■張 揚

煤炭科學(xué)研究總院出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，北京市朝陽區(qū)青年溝路5號 100013

隨著微信的全民使用和微信公眾號(包括訂閱號)的普遍應(yīng)用，科技期刊也越發(fā)重視其在媒體融合和數(shù)字出版中發(fā)揮的作用，紛紛開設(shè)官方微信公眾號并探索運營模式。一些科技期刊利用微信公眾號在組稿、審稿、遠(yuǎn)程校對等方面進(jìn)行了有效的嘗試[1－2]。《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》通過統(tǒng)計圖文轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率探索修正欄目和內(nèi)容，采用讀者分組有針對性發(fā)布信息等方法，公眾號開通1年達(dá)近萬關(guān)注[3]。《中華眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》通過第一時間發(fā)布論文、與網(wǎng)刊結(jié)合、發(fā)布國際最新研究內(nèi)容等途徑擴大了微信公眾號的傳播質(zhì)量，累積關(guān)注達(dá)7000[4]。《中國心血管雜志》通過關(guān)注用戶屬性實現(xiàn)精準(zhǔn)推送、量化圖文消息群發(fā)效果、積極互動等手段加大傳播力度，累積關(guān)注也已過萬[5]。雖然科技期刊做了諸多有益的嘗試，個別期刊探索出了適合其發(fā)展的運營模式，并取得了一定的社會效益和經(jīng)濟效益，但是這種個別的成功沒有能被更多的科技期刊所復(fù)制。絕大多數(shù)科技期刊在微信公眾號運營上乏善可陳，存在極為普遍的問題和困擾:(1)對微信公眾號缺乏足夠的重視，相當(dāng)數(shù)量的科技期刊尚未開通微信公眾號[6]；已開通微信公眾號的科技期刊中，又有相當(dāng)比例的微信公眾號功能單一薄弱、信息推送低頻滯后，甚至成為僵尸號[7]；此外，在人員和資金上缺乏必要的支持，視微信公眾號的工作無關(guān)輕重、可有可無。(2)模式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重[8]，在微信公眾號的欄目設(shè)置上流于形式，缺乏創(chuàng)新和特色；內(nèi)容或轉(zhuǎn)自于網(wǎng)絡(luò)，或?qū)堑恼撐闹苯愚D(zhuǎn)發(fā)，缺乏必要的加工和再造，對讀者缺乏吸引力，從而很難被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。(3)缺乏運營思維和用戶服務(wù)意識，在微信公眾號如何幫助科技期刊擴大影響和增加創(chuàng)收上缺乏發(fā)展思路和實操手段，微信公眾號的運營比較盲目；另外，傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大，在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上主觀性較強，忽視用戶需求和興趣，缺乏服務(wù)意識，為讀者和用戶提供的服務(wù)單一僵化?；诖?，筆者關(guān)注和研究《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》等辦出特色、人氣旺盛、頗具收益的科技期刊公眾號，通過對其微信公眾號發(fā)文的內(nèi)容和形式、傳播效果等進(jìn)行統(tǒng)計和案例分析，總結(jié)其發(fā)展路線和運營模式的個性和共性之處，進(jìn)而給出科技期刊微信公眾號的運營策略。

1 微信公眾號3種運營模式

以《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》3個極具代表性科技期刊微信公眾號為研究對象，他們分別代表了目前科技期刊微信公眾號的3種典型的運營思路:《暖通空調(diào)》微信公眾號采取的緊密圍繞服務(wù)刊物、報道專業(yè)技術(shù)運營模式具備普遍性、更好操作；《中國中藥雜志》微信公眾號采取專注于科學(xué)普及和大眾教育的運營模式，不局限于刊物本身、需要一定的原創(chuàng)能力；《金屬加工》微信公眾號采取圍繞所在行業(yè)大背景，注重采用多媒體表達(dá)形式的運營模式，更符合互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣。選取2016年8月1日至31日3個微信公眾號發(fā)布的信息作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2016年9月11日。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，分析3個微信公眾號的運營模式、發(fā)展思路和成功之道。

