撰文/王祺

古鎮(zhèn)旅游要進行有情懷的整合營銷

撰文/王祺

『望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁』是近年來引起廣泛共鳴的一句話。越來越多的城市人渴望尋找一種寧靜的生活狀態(tài)，開始關(guān)注古鎮(zhèn)旅游。而通過古鎮(zhèn)旅游來帶動古鎮(zhèn)發(fā)展已經(jīng)成為保護古鎮(zhèn)的一個重要途徑，可以讓古鎮(zhèn)發(fā)揮出新的價值。

王祺世紀(jì)大象群文化傳播（北京） 有限公司總裁

近年來，古鎮(zhèn)旅游越來越受到人們的青睞。淳樸的民風(fēng)，優(yōu)美的環(huán)境，集吃、住、游于一身的整體模式，都讓古鎮(zhèn)成為現(xiàn)代人放松身心、感受自然的優(yōu)先選擇。古鎮(zhèn)正迎來發(fā)展的新機遇，不必再默默無聞地隱藏在山水之間。它的優(yōu)勢是它的獨特性。它不像古城舊都那般龐大厚重，也不像現(xiàn)代都市那般繁華冰冷，它凝聚著上百年的歷史文化和平凡生活的點點滴滴，更容易融入。

但是，從上世紀(jì)80年代率先起步的周莊開始，古鎮(zhèn)的品牌塑造一直處于摸索期，期間出現(xiàn)了一些事與愿違的狀況，令人深思。如今，在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，旅游目的地營銷進入品牌競爭時代。塑造品牌是為了讓品牌形象深入人心，讓游客愿意把特定位置留給某個地方。這就需要先找到游客心中那個獨一無二的位置和品牌符號，所以我們說旅游整合傳播要從品牌定位開始。

與古為徒 品牌塑造在于文化

如今，隨著經(jīng)濟條件的提升，人們的旅游需求日趨多樣化，更加追求精神層次的滿足，文化在人們選擇時所起的作用越來越大。

早在戰(zhàn)國時期，《晏子春秋》就記載了“百里而異習(xí)，千里而殊俗”的文化現(xiàn)象。不同的古鎮(zhèn)有著不同的文化，這些文化就是古鎮(zhèn)的底蘊所在。比如，江南地區(qū)的古鎮(zhèn)、西北地區(qū)的古鎮(zhèn)、嶺南地區(qū)的古鎮(zhèn)，因為它們的歷史、氣候、地貌不同，所以形成的建筑風(fēng)格和承載的文化也是不同的。如果再加上民族、民俗的區(qū)別，那就更加不同了。

現(xiàn)在的古鎮(zhèn)旅游領(lǐng)域不缺乏文化，如度假文化、溫泉文化、茶文化、酒文化、民俗文化、戲曲文化等。但是，這些文化很多都是表面文化，僅僅是給古鎮(zhèn)掛了一個文化的空名罷了。要知道，“名者，實之賓也”，只有深入了解、深入挖掘古鎮(zhèn)自身的文化，才能讓古鎮(zhèn)生生不息，包裝出來的“文化”是沒有生命力的。

“全域旅游”這個詞近年來被頻頻提起，古鎮(zhèn)要想塑造品牌就必須跟上這個節(jié)奏。比如，“核心城市+古鎮(zhèn)”模式：核心城市有它的號召力與便利性，古鎮(zhèn)可以借其勢彌補自身的不足；一些核心城市底蘊不足，也正好可以借助古鎮(zhèn)加深其文化上的厚度。再比如，“古鎮(zhèn)+古鎮(zhèn)”模式：中國歷史悠久，古鎮(zhèn)眾多，同一個省份或者同一個區(qū)域可能有多個古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)可以強強聯(lián)合，團結(jié)起來，增強綜合實力，讓游客在游覽過程中感受到真正的“一鎮(zhèn)一風(fēng)情”。

甚至我們可以將中國的古鎮(zhèn)進行整合，增強中國古鎮(zhèn)旅游在國際上的知名度。中國的古鎮(zhèn)具有明顯的東方特色。這個特色不是單一的，是由橫向的眾多民族文化，加上縱向的深遠(yuǎn)歷史文化組成的。因為這個原因，它既不可以再造，離開這片土壤也不能被復(fù)制。這些歷史和文化講述著屬于古鎮(zhèn)的東方故事，很容易引起人們的興趣，進而掀起情感上的波瀾。所以，做好文化不僅是中國古鎮(zhèn)，甚至是整個中國旅游產(chǎn)業(yè)在國際上塑造品牌的關(guān)鍵。

