閆 幸，張 宇

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影視劇中服裝品牌植入廣告對消費者購買意愿的影響研究

閆 幸，張 宇

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

影視植入廣告是服裝企業(yè)常用的營銷溝通手段之一，恰當?shù)姆b品牌植入廣告不但能為影視劇加分，也能提升消費者對服裝品牌的喜愛度。分析服裝品牌植入廣告的特征對服裝購買意愿的影響機制對服裝企業(yè)的品牌管理有重要意義。280份問卷調(diào)查的結(jié)果表明影響消費者購買意愿的服裝品牌植入廣告特征包括三個：服裝感知質(zhì)量、服裝與影視情節(jié)的契合性和明星吸引力，興趣在影視植入廣告特征和購買意愿之間起中介作用。

服裝；植入廣告；消費者；購買；興趣

服裝植入廣告是將服裝品牌的相關(guān)信息融入電影、電視、舞臺劇等大眾媒體，來達到營銷效果的廣告形式[1]。在現(xiàn)代都市劇中，服裝廣告的常見植入方式有以下五種：①用大寫或特寫鏡頭突出服裝品牌logo，演員穿戴有明顯品牌標志或特征的服裝，或劇中出現(xiàn)服裝品牌的海報、包裝等，例如電影《杜拉拉升職記》中女一號在90分鐘電影里有50多套服裝，其中有明顯Lotto字樣的T恤帶火了Lotto這個來自意大利的運動品牌；②劇中演員到服裝專賣店購買服裝，在《一起來看流星雨》中有主演到美特斯邦威專賣店買衣服的情節(jié)；③演員的臺詞中直接出現(xiàn)要植入的服裝品牌或品牌廣告語，《瘋狂的石頭》中黃渤的“班尼路，牌子！”這句話讓人印象深刻；④服裝品牌本身就是影視劇的主題，如《穿PRADA的惡魔》、《時尚先鋒香奈兒》等；⑤在片尾字幕中出現(xiàn)服裝贊助商。例如《放棄我，抓緊我》中的Vera Wang和Dan婚紗，viviniko女裝，Burberry男裝等。 其中第一種和第五種是最常見的植入方式。

相對于傳統(tǒng)的電視廣告而言，影視劇中服裝植入廣告成本低，廣告易于被觀眾接受。近年來，由于微博、微信等社交媒體的普及，影視劇服裝植入廣告比傳統(tǒng)廣告更容易引起消費者的注意。但與此同時植入廣告也有明顯的缺點，一是，植入式廣告的“度”難以把握。二是，影視植入廣告不能單獨播放。因而，如何提升服裝植入廣告的效果已成為服裝企業(yè)品牌推廣的重要內(nèi)容。

一、文獻綜述和研究假設(shè)

自1932年鷹牌雪茄25萬美元植入電影《刀疤臉》以來，影視植入廣告已有80多年的歷史。學(xué)者們從影視植入廣告的類型、影視植入廣告特征等方面分析了影視植入廣告對消費者記憶、品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌聯(lián)想和購買意向的影響。總體來講，根據(jù)植入方式進行分類，植入廣告分為視覺植入、聽覺植入和情節(jié)植入三種類型，影視植入廣告與影視情節(jié)的融合度越高，受眾對品牌越熟悉，影視植入廣告的效果越好，但影視植入廣告是顯性更好還是隱性更好，學(xué)者們還沒有統(tǒng)一、權(quán)威的看法[2-3]；學(xué)者們對于影視劇中服裝植入廣告效果的研究則主要集中于熱門影視劇中服裝植入廣告的案例分析，缺乏深入的研究。

從廣告效果來看，廣告對購買意愿既有直接影響，也有間接影響。廣告的作用不僅能直接激發(fā)消費者的購買意愿，而且會激發(fā)和保持消費者對品牌的興趣。興趣是內(nèi)在動機的一種，指對事物或理念持續(xù)投入的傾向。事物本身的新穎、變化和多樣性等特點會激發(fā)人們對這一事物的興趣[4]。消費者對品牌興趣與購買意愿正相關(guān)[5]。整體上，已有研究還未能深入揭示影視植入廣告特征對消費者購買意愿的影響，對服裝類影視植入廣告的研究較為粗淺，本文將分析服裝品牌影視植入廣告的不同特征對購買意愿的直接影響和間接影響，深化影視植入廣告效果的相關(guān)研究，為服裝企業(yè)正確使用影視植入廣告提供理論指導(dǎo)。