1.1 緊密圍繞服務(wù)刊物、報道專業(yè)技術(shù)——《暖通空調(diào)》微信公眾號

《暖通空調(diào)》創(chuàng)刊于1971年，中文核心期刊，獲中國出版政府獎期刊獎提名獎和百強報刊稱號，也是中國暖通空調(diào)行業(yè)最具影響力、發(fā)行最大的權(quán)威科技期刊。

(1)微信公眾號欄目設(shè)置。 主欄目是微官網(wǎng)、會議報名、業(yè)界動態(tài)。子欄目微商城可直接下單支付購買期刊、合訂本、試題等，據(jù)查2016年雜志在微商城銷已售68套。會議報名欄目有2個《暖通空調(diào)》雜志主辦的會議通知，可直接付費報名，其中9月7日舉辦的會議已通過微信報名24人。業(yè)界動態(tài)欄目直接鏈接至其官網(wǎng)業(yè)界動態(tài)欄目，該欄目平均每2天更新4條左右行業(yè)資訊。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《暖通空調(diào)》微信公眾號每天發(fā)布1～5條信息，合計發(fā)布83條，點擊量總計約11.5萬次。

從表1數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)轉(zhuǎn)發(fā)《暖通空調(diào)》雜志刊登的本刊論文雖然篇數(shù)不多，但均篇點擊量高出平均點擊量65.7%、且點擊全部過千，說明所選論文精挑細(xì)選、實用性很強、為讀者普遍關(guān)注，其中行業(yè)權(quán)威專家撰寫的熱點論文點擊量達(dá)5672次。從數(shù)據(jù)看，論文推送比較成功，是微信發(fā)布信息中傳播質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量最高的部分。2)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容主要包括技術(shù)總結(jié)和技術(shù)實例，不僅信息數(shù)量最多，而且均篇點擊量高出平均點擊量33.4%，傳播質(zhì)量較高。3)由于《暖通空調(diào)》雜志主辦較多的會議和活動，所以其在微信公眾號中也較大篇幅地發(fā)布會議和活動通知，會后進(jìn)行新聞宣傳報道，雖然點擊量普遍不高，但也反映出微信公眾號在對刊物整體宣傳上起到的積極作用。4)上述三點緊密圍繞服務(wù)刊物和報道專業(yè)技術(shù)，篇數(shù)占總發(fā)布微信內(nèi)容的59%，貢獻(xiàn)了68%的點擊量，客觀反映出該微信公眾號服務(wù)于《暖通空調(diào)》期刊定位準(zhǔn)確，且富有效果，是期刊向多媒體和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要探索和嘗試。5)行業(yè)資訊是科技期刊發(fā)布微信的主要內(nèi)容之一，《暖通空調(diào)》發(fā)布行業(yè)資訊占發(fā)布內(nèi)容總數(shù)的22.9%，雖然篇均點擊接近平均點擊量，但實際呈現(xiàn)兩極分化:僅有的2篇點擊超過6000次的信息分別是探討行業(yè)低價競標(biāo)現(xiàn)象的思考和住建部取消部分職稱和資質(zhì)的信息，讀者對此表現(xiàn)出廣泛的關(guān)注；而其他行業(yè)資訊卻少有點擊量過千，最少的點擊量不足200次。6)編譯部分介紹國際相關(guān)行業(yè)信息，雖然發(fā)布數(shù)量和點擊量都不多，但可以體現(xiàn)該刊的國際視野，同時也滿足部分小眾讀者的需求。7)趣味和科普內(nèi)容數(shù)量最少，但是傳播質(zhì)量較高，反映出讀者對這種輕松獲取信息的方式表現(xiàn)出相當(dāng)程度的認(rèn)可。

從表2的點擊量統(tǒng)計來看，點擊量呈現(xiàn)金字塔型分布，這符合一般傳播規(guī)律，但是小于1000次點擊量的信息超過50%，說明低傳播質(zhì)量的信息比重過大，需進(jìn)一步提高信息內(nèi)容質(zhì)量，關(guān)注讀者用戶更為感興趣的內(nèi)容并修正發(fā)文方向。

