縱翠麗

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

裕固族民俗旅游紀(jì)念品品牌塑造策略研究

縱翠麗

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

肅南旅游資源豐富，裕固民族文化獨(dú)具特色，但民俗旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上存在劣質(zhì)產(chǎn)品眾多、品牌塑造意識(shí)淡薄、定位不明晰、品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一等問題，嚴(yán)重影響了裕固民族文化的傳播.各企業(yè)需要在當(dāng)?shù)卣⑾嚓P(guān)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一規(guī)劃下加強(qiáng)裕固民族紀(jì)念品品牌的保護(hù)和整體規(guī)劃，創(chuàng)新旅游紀(jì)念品的品牌內(nèi)涵，重新挖掘目標(biāo)市場(chǎng)，確定裕固族旅游紀(jì)念品的定位點(diǎn)，借助產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣等營(yíng)銷策略，提升裕固民俗旅游品牌.

裕固族；民俗旅游；品牌塑造；地域文化；民俗旅游紀(jì)念品

民族文化與旅游的結(jié)合所產(chǎn)生的文化傳播效力是巨大的，民俗旅游紀(jì)念品伴隨民族旅游的發(fā)展逐步出現(xiàn).民族旅游在“以人文本”、“以文化為核心”的召喚下，在旅游活動(dòng)中越來越受游客青睞.[1]凸顯民族地域文化特征的旅游紀(jì)念品是旅游經(jīng)營(yíng)者為旅游者提供的可供選擇的紀(jì)念物或饋贈(zèng)物，是典型的地方特色產(chǎn)品，具有民族性、地域性、文化性、紀(jì)念性等特征，濃縮了游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣挠洃?、遐思和留戀，飽含符?hào)象征意義和視覺識(shí)別性，承載宣傳推介民族特色文化的任務(wù).

裕固族是生活在河西走廊祁連山麓的游牧民族，是全國(guó)唯一、甘肅省獨(dú)有的少小民族之一，有1000多年的歷史，具有鮮明的民族特色和濃厚的草原氣息.經(jīng)過多次民族大遷徙、大融合，受到粟特文化、漢文化以及西部眾多少數(shù)民族文化的影響和沖擊，形成東、西兩個(gè)裕固族群和三種語(yǔ)言，民族旅游資源異彩紛呈，具有發(fā)展旅游業(yè)的巨大潛力.裕固族的民俗文化涵蓋面較寬，有服飾文化、飲食文化、宗教文化、圖騰文化、建筑文化等，反映了裕固族人的生活情趣、民族意識(shí)、審美理念等.近年來，肅南縣把旅游業(yè)作為促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)來培育，通過“中華裕固風(fēng)情走廊旅游景區(qū)”、“馬蹄寺旅游景區(qū)”等招商引資項(xiàng)目，積極尋找旅游發(fā)展與文化傳承的最佳結(jié)合點(diǎn)，全面提升旅游文化品位，當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展也已初見規(guī)模，但存在本地民俗旅游商品的開發(fā)深度不夠，[2]存在旅游商品缺乏文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值、品牌意識(shí)淡薄、包裝色調(diào)沉悶、過于粗糙[3]等問題，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信賴心理和購(gòu)買欲.

1 裕固族民俗旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題

1.1 劣質(zhì)產(chǎn)品眾多、民族品牌形象受損

近年來肅南縣大力發(fā)展民俗旅游品市場(chǎng)，支持開發(fā)了以鹿產(chǎn)品為主的地方特產(chǎn)及民俗手工藝品，優(yōu)質(zhì)的民俗旅游品都是當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、制作，但由于生產(chǎn)工藝主要依靠家庭手工作坊，無法大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)量很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求，使得大量的劣質(zhì)商品充斥市場(chǎng)，檔次混亂，款式相似、材質(zhì)趨同，嚴(yán)重挫傷了游客的購(gòu)買積極性，使整個(gè)民俗紀(jì)念品的銷量受到牽連，民族品牌形象受損.

1.2 品牌保護(hù)意識(shí)薄弱、缺乏整體規(guī)劃

作為一個(gè)民族共享共用的地域品牌，裕固紀(jì)念品行業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌使用標(biāo)準(zhǔn)，紀(jì)念品類型繁多，但同一種類的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、價(jià)格檔次、質(zhì)量水平等存在較大的差異.現(xiàn)有幾個(gè)小品牌各自獨(dú)立小作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)方面意識(shí)薄弱，僅有簡(jiǎn)單的名稱及視覺標(biāo)志；產(chǎn)品樣式單一、守舊，創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力弱，不能及時(shí)推陳出新吸引顧客；店內(nèi)大多數(shù)紀(jì)念品沒有包裝或包裝粗糙，在包裝材質(zhì)、形狀、色彩、文字、圖案等方面也缺乏外觀設(shè)計(jì)，大大降低了紀(jì)念品應(yīng)有的品質(zhì)檔次，更沒有充分提升民俗紀(jì)念品應(yīng)有的文化品位和收藏價(jià)值.

