■張 揚(yáng)

煤炭科學(xué)研究總院出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，北京市朝陽區(qū)青年溝路5號(hào) 100013

隨著微信的全民使用和微信公眾號(hào)(包括訂閱號(hào))的普遍應(yīng)用，科技期刊也越發(fā)重視其在媒體融合和數(shù)字出版中發(fā)揮的作用，紛紛開設(shè)官方微信公眾號(hào)并探索運(yùn)營模式。一些科技期刊利用微信公眾號(hào)在組稿、審稿、遠(yuǎn)程校對(duì)等方面進(jìn)行了有效的嘗試[1－2]?！吨腥A檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》通過統(tǒng)計(jì)圖文轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率探索修正欄目和內(nèi)容，采用讀者分組有針對(duì)性發(fā)布信息等方法，公眾號(hào)開通1年達(dá)近萬關(guān)注[3]?！吨腥A眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》通過第一時(shí)間發(fā)布論文、與網(wǎng)刊結(jié)合、發(fā)布國際最新研究?jī)?nèi)容等途徑擴(kuò)大了微信公眾號(hào)的傳播質(zhì)量，累積關(guān)注達(dá)7000[4]?！吨袊难茈s志》通過關(guān)注用戶屬性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、量化圖文消息群發(fā)效果、積極互動(dòng)等手段加大傳播力度，累積關(guān)注也已過萬[5]。雖然科技期刊做了諸多有益的嘗試，個(gè)別期刊探索出了適合其發(fā)展的運(yùn)營模式，并取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是這種個(gè)別的成功沒有能被更多的科技期刊所復(fù)制。絕大多數(shù)科技期刊在微信公眾號(hào)運(yùn)營上乏善可陳，存在極為普遍的問題和困擾:(1)對(duì)微信公眾號(hào)缺乏足夠的重視，相當(dāng)數(shù)量的科技期刊尚未開通微信公眾號(hào)[6]；已開通微信公眾號(hào)的科技期刊中，又有相當(dāng)比例的微信公眾號(hào)功能單一薄弱、信息推送低頻滯后，甚至成為僵尸號(hào)[7]；此外，在人員和資金上缺乏必要的支持，視微信公眾號(hào)的工作無關(guān)輕重、可有可無。(2)模式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重[8]，在微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置上流于形式，缺乏創(chuàng)新和特色；內(nèi)容或轉(zhuǎn)自于網(wǎng)絡(luò)，或?qū)堑恼撐闹苯愚D(zhuǎn)發(fā)，缺乏必要的加工和再造，對(duì)讀者缺乏吸引力，從而很難被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。(3)缺乏運(yùn)營思維和用戶服務(wù)意識(shí)，在微信公眾號(hào)如何幫助科技期刊擴(kuò)大影響和增加創(chuàng)收上缺乏發(fā)展思路和實(shí)操手段，微信公眾號(hào)的運(yùn)營比較盲目；另外，傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大，在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上主觀性較強(qiáng)，忽視用戶需求和興趣，缺乏服務(wù)意識(shí)，為讀者和用戶提供的服務(wù)單一僵化?；诖?，筆者關(guān)注和研究《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》等辦出特色、人氣旺盛、頗具收益的科技期刊公眾號(hào)，通過對(duì)其微信公眾號(hào)發(fā)文的內(nèi)容和形式、傳播效果等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和案例分析，總結(jié)其發(fā)展路線和運(yùn)營模式的個(gè)性和共性之處，進(jìn)而給出科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

1 微信公眾號(hào)3種運(yùn)營模式

以《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》3個(gè)極具代表性科技期刊微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，他們分別代表了目前科技期刊微信公眾號(hào)的3種典型的運(yùn)營思路:《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)采取的緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)運(yùn)營模式具備普遍性、更好操作；《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)采取專注于科學(xué)普及和大眾教育的運(yùn)營模式，不局限于刊物本身、需要一定的原創(chuàng)能力；《金屬加工》微信公眾號(hào)采取圍繞所在行業(yè)大背景，注重采用多媒體表達(dá)形式的運(yùn)營模式，更符合互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣。選取2016年8月1日至31日3個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布的信息作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2016年9月11日。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，分析3個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式、發(fā)展思路和成功之道。

1.1 緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)——《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)

《暖通空調(diào)》創(chuàng)刊于1971年，中文核心期刊，獲中國出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)和百強(qiáng)報(bào)刊稱號(hào)，也是中國暖通空調(diào)行業(yè)最具影響力、發(fā)行最大的權(quán)威科技期刊。