表1 《暖通空調(diào)》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

表2 《暖通空調(diào)》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

從表3的信息來源統(tǒng)計看，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊是微信內(nèi)容的主要來源，原創(chuàng)的內(nèi)容主要為會議和活動的通知和報道、以及論文的轉(zhuǎn)發(fā)。該微信公眾號可在內(nèi)容原創(chuàng)上挖掘更多潛力，進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《暖通空調(diào)》微信公眾號準(zhǔn)確定位在服務(wù)《暖通空調(diào)》雜志和品牌上，緊密圍繞雜志又不拘泥于雜志，同時對目標(biāo)用戶群體的定位也把握準(zhǔn)確，使期刊與微信公眾號很好地結(jié)合和互為補充。2)在內(nèi)容上，選擇適量推送傳播價值和實用性高的論文取得很好的傳播效果，利用雜志的品牌公信力和掌握的技術(shù)資源發(fā)布實用技術(shù)知識總結(jié)、技術(shù)實例等，并配合大量圖片，圖文并茂。這種有選擇性的推送精品論文配合大量實用技術(shù)的內(nèi)容組合，規(guī)避了一般科技期刊微信公眾號單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般性資訊的弊端。3)在經(jīng)營上，通過對編輯部舉辦的會議大力宣傳和報道，實現(xiàn)微信報名和繳費，方便了用戶、擴大了報名渠道；在行業(yè)資訊中植入了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的軟廣告，實現(xiàn)了一定的創(chuàng)收或者廣告增值服務(wù)；微商城在售賣刊物和書籍上也找到了發(fā)展方向，相信隨著粉絲數(shù)的增多，這部分收入將隨之提高。4)在運營人員上，有2名專職人員負(fù)責(zé)資訊與新媒體。

表3 《暖通空調(diào)》微信公眾號發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計

1.2 專注于科普和大眾教育——《中國中藥雜志》微信公眾號

《中國中藥雜志》于1955年創(chuàng)刊，中文核心期刊，獲第三屆國家期刊獎百種重點學(xué)術(shù)期刊，并連續(xù)榮獲中國最具國際影響力學(xué)術(shù)期刊、百種中國杰出學(xué)術(shù)期刊等稱號，是我國中醫(yī)藥學(xué)及藥學(xué)期刊等領(lǐng)域的權(quán)威科技期刊。此外，由于其在新媒體轉(zhuǎn)型中的出色表現(xiàn)，還獲得數(shù)字影響力100強和中國醫(yī)藥衛(wèi)生媒體最佳實踐創(chuàng)新獎。雖然《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊，但是其微信公眾號卻另辟蹊徑走科普和大眾教育路線，大獲成功。

(1)微信公眾號欄目設(shè)置。 《中國中藥雜志》微信公眾號的欄目設(shè)置有特色、有層次，主欄目有互動服務(wù)、資訊分享、個人中心?；臃?wù)下有期刊閱讀、在線查稿、微信投稿、在線交流等4個子欄目，其主要功能是提供本刊各期論文pdf在線閱讀和下載及查詢稿件狀態(tài)。資訊分享下有資訊中心、熱點專題、健康生活、名醫(yī)名家等4個子欄目:其中資訊中心和健康生活欄目下各有4個子欄目分類提供健康資訊和中藥知識等；熱點專題里是原創(chuàng)的中醫(yī)藥穿越故事和冷知識；名醫(yī)名家意在打造醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，目前正在建設(shè)中。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《中國中藥雜志》微信公眾號每天發(fā)布1～4條信息，合計81條，點擊量總計約42.8萬次。