（一）服裝感知質(zhì)量

服裝的感知質(zhì)量是消費者對服裝品牌整體優(yōu)越性的認知，判斷服裝質(zhì)量的標準既包括內(nèi)部線索也包括外部線索[2]。內(nèi)部線索包括服裝的面料、款式、做工、輔料、尺寸、影視劇中演員的穿著效果等，外部線索包括服裝的價格、品牌、產(chǎn)地、銷售場所、廣告水平、其他消費者對該服裝的評價信息等。感知質(zhì)量具有主觀性和非全面性的特征。消費者在評判服裝質(zhì)量時，并不是收集了所有與該服裝品牌相關(guān)的信息后進行判斷的，而是依據(jù)消費者認為比較重要的指標如款式、穿著效果、劇中喜愛的明星對服裝的評價等來評價服裝的質(zhì)量。同時，相對于客觀質(zhì)量而言，消費者對服裝質(zhì)量的評價是一種主觀判斷。消費者對由于審美標準、購買經(jīng)驗和喜愛的服裝風格千差萬別，因而不同的消費者對同一款服裝的質(zhì)量評價可能不盡相同。基于消費者對這些評價標準的整體認知，消費者形成了服裝質(zhì)量是好還是壞的整體評價。

良好的服裝感知質(zhì)量會驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買欲望。對服裝質(zhì)量正面評價激發(fā)了消費者對服裝的興趣，消費者會進一步搜索與該服裝品牌相關(guān)的信息或嘗試購買。對服裝的整體評價好也增加了消費者對服裝品牌的滿意度，進而增強了消費者的購買興趣?；谇叭搜芯砍晒岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1：服裝的感知質(zhì)量與對消費者的興趣有正向的影響作用。

H2：服裝的感知質(zhì)量與對消費者的購買意愿有正向的影響作用。

（二）服裝與影視情節(jié)的契合性

“契合”有融合、符合的意思，表示的是事物之間存在一種潛在的聯(lián)系。Russell從兩個方面對產(chǎn)品或品牌與劇情內(nèi)容之間的契合度進行評估，一是品牌透過劇本的編寫是否與故事內(nèi)容緊密地結(jié)合在一起，二是產(chǎn)品或品牌是否成為了劇情中重要的元素[1]。

服裝品牌與影視情節(jié)的契合性是指服裝與影視情節(jié)的相容性和一致性。影視劇情可以通過服裝以及服裝品牌個性，令影視節(jié)目中的角色生動活潑，從而增加了影視節(jié)目的趣味性和吸引力。辦公室的服裝要干練時尚，約會時的服裝要能突出個人的優(yōu)點，日常的服裝則輕松休閑。例如，美劇《欲望都市》中主演們時髦漂亮的服裝本身就是電視劇中必不可少的重要元素。

服裝品牌也可以通過影視節(jié)目來表達品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)時尚與潮流。不管何種電影，都或多或少的會體現(xiàn)某種精神或人文關(guān)懷，將品牌個性完美地與電影精神相融合，更好的塑造了人物的性格以及內(nèi)心情境，凸顯出電影的氛圍，讓觀眾體會和理解影視節(jié)目中傳達和表現(xiàn)出的精神，引起觀眾與影視節(jié)目之間的情感共鳴[6]，從而產(chǎn)生對服裝品牌和產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購買欲望。在自己觀看熱播劇的同時，不知不覺地接受其中的廣告信息，進而產(chǎn)生積極的認知、情感和行為反應(yīng)，產(chǎn)生購買欲望。當需要此類產(chǎn)品時，受眾將下意識地購買該品牌產(chǎn)品，所以服裝與影視情節(jié)的契合影響了消費者的興趣。如果服裝與劇情的契合度不高，植入廣告的效果就會大打折扣。

相應(yīng)地，過多的顯著植入廣告則會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負面態(tài)度。從2008年《非誠勿擾》開始，都市劇中植入廣告成為一種非常普遍的現(xiàn)象，消費者也對影視植入廣告持寬容態(tài)度。但部分影視劇過度追求品牌曝光度，單集廣告十個以上，而且有相當一部分廣告是通過對白的方式直接念出來的，讓觀眾有一種看“廣告集錦”的感覺，從而對植入廣告產(chǎn)生抗拒心理。這對電視劇和其中的植入品牌均有負面的影響，也減弱了消費者對服裝品牌的興趣和購買意愿[5]?；谶@些研究，提出如下研究假設(shè)：