(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 主欄目是微官網(wǎng)、會(huì)議報(bào)名、業(yè)界動(dòng)態(tài)。子欄目微商城可直接下單支付購買期刊、合訂本、試題等，據(jù)查2016年雜志在微商城銷已售68套。會(huì)議報(bào)名欄目有2個(gè)《暖通空調(diào)》雜志主辦的會(huì)議通知，可直接付費(fèi)報(bào)名，其中9月7日舉辦的會(huì)議已通過微信報(bào)名24人。業(yè)界動(dòng)態(tài)欄目直接鏈接至其官網(wǎng)業(yè)界動(dòng)態(tài)欄目，該欄目平均每2天更新4條左右行業(yè)資訊。

(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)每天發(fā)布1～5條信息，合計(jì)發(fā)布83條，點(diǎn)擊量總計(jì)約11.5萬次。

從表1數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)轉(zhuǎn)發(fā)《暖通空調(diào)》雜志刊登的本刊論文雖然篇數(shù)不多，但均篇點(diǎn)擊量高出平均點(diǎn)擊量65.7%、且點(diǎn)擊全部過千，說明所選論文精挑細(xì)選、實(shí)用性很強(qiáng)、為讀者普遍關(guān)注，其中行業(yè)權(quán)威專家撰寫的熱點(diǎn)論文點(diǎn)擊量達(dá)5672次。從數(shù)據(jù)看，論文推送比較成功，是微信發(fā)布信息中傳播質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量最高的部分。2)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容主要包括技術(shù)總結(jié)和技術(shù)實(shí)例，不僅信息數(shù)量最多，而且均篇點(diǎn)擊量高出平均點(diǎn)擊量33.4%，傳播質(zhì)量較高。3)由于《暖通空調(diào)》雜志主辦較多的會(huì)議和活動(dòng)，所以其在微信公眾號(hào)中也較大篇幅地發(fā)布會(huì)議和活動(dòng)通知，會(huì)后進(jìn)行新聞宣傳報(bào)道，雖然點(diǎn)擊量普遍不高，但也反映出微信公眾號(hào)在對(duì)刊物整體宣傳上起到的積極作用。4)上述三點(diǎn)緊密圍繞服務(wù)刊物和報(bào)道專業(yè)技術(shù)，篇數(shù)占總發(fā)布微信內(nèi)容的59%，貢獻(xiàn)了68%的點(diǎn)擊量，客觀反映出該微信公眾號(hào)服務(wù)于《暖通空調(diào)》期刊定位準(zhǔn)確，且富有效果，是期刊向多媒體和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要探索和嘗試。5)行業(yè)資訊是科技期刊發(fā)布微信的主要內(nèi)容之一，《暖通空調(diào)》發(fā)布行業(yè)資訊占發(fā)布內(nèi)容總數(shù)的22.9%，雖然篇均點(diǎn)擊接近平均點(diǎn)擊量，但實(shí)際呈現(xiàn)兩極分化:僅有的2篇點(diǎn)擊超過6000次的信息分別是探討行業(yè)低價(jià)競(jìng)標(biāo)現(xiàn)象的思考和住建部取消部分職稱和資質(zhì)的信息，讀者對(duì)此表現(xiàn)出廣泛的關(guān)注；而其他行業(yè)資訊卻少有點(diǎn)擊量過千，最少的點(diǎn)擊量不足200次。6)編譯部分介紹國際相關(guān)行業(yè)信息，雖然發(fā)布數(shù)量和點(diǎn)擊量都不多，但可以體現(xiàn)該刊的國際視野，同時(shí)也滿足部分小眾讀者的需求。7)趣味和科普內(nèi)容數(shù)量最少，但是傳播質(zhì)量較高，反映出讀者對(duì)這種輕松獲取信息的方式表現(xiàn)出相當(dāng)程度的認(rèn)可。

從表2的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)來看，點(diǎn)擊量呈現(xiàn)金字塔型分布，這符合一般傳播規(guī)律，但是小于1000次點(diǎn)擊量的信息超過50%，說明低傳播質(zhì)量的信息比重過大，需進(jìn)一步提高信息內(nèi)容質(zhì)量，關(guān)注讀者用戶更為感興趣的內(nèi)容并修正發(fā)文方向。

表1 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)

表2 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)