烏鎮(zhèn)是浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)一個小鎮(zhèn)，人杰地靈，歷史悠久，繼承了吳越文化的基因。作為一個世界遺產(chǎn)級的休閑度假小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的發(fā)展也曾走過彎路。但是，近些年來，烏鎮(zhèn)在旅游規(guī)劃和發(fā)展過程中深耕歷史文化，已經(jīng)形成了“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)采取了“整舊如故、以存其真”的開發(fā)方法，很好地呼應(yīng)了人們對水鄉(xiāng)文化的內(nèi)心呼喚，展現(xiàn)了一個原汁原味的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，讓游客“來了，便不想離開”。以文化為積淀，托起小鎮(zhèn)文藝復(fù)興夢，這正是“文化烏鎮(zhèn)”的情懷所在。

『名者，實之賓也』 ，只有深入了解、深入挖掘古鎮(zhèn)自身的文化，才能讓古鎮(zhèn)生生不息，包裝出來的『文化』 是沒有生命力的。

與時俱進 營銷宣傳在于方式

文化是古鎮(zhèn)品牌塑造的核心，但若是不能將品牌推廣開來，就會出現(xiàn)買櫝還珠的局面。品牌塑造是“務(wù)虛”，營銷方式是“務(wù)實”。除去那些傳統(tǒng)的方式，古鎮(zhèn)的營銷宣傳還有哪些新方式呢？

最直接的方式就是影視植入—“你只要拍攝它，游客就會到來”。電影和電視劇已經(jīng)成為促進旅游業(yè)發(fā)展的一大動因。觀眾不僅通過電影和電視劇畫面可以欣賞到拍攝地的美景，而且通過曲折感人的劇情，會對拍攝地產(chǎn)生一種情感上的認(rèn)同。比如，韓國的濟州島本來是一座以旅游作為消費項目的外島，近些年卻成為中國人最為向往的韓國旅游目的地。究其原因，除了美麗的風(fēng)景以外，還因為大量的韓國愛情偶像劇都曾在這座島上取景，如《我的名字叫金三順》《宮》 等。這些電視劇賦予了濟州島愛情之島的意象。

當(dāng)葛優(yōu)在銀幕上搖著扇子說“西溪，且留下”后，杭州西溪國家濕地公園一下子成為網(wǎng)絡(luò)上搜索的熱門關(guān)鍵詞，也成為許多人眼中的神秘之地?？催^電影《非誠勿擾》的很多觀眾，都會感慨道：“風(fēng)景這么美，什么時候去杭州旅游吧?！睋?jù)說，《非誠勿擾1》在2009年上半年給杭州西溪國家濕地公園帶來了3000萬元的額外旅游收入，入園游客人次和景區(qū)總收入同比增幅均超過360%。電影《非誠勿擾2》 的主要拍攝地在海南。海南的美景讓影片看上去十分養(yǎng)眼。影片上映后，有不少觀眾四處打探片中度假村在海南的具體位置。

2014年，由寧浩執(zhí)導(dǎo)，徐崢、王寶強主演的電影《心花路放》以11.67億元的累計票房榮登2014年度國產(chǎn)電影票房榜首。隨之熱起來的是電影的取景地點—大理雙廊古鎮(zhèn)和洱海。電影主題曲《去大理》里面的那句歌詞“也許愛情就在洱海邊”，讓很多都市人對洱海心生向往。而雙廊古鎮(zhèn)也成為游客去云南度假旅游的一個新的熱門選擇。張揚導(dǎo)演的紀(jì)錄片《生活在別處》用詩意的鏡頭展現(xiàn)了“一水繞蒼山，蒼山抱古城”的景色，也把人在大理古鎮(zhèn)、雙廊古鎮(zhèn)的體驗與生活用紀(jì)錄片的形式表現(xiàn)得淋漓盡致。

臺兒莊臺風(fēng)音樂節(jié)現(xiàn)場

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)現(xiàn)場

臺灣最美民宿“天空的院子”

