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)，按照年度，有計劃又步驟培育農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌。在進(jìn)行品牌培育的時候，要構(gòu)建層級遞進(jìn)機制，形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發(fā)展良好局面。

3.2 加強宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度 品牌宣傳指的是針對品牌企業(yè)以及其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的市場宣傳，一方面宣傳企業(yè)品牌，另一方面宣傳產(chǎn)品品牌，這都是企業(yè)對外宣傳活動的基礎(chǔ)。所謂促銷宣傳，主要指對市場進(jìn)行服務(wù)的促銷宣傳活動。在進(jìn)行宣傳的時候，其核心力量就是廣告。從帶來的效應(yīng)來看，電視廣告能夠起到非常重要的作用。在制作廣告設(shè)計之前，要詳細(xì)地分析電視的收視率和受眾情況，在傳播的時候，語言一定要通俗、簡潔，要讓受眾一目了然，看到后就要有購買的欲望。與此同時，可以構(gòu)建具有示范效應(yīng)的模范市場，在展示的時候，主要是凸顯該產(chǎn)品與競爭對手有什么不同，有什么優(yōu)勢，進(jìn)而起到示范的作用，能夠讓老百姓真真切切地感受到產(chǎn)品的實效。另外，售后服務(wù)也非常重要。產(chǎn)品能夠銷售出去只是產(chǎn)品服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，售后服務(wù)要跟上。只有對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、講誠信，對消費者負(fù)責(zé)，才能夠贏得更多的忠實消費者。

3.3 加大提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌建設(shè)力度 在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，起到非常重要的主體作用是充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場的重要作用。要不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展意識，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，領(lǐng)先實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全認(rèn)證，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和追溯體系。大力支持企業(yè)積極申請注冊商標(biāo)，爭創(chuàng)馳（著）名商標(biāo)、湖南名牌，培育發(fā)展自主品牌。引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、中介組織參與農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

3.4 推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平 在制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)時，一定要把農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，把國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)和地方標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，這樣才能夠形成農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品規(guī)范；要充分利用先進(jìn)的動植物病蟲防治技術(shù)；要把有關(guān)農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范收集起來，加以整理和修改，最終制定成冊，并進(jìn)行行業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范得以普及。

4 結(jié)語

總而言之，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的豐富和農(nóng)產(chǎn)品檔次的提升，有利于滿足消費者的需求，促進(jìn)農(nóng)民收入的提高和改變以往傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展模式，對于建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)起著非常重要的作用。當(dāng)前和今后一個階段，要根據(jù)長沙農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性質(zhì)，大力培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。一方面要從政府和生產(chǎn)者的角度出發(fā)，另一方面要從農(nóng)戶的角度出發(fā)，通過各方面的努力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)掃除各種障礙，下大力氣建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系。

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