楊 娟，吳春蘭

（四川大學(xué)錦江學(xué)院，四川 眉山 620860）

公益旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究

楊 娟，吳春蘭

（四川大學(xué)錦江學(xué)院，四川 眉山 620860）

自20世紀(jì)90年代起，公益旅游在全世界得到快速發(fā)展.公益旅游是一種邊公益，邊旅游的新型旅游模式,旅游者在為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、生態(tài)環(huán)境做貢獻(xiàn)的時(shí)候，還能夠達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo).這種具有生態(tài)性、互動(dòng)性、公益性及深度體驗(yàn)性的旅游形式正逐步走入中國的旅游市場(chǎng),但是我國公益旅游存在大眾對(duì)公益旅游認(rèn)知不足，公益旅游產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏細(xì)分，社會(huì)公眾服務(wù)意識(shí)較弱，目的地可進(jìn)入性差，公益比重不合理等問題.因此，加大開發(fā)和設(shè)計(jì)公益旅游產(chǎn)品是迫在眉睫的事情.

公益旅游；公益旅游產(chǎn)品；公益旅游者

1 引言

公益旅游是一種邊公益，邊旅游的新型旅游模式，以實(shí)現(xiàn)目的地居民和公益旅游者的雙贏為目標(biāo)，開展的活動(dòng)包括扶貧教育、捐贈(zèng)、自然環(huán)境保護(hù)、文化傳承等.在中國，已經(jīng)有相當(dāng)一部分群體進(jìn)入小康甚至是富裕的階段，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)跐M足了物質(zhì)需求時(shí)，就會(huì)尋求精神上的滿足，人們渴望不一樣的旅游方式，因此，這部分人將成為公益旅游的潛在旅游者.此外，具有高文化水平的學(xué)生、白領(lǐng)階層也將是公益旅游重要的參與群體.

我國公益旅游正處于起步階段，與西方國家相比還有很大的差距.我國現(xiàn)有公益旅游不是簡(jiǎn)單的扶貧支教活動(dòng)，就是捐贈(zèng)式的走馬觀花，缺乏持續(xù)性.針對(duì)其他類型的公益旅游活動(dòng)少之又少.因此，對(duì)我國公益旅游產(chǎn)品的潛在需求進(jìn)行分析是非常有必要的，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在公益旅游者的需求，設(shè)計(jì)和完善公益旅游產(chǎn)品，最終推動(dòng)中國公益旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展.

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 公益旅游動(dòng)機(jī)研究

公益旅游的動(dòng)機(jī)包括利他主義、自我發(fā)展、回饋社會(huì)、參與社區(qū)發(fā)展、了解地域文化、尋求不同體驗(yàn).盡管不同學(xué)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，但是利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)都對(duì)公益旅游行為起著至關(guān)重要的作用[1].利他動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在幫助別人、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)等方面，利己動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在個(gè)人發(fā)展、建立社交關(guān)系等方面.

依據(jù)出游動(dòng)機(jī)，公益旅游者分為三種類型：淺度公益旅游者、中度公益旅游者和深度公益旅游者.分類的依據(jù)有6個(gè)指標(biāo)，目的地、項(xiàng)目的持續(xù)時(shí)間、關(guān)注點(diǎn)（利己還是利他）、素質(zhì)、主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與、以及對(duì)目的地的貢獻(xiàn).淺度公益旅游者主要是利己的，深度旅游者更關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐓^(qū).

2.2 公益旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

現(xiàn)有的公益旅游產(chǎn)品類型包括：歷史文化的傳承與保護(hù)、醫(yī)療救助、教育支持、生態(tài)保護(hù).公益旅游早期是非盈利機(jī)構(gòu)組織的，隨著公益旅游的成功，該市場(chǎng)涌入了很多盈利性組織.這些贏利的機(jī)構(gòu)，它們優(yōu)先滿足志愿者的需求，而不是目的地社區(qū).而另外一些更為嚴(yán)肅的組織則忽略該活動(dòng)隸屬旅游行業(yè).關(guān)于，公益和旅游的比例，Brown發(fā)現(xiàn)“把公益活動(dòng)作為旅游中的一部分”感興趣的人為42%，而“把公益活動(dòng)作為主要內(nèi)容”感興趣的僅僅為32%.得出把公益活動(dòng)融進(jìn)旅游業(yè)更有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿4].