從表4數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)對于中藥的科普非常成功，篇均點擊量達(dá)到7151次，滿足了讀者了解各類中藥知識的需求，其中在8月17日農(nóng)歷中元節(jié)發(fā)布的《鬼節(jié)，一定要見見這些鬼中藥》點擊量達(dá)21609次，除了具有時效性，而且“鬼中藥”這個關(guān)鍵詞很具眼球效應(yīng)，起到了極好的宣傳和傳播效果。2)中國人講究膳食營養(yǎng)，對藥膳頗為關(guān)注，科普具有養(yǎng)生效用的食材，雖然信息數(shù)量不多，但是卻不可或缺，讀者反映較好。3)隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化，國人注重養(yǎng)生和健康已經(jīng)成為潮流，所以該部分內(nèi)容篇均點擊量達(dá)到6207次，傳播效果好，其中《老中醫(yī)提醒少吃水果》與多吃水果的一般觀念不同，點擊達(dá)25645次。4)實用醫(yī)療是篇數(shù)最多的部分(占比29.6%)，向讀者科普和分享了一些實用的家庭醫(yī)療竅門等內(nèi)容，從點擊量看其讀者關(guān)注群體相對固定，是可供讀者在朋友圈中進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)的一類內(nèi)容。5)中醫(yī)藥穿越故事是《中國中藥雜志》微信公眾號中最具特色的原創(chuàng)內(nèi)容，其將中藥的特點編成各種可讀性較強的愛情或武俠等故事，或是由編輯自己撰寫的與中藥和熱點新聞有關(guān)的隨感，比如《比王寶強離婚更值得深思的，是中醫(yī)如何經(jīng)營婚姻》，以王寶強離婚這一事件為引子，引出中醫(yī)觀念，收到了很好的宣傳效果，點擊量達(dá)12479次。6)其他內(nèi)容包括會議報道、廣告、散文等不易歸納的內(nèi)容，雖然點擊量相對不高，但是作為主體內(nèi)容的補充，也有存在的必要。值得注意的是，由于該刊論文專業(yè)性極強，微信公眾號中一篇論文都未推送，確保其科普風(fēng)格鮮明。

由表5的點擊量統(tǒng)計可知，點擊量基本呈正態(tài)分布，相對于《暖通空調(diào)》金字塔型點擊量分布，《中國中藥雜志》微信公眾號2500～7500次點擊量的內(nèi)容篇數(shù)占比71.6%，一方面說明其推送微信傳播質(zhì)量更高，另一方面也反映出其粉絲基數(shù)更大，已完成粉絲的原始積累，粉絲后續(xù)的增加已具傳播慣性。從表6的內(nèi)容來源統(tǒng)計看，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊同樣是《中國中藥雜志》微信內(nèi)容的主要來源，但其原創(chuàng)內(nèi)容接近50%，而且大部分是名副其實的原創(chuàng)，這成為該公眾號辦出特色、具有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍?/p>

表4 《中國中藥雜志》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊，但是其微信公眾號并未常規(guī)地緊緊圍繞服務(wù)刊物、推送優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文，而是定位于面向大眾的科普和健康教育，這一定位使微信公眾號的服務(wù)人群和受眾群體從小眾的專業(yè)醫(yī)學(xué)人員轉(zhuǎn)向了關(guān)注養(yǎng)生和健康的百姓大眾，為其快速傳播、大量增粉奠定了重要的基礎(chǔ)；同時也形成了期刊與微信公眾號各具特色、優(yōu)勢互補的格局。目前其微信公眾號粉絲超過10萬，并以每天150～200人的速度遞增[9－10]。2)在內(nèi)容選擇上，既緊密圍繞中藥這條主線選擇科普中藥、養(yǎng)生、醫(yī)療等大眾關(guān)心、樂于分享給親朋好友的內(nèi)容；又能利用時令、節(jié)氣發(fā)布與之關(guān)聯(lián)的健康知識，這都大幅提高了傳播質(zhì)量。3)在創(chuàng)新上，除了原創(chuàng)穿越故事深入淺出地進(jìn)行科普、樹立品牌；而且利用品牌公信力，對網(wǎng)絡(luò)和書籍等內(nèi)容進(jìn)行二次加工，并與時俱進(jìn)加入諸如“洪荒之力”等網(wǎng)絡(luò)熱點元素，大幅提高了內(nèi)容的可讀性和傳播性。4)在文案寫作上，注重題目的吸引力和內(nèi)文的實用有趣[11－12]。5)在經(jīng)營上，一方面開設(shè)了網(wǎng)店，售賣姜茶等衍生商品和中醫(yī)藥科普書籍，并且在每篇文章后推薦一本和該內(nèi)容有關(guān)的中醫(yī)藥書籍；另一方面，由于具備了相當(dāng)數(shù)量的粉絲基數(shù)和較高點擊量，已實現(xiàn)在每條信息中刊登廣告。以微信公眾號的成功為代表，《中國中藥雜志》實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的“雙轉(zhuǎn)型”，取得了全方位業(yè)績，2015年創(chuàng)收達(dá)400萬。6)在運營人員上，有3名專職人員和2名兼職人員負(fù)責(zé)微信公眾號的運營。

