魏延安

農(nóng)產(chǎn)品上行是目前農(nóng)村電商的一個焦點問題，雖然各方討論很多，政府、農(nóng)民心情也很迫切，但是目前依然沒有達到預期效果。究其原因，農(nóng)產(chǎn)品和電商是兩個目前差距比較大的體系，暫時還無法完全并軌。形象地講，就是農(nóng)業(yè)還在19世紀，而我們的電商已經(jīng)率先進入21世紀，兩者難以牽手。因為，目前的電商體系是為工業(yè)品而搭建的，農(nóng)產(chǎn)品只是借助了工業(yè)品電商的通道，如果完全按工業(yè)品的標準來要求農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品肯定受不了。

由此也就看到，農(nóng)產(chǎn)品電商問題，根子在源頭的產(chǎn)業(yè)體系無法適應。目前的工作，如果僅僅把上行問題重點放在流通環(huán)節(jié)上，則忽略了產(chǎn)業(yè)鏈這個根本性問題。如果農(nóng)業(yè)上不給力，農(nóng)產(chǎn)品電商也很難突破。想要做好農(nóng)產(chǎn)品電商，必先實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，加快推進互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)。

要有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，涉及供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的多個環(huán)節(jié)，完全打通就像關(guān)云長一樣，需要通過五關(guān)，破解前進道路上的限制因素和瓶頸。

第一關(guān)是標準化問題

目前如果要在電商上大規(guī)模銷售農(nóng)產(chǎn)品，標準是一個前置性問題，它包括三個方面：

第一個方面是外觀標準化。過去的農(nóng)產(chǎn)品是大堆賣，一五一十拉走，然后把外觀標準化的問題交給了終端零售商，由他們進行大小分級，顏色分類，然后按不同價格出售。那么現(xiàn)在搞電商，就要把這一個環(huán)節(jié)前置，在田間地頭完成分級，至少要做到大小分開、顏色分開、品種分開、成熟度分開等。只有這樣，才能讓消費者拿到農(nóng)產(chǎn)品的第一刻有良好的體驗感。

第二個方面是品質(zhì)標準化。不能再一味地用一些噱頭來做產(chǎn)品宣傳，什么“酸酸甜甜真可口，讓你想起美好的初戀”“熟得像你老婆，甜得像你的情人”等，不僅庸俗，而且無法讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品真實準確的狀況進行了解。從目前趨勢來看，一些進口的或者高端的水果，已經(jīng)開始用數(shù)字來說話，他們會告訴你，我們的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少，其他主要的指標還有什么等。同時，你需要的話，可以用附送的速測儀來進行檢測。今天的營銷，已經(jīng)過了簡單粗暴的年代。

第三個方面是生產(chǎn)標準化。一方面要實現(xiàn)以標準的生產(chǎn)化來推動外觀及品質(zhì)的標準化；另外一方面，要順應電商和消費者的需求，倒推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，形成新的生產(chǎn)標準，與市場需求同步。

第二關(guān)是安全問題

目前，國民對我國自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問題一直抱有不信任，每過一段時間總有農(nóng)產(chǎn)品不安全的謠言在網(wǎng)上傳播，諸如草莓打避孕藥，蘋果表面有工業(yè)石蠟，還有最近傳播的海帶是塑料做的等等。這些沒有任何科學依據(jù)的假新聞，卻能堂而皇之地傳播，充分說明，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的信任薄如紙片，脆如玻璃。如何建立適應電商的安全體系，需要借助電商的平臺，打通消費者和生產(chǎn)者直接溝通的有效信息通道，這就是可追溯體系。由于現(xiàn)在二維碼技術(shù)已經(jīng)高度成熟，相關(guān)追溯體系也日趨完善，只需要一個二維碼輕輕掃過去，就能追溯到是什么地方產(chǎn)的、哪個農(nóng)戶來種植的、在生長過程中噴了什么藥用了什么肥、最終檢測合不合格，能不能放心吃等；如果有問題，可以去找誰。而不是在安全問題上，夸大宣傳，用各類的美國、歐盟有機認證來吸引消費者，甚至是用假的認證來忽悠消費者，這些都是不可取的。目前最需要的是信息對稱，心理信任。消費者可能說，我不苛求你是美國的有機產(chǎn)品，我只希望你用的藥、你施的肥，不要危害我的健康即可，這是國人目前并不太高的要求，卻常常難以得到滿足，或者說心理上感覺到難以信任。所以，安全問題要從實話實說開始，重塑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，以建立生產(chǎn)者與消費者的信任為基礎(chǔ)，徐徐推進更深入地質(zhì)量追溯體系。

第三關(guān)是品牌

隨著農(nóng)村電商的深入推進，大量的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，同質(zhì)化競爭將會日趨激烈。如何在同質(zhì)競爭中取得差異化的營銷效果，品牌是最終制勝的法寶。近些年，政府和企業(yè)都已經(jīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌問題，也出現(xiàn)了像西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等廣泛傳播的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌。但是應該看到，農(nóng)產(chǎn)品品牌的問題復雜性在于，一方面要由政府牽頭打造的地域公共品牌來做基礎(chǔ)，另一方面又需要大量的企業(yè)為主體，以市場品牌托舉地域公共品牌，缺一不可。