H3：服裝與影視情節(jié)的契合性對消費者的興趣有正向的影響作用。

H4：服裝與影視情節(jié)的契合性對消費者的興趣有正向的影響作用。

（三）明星吸引力

明星的吸引力是指由于喜歡某一明星，粉絲喜歡在影視節(jié)目中與明星相關(guān)的一切，這是一種移情作用，將對明星本身的喜歡通過移情作用轉(zhuǎn)移到明星所穿的服裝上，模仿他/她的穿衣風格，即使原本不喜歡某個牌子的服裝，也會因為是偶像使用了而接受它、喜歡它。粉絲與普通消費者的區(qū)別在于他們的盲目和狂熱，他們會對崇拜的偶像投入大量的時間、精力乃至金錢[6]。所以粉絲在看熱播劇的同時，也熱衷于在微博上和微信朋友圈里與他人一起討論劇中偶像的穿搭，表達對偶像穿衣風格的看法，與明星的其他粉絲的交流讓他們獲得了一種群體歸屬感。這些有關(guān)服裝的正面評論又會通過社交媒體影響其他消費者對影視劇中服裝品牌的興趣和購買欲望。有的粉絲不僅將對明星的喜愛體現(xiàn)在語言上，他們也會付諸行動，模仿偶像的穿衣風格，在網(wǎng)上購買與明星同款的服裝、鞋帽、配飾等，或是追隨明星的消費，購買偶像穿著的服裝品牌。

同時，明星相對于普通人更能引起他人的注意。對一般的消費者而言，明星的存在能夠讓他們形成對品牌的注意和加深對品牌的記憶，讓消費者對明星穿戴的服裝品牌產(chǎn)生興趣。在影視劇中，個性不同的演員穿著的服裝品牌也不同，當劇中的角色與服裝品牌的特性相得益彰時，即使沒有言語和動作，依然可以從人物角色本身的外露形態(tài)和內(nèi)在情狀感受到品牌特征。這讓消費者在記住明星和影視劇畫面的同時，也記住了他們穿戴的服裝品牌，增強了消費者對服裝品牌的興趣。基于此，可以提出如下假設(shè)：

H5：明星的吸引力對消費者的興趣有正向的影響作用。

H6：明星的吸引力對消費者的購買意愿有正向的影響作用。

興趣是消費者態(tài)度的一部分，正面的態(tài)度對消費者的購買意愿有正向影響。消費者對廣告商品的興趣與購買意愿正相關(guān)[5]。影視劇中服裝植入廣告激發(fā)了消費者對服裝的興趣，進而增強了消費者對廣告服裝的購買意愿。因此，本研究假設(shè)：

H7：消費者對服裝的興趣正向影響消費者的購買意愿。

基于以上假設(shè)，本研究提出以服裝的感知質(zhì)量、服裝與影視節(jié)目的契合性、明星的吸引力為自變量，以興趣為中介變量，以購買意愿作為結(jié)果變量，構(gòu)建研究模型，見圖1。

圖1 假設(shè)模型圖

二、研究方法

（一）變量的測量

本研究共包括五個潛變量，測量問題項的測量均采用李克特七級量表。

服裝感知質(zhì)量是在Dodds等（1991）的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究的特點修改后得出的，包括款式新穎、符合時尚潮流、賞心悅目、看起來質(zhì)量很好四個維度[7]。

服裝與影視情節(jié)的契合性測量是根據(jù)劉丹（2013）的品牌-內(nèi)容契合度修改后得出的，包括服裝符合劇情邏輯、符合故事場景、符合電視劇內(nèi)涵、與電視劇相得益彰四個維度[6]。

明星吸引力是借鑒Ohanian（1990）的明星吸引力，包括不由自主被演員吸引，喜歡劇中演員的風格、劇中演員有獨特的魅力、希望模仿演員的風格四個維度[8]。

興趣的測量主要是在Mannetti，Pierro，Livi（2002）的量表的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的特點修改后得出的[10]，包括服裝讓人感覺很好奇、引起興趣、很有意思、讓人感覺愉快四個測項。

購買意愿的測量主要是在Dodds等（1991）量表的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的特點修改后得出的[7]，包括考慮購買、購買意愿很強、計劃購買和購買可能性很大四個測項。

（二）樣本的收集

問卷首先由兩位營銷領(lǐng)域的專家、兩位博士生和十位碩士生通過頭腦風暴會進行了討論，并在此基礎(chǔ)上對問卷進行了修改。然后對50名經(jīng)常觀看現(xiàn)代都市劇的消費者進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)其提供的建議對問卷進行了修改。在此基礎(chǔ)上，我們進行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。