國內(nèi)對(duì)具體公益旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究很少，僅有的研究主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營角度出發(fā)進(jìn)行分析.吳英鷹指出公益旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸引起各界的廣泛關(guān)注[2].宋聰指出深度公益旅游產(chǎn)品更偏重于項(xiàng)目的管理與運(yùn)營，公益旅游產(chǎn)品的運(yùn)營模式，包括旅游地運(yùn)營、非贏利機(jī)構(gòu)運(yùn)營、旅游中間商運(yùn)營和混合運(yùn)營模式.并以廣西百色地區(qū)為例，進(jìn)行公益旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì).呂春英提出麗江公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略.楊曉霞，吳海燕，張?jiān)埔晕咨娇h為例，對(duì)鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了實(shí)證分析[3].

馬曉煊總結(jié)公益旅游的發(fā)展模式分為三大類，分別是公益旅游者主導(dǎo)模式，公益旅游組織主導(dǎo)模式，以及目的地主導(dǎo)模式；現(xiàn)階段我國公益旅游主要是公益旅游組織主導(dǎo)模式[6].鐘思構(gòu)建了我國公益旅游的三種發(fā)展模式：政府與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)模式、旅游企業(yè)與高校合作模式、非營利組織與旅游機(jī)構(gòu)合作模式[7].

3 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問卷通過問卷星發(fā)放，調(diào)查時(shí)間是從2016年5月-6月；調(diào)查的對(duì)象有教師、政府工作人員、個(gè)體經(jīng)營者、軍警人員、學(xué)生等.共計(jì)發(fā)放問卷365份,有效問卷362份，有效問卷率為99.17%,現(xiàn)將調(diào)查的結(jié)果總結(jié)如下.

3.1 公益旅游宣傳力度不夠，大眾對(duì)公益旅游認(rèn)知不足

由于公益旅游是一種新型的旅游方式，在我國還處于起步階段.因此，大部分的民眾還不懂什么是公益旅游.對(duì)于公益旅游的認(rèn)知程度僅限于表面，主要停留在“聽說”或者“感知”的層次，以為公益旅游就是志愿者活動(dòng).49.45%的調(diào)查者表示不了解公益旅游，12.71%的調(diào)查者表示非常不了解，而僅僅有32.87%的人表示一般了解.并且86.19%的調(diào)查對(duì)象表示沒有參加過公益旅游活動(dòng).公益旅游的旅游項(xiàng)目并未步入正軌，主要原因是宣傳不夠，人們對(duì)公益旅游的認(rèn)知程度不足；學(xué)校缺乏相應(yīng)的課程教育，知識(shí)儲(chǔ)備不足；社會(huì)信任結(jié)構(gòu)失調(diào)，人們對(duì)公益旅游存在不同程度的質(zhì)疑與擔(dān)心[5].

公眾主要從手機(jī)App、公益旅游網(wǎng)站、旅行社、熟人介紹等獲取公益旅游信息.因此公益旅游組織者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就要考慮到如何進(jìn)行營銷推廣，比如說開發(fā)App，建立網(wǎng)站，與媒體合作，讓知名媒體對(duì)公益旅游活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)報(bào)道.

3.2 公益旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，缺乏市場(chǎng)細(xì)分，不能滿足市場(chǎng)需求

57.8%的人能接受的公益旅游的花費(fèi)僅在500元以內(nèi)，這與人們對(duì)公益旅游的認(rèn)識(shí)是相關(guān)的.提到公益旅游，人們想到的就是山區(qū)捐贈(zèng)、支教，“多背一公斤”這樣的公益組織.因此，就產(chǎn)生了這樣的錯(cuò)覺：公益旅游就是去偏遠(yuǎn)山區(qū)進(jìn)行的愛心志愿活動(dòng)，自然花費(fèi)就比較的少了.