表5 《中國中藥雜志》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

表6 《中國中藥雜志》微信公眾號發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計

1.3 圍繞大行業(yè)背景、采用多媒體表現(xiàn)形式——《金屬加工》微信公眾號

《金屬加工》創(chuàng)刊于1950年，包括冷加工和熱加工2本半月刊，是中科雙效期刊和雙百期刊。該刊既非中文核心期刊、各項評價指標(biāo)也不高，但是這并不影響其通過圍繞機械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，發(fā)表貼近生產(chǎn)實踐論文等方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信平臺、金粉家族qq群、金粉商城、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號粉絲數(shù)已突破30萬，微信公眾號的運營已獲得較高收益。

(1)微信公眾號欄目設(shè)置。 《金屬加工》微信公眾號的欄目設(shè)置簡單直接，有內(nèi)容檢索、金粉商城、金粉家園欄目。其中內(nèi)容檢索列出近期本公眾號熱門文章和最新文章；金粉商城銷售相關(guān)機械書籍和訂閱期刊；金粉家園欄目下設(shè)有論壇、金粉qq群、免費索取雜志等子欄目。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《金屬加工》微信公眾號每天發(fā)布5～6條信息，合計167條，點擊量總計約318.2萬次，日均點擊量超10萬次。

從表7數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)總體上，《金屬加工》微信公眾號在發(fā)布信息數(shù)量和獲得點擊數(shù)量上都保持高位，反映了其龐大和持續(xù)增長的用戶基數(shù)、公眾號的高活躍度和用戶的高關(guān)注度；在發(fā)布內(nèi)容中大量搜集使用了視頻、圖片、動畫等多媒體內(nèi)容和手段，豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更為直觀易懂，同時也符合微信用戶的閱讀習(xí)慣，所以達(dá)到了篇均1.9萬次點擊量。2)內(nèi)容方向上，完全圍繞機械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，細(xì)分來看:技術(shù)相關(guān)內(nèi)容58篇、占34.7%；前沿資訊22篇、占13.1%；趣味內(nèi)容48篇、占28.7%；職業(yè)感悟、論文、廣告和會議報道等其他內(nèi)容37篇、占22.2%。3)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容中，技術(shù)范疇、加工2方向內(nèi)容在多媒體數(shù)量上和篇均點擊數(shù)上都明顯多于技術(shù)實例、技術(shù)總結(jié)2個方向的內(nèi)容，可在一定程度上說明富含多媒體的技術(shù)內(nèi)容更受歡迎、傳播質(zhì)量更好；其中8月31日發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》點擊量迅速突破10萬次，其內(nèi)容豐富且同時包含視頻、動畫和圖片。4)資訊內(nèi)容貼合行業(yè)大背景、受眾面廣、具有普遍關(guān)注度，公眾號編輯團(tuán)隊精選的資訊具備了前沿、大眾化、新奇、及時等特點，同時較多應(yīng)用了多媒體，取得了非常好的傳播效果，篇均點擊達(dá)到3.1萬次；其中8月4日發(fā)布的《Facebook進(jìn)軍制造業(yè)》，雖只有文字和圖片，但點擊量也突破了10萬次。5)趣味內(nèi)容選擇了大的行業(yè)背景下較為輕松和有趣的素材，多媒體是其主要表現(xiàn)形式，是科技期刊微信公眾號內(nèi)容選題中別具特色的一類，是擴大傳播和轉(zhuǎn)載的重要手段，篇均點擊量近2萬次；8月18日發(fā)布的通過2個有趣的故事說明技術(shù)重要性的帖子點擊量達(dá)8.8萬次，8月20日發(fā)布的以王寶強離婚案策劃的事件營銷為某企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，點擊量達(dá)4.1萬次，8月23日發(fā)布的《中國高鐵引發(fā)美國網(wǎng)民關(guān)注》點擊量達(dá)7.1萬次。6)人與職業(yè)方面的內(nèi)容關(guān)注從業(yè)者的職業(yè)感悟和生存狀態(tài)，雖然很少使用多媒體，但卻獲得了讀者的高度認(rèn)同感，篇均點擊量達(dá)2.8萬次，最高一篇點擊量達(dá)8.6萬次。7)刊載的本刊論文僅有5篇，且都是實用性論文，轉(zhuǎn)發(fā)的目的并非為了宣傳刊物，而是基于分享技術(shù)經(jīng)驗的角度，但相對于其他內(nèi)容，論文篇均點擊量和最高點擊量都較低。8)其他內(nèi)容包括贈書廣告、科普、會議報道等，個別內(nèi)容具有較高的點擊閱讀量。

