潘霜微+李萬里

摘 要：本文結(jié)合實際運營經(jīng)驗，運用行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，針對已完成O2O轉(zhuǎn)型小微企業(yè)，提出C2M環(huán)境下UGC和PGC的內(nèi)容營銷策劃。旨在為小微企業(yè)建立C2M營銷模式下的自媒體平臺、團隊、UGC和PGC內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)庫和品牌文化。

關(guān)鍵字：UGC；PGC；內(nèi)容營銷；自媒體

一、引言

C2M模式顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，由用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)制造，通過電子商務(wù)平臺反向訂購，最大程度消滅了工廠的庫存成本，為用戶提供頂級品質(zhì)、平民價格、個性且專屬的商品/服務(wù)。。在C2M模式下，把UGC和PGC相結(jié)合的內(nèi)容營銷模式，是比較適合小微商家的自媒體營銷。

1.C2M模式文獻綜述

“C2M”即”顧客對工廠”是一種反向定制的新型電子商務(wù)模式。理論上，C2M實現(xiàn)了用戶到工廠的直連，去除所有中間加價環(huán)節(jié)，連接設(shè)計師、制造商，能夠為用戶提供高品質(zhì)、平民價格，個性且專屬的商品?！保ㄚw志芳，2016）C2M模式最大程度降低產(chǎn)品成本，讓消費者以低廉的價格就可以買到超高性價比的產(chǎn)品”（畢勝、陳和利，2015）強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打通了消費者直連生產(chǎn)商，設(shè)計師這一直通環(huán)節(jié)。候慎安（2005：2）提出，定制是一種以消費者需求為導向的新的營銷模式，給企業(yè)和消費者帶來了“雙贏”的結(jié)果。

C2M不是消費者直接從生產(chǎn)商購買商品，而是消費者們可以參與所需商品設(shè)計（郭廣昌，2016）。因此，成品既滿足了個人需求而且價格低廉。

2.UGC內(nèi)容營銷

UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，泛指”以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容”（葉倩，劉永翔，2015）。肖本雙（2014）指出，用戶不僅僅是內(nèi)容的接受者，還是內(nèi)容的生成者和傳播者。UGC模式開啟了草根力量的崛起。劉銘哲（2016）認為，UGC是網(wǎng)絡(luò)草根文化的升華形式之一，從十幾年前的網(wǎng)絡(luò)文學到近年來的微電影、短視頻，都屬于這種創(chuàng)作形式。在互聯(lián)網(wǎng)開啟“2.0”時代的2005年，也是中國博客的元年，便有了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）UGC的概念。（陳宇翔，成暉，2014）

世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OEDC）在2007年的報告中，描述了UGC的三個特征：網(wǎng)絡(luò)出版、創(chuàng)新性、非專業(yè)創(chuàng)作。UGC的常見種類有社交、視頻分享、照片分享、知識分享、社區(qū)論壇及微博等。（葉倩，劉永翔，2015）肖本雙（2014）總結(jié)了UGC創(chuàng)作的特征：個性化、海量化、無版權(quán)、內(nèi)容同質(zhì)化、非盈利。

在精神需求日益顯著的新營銷時代，消費者注重個性體驗與表達。消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再停留在質(zhì)量、品質(zhì)以及功能上，更多的是對于心理層面的體驗式服務(wù)的追求，他們需要的是在消費過程中體驗到愉悅的感受。消費者從生理需求到精神需求的轉(zhuǎn)變是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。（趙實，2014）自媒體的產(chǎn)生，又提供UGC天然展示平臺。如何激勵消費者，使其自主自愿產(chǎn)生內(nèi)容，為商家所用，成為與PGC（Professionally-generated Content）相互補充的營銷方式，是商家面對消費者的新途徑。

二、營銷策劃

本策劃基于本地一家中小型的女性工作室，已有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，正嘗試開展定制服務(wù)。

1.目標客戶分析

2.營銷平臺、內(nèi)容與運營方式

（1）平臺（自媒體與傳統(tǒng)媒體—廣播相結(jié)合）

（2）內(nèi)容

產(chǎn)品規(guī)劃

商家可通過邀請專業(yè)人士或者改進一部分UGC內(nèi)容，實現(xiàn)自創(chuàng)PGC。PGC可以是一個簡短而精致的小視頻、定期發(fā)表的一些小文章等這類個性化內(nèi)容。第二，商家也可創(chuàng)建一個用戶平臺留于用戶發(fā)表觀點、分享趣味小視頻，或通過產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)惠刺激用戶的活躍度。第三，與擁有一定訂閱量的UGC創(chuàng)作者合作，扶植并鼓勵其創(chuàng)作出精良的作品，予以平臺和平臺分成。

專業(yè)人士創(chuàng)作內(nèi)容和用戶自創(chuàng)內(nèi)容的穿插可為客戶帶來不同風格的創(chuàng)作內(nèi)容。微信等的自媒體平臺和廣播平臺，符合時代的潮流，為人們提供有效訊息、互動平臺、進行提問與解答。商家可通過微信平臺的群發(fā)推送、自動回復和自定義回復功能，進行維護與創(chuàng)新。其次，在休閑時間向消費者群發(fā)內(nèi)容。最后顧客可在各個平臺通過關(guān)鍵詞，作者，日期等方式搜索到歷史內(nèi)容。

（3）運營方式

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟越發(fā)普及的時代，價格越發(fā)透明，小微工作室無法在價格上發(fā)揮相應(yīng)的優(yōu)勢。而且小微工作室融資難，貸款困難，人工成本不斷提高。在此背景下，小微工作室可采用C2M商業(yè)模式，省去中間環(huán)節(jié)，減少成本，獲取利潤。利用PGC和UGC內(nèi)容創(chuàng)作，吸引和保留更多客戶，打出自己的品牌。

本文提出了C2M模式和在此環(huán)境下小微企業(yè)的PGC，UGC內(nèi)容營銷策劃，即先介紹C2M模式和UGC內(nèi)容創(chuàng)作，再進行客戶分析，然后采用自媒體平臺來推廣和運營工作室。將自媒體和傳統(tǒng)媒體廣播相結(jié)合，通過建立訂閱號，服務(wù)號和利用廣播平臺，進行信息推送，與客戶產(chǎn)生互動。結(jié)合用戶反饋信息，具體PGC和UGC的內(nèi)容創(chuàng)作策劃來確定詳細的運營方式，希望能為國內(nèi)普遍存在的小微企業(yè)提供參考。

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