■張 揚(yáng)
煤炭科學(xué)研究總院出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán),北京市朝陽區(qū)青年溝路5號(hào) 100013
隨著微信的全民使用和微信公眾號(hào)(包括訂閱號(hào))的普遍應(yīng)用,科技期刊也越發(fā)重視其在媒體融合和數(shù)字出版中發(fā)揮的作用,紛紛開設(shè)官方微信公眾號(hào)并探索運(yùn)營模式。一些科技期刊利用微信公眾號(hào)在組稿、審稿、遠(yuǎn)程校對(duì)等方面進(jìn)行了有效的嘗試[1-2]?!吨腥A檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》通過統(tǒng)計(jì)圖文轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率探索修正欄目和內(nèi)容,采用讀者分組有針對(duì)性發(fā)布信息等方法,公眾號(hào)開通1年達(dá)近萬關(guān)注[3]?!吨腥A眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》通過第一時(shí)間發(fā)布論文、與網(wǎng)刊結(jié)合、發(fā)布國際最新研究?jī)?nèi)容等途徑擴(kuò)大了微信公眾號(hào)的傳播質(zhì)量,累積關(guān)注達(dá)7000[4]?!吨袊难茈s志》通過關(guān)注用戶屬性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、量化圖文消息群發(fā)效果、積極互動(dòng)等手段加大傳播力度,累積關(guān)注也已過萬[5]。雖然科技期刊做了諸多有益的嘗試,個(gè)別期刊探索出了適合其發(fā)展的運(yùn)營模式,并取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,但是這種個(gè)別的成功沒有能被更多的科技期刊所復(fù)制。絕大多數(shù)科技期刊在微信公眾號(hào)運(yùn)營上乏善可陳,存在極為普遍的問題和困擾:(1)對(duì)微信公眾號(hào)缺乏足夠的重視,相當(dāng)數(shù)量的科技期刊尚未開通微信公眾號(hào)[6];已開通微信公眾號(hào)的科技期刊中,又有相當(dāng)比例的微信公眾號(hào)功能單一薄弱、信息推送低頻滯后,甚至成為僵尸號(hào)[7];此外,在人員和資金上缺乏必要的支持,視微信公眾號(hào)的工作無關(guān)輕重、可有可無。(2)模式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重[8],在微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置上流于形式,缺乏創(chuàng)新和特色;內(nèi)容或轉(zhuǎn)自于網(wǎng)絡(luò),或?qū)堑恼撐闹苯愚D(zhuǎn)發(fā),缺乏必要的加工和再造,對(duì)讀者缺乏吸引力,從而很難被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。(3)缺乏運(yùn)營思維和用戶服務(wù)意識(shí),在微信公眾號(hào)如何幫助科技期刊擴(kuò)大影響和增加創(chuàng)收上缺乏發(fā)展思路和實(shí)操手段,微信公眾號(hào)的運(yùn)營比較盲目;另外,傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大,在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上主觀性較強(qiáng),忽視用戶需求和興趣,缺乏服務(wù)意識(shí),為讀者和用戶提供的服務(wù)單一僵化?;诖?,筆者關(guān)注和研究《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》等辦出特色、人氣旺盛、頗具收益的科技期刊公眾號(hào),通過對(duì)其微信公眾號(hào)發(fā)文的內(nèi)容和形式、傳播效果等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和案例分析,總結(jié)其發(fā)展路線和運(yùn)營模式的個(gè)性和共性之處,進(jìn)而給出科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。
以《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》3個(gè)極具代表性科技期刊微信公眾號(hào)為研究對(duì)象,他們分別代表了目前科技期刊微信公眾號(hào)的3種典型的運(yùn)營思路:《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)采取的緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)運(yùn)營模式具備普遍性、更好操作;《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)采取專注于科學(xué)普及和大眾教育的運(yùn)營模式,不局限于刊物本身、需要一定的原創(chuàng)能力;《金屬加工》微信公眾號(hào)采取圍繞所在行業(yè)大背景,注重采用多媒體表達(dá)形式的運(yùn)營模式,更符合互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣。選取2016年8月1日至31日3個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布的信息作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2016年9月11日。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,分析3個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式、發(fā)展思路和成功之道。