本次問卷調(diào)查主要是通過專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站問卷星收集問卷。收回問卷324份，其中有效問卷280份，有效率為86%。問卷回收后，剔除無效問卷的標準有兩個：一是最近一個月沒有觀看過現(xiàn)代都市劇的受訪者，剔除27份問卷；二是答案相同或呈現(xiàn)明顯規(guī)律性的問卷，剔除17份。樣本構(gòu)成如下：

表1 樣本結(jié)構(gòu)

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）問卷的信度、效度分析

（1）信度檢驗。從檢驗結(jié)果來看，各變量的Cronbacha值在0.787－0.880之間(見表2)。根據(jù)Nunnally（1967）的判斷標準，Cronbacha值高于0.6表示量表的信度可以接受。另外，我們進一步考察了組合系數(shù)CR，CR是一個更為嚴格的信度評估指標。從檢驗結(jié)果來看（見表2），各變量的CR值都高于0.864，表明該測量模型具有較好的信度。因此，綜合來看，該測量模型的信度較好。

（2）效度檢驗。從檢驗結(jié)果來看，各個指標的負荷量都高于0.712，表明各構(gòu)念具有較好的聚合效度。通過因子分析來看，由于自變量的各觀測變量的共同度均在0.412以上，中間變量的各觀測變量的共同度均在0.602以上，因此本問卷的構(gòu)建效度可接受。另外，各構(gòu)念的測量咨詢了二位專家的意見和進行了預(yù)調(diào)研，表明量表的內(nèi)容效度是可以保證的。因此，綜合來看，該測量模型具有較好的效度。

由于本研究是借鑒植入廣告特征和消費者購買意愿方面的測量量表并自主提出了興趣的中介作用，因此，首先要進行探索性因子分析。我們選用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件所提供的因子分析法分別對初始變量和中間變量析取主成分。結(jié)果顯示，初始變量的KMO值為0.852。Bartlet球形檢驗的顯著性概率為0.000；初始變量較好的被三個因子所解釋，所有的因子負載都在0.6以上，因子累積貢獻率達到65.47％；因子分析的結(jié)果與預(yù)期基本一致，如表2所示。

表2 信度和效度分析

（二）回歸分析

在驗證了變量的信度與效度的基礎(chǔ)上，我們把抽取的主成份分值保存下來，用于在后續(xù)的多元線性回歸分析中檢驗我們的研究假設(shè)。

（1）自變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系

本研究分別探討感知質(zhì)量、服裝契合性和明星吸引力與購買意愿之間的關(guān)系，分析結(jié)果如表3所示。

表3 自變量對結(jié)果變量回歸分析

注：***表示P＜0.001，*表示P＜0.05 (2-tailed)，VIF<10，說明變量間不存在多重共線性，下同。R2為0.654，標準誤為0.464，F(xiàn)值為173.842。

從表3可知，感知質(zhì)量、服裝契合性和明星吸引力對消費者的購買意愿表現(xiàn)出顯著的正向影響（p<0.05），即它們之間存在顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H1、H3、H5得到驗證。

（2）中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗采用溫忠麟的中介效應(yīng)檢驗程序，具體過程如下：①做自變量與結(jié)果變量的相關(guān)分析或回歸分析，若自變量與結(jié)果變量相關(guān)顯著（系數(shù)c）則繼續(xù)下面的第2步，否則停止中介效應(yīng)分析。②分別做自變量與中介變量、中介變量與結(jié)果變量的回歸分析，若自變量與中介變量回歸系數(shù)（系數(shù)a）及中介變量與結(jié)果變量的回歸系數(shù)（系數(shù)b）都顯著，則意味著自變量對結(jié)果變量的影響至少有一部分是通過了中介變量實現(xiàn)的。③自變量與中介變量同時對結(jié)果變量進行回歸分析，若回歸系數(shù)不顯著（系數(shù)），說明是完全中介過程，即自變量對結(jié)果變量的影響都是通過中介變量實現(xiàn)的；若顯著，說明只是部分中介過程，即自變量對結(jié)果變量的影響只有一部分是通過中介變量實現(xiàn)的，檢驗結(jié)束。

本研究中，中介變量興趣對植入廣告特征和購買意愿的中介效應(yīng)檢驗如表4。

表4顯示，服裝感知質(zhì)量、服裝契合性和明星吸引力對中介變量興趣有顯著的正向影響，假設(shè)H2、H4、H6得到驗證。興趣對購買意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H7得到驗證。中介效應(yīng)檢驗的結(jié)果表明興趣在感知質(zhì)量和明星吸引力對購買意愿之間起部分中介作用，在服裝契合性和購買意愿之間起完全中介作用。