表1 公益旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查

由表1可知，公益旅游者有利我和利他的動(dòng)機(jī)，利我的主要?jiǎng)訖C(jī)包括，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（59.2%），滿足新奇感和新鮮感（40.2%）.同時(shí)，參加公益旅游活動(dòng)，人們還有回報(bào)社會(huì)和保護(hù)自然環(huán)境等利他動(dòng)機(jī)，如46.8%的旅游動(dòng)機(jī)是履行保護(hù)生態(tài)環(huán)境的義務(wù)，39.6%的參與者出于幫助目的地居民和回報(bào)社會(huì)的動(dòng)機(jī).動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需求，不同動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所區(qū)別，而目前的旅游產(chǎn)品形式單一，僅僅涉及了扶貧、教育，而對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化傳承、宗教朝圣、社區(qū)服務(wù)、節(jié)事活動(dòng)等少有涉及，這樣就不能滿足旅游者多樣化、個(gè)性化的需求，對(duì)公益旅游的關(guān)注度自然也不夠.

旅游者選擇公益旅游活動(dòng)，大多數(shù)是懷著回報(bào)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)，與此同時(shí)，旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度也不一樣.因此，在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能開發(fā)具有能滿足旅游者動(dòng)機(jī)，適合不同消費(fèi)水平的公益旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與旅游動(dòng)機(jī)結(jié)合，最大限度的突出主題，讓旅游者具有最滿意的體驗(yàn).

3.3 公益旅游活動(dòng)開展時(shí)間與大眾需求不一致，社會(huì)公眾的服務(wù)意識(shí)較弱

在旅游者選擇公益旅游時(shí)間上，53.5%的旅游者會(huì)選在小長(zhǎng)假；45.6%的旅游者會(huì)選在寒暑假.而對(duì)于植樹節(jié)、地球日等公益日僅占了17.1%.在國內(nèi)，很多民眾不知道有公益日的存在，表明公眾缺乏服務(wù)意識(shí)；有59.39%的旅游者選擇3-5天的公益旅游行程，而現(xiàn)在運(yùn)行的一些公益旅游項(xiàng)目，幾乎是每年只舉行一次，每一次活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng).同時(shí)，在節(jié)假日進(jìn)行公益旅游的項(xiàng)目也是非常的少，這就會(huì)導(dǎo)致公眾參與較少，影響組織者對(duì)公益旅游產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)的積極性.

3.4 公益旅游目的地可進(jìn)入性較差，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由表2我們可以得出：游客們希望到少數(shù)民族地區(qū)、貧困落后山區(qū)、文化底蘊(yùn)深厚地區(qū)以及革命老區(qū)去進(jìn)行公益旅游活動(dòng)，然而，這幾個(gè)類型的地區(qū)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“貧窮”、“偏僻”，交通比較落后，多為山路或不平坦的洼垇公路，或者是汽車難以進(jìn)入的泥濘小路.由表3可知，游客在選擇旅游目的地時(shí)對(duì)于交通是否方便比較看重，行程中目的地可進(jìn)入性差，便會(huì)直接影響旅游者對(duì)整個(gè)旅行質(zhì)量的滿意度，也在旅游者選擇旅行方式上削減了能動(dòng)性.

基于公益旅游的性質(zhì)，其目的地多在貧困落后偏僻之處，交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施較差，從而導(dǎo)致可進(jìn)入性差.在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到目的地的交通問題，車程不能過長(zhǎng)，交通工具安全性也應(yīng)該有保障.比如有的地區(qū)只能以摩托車為交通工具，這對(duì)游客安全就提出了要求.