《暖通空調(diào)》創(chuàng)刊于1971年,中文核心期刊,獲中國出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)和百強(qiáng)報(bào)刊稱號(hào),也是中國暖通空調(diào)行業(yè)最具影響力、發(fā)行最大的權(quán)威科技期刊。
(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 主欄目是微官網(wǎng)、會(huì)議報(bào)名、業(yè)界動(dòng)態(tài)。子欄目微商城可直接下單支付購買期刊、合訂本、試題等,據(jù)查2016年雜志在微商城銷已售68套。會(huì)議報(bào)名欄目有2個(gè)《暖通空調(diào)》雜志主辦的會(huì)議通知,可直接付費(fèi)報(bào)名,其中9月7日舉辦的會(huì)議已通過微信報(bào)名24人。業(yè)界動(dòng)態(tài)欄目直接鏈接至其官網(wǎng)業(yè)界動(dòng)態(tài)欄目,該欄目平均每2天更新4條左右行業(yè)資訊。
(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)每天發(fā)布1~5條信息,合計(jì)發(fā)布83條,點(diǎn)擊量總計(jì)約11.5萬次。
從表1數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)轉(zhuǎn)發(fā)《暖通空調(diào)》雜志刊登的本刊論文雖然篇數(shù)不多,但均篇點(diǎn)擊量高出平均點(diǎn)擊量65.7%、且點(diǎn)擊全部過千,說明所選論文精挑細(xì)選、實(shí)用性很強(qiáng)、為讀者普遍關(guān)注,其中行業(yè)權(quán)威專家撰寫的熱點(diǎn)論文點(diǎn)擊量達(dá)5672次。從數(shù)據(jù)看,論文推送比較成功,是微信發(fā)布信息中傳播質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量最高的部分。2)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容主要包括技術(shù)總結(jié)和技術(shù)實(shí)例,不僅信息數(shù)量最多,而且均篇點(diǎn)擊量高出平均點(diǎn)擊量33.4%,傳播質(zhì)量較高。3)由于《暖通空調(diào)》雜志主辦較多的會(huì)議和活動(dòng),所以其在微信公眾號(hào)中也較大篇幅地發(fā)布會(huì)議和活動(dòng)通知,會(huì)后進(jìn)行新聞宣傳報(bào)道,雖然點(diǎn)擊量普遍不高,但也反映出微信公眾號(hào)在對(duì)刊物整體宣傳上起到的積極作用。4)上述三點(diǎn)緊密圍繞服務(wù)刊物和報(bào)道專業(yè)技術(shù),篇數(shù)占總發(fā)布微信內(nèi)容的59%,貢獻(xiàn)了68%的點(diǎn)擊量,客觀反映出該微信公眾號(hào)服務(wù)于《暖通空調(diào)》期刊定位準(zhǔn)確,且富有效果,是期刊向多媒體和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要探索和嘗試。5)行業(yè)資訊是科技期刊發(fā)布微信的主要內(nèi)容之一,《暖通空調(diào)》發(fā)布行業(yè)資訊占發(fā)布內(nèi)容總數(shù)的22.9%,雖然篇均點(diǎn)擊接近平均點(diǎn)擊量,但實(shí)際呈現(xiàn)兩極分化:僅有的2篇點(diǎn)擊超過6000次的信息分別是探討行業(yè)低價(jià)競(jìng)標(biāo)現(xiàn)象的思考和住建部取消部分職稱和資質(zhì)的信息,讀者對(duì)此表現(xiàn)出廣泛的關(guān)注;而其他行業(yè)資訊卻少有點(diǎn)擊量過千,最少的點(diǎn)擊量不足200次。6)編譯部分介紹國際相關(guān)行業(yè)信息,雖然發(fā)布數(shù)量和點(diǎn)擊量都不多,但可以體現(xiàn)該刊的國際視野,同時(shí)也滿足部分小眾讀者的需求。7)趣味和科普內(nèi)容數(shù)量最少,但是傳播質(zhì)量較高,反映出讀者對(duì)這種輕松獲取信息的方式表現(xiàn)出相當(dāng)程度的認(rèn)可。
從表2的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)來看,點(diǎn)擊量呈現(xiàn)金字塔型分布,這符合一般傳播規(guī)律,但是小于1000次點(diǎn)擊量的信息超過50%,說明低傳播質(zhì)量的信息比重過大,需進(jìn)一步提高信息內(nèi)容質(zhì)量,關(guān)注讀者用戶更為感興趣的內(nèi)容并修正發(fā)文方向。
表1 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)
表2 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)
從表3的信息來源統(tǒng)計(jì)看,網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊是微信內(nèi)容的主要來源,原創(chuàng)的內(nèi)容主要為會(huì)議和活動(dòng)的通知和報(bào)道、以及論文的轉(zhuǎn)發(fā)。該微信公眾號(hào)可在內(nèi)容原創(chuàng)上挖掘更多潛力,進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量。