1.3 定位不明晰、文化品牌效應(yīng)不明顯

目前裕固族各旅游品產(chǎn)品主要是功能性定位，依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分為高中低檔，沒有較好地把裕固族民族特色及歷史文化反映在紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，淡化了游客裕固族地域文化的獨(dú)特印象.例如以牧業(yè)生產(chǎn)為主的裕固族和其他游牧少數(shù)民族一樣，喜好吃肉類和各種乳制品.酥油茶是裕固族一日三餐中不可或缺的食品，加了炒面的裕固族酥油茶具有與藏族酥油茶、蒙古族酥油茶、納西族酥油茶等不同的獨(dú)特口味，也是裕固族最具代表性的飲食之一.酥油茶具作為獨(dú)特的酥油茶品嘗器具，承載著裕固族濃郁的民族地域物質(zhì)文化和精神文化，但市面上游客津津樂道的酥油茶具以藏式、蒙式最為出名，眾多電商平臺(tái)上也充斥著種類繁多的商品，未見裕固族民族特色的商品.

圖1 旅游品市場(chǎng)上常見的酥油茶壺

1.4 品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一

裕固族旅游品在近幾年才受到省政府和當(dāng)?shù)夭块T的重視，因此在宣傳力度和推廣方式上都存在問題.眾多生產(chǎn)組織或個(gè)人不重視品牌的推廣，宣傳力度不夠，知名度始終不如藏族紀(jì)念品、蒙古族紀(jì)念品.在營(yíng)銷手段日益豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)，裕固族民俗紀(jì)念品的宣傳方式顯得極為單一和薄弱.通過對(duì)實(shí)地旅游的游客調(diào)查顯示，僅有37.3%的游客能說出2-3個(gè)裕固族特有的民俗紀(jì)念品種類，其中8.6%的游客熟練說出5個(gè)；28.6%的游客僅能說出1個(gè)代表性紀(jì)念品，其他游客都是選擇“不太了解”.在推廣方式上，超過一半的游客(66.5%)是通過零散的電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳資料（含文字、圖片和視頻）了解裕固族代表性紀(jì)念品的；由周圍親朋好友推薦的游客比例為29.1%.調(diào)查結(jié)果說明裕固民俗紀(jì)念品推廣力度、推廣媒體和層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致游客對(duì)其民俗旅游品的知曉度較低.

2 裕固民俗旅游品品牌塑造策略研究

對(duì)于旅游品消費(fèi)而言，“精神文化”層面的需求凸顯，民俗紀(jì)念品承載著游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣挠洃?、遐思和留戀，具有特殊的紀(jì)念意義.因此，裕固民俗旅游品在品牌塑造的過程中，首先要做的是對(duì)旅游品行業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃，統(tǒng)一形象；其次是根據(jù)市場(chǎng)分析，確定裕固族旅游紀(jì)念品的目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)裕固民俗紀(jì)念品品牌在游客心中的位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格、渠道、推廣等方面制定營(yíng)銷組合策略保證定位的實(shí)施.

2.1 裕固民族紀(jì)念品品牌的保護(hù)和整體規(guī)劃

裕固民俗旅游紀(jì)念品種類繁多，市場(chǎng)上有多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)或家庭、個(gè)人同時(shí)經(jīng)營(yíng)銷售，涉及行業(yè)間的統(tǒng)一規(guī)范和合作，需要在當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，對(duì)各生產(chǎn)銷售單位統(tǒng)一引導(dǎo).當(dāng)?shù)卣贫ㄏ鄳?yīng)的政策保護(hù)裕固民俗文化品牌的自主創(chuàng)新，通過申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制定統(tǒng)一的紀(jì)念品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加大力度保護(hù)優(yōu)勢(shì)紀(jì)念品廠家、商家品牌，并給予資金上的支持和鼓勵(lì)，幫助成為行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，帶動(dòng)裕固民俗旅游品市場(chǎng)的發(fā)展.

由政府牽頭幾家規(guī)模較大的廠家或商家成立裕固民俗紀(jì)念品市場(chǎng)協(xié)會(huì)，建立完善裕固民俗旅游紀(jì)念品市場(chǎng)體系，提升市場(chǎng)建設(shè)和管理水平；對(duì)行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化管理，整治行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境；幫助企業(yè)通過申請(qǐng)和注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方式保護(hù)自主品牌；加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)察力度，扎實(shí)開展行業(yè)自我服務(wù)、自我發(fā)展與完善、自我保護(hù)、自我監(jiān)督管理等活動(dòng).