從表8的點擊量統(tǒng)計來看，點擊量也基本呈正態(tài)分布，充分反映了《金屬加工》微信公眾號的用戶基數(shù)大和活躍度高，其數(shù)據(jù)之漂亮令絕大多數(shù)科技期刊望塵莫及。1萬～3萬次點擊量的內(nèi)容占比55.7%，反映出極高的傳播質(zhì)量和可進(jìn)一步整體提升點擊量的巨大潛力。相信隨著其微信公眾號的進(jìn)一步發(fā)展，3萬～10萬次點擊量的比例會進(jìn)一步提高，大于10萬次點擊量的信息也會進(jìn)一步增多。

表9的多媒體形式統(tǒng)計可幫助從另一個維度分析多媒體的作用:多媒體對點擊量和傳播質(zhì)量的影響不能脫離內(nèi)容本身，諸如人與職業(yè)類的帖子可單憑內(nèi)容致勝，但富含多種多媒體形式的內(nèi)容通常更具可讀性和傳播力，內(nèi)容質(zhì)量也相對更高，因此在確保選題方向和內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡量豐富多媒體形式，是提升傳播質(zhì)量和用戶關(guān)注度的有效手段。

表7 《金屬加工》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

表8 《金屬加工》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

表9 《金屬加工》微信公眾號發(fā)文按照多媒體形式統(tǒng)計

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《金屬加工》微信公眾號通過圍繞大行業(yè)大背景，立足于刊物的既有品牌效應(yīng)，將刊物的讀者和作者資源成功轉(zhuǎn)移到微信公眾號上，并通過精準(zhǔn)的用戶定位使用戶基數(shù)不斷擴大。2)在內(nèi)容和表達(dá)形式上，通過精選前沿資訊、趣味內(nèi)容，分享實用技術(shù)、職業(yè)感悟等內(nèi)容，充分利用多媒體手段，積累了超過30萬粉絲。3)在經(jīng)營上，有龐大的粉絲基數(shù)和高點擊量做保障，無論是金粉商城的運營還是數(shù)字廣告的投放都水到渠成。此外，微信公眾號還可以和《金屬加工》雜志、金屬加工在線網(wǎng)站互為補充，共同創(chuàng)收。據(jù)悉，2015年《金屬加工》微信公眾號2015年創(chuàng)收約230萬元。4)在選題上，貼合行業(yè)選取有時效性、新聞性、趣味性、共鳴性、實用性的題材，并在文章標(biāo)題的斟酌上下足功夫，做到了題目吸引人，內(nèi)容打動人。5)在內(nèi)容加工上，該微信公眾號一般不直接引用單一素材，通常搜集整理來自網(wǎng)絡(luò)、報紙、論壇的多條相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行綜合二次加工，并配合視頻、動畫、圖片等多媒體形式。6)在策劃上，注重利用熱點事件和新聞人物選題策劃，諸如發(fā)生在8月的奧運會、女排奪冠、王寶強離婚事件等都成為策劃內(nèi)容的素材，并取得較好的效果；又如僅在8月就發(fā)布3條與話題人物董明珠有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，亦取得了持續(xù)關(guān)注和近12萬次的總點擊量。7)在人員配備上，據(jù)悉有約7人的專職和兼職團(tuán)隊運營該公眾號。