(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上,《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)準(zhǔn)確定位在服務(wù)《暖通空調(diào)》雜志和品牌上,緊密圍繞雜志又不拘泥于雜志,同時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶群體的定位也把握準(zhǔn)確,使期刊與微信公眾號(hào)很好地結(jié)合和互為補(bǔ)充。2)在內(nèi)容上,選擇適量推送傳播價(jià)值和實(shí)用性高的論文取得很好的傳播效果,利用雜志的品牌公信力和掌握的技術(shù)資源發(fā)布實(shí)用技術(shù)知識(shí)總結(jié)、技術(shù)實(shí)例等,并配合大量圖片,圖文并茂。這種有選擇性的推送精品論文配合大量實(shí)用技術(shù)的內(nèi)容組合,規(guī)避了一般科技期刊微信公眾號(hào)單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般性資訊的弊端。3)在經(jīng)營上,通過對(duì)編輯部舉辦的會(huì)議大力宣傳和報(bào)道,實(shí)現(xiàn)微信報(bào)名和繳費(fèi),方便了用戶、擴(kuò)大了報(bào)名渠道;在行業(yè)資訊中植入了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的軟廣告,實(shí)現(xiàn)了一定的創(chuàng)收或者廣告增值服務(wù);微商城在售賣刊物和書籍上也找到了發(fā)展方向,相信隨著粉絲數(shù)的增多,這部分收入將隨之提高。4)在運(yùn)營人員上,有2名專職人員負(fù)責(zé)資訊與新媒體。
表3 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)
《中國中藥雜志》于1955年創(chuàng)刊,中文核心期刊,獲第三屆國家期刊獎(jiǎng)百種重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊,并連續(xù)榮獲中國最具國際影響力學(xué)術(shù)期刊、百種中國杰出學(xué)術(shù)期刊等稱號(hào),是我國中醫(yī)藥學(xué)及藥學(xué)期刊等領(lǐng)域的權(quán)威科技期刊。此外,由于其在新媒體轉(zhuǎn)型中的出色表現(xiàn),還獲得數(shù)字影響力100強(qiáng)和中國醫(yī)藥衛(wèi)生媒體最佳實(shí)踐創(chuàng)新獎(jiǎng)。雖然《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊,但是其微信公眾號(hào)卻另辟蹊徑走科普和大眾教育路線,大獲成功。
(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置有特色、有層次,主欄目有互動(dòng)服務(wù)、資訊分享、個(gè)人中心?;?dòng)服務(wù)下有期刊閱讀、在線查稿、微信投稿、在線交流等4個(gè)子欄目,其主要功能是提供本刊各期論文pdf在線閱讀和下載及查詢稿件狀態(tài)。資訊分享下有資訊中心、熱點(diǎn)專題、健康生活、名醫(yī)名家等4個(gè)子欄目:其中資訊中心和健康生活欄目下各有4個(gè)子欄目分類提供健康資訊和中藥知識(shí)等;熱點(diǎn)專題里是原創(chuàng)的中醫(yī)藥穿越故事和冷知識(shí);名醫(yī)名家意在打造醫(yī)生數(shù)據(jù)庫,目前正在建設(shè)中。
(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)每天發(fā)布1~4條信息,合計(jì)81條,點(diǎn)擊量總計(jì)約42.8萬次。
從表4數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)對(duì)于中藥的科普非常成功,篇均點(diǎn)擊量達(dá)到7151次,滿足了讀者了解各類中藥知識(shí)的需求,其中在8月17日農(nóng)歷中元節(jié)發(fā)布的《鬼節(jié),一定要見見這些鬼中藥》點(diǎn)擊量達(dá)21609次,除了具有時(shí)效性,而且“鬼中藥”這個(gè)關(guān)鍵詞很具眼球效應(yīng),起到了極好的宣傳和傳播效果。2)中國人講究膳食營養(yǎng),對(duì)藥膳頗為關(guān)注,科普具有養(yǎng)生效用的食材,雖然信息數(shù)量不多,但是卻不可或缺,讀者反映較好。3)隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化,國人注重養(yǎng)生和健康已經(jīng)成為潮流,所以該部分內(nèi)容篇均點(diǎn)擊量達(dá)到6207次,傳播效果好,其中《老中醫(yī)提醒少吃水果》與多吃水果的一般觀念不同,點(diǎn)擊達(dá)25645次。4)實(shí)用醫(yī)療是篇數(shù)最多的部分(占比29.6%),向讀者科普和分享了一些實(shí)用的家庭醫(yī)療竅門等內(nèi)容,從點(diǎn)擊量看其讀者關(guān)注群體相對(duì)固定,是可供讀者在朋友圈中進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)的一類內(nèi)容。5)中醫(yī)藥穿越故事是《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)中最具特色的原創(chuàng)內(nèi)容,其將中藥的特點(diǎn)編成各種可讀性較強(qiáng)的愛情或武俠等故事,或是由編輯自己撰寫的與中藥和熱點(diǎn)新聞?dòng)嘘P(guān)的隨感,比如《比王寶強(qiáng)離婚更值得深思的,是中醫(yī)如何經(jīng)營婚姻》,以王寶強(qiáng)離婚這一事件為引子,引出中醫(yī)觀念,收到了很好的宣傳效果,點(diǎn)擊量達(dá)12479次。6)其他內(nèi)容包括會(huì)議報(bào)道、廣告、散文等不易歸納的內(nèi)容,雖然點(diǎn)擊量相對(duì)不高,但是作為主體內(nèi)容的補(bǔ)充,也有存在的必要。值得注意的是,由于該刊論文專業(yè)性極強(qiáng),微信公眾號(hào)中一篇論文都未推送,確保其科普風(fēng)格鮮明。