活動造勢是最有效的宣傳方式?；顒涌梢詭右环N情緒，而情緒具有傳染性，所以活動是古鎮(zhèn)營銷的關(guān)鍵?；顒涌梢粤粝掠洃?，好的記憶可以吸引游客第二次、第三次來。但是舉辦活動一定要有指向性，要精準(zhǔn)指向目標(biāo)游客。有些活動想適合所有人，結(jié)果卻讓所有人都覺得索然無味。臺兒莊古城曾經(jīng)是血戰(zhàn)之城，如今正在以“東方古水城”的迷人姿態(tài)重現(xiàn)于世人面前。臺兒莊古城深諳舉辦活動的訣竅，在舉辦活動時采用了“音樂節(jié)+綜藝節(jié)目”的形式。臺兒莊臺風(fēng)音樂節(jié)的舉辦給許多音樂愛好者留下了深刻的記憶，也激發(fā)了他們故地重游的沖動。在這場活動中，歌星成了最有力的代言人，所有歌迷都變成了宣傳者，他們在音樂節(jié)的發(fā)聲和行動都是在為臺兒莊古城做宣傳。為了吸引年輕游客，臺兒莊古城還邀請《全員加速中》《明星降臨》等綜藝節(jié)目到古城中取景拍攝，借助這些節(jié)目的明星效應(yīng)，擴大臺兒莊古城的影響力。景區(qū)游客數(shù)量的增長就是最好的證明。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在短短四年內(nèi)成為國內(nèi)知名的戲劇盛會。在2016年的第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上，話劇《大雞》幾分鐘內(nèi)就售罄全部場次的門票。戲劇節(jié)匯聚孟京輝、賴聲川、黃磊等國內(nèi)各路“大咖”，還邀請全球戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮(zhèn)體驗心靈的狂歡。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)提升了烏鎮(zhèn)的旅游收入和名氣。2015年前三季度，烏鎮(zhèn)累計接待游客626.90萬人次，同比增長21.25%；實現(xiàn)營收8.7億元，同比增長22.77%；實現(xiàn)凈利潤3.3億元，同比增長23.76%。來自五大洲的街頭藝術(shù)表演團體，以及十幾萬游客和戲劇愛好者來到烏鎮(zhèn)，感受戲劇的魅力。這對烏鎮(zhèn)而言，是一場漂亮的營銷仗，其營銷效果有目共睹。

當(dāng)然，并不是所有的古鎮(zhèn)都適合“大而全”的營銷理念。一些古鎮(zhèn)、民宿開辟走心模式。例如，號稱臺灣最美民宿的“天空的院子”，沒有斥巨資進行華麗包裝，沒有鋪天蓋地的行銷宣傳，更沒有大張旗鼓的虛聲吶喊，卻讓一個落寞的小鎮(zhèn)竹山小鎮(zhèn)重生，創(chuàng)造出一個民宿營銷的奇跡。“天空的院子”將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有效結(jié)合，發(fā)動民眾創(chuàng)新的力量，將農(nóng)場改造成清新可人的家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經(jīng)濟和社會效應(yīng)。“天空的院子”還積極地利用當(dāng)?shù)刭Y源，進行創(chuàng)意開發(fā)，試圖讓當(dāng)?shù)厍嗄昊亓?，探索永續(xù)的文化創(chuàng)意發(fā)展模式。作曲家馬連·修恩的同名專輯《天空的院子》 獲得了金曲獎，也讓這間民宿名聲大噪。

古鎮(zhèn)是實體的文化，我們應(yīng)該在了解古鎮(zhèn)文化、度假文化的基礎(chǔ)上，用長遠(yuǎn)的眼光對古鎮(zhèn)資源進行整合，不能緣木求魚，更不能竭澤而漁。我們要在凸顯文化價值的前提下塑造古鎮(zhèn)的旅游品牌，并選擇有效的宣傳手段將品牌推廣出去，通過豐富文化內(nèi)涵和加強營銷宣傳，讓其歷久彌新。

古鎮(zhèn)是實體的文化，我們應(yīng)該在了解古鎮(zhèn)文化、度假文化的基礎(chǔ)上，用長遠(yuǎn)的眼光對古鎮(zhèn)資源進行整合，不能緣木求魚，更不能竭澤而漁。