表4 興趣的中介效應(yīng)檢驗

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

從上面的結(jié)果來看，影視劇中服裝品牌植入廣告的三個特征均對購買意愿具有顯著影響，興趣對服裝感知質(zhì)量、服裝契合性和明星吸引力的中介作用顯著，具體結(jié)論可以歸納為以下兩個方面：

（1）影響影視劇中服裝品牌購買意愿的具體特征包括服裝感知質(zhì)量、服裝契合性和明星吸引力。服裝感知質(zhì)量（β=0.211，sig=0.000）、服裝契合性（β=0.133，sig=0.030）和明星吸引力（β=0.522，sig=0.000）與虛擬禮品購買意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。明星吸引力對消費者的服裝購買意愿影響最大，服裝感知質(zhì)量對服裝購買意愿的影響次之，服裝與影視情節(jié)契合性的影響最小。服裝企業(yè)需要在影視劇中選擇適合的影視劇演員進行贊助，這直接關(guān)系到服裝品牌的銷量。

（2）興趣在服裝植入廣告特征對購買意愿的影響過程中起中介作用。對消費者興趣的影響上，服裝契合性的影響最大（β=0.408，sig=0.000），明星吸引力（β=0.275，sig=0.000）次之，服裝感知質(zhì)量（β=0.254，sig=0.000）的影響最小。興趣在服裝契合性和購買意愿之間起完全中介作用，在感知質(zhì)量和明星吸引力對購買意愿之間起部分中介作用。要想激發(fā)消費者對服裝品牌的興趣，企業(yè)需要與劇組創(chuàng)作團隊共同分析服裝品牌植入的合理場景。

（二）管理啟示

（1）對服裝植入廣告的效果進行事前評估

影視劇是服裝品牌廣告播放的載體，服裝品牌的傳播效果依賴于影視劇的播放熱度，因而服裝品牌推廣部門在合作前就應(yīng)當對影視劇的收視率進行合理評估，衡量觀眾需求、影視劇質(zhì)量、主演陣容、宣傳計劃、播出平臺、播出時段和競爭對手等因素對影視劇收視率的影響[10]，其中觀眾需求是影響植入效果的重要的因素。要想提升服裝的銷量，企業(yè)贊助的服裝品牌應(yīng)當契合觀眾的特征?！稓g樂頌》的主要目標群體是學(xué)生和白領(lǐng)，主演的服裝也契合了觀眾的特征，電視劇的熱播也導(dǎo)致了劇中同款服裝的熱賣。相反，《加油吧，實習生》的主要觀眾是在校學(xué)生，而主演身上穿戴的雅戈爾男裝的目標群體則是都市白領(lǐng)，觀眾和服裝的目標群體不符導(dǎo)致植入廣告播出后雅戈爾的銷量平平。

選擇合適的演員進行贊助對服裝企業(yè)而言尤為重要。明星的加入讓影視劇更引人注目，精良的制作團隊和明星高水平的表演也為影視質(zhì)量提供保證，例如趙麗穎參演的眾多勵志劇激發(fā)了觀眾的共鳴，也引發(fā)了觀眾對電視劇的熱烈討論，影視劇中的植入品牌也隨之受益。

同時，服裝企業(yè)還應(yīng)當對演員的個人風格和日常街拍的服裝風格進行分析，評估演員和服裝品牌之間的契合程度，尋求演員和服裝品牌雙贏的結(jié)果。例如，TOM FORD通過007系列電影擴大了其男士西服的影響力，劇中剪裁合體、緊身有型的多款西服讓邦德更加干練帥氣，同時也體現(xiàn)了該男裝粗獷、成熟和時髦的品牌形象。而《歡樂頌》中樊勝美顯胖的裙子則成為大家吐槽的對象，也對這些服裝的品牌形象帶來了負面影響。