由表5的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)可知,點(diǎn)擊量基本呈正態(tài)分布,相對(duì)于《暖通空調(diào)》金字塔型點(diǎn)擊量分布,《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)2500~7500次點(diǎn)擊量的內(nèi)容篇數(shù)占比71.6%,一方面說明其推送微信傳播質(zhì)量更高,另一方面也反映出其粉絲基數(shù)更大,已完成粉絲的原始積累,粉絲后續(xù)的增加已具傳播慣性。從表6的內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)看,網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊同樣是《中國中藥雜志》微信內(nèi)容的主要來源,但其原創(chuàng)內(nèi)容接近50%,而且大部分是名副其實(shí)的原創(chuàng),這成為該公眾號(hào)辦出特色、具有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍?/p>
表4 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)
(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上,《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊,但是其微信公眾號(hào)并未常規(guī)地緊緊圍繞服務(wù)刊物、推送優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文,而是定位于面向大眾的科普和健康教育,這一定位使微信公眾號(hào)的服務(wù)人群和受眾群體從小眾的專業(yè)醫(yī)學(xué)人員轉(zhuǎn)向了關(guān)注養(yǎng)生和健康的百姓大眾,為其快速傳播、大量增粉奠定了重要的基礎(chǔ);同時(shí)也形成了期刊與微信公眾號(hào)各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局。目前其微信公眾號(hào)粉絲超過10萬,并以每天150~200人的速度遞增[9-10]。2)在內(nèi)容選擇上,既緊密圍繞中藥這條主線選擇科普中藥、養(yǎng)生、醫(yī)療等大眾關(guān)心、樂于分享給親朋好友的內(nèi)容;又能利用時(shí)令、節(jié)氣發(fā)布與之關(guān)聯(lián)的健康知識(shí),這都大幅提高了傳播質(zhì)量。3)在創(chuàng)新上,除了原創(chuàng)穿越故事深入淺出地進(jìn)行科普、樹立品牌;而且利用品牌公信力,對(duì)網(wǎng)絡(luò)和書籍等內(nèi)容進(jìn)行二次加工,并與時(shí)俱進(jìn)加入諸如“洪荒之力”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)元素,大幅提高了內(nèi)容的可讀性和傳播性。4)在文案寫作上,注重題目的吸引力和內(nèi)文的實(shí)用有趣[11-12]。5)在經(jīng)營上,一方面開設(shè)了網(wǎng)店,售賣姜茶等衍生商品和中醫(yī)藥科普書籍,并且在每篇文章后推薦一本和該內(nèi)容有關(guān)的中醫(yī)藥書籍;另一方面,由于具備了相當(dāng)數(shù)量的粉絲基數(shù)和較高點(diǎn)擊量,已實(shí)現(xiàn)在每條信息中刊登廣告。以微信公眾號(hào)的成功為代表,《中國中藥雜志》實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的“雙轉(zhuǎn)型”,取得了全方位業(yè)績(jī),2015年創(chuàng)收達(dá)400萬。6)在運(yùn)營人員上,有3名專職人員和2名兼職人員負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營。
表5 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)
表6 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)
《金屬加工》創(chuàng)刊于1950年,包括冷加工和熱加工2本半月刊,是中科雙效期刊和雙百期刊。該刊既非中文核心期刊、各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)也不高,但是這并不影響其通過圍繞機(jī)械和金屬加工這一大的行業(yè)背景,發(fā)表貼近生產(chǎn)實(shí)踐論文等方式獲得廣泛的影響力。此外,《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信平臺(tái)、金粉家族qq群、金粉商城、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣,在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中,《金屬加工》微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已突破30萬,微信公眾號(hào)的運(yùn)營已獲得較高收益。