3.5 公益旅游產(chǎn)品中公益所占比重不合理，組織者運(yùn)營模式不清晰

表2 旅游者希望前往的公益旅游目的地

表3 旅游者選擇目的地的因素

表4 公益旅游中公益所占的比例

表5 大眾進(jìn)行公益旅游活動(dòng)的方式

目前，我國的公益旅游定義為“邊公益，邊旅游”，但旅游與公益之間的比重關(guān)系一直存在爭(zhēng)議.由表4可知，27.1%的旅游者認(rèn)為公益比重應(yīng)該在11%-30%，24%的旅游者認(rèn)為應(yīng)該具體問題具體分析，不同主題所占比例不同.公益旅游中公益與旅游的比例，跟參與者的動(dòng)機(jī)有很大的相關(guān)性，如果是深度公益旅游者會(huì)更看重公益的成分，而淺度公益旅游者主要是通過這樣的旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，尋找新鮮感，因此他們對(duì)旅游的部分比較看重.現(xiàn)有的公益旅游產(chǎn)品并無認(rèn)同的比重關(guān)系.若比重過低，參與者在活動(dòng)中，就很難深刻感受到公益的存在與樂趣；若比重過高，又與旅游分隔開，變成志愿者活動(dòng)了.

基于環(huán)境心理學(xué)的相關(guān)研究及Arthur Stamps的天際線美學(xué)評(píng)價(jià)理論，歸納得到城市天際線美學(xué)評(píng)價(jià)要素體系（表1），為下文進(jìn)行定量評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)。以下將結(jié)合天津海河沿岸天際線實(shí)例，探討城市天際線定量評(píng)價(jià)的實(shí)現(xiàn)途徑。

雖然沒有明確規(guī)定公益要占整個(gè)行程的百分之多少，但如果在設(shè)計(jì)時(shí)，沒有結(jié)合目的地和旅游者的實(shí)際情況，那么很可能導(dǎo)致參與者對(duì)行程的不滿，降低滿意度.因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要協(xié)調(diào)好公益與旅游之間活動(dòng).56.1%的旅游者表示會(huì)通過非盈利性組織參加公益旅游活動(dòng)，有48.1%的旅游者認(rèn)為組織者不應(yīng)該在這個(gè)過程中盈利，這就導(dǎo)致目前公益旅游項(xiàng)目很難持續(xù)的運(yùn)行，造血功能較弱.

4 對(duì)我國公益旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

中國的公益旅游正處于初級(jí)階段，有著巨大市場(chǎng)空間，同時(shí)也存在著許多的問題.因此，公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)就應(yīng)該避開或者解決這些問題，使產(chǎn)品能夠更好的為公益旅游者服務(wù).具體有以下幾點(diǎn)建議：

4.1 開發(fā)個(gè)性化的公益旅游產(chǎn)品

公益旅游的發(fā)展離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，專項(xiàng)公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要符合公益旅游者的需求，也要推動(dòng)目的地公益性建設(shè)的發(fā)展.公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)首先要針對(duì)公益旅游者行為特征，推出符合其需要的旅游產(chǎn)品.其次，主題定位是公益旅游產(chǎn)品的核心，通過分析，比較適合公益旅游產(chǎn)品的是“扶貧類、教育幫扶類、環(huán)境保護(hù)類以及文化傳承類”這幾塊.針對(duì)不同的職業(yè)、年齡對(duì)公益旅游產(chǎn)品的喜好設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.公益旅游產(chǎn)品是有別于看重自身休閑體驗(yàn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的公益性與參與度.因此，在公益產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要較多的考慮志愿服務(wù)方式的多樣性、與目的地的互動(dòng)性、社會(huì)效益的影響性等，使得旅游者通過旅游活動(dòng)來達(dá)到公益目的.

4.2 合理有針對(duì)性的定價(jià)

（1）在明碼標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售.明碼標(biāo)價(jià)增強(qiáng)了旅游者對(duì)組織者的誠信度，增強(qiáng)公眾參與公益旅游的信心.如果設(shè)置多種折扣和優(yōu)惠，只會(huì)增加他們對(duì)組織者內(nèi)部有暗箱操作的懷疑，會(huì)使他們放棄參加這次的活動(dòng).