對上述科技期刊微信公眾號3種運營模式進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和綜合分析，并將其運營模式的異同點歸納總結(jié)如下，見表10。

表10 科技期刊微信公眾號3種運營模式異同點對比分析

2 科技期刊微信公眾號運營策略

通過對上述3種探索不同風(fēng)格運營路線并均獲成功的科技期刊微信公眾號運營模式和采樣數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，提煉總結(jié)具有普遍指導(dǎo)意義的科技期刊微信公眾號運營策略和發(fā)展方向。

(1)定位準(zhǔn)確、辦出特色。 選擇不同的微信公眾號運營模式體現(xiàn)了科技期刊對發(fā)展微信公眾號的不同定位，科技期刊須對所處行業(yè)特點、刊物自身優(yōu)勢和不足、以及用戶讀者的特點和喜好習(xí)慣、兄弟期刊微信公眾號運營模式等進(jìn)行綜合分析考慮后慎重決定，否則可能導(dǎo)致滿盤皆輸。緊密圍繞服務(wù)刊物、報道專業(yè)技術(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)論文的模式門檻較低，不需投入過多的人力財力，但若想辦出特色、吸引讀者則難度較大?？破眨蟊娊逃Ｊ健⒋笮袠I(yè)背景＋多媒體模式門檻較高，需要一定的人力財力投入，對素材的搜集、內(nèi)容的加工等方面工作提出了較高的要求；但是該模式容易辦出特色、避免同質(zhì)化、具有較強的傳播力和發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)模式也很清晰?？萍计诳瘧?yīng)力求在準(zhǔn)確的定位下，辦出有特色的微信公眾號。

(2)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。 與科技期刊的傳統(tǒng)出版形式不同，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信公眾號有其鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這就要求我們在運營微信公眾號時，要盡量以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考，遵照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運作。這充分體現(xiàn)在用戶思維和服務(wù)意識上。與傳統(tǒng)出版的單向傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)出版是雙向選擇的，讀者的身份也轉(zhuǎn)向為用戶，將用戶放在首位，以用戶思維來作為開展各項工作的基本思維，強化服務(wù)，才可能在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和微信公眾號的運營探索中最終勝出。

(3)搜集信息、二次加工、鼓勵原創(chuàng)。 拿來主義是缺乏生命力的，簡單的復(fù)制粘貼難以吸引用戶，只有做到內(nèi)容獨有，或者共享的內(nèi)容中最全面、最可讀才有望在海量信息源中脫穎而出。所以要求科技期刊務(wù)必提高信息搜集和整理、整合的能力，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次加工和改編，使其成為改編作品，并通過用戶的點擊量來進(jìn)行檢驗和修正報道方向。如有能力發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，則可有效幫助樹立品牌，辦出特色。

(4)善用熱點、注重策劃[13]。 利用熱點事件、人物、新聞和網(wǎng)絡(luò)熱詞等作為內(nèi)容標(biāo)題能夠具有很強的眼球效應(yīng)，加上內(nèi)容策劃和選擇得當(dāng)，會取得意想不到的傳播效果?！吨袊兴庪s志》《金屬加工》微信公眾號將這一技巧熟練應(yīng)用，屢試不爽，為廣大的科技期刊提供了諸多可供參考的經(jīng)典范例。