(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 《金屬加工》微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置簡(jiǎn)單直接,有內(nèi)容檢索、金粉商城、金粉家園欄目。其中內(nèi)容檢索列出近期本公眾號(hào)熱門文章和最新文章;金粉商城銷售相關(guān)機(jī)械書籍和訂閱期刊;金粉家園欄目下設(shè)有論壇、金粉qq群、免費(fèi)索取雜志等子欄目。
(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《金屬加工》微信公眾號(hào)每天發(fā)布5~6條信息,合計(jì)167條,點(diǎn)擊量總計(jì)約318.2萬次,日均點(diǎn)擊量超10萬次。
從表7數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)總體上,《金屬加工》微信公眾號(hào)在發(fā)布信息數(shù)量和獲得點(diǎn)擊數(shù)量上都保持高位,反映了其龐大和持續(xù)增長(zhǎng)的用戶基數(shù)、公眾號(hào)的高活躍度和用戶的高關(guān)注度;在發(fā)布內(nèi)容中大量搜集使用了視頻、圖片、動(dòng)畫等多媒體內(nèi)容和手段,豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式,更為直觀易懂,同時(shí)也符合微信用戶的閱讀習(xí)慣,所以達(dá)到了篇均1.9萬次點(diǎn)擊量。2)內(nèi)容方向上,完全圍繞機(jī)械和金屬加工這一大的行業(yè)背景,細(xì)分來看:技術(shù)相關(guān)內(nèi)容58篇、占34.7%;前沿資訊22篇、占13.1%;趣味內(nèi)容48篇、占28.7%;職業(yè)感悟、論文、廣告和會(huì)議報(bào)道等其他內(nèi)容37篇、占22.2%。3)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容中,技術(shù)范疇、加工2方向內(nèi)容在多媒體數(shù)量上和篇均點(diǎn)擊數(shù)上都明顯多于技術(shù)實(shí)例、技術(shù)總結(jié)2個(gè)方向的內(nèi)容,可在一定程度上說明富含多媒體的技術(shù)內(nèi)容更受歡迎、傳播質(zhì)量更好;其中8月31日發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》點(diǎn)擊量迅速突破10萬次,其內(nèi)容豐富且同時(shí)包含視頻、動(dòng)畫和圖片。4)資訊內(nèi)容貼合行業(yè)大背景、受眾面廣、具有普遍關(guān)注度,公眾號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)精選的資訊具備了前沿、大眾化、新奇、及時(shí)等特點(diǎn),同時(shí)較多應(yīng)用了多媒體,取得了非常好的傳播效果,篇均點(diǎn)擊達(dá)到3.1萬次;其中8月4日發(fā)布的《Facebook進(jìn)軍制造業(yè)》,雖只有文字和圖片,但點(diǎn)擊量也突破了10萬次。5)趣味內(nèi)容選擇了大的行業(yè)背景下較為輕松和有趣的素材,多媒體是其主要表現(xiàn)形式,是科技期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容選題中別具特色的一類,是擴(kuò)大傳播和轉(zhuǎn)載的重要手段,篇均點(diǎn)擊量近2萬次;8月18日發(fā)布的通過2個(gè)有趣的故事說明技術(shù)重要性的帖子點(diǎn)擊量達(dá)8.8萬次,8月20日發(fā)布的以王寶強(qiáng)離婚案策劃的事件營銷為某企業(yè)產(chǎn)品做宣傳,點(diǎn)擊量達(dá)4.1萬次,8月23日發(fā)布的《中國高鐵引發(fā)美國網(wǎng)民關(guān)注》點(diǎn)擊量達(dá)7.1萬次。6)人與職業(yè)方面的內(nèi)容關(guān)注從業(yè)者的職業(yè)感悟和生存狀態(tài),雖然很少使用多媒體,但卻獲得了讀者的高度認(rèn)同感,篇均點(diǎn)擊量達(dá)2.8萬次,最高一篇點(diǎn)擊量達(dá)8.6萬次。7)刊載的本刊論文僅有5篇,且都是實(shí)用性論文,轉(zhuǎn)發(fā)的目的并非為了宣傳刊物,而是基于分享技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的角度,但相對(duì)于其他內(nèi)容,論文篇均點(diǎn)擊量和最高點(diǎn)擊量都較低。8)其他內(nèi)容包括贈(zèng)書廣告、科普、會(huì)議報(bào)道等,個(gè)別內(nèi)容具有較高的點(diǎn)擊閱讀量。
從表8的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)來看,點(diǎn)擊量也基本呈正態(tài)分布,充分反映了《金屬加工》微信公眾號(hào)的用戶基數(shù)大和活躍度高,其數(shù)據(jù)之漂亮令絕大多數(shù)科技期刊望塵莫及。1萬~3萬次點(diǎn)擊量的內(nèi)容占比55.7%,反映出極高的傳播質(zhì)量和可進(jìn)一步整體提升點(diǎn)擊量的巨大潛力。相信隨著其微信公眾號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展,3萬~10萬次點(diǎn)擊量的比例會(huì)進(jìn)一步提高,大于10萬次點(diǎn)擊量的信息也會(huì)進(jìn)一步增多。