（2）提升服裝與劇情的契合性

影視劇中的服裝品牌必須與特定情境中的人物身份、性格特點相一致。服裝企業(yè)在與影視劇合作之初就應(yīng)重點分析在不同情境中演員需要的服裝類型，主演們曾經(jīng)的著裝風格，隨著劇情的發(fā)展主演的著裝風格可能發(fā)生的變化，用服裝凸顯演員不同的個性特征，讓服裝與影視劇自然地融為一體，盡量避免大量的硬廣告植入。例如，《歡樂頌》讓人們把女高管與黑白灰的阿瑪尼小西服、襯衫、套裙和鉛筆裙等關(guān)聯(lián)起來；色彩豐富的蕾絲、花朵雪紡裙和流蘇毛衣等則是女人味的象征，適合嫵媚的輕熟女；而性格奔放不羈的演員則傾向于選擇色彩艷麗、圖案花哨夸張的服裝和飾品?！斗艞壩?，抓緊我》將服裝風格和劇情緊密結(jié)合，女主失憶前穿的是時尚女魔頭風格的黑白正裝，而失憶后則是以帶有毛球、豹紋和刺繡元素的熱血蘿莉風格的服裝為主。時尚且符合劇情的服裝也引發(fā)了觀眾對劇中服裝的興趣，在這些電視劇熱播時，觀眾也在社交媒體上討論劇中出現(xiàn)的服裝品牌。

（3）關(guān)注消費者形成服裝品牌質(zhì)量認知的線索

服裝品牌能夠與其他品牌區(qū)別開來不僅在于面料、做工、剪裁等內(nèi)部線索，更多體現(xiàn)在服裝的品牌形象和品牌內(nèi)涵上。企業(yè)要對目標消費者進行市場調(diào)查，通過焦點小組座談、個人深入訪談和問卷調(diào)查等方法了解消費者形成質(zhì)量認知的線索，了解消費者喜歡的服裝款式、材質(zhì)、顏色和配飾，并根據(jù)消費者的偏好設(shè)計影視劇服裝。同時，服裝企業(yè)還應(yīng)注意的是，電視劇的制作和播出有一定的時滯，企業(yè)在設(shè)計影視劇服裝時還應(yīng)當具有一定的前瞻意識，根據(jù)流行趨勢來設(shè)計服裝。例如，電視劇《守護麗人》從制作到播出有三年的時滯，劇中女演員色彩艷麗的服裝、配飾和貂皮元素不符合當下觀眾的審美，導(dǎo)致觀眾對劇中植入的服裝品牌形成了負面評價。

（4）對消費者的反應(yīng)進行回應(yīng)

要強化消費者對服裝品牌的興趣，服裝品牌還應(yīng)在劇外通過整合營銷傳播來最大化植入廣告的價值，包括廣告、微博、微信、終端展示等。《虎媽貓爸》、《男人幫》、《歡樂頌》、《欲望都市》和《來自星星的你》等電視劇針對觀眾的熱評，除了在微博上發(fā)起討論話題外，也在門戶網(wǎng)站上紛紛推出劇中服裝集錦、服裝品牌風格分析等主題文章，進一步加深消費者對這些品牌的認知度，電商企業(yè)也在購物平臺上借勢做廣告以擴大銷量。

企業(yè)的這些圍繞影視劇進行的服裝品牌傳播屬于借勢營銷的一種，即企業(yè)主動利用社會上的熱點事件與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)，來進行品牌宣傳，進而達到提升品牌知名度，塑造品牌形象的目的。服裝企業(yè)在借熱播劇之勢進行品牌營銷的過程中，要注意宣傳內(nèi)容與消費者興趣和價值觀的契合度，借勢營銷內(nèi)容本身要符合消費者的價值觀和關(guān)注點，避免過度炒作，讓消費者在接收信息的過程中產(chǎn)生愉悅和認同感，激發(fā)消費者的共鳴，進而增強消費者與品牌的情感聯(lián)系，提升消費者對企業(yè)微博和微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評論意愿[11]。

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The Impact of Apparel Brand Placement on Consumers’ Purchase Intention

YAN Xing, ZHANG Yu

（School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China）

Brand placement in movies and TV plays is one of the most popular marketing communication tools of apparel enterprises. Appropriate brand placements not only make movies and TV plays better, but improve the likability of apparel brands. It is of great managerial significance to analyze the influence of the features of apparel brand placement on consumers’ purchase intention. The data analysis of 280 questionnaires shows that three features of apparel brand placement influence consumers’ interest towards clothing and purchase intention: the perceived quality of clothes advertised, the fitness between clothes and plot of movies and TV plays, and the attractiveness of celebrities, interest plays a mediating role between features of apparel brand placement and purchase intention.

apparel; brand placement; consumers; purchase; interest

J91

A

2095－414X(2017)02－0010－07

閆幸（1978-），女，副教授，博士，研究方向：市場營銷.

教育部人文社科項目（15YJC630151）和（15YJC870031），湖北省教育廳人文社科項目（15q094）.