2.2 品牌內(nèi)涵創(chuàng)新

品牌內(nèi)涵是品牌精髓的體現(xiàn)，是區(qū)別于其他類似品牌的核心特征，能夠讓消費(fèi)者快速清楚地識(shí)別該品牌.通過上述分析，可以提煉裕固民俗紀(jì)念品品牌精髓為“裕固地域文化”，注重體現(xiàn)裕固族勤勞勇敢、熱愛自然、團(tuán)結(jié)友愛的民族文化.各廠家和商家必須圍繞上述訴求點(diǎn)打造統(tǒng)一的民俗紀(jì)念品品牌形象，在消費(fèi)者心中打造一致的品牌形象.

2.3 重新挖掘目標(biāo)市場(chǎng)

調(diào)查中采用性別、年齡層次、職業(yè)、收入、旅游方式等五個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，購(gòu)買民俗旅游紀(jì)念品的游客體現(xiàn)如下特征：在性別上，男性多于女性，比例為56.5%；年齡范圍為26-55歲，職業(yè)以工薪階層和自由職業(yè)者為主，比例分別為33.7%和30.6%，年收入集中在兩個(gè)范圍：5萬以下和15-20萬，比例分別為28.7%和36.4%，跟團(tuán)旅游的比例最高，為41.2%，其次自駕游，比例27.4%.根據(jù)梳理總結(jié)，確定裕固民俗紀(jì)念品的目標(biāo)市場(chǎng)為追求民俗民情的游客（男性為主），年齡26-55歲，收入15-20萬，價(jià)格承受力強(qiáng)，具有巨大的消費(fèi)空間.

2.4 確定裕固族旅游紀(jì)念品的定位點(diǎn)

游客購(gòu)買紀(jì)念品除了看中產(chǎn)品的品質(zhì)，更多的是看重其承載的對(duì)裕固文化特色的記憶、遐思和留戀.因此可以將裕固紀(jì)念品的屬性定位為裕固民俗收藏品，利益定位為裕固風(fēng)俗體驗(yàn)，價(jià)值定位為實(shí)用性、藝術(shù)性、觀賞性和紀(jì)念性.

圖2 裕固族旅游紀(jì)念品定位模型

2.5 地域文化在產(chǎn)品創(chuàng)新中的引用

以鮮明的地域特色為核心原則，從地域文化中的民風(fēng)民俗、名勝古跡、民族建筑、傳統(tǒng)歌舞、宗教信仰、民族服飾等擷取地域文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從材質(zhì)、色彩、圖案、包裝等方面設(shè)計(jì)系列化的旅游紀(jì)念品，設(shè)計(jì)中注重利用寫實(shí)、抽象、寓意等手法將裕固地域元素和民族內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來，提升紀(jì)念品的實(shí)用性、藝術(shù)性、觀賞性和紀(jì)念性，開發(fā)出具有裕固族地域特色、獨(dú)特文化品位、民族文化內(nèi)涵、包裝設(shè)計(jì)精美、制作精良的民俗旅游紀(jì)念品，使肅南旅游產(chǎn)業(yè)得到更好的宣傳及發(fā)展.

產(chǎn)品種類：盡量向市場(chǎng)提供裕固族當(dāng)?shù)靥赜械募兲烊徊牧现谱鞯募o(jì)念品，如祁連墨玉、軟布、木頭、獸皮、牦牛、樹脂、土特產(chǎn)等，最大程度體現(xiàn)裕固族地方文化特色，提升收藏價(jià)值和銷售價(jià)值.

色彩組合：裕固族民間手工藝作品以色彩艷麗而見長(zhǎng)，基調(diào)以紅色、藍(lán)色為主，多見原色少見過渡色，對(duì)比色，互補(bǔ)色的色彩搭配，使作品整體出現(xiàn)高反差、強(qiáng)對(duì)比的效果,體現(xiàn)裕固族粗獷、豪邁、熱情的的民族特色.紀(jì)念品遵循裕固族用色特點(diǎn)，同時(shí)也可以采集當(dāng)?shù)厣酱L(fēng)貌的自然色彩進(jìn)行搭配，更顯異域風(fēng)情.