(5)富含多媒體，增加趣味內(nèi)容和職業(yè)元素。

多媒體形式適合微信公眾號這種傳播方式，同時也符合用戶讀者的碎片化閱讀習(xí)慣。視頻、圖片和動畫將需要很多文字描述的內(nèi)容直觀、輕松地展示給用戶，極大提高了閱讀效率和閱讀興趣，同時便于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?！督饘偌庸ぁ返膶嵺`證明，用戶樂于接受與大行業(yè)背景相關(guān)的趣味視頻、圖片和動畫，也同樣樂于分享職業(yè)經(jīng)歷與感悟方面的內(nèi)容，前者增加閱讀的樂趣和體驗，后者引發(fā)共鳴。

(6)縮短發(fā)布周期、保證信息數(shù)量。 在不考慮內(nèi)容質(zhì)量的前提下，發(fā)布周期越短、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量越多，則被關(guān)注、被傳播的幾率越大。而高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)量越多，其傳播效果越好。所以互聯(lián)網(wǎng)中很多優(yōu)秀的微信公眾號不僅堅持每天發(fā)布微信，并且每天發(fā)布的信息達(dá)到8條(上限)。實踐證明，《金屬加工》堅持每天發(fā)布5～6條信息，為其積累大量粉絲起到了積極的作用。

(7)組建專職運營團(tuán)隊。 客觀來說，運營好一個微信公眾號的工作量不少于運營一本科技期刊，而且更需要智慧和創(chuàng)造力、投入更多的精力、承受每天接受反饋的巨大壓力。機遇與挑戰(zhàn)并存很好地在科技期刊微信公眾號運營上得到詮釋，互聯(lián)網(wǎng)同樣給科技期刊提供了潛力巨大的新平臺。為此，科技期刊需要組建一支有創(chuàng)造力、懂互聯(lián)網(wǎng)、能承壓的專職運營團(tuán)隊來探索科技期刊的數(shù)字出版和新媒體轉(zhuǎn)型。

(8)開設(shè)微網(wǎng)店。 就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，微信公眾號的商業(yè)模式有2條，一是靠粉絲數(shù)、關(guān)注度和點擊量來售賣數(shù)字廣告；另一條是開設(shè)微網(wǎng)店售賣衍生產(chǎn)品。上述3個科技期刊微信公眾號在完成了初始的粉絲積累后，紛紛開設(shè)微網(wǎng)店售賣期刊和書籍，《暖通空調(diào)》實現(xiàn)了在微網(wǎng)站繳費報名參加會議，《中國中藥雜志》還銷售養(yǎng)生茶。相信隨著粉絲數(shù)的持續(xù)增多和商業(yè)模式的逐步成熟，會有更多的衍生產(chǎn)品和服務(wù)會在科技期刊微信公眾號的微網(wǎng)店上進(jìn)行售賣。

3 結(jié)語

科技期刊一直是內(nèi)容生產(chǎn)的勞動者，一直信奉“內(nèi)容為王”并為之努力，在相當(dāng)一段歷史時期中扮演了信息傳播的重要、甚至主導(dǎo)角色。但是在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，科技期刊在信息傳播中卻倍顯落寞，失去了往日的榮光?？萍计诳鳛閮?nèi)容生產(chǎn)者的屬性和角色并未改變，但是科技期刊的生產(chǎn)模式和運營思維、內(nèi)容的傳播手段等都迫切需要轉(zhuǎn)型[14]。顯然，微信公眾號為科技期刊提供了一個簡單高效的轉(zhuǎn)型平臺[15]。通過對《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》微信公眾號發(fā)文內(nèi)容和點擊量進(jìn)行統(tǒng)計分析，我們不難發(fā)現(xiàn)科技期刊微信公眾號的成功運營是有共通點和規(guī)律可循的。只要科技期刊在運營微信公眾號時做到找準(zhǔn)定位、辦出特色、注重原創(chuàng)和策劃、盡可能以多媒體形式豐富內(nèi)容的表達(dá)形式、并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式，一定會探索出適合自身發(fā)展的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型之路。

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