表9的多媒體形式統(tǒng)計(jì)可幫助從另一個(gè)維度分析多媒體的作用:多媒體對(duì)點(diǎn)擊量和傳播質(zhì)量的影響不能脫離內(nèi)容本身,諸如人與職業(yè)類的帖子可單憑內(nèi)容致勝,但富含多種多媒體形式的內(nèi)容通常更具可讀性和傳播力,內(nèi)容質(zhì)量也相對(duì)更高,因此在確保選題方向和內(nèi)容質(zhì)量的前提下,盡量豐富多媒體形式,是提升傳播質(zhì)量和用戶關(guān)注度的有效手段。
表7 《金屬加工》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)
表8 《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)
表9 《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文按照多媒體形式統(tǒng)計(jì)
(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上,《金屬加工》微信公眾號(hào)通過圍繞大行業(yè)大背景,立足于刊物的既有品牌效應(yīng),將刊物的讀者和作者資源成功轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)上,并通過精準(zhǔn)的用戶定位使用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大。2)在內(nèi)容和表達(dá)形式上,通過精選前沿資訊、趣味內(nèi)容,分享實(shí)用技術(shù)、職業(yè)感悟等內(nèi)容,充分利用多媒體手段,積累了超過30萬粉絲。3)在經(jīng)營上,有龐大的粉絲基數(shù)和高點(diǎn)擊量做保障,無論是金粉商城的運(yùn)營還是數(shù)字廣告的投放都水到渠成。此外,微信公眾號(hào)還可以和《金屬加工》雜志、金屬加工在線網(wǎng)站互為補(bǔ)充,共同創(chuàng)收。據(jù)悉,2015年《金屬加工》微信公眾號(hào)2015年創(chuàng)收約230萬元。4)在選題上,貼合行業(yè)選取有時(shí)效性、新聞性、趣味性、共鳴性、實(shí)用性的題材,并在文章標(biāo)題的斟酌上下足功夫,做到了題目吸引人,內(nèi)容打動(dòng)人。5)在內(nèi)容加工上,該微信公眾號(hào)一般不直接引用單一素材,通常搜集整理來自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、論壇的多條相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行綜合二次加工,并配合視頻、動(dòng)畫、圖片等多媒體形式。6)在策劃上,注重利用熱點(diǎn)事件和新聞人物選題策劃,諸如發(fā)生在8月的奧運(yùn)會(huì)、女排奪冠、王寶強(qiáng)離婚事件等都成為策劃內(nèi)容的素材,并取得較好的效果;又如僅在8月就發(fā)布3條與話題人物董明珠有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,亦取得了持續(xù)關(guān)注和近12萬次的總點(diǎn)擊量。7)在人員配備上,據(jù)悉有約7人的專職和兼職團(tuán)隊(duì)運(yùn)營該公眾號(hào)。
對(duì)上述科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營模式進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和綜合分析,并將其運(yùn)營模式的異同點(diǎn)歸納總結(jié)如下,見表10。
表10 科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營模式異同點(diǎn)對(duì)比分析
通過對(duì)上述3種探索不同風(fēng)格運(yùn)營路線并均獲成功的科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營模式和采樣數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析,提煉總結(jié)具有普遍指導(dǎo)意義的科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營策略和發(fā)展方向。
(1)定位準(zhǔn)確、辦出特色。 選擇不同的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式體現(xiàn)了科技期刊對(duì)發(fā)展微信公眾號(hào)的不同定位,科技期刊須對(duì)所處行業(yè)特點(diǎn)、刊物自身優(yōu)勢(shì)和不足、以及用戶讀者的特點(diǎn)和喜好習(xí)慣、兄弟期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營模式等進(jìn)行綜合分析考慮后慎重決定,否則可能導(dǎo)致滿盤皆輸。緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)論文的模式門檻較低,不需投入過多的人力財(cái)力,但若想辦出特色、吸引讀者則難度較大。科普+大眾教育模式、大行業(yè)背景+多媒體模式門檻較高,需要一定的人力財(cái)力投入,對(duì)素材的搜集、內(nèi)容的加工等方面工作提出了較高的要求;但是該模式容易辦出特色、避免同質(zhì)化、具有較強(qiáng)的傳播力和發(fā)展?jié)摿?,商業(yè)模式也很清晰??萍计诳瘧?yīng)力求在準(zhǔn)確的定位下,辦出有特色的微信公眾號(hào)。