圖案選用：引用具有地方特征的原貌風(fēng)景、民風(fēng)民俗、圖騰圖案等，體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征.裕固族有許多特色旅游景點(diǎn)，雪山冰川、大漠戈壁、草原森林、河流瀑布、幽谷深澗和七彩丹霞地貌等自然風(fēng)景風(fēng)貌，馬蹄寺、文殊寺、金塔寺等歷史文化遺跡，又有雪蓮、冬蟲夏草、大黃、鎖陽(yáng)、白唇鹿、雪豹、藍(lán)馬雞、藏雪雞、牦牛、祁連墨玉、樹脂等稀有的生物資源，狼、鳥圖騰也是裕固族遠(yuǎn)祖特有的崇拜，裕固族紅纓帽、頭面、賽馬等民風(fēng)民俗，都是紀(jì)念品主題紋樣和包裝設(shè)計(jì)的素材，體現(xiàn)裕固族勤勞勇敢、熱愛自然、團(tuán)結(jié)友愛的民族文化.

包裝設(shè)計(jì)：合理組合莖葉、瓜果、獸皮等純天然材料和銅鐵、陶瓷、玻璃、塑料薄膜、紙等合成材料，結(jié)合紀(jì)念品特征進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，如祁連墨玉木質(zhì)錦盒材質(zhì)，抽拉式包裝，土特產(chǎn)木紋紙或印花紙包裝，用提攜紙盒式或開蓋式形式.適當(dāng)創(chuàng)意新的包裝方式，增加紀(jì)念品的視覺新鮮感；包裝圖形的設(shè)計(jì)需利用地域性圖形，自然或人文圖形皆可，同時(shí)注重圖形的多元化，如品牌名稱、文字、圖形等即可采用傳統(tǒng)水墨畫風(fēng)格，也可嘗試書法或手繪風(fēng)格，剪紙或皮影形式也能增加包裝的趣味性和藝術(shù)氣息.

2.6 全方位、立體的推廣媒體組合

裕固民俗旅游的游客來自國(guó)內(nèi)外多個(gè)國(guó)家、省份地區(qū)，而目前裕固文化傳播主要以張掖電視臺(tái)、張掖日?qǐng)?bào)和肅南縣電視臺(tái)等地方媒體為主，傳播范圍太小.裕固族有3項(xiàng)國(guó)家級(jí)、8項(xiàng)省級(jí)、15項(xiàng)市級(jí)、24項(xiàng)縣級(jí)民俗民情都受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，應(yīng)多借助國(guó)際頻道、央視、省級(jí)衛(wèi)視、LED、廣播、國(guó)家級(jí)人文旅游報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，創(chuàng)新傳播形式，如拍攝裕固之旅系列廣告片或裕固專題微電影等，全面提高裕固民族品牌影響力，進(jìn)而提高裕固旅游紀(jì)念品的知名度.

隨著手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，QQ、微信、微博等已經(jīng)成為人們交流的一種新工具，可以借助網(wǎng)絡(luò)資源，不斷創(chuàng)新新媒體傳播形式，動(dòng)態(tài)推送裕固民俗文化交流與傳播、裕固特色產(chǎn)品、手工藝品、民俗旅游市場(chǎng)推廣活動(dòng)等相關(guān)信息，傳統(tǒng)媒體和新媒體組合，相互促進(jìn)，共同帶動(dòng)裕固民俗旅游市場(chǎng)和旅游紀(jì)念品市場(chǎng).

承載文化的民俗體驗(yàn)是讓游客對(duì)旅游紀(jì)念品產(chǎn)生購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以舉辦裕固文化節(jié)，或與旅行社合作開展裕固之旅，結(jié)合肅南縣優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，手工藝品現(xiàn)場(chǎng)制作、文化匯演、藝術(shù)表演等為一體的民俗體驗(yàn)，增強(qiáng)游客旅行過程中的體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)旅游紀(jì)念品的銷量.

3 小結(jié)

肅南旅游資源豐富，裕固民族文化獨(dú)具特色，但民俗旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上存在諸多問題，嚴(yán)重影響了裕固民族文化的傳播.本文從品牌塑造的角度對(duì)裕固族民俗旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行梳理，認(rèn)為旅游品市場(chǎng)上各企業(yè)需要在當(dāng)?shù)卣⑾嚓P(guān)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一規(guī)劃下加強(qiáng)裕固民族紀(jì)念品品牌的保護(hù)和整體規(guī)劃，創(chuàng)新旅游紀(jì)念品的品牌內(nèi)涵，重新挖掘目標(biāo)市場(chǎng)，確定裕固族旅游紀(jì)念品的定位點(diǎn)，借助產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣等營(yíng)銷策略，以樹立具有地域文化性的裕固民俗旅游品品牌形象，推廣裕固民族文化.

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F590.8

A

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2016-12-02

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（AHSKQ2016D17）