如果只注重地域公共品牌的打造，就會出現(xiàn)假冒偽劣層出不窮的問題，像網(wǎng)上報道的陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量只有8000噸，可是市場流通7萬噸；五常大米產(chǎn)量只有110萬噸，可在全國流通的超過1000萬噸；陜西洛川縣的蘋果產(chǎn)量只有60萬噸左右，可是市場上流通的不知道有多少。這種情況的出現(xiàn)，主要原因是，地域公共品牌的名氣大了，值錢了，不管是不是這里產(chǎn)的，都來借用這個品牌，魚龍混雜，泥沙俱下，讓消費者霧里看花，難以辨別。

所以，必須適應消費者的需要，按照市場的邏輯建立農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌和企業(yè)市場品牌雙品牌機制，主動地培養(yǎng)、推廣一批靠譜的企業(yè)，把他們的品牌推向市場，只有他們長大了，地域公共品牌才能受益。現(xiàn)在需要給縣長們一個任務，那就是以后再宣傳本縣農(nóng)產(chǎn)品的時候，不能光說你們縣什么農(nóng)產(chǎn)品好，還要說你們縣什么企業(yè)什么牌子的農(nóng)產(chǎn)品正宗，這才是推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的正確姿勢。

第四關(guān)是渠道

現(xiàn)在出現(xiàn)的誤區(qū)是過于關(guān)注網(wǎng)絡零售，一說農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)就是上淘寶?，F(xiàn)在每個縣與阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘寶給流量，一年365天，一天推一個縣，全國2800個縣級行政區(qū)也需要幾年才能輪到一次，這不是給馬云出難題嗎？再拿數(shù)據(jù)看，2016年中國電商交易總額約26萬億元，網(wǎng)絡零售規(guī)模總共只有5.1萬億元，只占不到20%，實物交易更只有4.1萬億元，只有15%多一點；再算到淘寶頭上，只占整個交易的百分之幾；而在淘寶交易商品中，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模又不足1000億元。一些專家批評，電商下鄉(xiāng)，只讓農(nóng)民買，不給農(nóng)民賣，問題是，農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模高達4萬億元，零售電商平臺能否承擔起這樣的歷史重任？

有的縣，感覺阿里巴巴是第三方平臺，京東是自營電商，又紛紛找京東，希望借助京東的力量讓本地農(nóng)產(chǎn)品盡快實現(xiàn)上行，而京東的交易總體量只有6500億元，電子及家電又占了一多半，農(nóng)產(chǎn)品還屬于新興拓展業(yè)務，比起阿里巴巴的農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模又少了一大截，目前只能是個別縣的點上突破，大多縣的面上突破還有待時日。蘇寧的體量又比京東更小，農(nóng)產(chǎn)品交易份額更少。

所以，要放開視野，農(nóng)產(chǎn)品不僅可以在網(wǎng)上零售，還可以做網(wǎng)上批發(fā)，還可以做跨境電商，更有大量的可以實現(xiàn)O2O，必須在農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)的通道上打開思路。如果是大宗的糧油、蔬菜和水果，還是找一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)融網(wǎng)等網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺好一些，信息撮合可能更重要；如果是特色農(nóng)產(chǎn)品，則阿里巴巴、京東等平臺多個窗口拓展銷售領(lǐng)域也未嘗不可，本來生活、天天果園等垂直生鮮電商也有需要，1688、美菜、鏈農(nóng)等小型B2B平臺也可以考慮；同時，農(nóng)特微商也是值得重視的新渠道。

第五關(guān)是協(xié)作

農(nóng)產(chǎn)品上行是一個復雜的系統(tǒng)工程，不是單靠哪個地方政府就可以，也不是一兩個平臺幾個企業(yè)就能干起來，必須從供應鏈到產(chǎn)業(yè)鏈再到價值鏈全面打通。在實現(xiàn)上行的過程中，一定要分工協(xié)作，電商企業(yè)怎么辦、合作社怎么辦、龍頭企業(yè)怎么辦、平臺怎么辦、政府怎么辦等問題，需要一個明確分工?？梢哉鲗В话k，重點在出政策，補短板，降成本，扶持市場主體，商務、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等部門要密切配合；平臺應該積極開放，將農(nóng)產(chǎn)品上行作為電商“火箭”的“二級發(fā)動機”來對待，拓展類目，多給流量，完善供應鏈體系；傳統(tǒng)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，應積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加大農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級力度，能自主搞電商的可以積極入駐電商平臺，感覺有難度的可以做電商的供應商，按電商要求生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品；新農(nóng)人、電商創(chuàng)業(yè)者甚至是普通農(nóng)民，可以借助電商平臺、微商渠道等，將農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，拓展銷售空間。

總之，對農(nóng)產(chǎn)品上行的復雜性、系統(tǒng)性應有充分認識，對其推進過程也應該有足夠的耐心和細心，通過各方的協(xié)同努力，爭取盡快實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的突破。