(2)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。 與科技期刊的傳統(tǒng)出版形式不同,基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信公眾號(hào)有其鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性,這就要求我們?cè)谶\(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí),要盡量以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考,遵照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運(yùn)作。這充分體現(xiàn)在用戶思維和服務(wù)意識(shí)上。與傳統(tǒng)出版的單向傳播方式不同,互聯(lián)網(wǎng)出版是雙向選擇的,讀者的身份也轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?,將用戶放在首位,以用戶思維來作為開展各項(xiàng)工作的基本思維,強(qiáng)化服務(wù),才可能在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和微信公眾號(hào)的運(yùn)營探索中最終勝出。
(3)搜集信息、二次加工、鼓勵(lì)原創(chuàng)。 拿來主義是缺乏生命力的,簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼難以吸引用戶,只有做到內(nèi)容獨(dú)有,或者共享的內(nèi)容中最全面、最可讀才有望在海量信息源中脫穎而出。所以要求科技期刊務(wù)必提高信息搜集和整理、整合的能力,對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次加工和改編,使其成為改編作品,并通過用戶的點(diǎn)擊量來進(jìn)行檢驗(yàn)和修正報(bào)道方向。如有能力發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,則可有效幫助樹立品牌,辦出特色。
(4)善用熱點(diǎn)、注重策劃[13]。 利用熱點(diǎn)事件、人物、新聞和網(wǎng)絡(luò)熱詞等作為內(nèi)容標(biāo)題能夠具有很強(qiáng)的眼球效應(yīng),加上內(nèi)容策劃和選擇得當(dāng),會(huì)取得意想不到的傳播效果?!吨袊兴庪s志》《金屬加工》微信公眾號(hào)將這一技巧熟練應(yīng)用,屢試不爽,為廣大的科技期刊提供了諸多可供參考的經(jīng)典范例。
(5)富含多媒體,增加趣味內(nèi)容和職業(yè)元素。
多媒體形式適合微信公眾號(hào)這種傳播方式,同時(shí)也符合用戶讀者的碎片化閱讀習(xí)慣。視頻、圖片和動(dòng)畫將需要很多文字描述的內(nèi)容直觀、輕松地展示給用戶,極大提高了閱讀效率和閱讀興趣,同時(shí)便于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?!督饘偌庸ぁ返膶?shí)踐證明,用戶樂于接受與大行業(yè)背景相關(guān)的趣味視頻、圖片和動(dòng)畫,也同樣樂于分享職業(yè)經(jīng)歷與感悟方面的內(nèi)容,前者增加閱讀的樂趣和體驗(yàn),后者引發(fā)共鳴。
(6)縮短發(fā)布周期、保證信息數(shù)量。 在不考慮內(nèi)容質(zhì)量的前提下,發(fā)布周期越短、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量越多,則被關(guān)注、被傳播的幾率越大。而高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)量越多,其傳播效果越好。所以互聯(lián)網(wǎng)中很多優(yōu)秀的微信公眾號(hào)不僅堅(jiān)持每天發(fā)布微信,并且每天發(fā)布的信息達(dá)到8條(上限)。實(shí)踐證明,《金屬加工》堅(jiān)持每天發(fā)布5~6條信息,為其積累大量粉絲起到了積極的作用。
(7)組建專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 客觀來說,運(yùn)營好一個(gè)微信公眾號(hào)的工作量不少于運(yùn)營一本科技期刊,而且更需要智慧和創(chuàng)造力、投入更多的精力、承受每天接受反饋的巨大壓力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存很好地在科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營上得到詮釋,互聯(lián)網(wǎng)同樣給科技期刊提供了潛力巨大的新平臺(tái)。為此,科技期刊需要組建一支有創(chuàng)造力、懂互聯(lián)網(wǎng)、能承壓的專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來探索科技期刊的數(shù)字出版和新媒體轉(zhuǎn)型。
(8)開設(shè)微網(wǎng)店。 就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言,微信公眾號(hào)的商業(yè)模式有2條,一是靠粉絲數(shù)、關(guān)注度和點(diǎn)擊量來售賣數(shù)字廣告;另一條是開設(shè)微網(wǎng)店售賣衍生產(chǎn)品。上述3個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)在完成了初始的粉絲積累后,紛紛開設(shè)微網(wǎng)店售賣期刊和書籍,《暖通空調(diào)》實(shí)現(xiàn)了在微網(wǎng)站繳費(fèi)報(bào)名參加會(huì)議,《中國中藥雜志》還銷售養(yǎng)生茶。相信隨著粉絲數(shù)的持續(xù)增多和商業(yè)模式的逐步成熟,會(huì)有更多的衍生產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在科技期刊微信公眾號(hào)的微網(wǎng)店上進(jìn)行售賣。