（2）制定不同時(shí)段的價(jià)格體系.公益旅游與傳統(tǒng)的旅游一樣，具有出游時(shí)間的阻礙.設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可依據(jù)不同的時(shí)空特點(diǎn)制定不同的價(jià)格，旅游目的地有遠(yuǎn)、偏、近之分，旅游時(shí)間有長(zhǎng)短之分，組織者應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間不同，制定小長(zhǎng)假、寒暑假、雙休日等不同時(shí)段的價(jià)格體系.

4.3 加大產(chǎn)品宣傳力度

由于我國公益旅游仍處于初級(jí)發(fā)展階段，因此加強(qiáng)宣傳尤為重要，當(dāng)然為了降低運(yùn)營成本，選擇的宣傳方式也本著節(jié)約費(fèi)用的原則.

（1）積極與公益組織合作宣傳.目前，我國志愿者、公益組織十分活躍，與紅十字會(huì)、壹基金等知名公益組織合作，利用公益活動(dòng)和志愿者服務(wù)來擴(kuò)大影響力.在這些公益活動(dòng)中穿插公益旅游的相關(guān)信息，或者通過公益組織專項(xiàng)宣傳公益旅游，來提高公益旅游的知名度，贏得更多的社會(huì)關(guān)注度.

（2）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷宣傳.信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)影響力不可低估，現(xiàn)有的公益旅游網(wǎng)站較少，并且網(wǎng)站維護(hù)更新較慢，影響力較小.組織者應(yīng)該在潛在旅游者比較集中、較關(guān)注的網(wǎng)站如：學(xué)校的網(wǎng)站，社交網(wǎng)站、論壇、等設(shè)立公益旅游專欄，供相關(guān)旅游者瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息.開發(fā)公益旅游的App，也可針對(duì)不同旅游者進(jìn)行E-mail許可式的營銷.

4.4 加強(qiáng)對(duì)公益旅游人員教育培訓(xùn)

隨著公益和旅游外延擴(kuò)大以及內(nèi)涵加深，對(duì)公益的理解已經(jīng)不再停留在簡(jiǎn)單的愛心互助，而是提升為更專業(yè)化、科學(xué)化的綜合行為，并且公益旅游是將公益與旅游有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)公益旅游者的專業(yè)技能以及紀(jì)律要求很高.因此，加強(qiáng)對(duì)公益旅游人員的教育和培訓(xùn)，全面提高其素質(zhì)，避免與目的地居民發(fā)生摩擦，提高公益旅游的效能，實(shí)現(xiàn)公益旅游良性發(fā)展.

〔1〕趙夢(mèng)霞.公益旅游的規(guī)范化發(fā)展研究[D].華東政法大學(xué)，2013.

〔2〕吳英鷹.公益旅游市場(chǎng)的特征分析及開發(fā)研究[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012（11）：146-147.

〔3〕宋聰.中國志愿者旅游開發(fā)研究—以廣西百色地區(qū)為例[D].北京第二外國語學(xué)院，2007.

〔4〕呂春英.公益旅游發(fā)展初探—以云南麗江市為例[J].旅游研究，2012，4（3）：66-71.

〔5〕楊曉霞，吳海燕，張?jiān)?鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品開發(fā)探析——以重慶市巫山縣為例[A].山地環(huán)境與生態(tài)文明建設(shè)——中國地理學(xué)會(huì)2013年學(xué)術(shù)年會(huì)·西南片區(qū)會(huì)議論文集[C]:2013.

〔6〕馬曉煊.我國公益旅游的發(fā)展模式研究[D].揚(yáng)州大學(xué)，2011.

〔7〕鐘思.公益旅游的發(fā)展模式研究——以湖北武漢為例[D].華中師范大學(xué)，2012.

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1673-260X（2017）04-0120-04

2017-02-23