科技期刊一直是內(nèi)容生產(chǎn)的勞動(dòng)者,一直信奉“內(nèi)容為王”并為之努力,在相當(dāng)一段歷史時(shí)期中扮演了信息傳播的重要、甚至主導(dǎo)角色。但是在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,科技期刊在信息傳播中卻倍顯落寞,失去了往日的榮光??萍计诳鳛閮?nèi)容生產(chǎn)者的屬性和角色并未改變,但是科技期刊的生產(chǎn)模式和運(yùn)營思維、內(nèi)容的傳播手段等都迫切需要轉(zhuǎn)型[14]。顯然,微信公眾號(hào)為科技期刊提供了一個(gè)簡(jiǎn)單高效的轉(zhuǎn)型平臺(tái)[15]。通過對(duì)《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文內(nèi)容和點(diǎn)擊量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,我們不難發(fā)現(xiàn)科技期刊微信公眾號(hào)的成功運(yùn)營是有共通點(diǎn)和規(guī)律可循的。只要科技期刊在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)做到找準(zhǔn)定位、辦出特色、注重原創(chuàng)和策劃、盡可能以多媒體形式豐富內(nèi)容的表達(dá)形式、并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式,一定會(huì)探索出適合自身發(fā)展的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型之路。
[1]吳彬,丁敏嬌,賈建敏,等.利用微信平臺(tái)打造科技期刊編輯新方式[J].中國科技期刊研究,2014,25(5):662-664.
[2]史春薇,陳平,王亞新,等.3G時(shí)代科技期刊利用微信實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程校對(duì)的可行性研究[J].中國科技期刊研究,2014,25(1):151-155.
[3]唐棟.《中華檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》利用微信打造讀者服務(wù)平臺(tái)的嘗試[J].編輯學(xué)報(bào),2015,27(2):175 -177.
[4]賈建敏,季魏紅,吳飛盈,等.《中華眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的實(shí)踐[J].編輯學(xué)報(bào),2016,28(4):172-174.
[5]譚瀟,劉尚昕,時(shí)秋寬,等.《中國心血管雜志》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及傳播力分析[J].中國科技期刊研究,2015,26(7):715-718.
[6]錢筠,鄭志民.中國科技核心期刊微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].編輯學(xué)報(bào),2015,27(4):379-381.
[7]馬愛芳,趙建梅,王寶英,等.我國中文自然科學(xué)核心期刊微信公眾平臺(tái)開通現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].編輯學(xué)報(bào),2015,27(5):481-483.
[8]冀芳,張夏.CSSCI來源期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及優(yōu)化策略[J].中國科技期刊研究,2016,27(7):765-767.
[9]呂冬梅,李禾.從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的另辟蹊徑——《中國中藥雜志》的“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略[J].科技與出版,2016(6):8-10.
[10]呂冬梅,楊馳,陳玲,等.科技期刊的微信創(chuàng)新定位與公眾號(hào)的運(yùn)營——以《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)為例[J].科技與出版,2016(6):16-18.
[11]徐亟,李禾,楊馳.從傳統(tǒng)紙媒到新媒體,科技期刊如何走出第一步[J].科技與出版,2016(6):13-15.
[12]陳玲,徐亟,楊馳,等.科技期刊微信公眾號(hào)文案的撰寫分析——以《中國中藥雜志》為例[J].科技與出版,2016(6):20-22.
[13]張揚(yáng).科技期刊辦刊中“全策劃”理念及實(shí)踐[J].中國科技期刊研究,2015,26(11):1223 -1225.
[14]隅人.科技期刊面對(duì)的數(shù)字出版[J].中國科技期刊研究,2015,26(10):1025 -1027.
[15]周華清.科技期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營指標(biāo)與模式研究[J].中國科技期刊研究,2015,26(12):1289-1294.