從表3的信息來源統(tǒng)計(jì)看，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊是微信內(nèi)容的主要來源，原創(chuàng)的內(nèi)容主要為會(huì)議和活動(dòng)的通知和報(bào)道、以及論文的轉(zhuǎn)發(fā)。該微信公眾號(hào)可在內(nèi)容原創(chuàng)上挖掘更多潛力，進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上，《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)準(zhǔn)確定位在服務(wù)《暖通空調(diào)》雜志和品牌上，緊密圍繞雜志又不拘泥于雜志，同時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶群體的定位也把握準(zhǔn)確，使期刊與微信公眾號(hào)很好地結(jié)合和互為補(bǔ)充。2)在內(nèi)容上，選擇適量推送傳播價(jià)值和實(shí)用性高的論文取得很好的傳播效果，利用雜志的品牌公信力和掌握的技術(shù)資源發(fā)布實(shí)用技術(shù)知識(shí)總結(jié)、技術(shù)實(shí)例等，并配合大量圖片，圖文并茂。這種有選擇性的推送精品論文配合大量實(shí)用技術(shù)的內(nèi)容組合，規(guī)避了一般科技期刊微信公眾號(hào)單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般性資訊的弊端。3)在經(jīng)營上，通過對(duì)編輯部舉辦的會(huì)議大力宣傳和報(bào)道，實(shí)現(xiàn)微信報(bào)名和繳費(fèi)，方便了用戶、擴(kuò)大了報(bào)名渠道；在行業(yè)資訊中植入了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的軟廣告，實(shí)現(xiàn)了一定的創(chuàng)收或者廣告增值服務(wù)；微商城在售賣刊物和書籍上也找到了發(fā)展方向，相信隨著粉絲數(shù)的增多，這部分收入將隨之提高。4)在運(yùn)營人員上，有2名專職人員負(fù)責(zé)資訊與新媒體。

表3 《暖通空調(diào)》微信公眾號(hào)發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)

1.2 專注于科普和大眾教育——《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)

《中國中藥雜志》于1955年創(chuàng)刊，中文核心期刊，獲第三屆國家期刊獎(jiǎng)百種重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊，并連續(xù)榮獲中國最具國際影響力學(xué)術(shù)期刊、百種中國杰出學(xué)術(shù)期刊等稱號(hào)，是我國中醫(yī)藥學(xué)及藥學(xué)期刊等領(lǐng)域的權(quán)威科技期刊。此外，由于其在新媒體轉(zhuǎn)型中的出色表現(xiàn)，還獲得數(shù)字影響力100強(qiáng)和中國醫(yī)藥衛(wèi)生媒體最佳實(shí)踐創(chuàng)新獎(jiǎng)。雖然《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊，但是其微信公眾號(hào)卻另辟蹊徑走科普和大眾教育路線，大獲成功。

(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置有特色、有層次，主欄目有互動(dòng)服務(wù)、資訊分享、個(gè)人中心?；?dòng)服務(wù)下有期刊閱讀、在線查稿、微信投稿、在線交流等4個(gè)子欄目，其主要功能是提供本刊各期論文pdf在線閱讀和下載及查詢稿件狀態(tài)。資訊分享下有資訊中心、熱點(diǎn)專題、健康生活、名醫(yī)名家等4個(gè)子欄目:其中資訊中心和健康生活欄目下各有4個(gè)子欄目分類提供健康資訊和中藥知識(shí)等；熱點(diǎn)專題里是原創(chuàng)的中醫(yī)藥穿越故事和冷知識(shí)；名醫(yī)名家意在打造醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，目前正在建設(shè)中。

(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)每天發(fā)布1～4條信息，合計(jì)81條，點(diǎn)擊量總計(jì)約42.8萬次。

從表4數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)對(duì)于中藥的科普非常成功，篇均點(diǎn)擊量達(dá)到7151次，滿足了讀者了解各類中藥知識(shí)的需求，其中在8月17日農(nóng)歷中元節(jié)發(fā)布的《鬼節(jié)，一定要見見這些鬼中藥》點(diǎn)擊量達(dá)21609次，除了具有時(shí)效性，而且“鬼中藥”這個(gè)關(guān)鍵詞很具眼球效應(yīng)，起到了極好的宣傳和傳播效果。2)中國人講究膳食營養(yǎng)，對(duì)藥膳頗為關(guān)注，科普具有養(yǎng)生效用的食材，雖然信息數(shù)量不多，但是卻不可或缺，讀者反映較好。3)隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化，國人注重養(yǎng)生和健康已經(jīng)成為潮流，所以該部分內(nèi)容篇均點(diǎn)擊量達(dá)到6207次，傳播效果好，其中《老中醫(yī)提醒少吃水果》與多吃水果的一般觀念不同，點(diǎn)擊達(dá)25645次。4)實(shí)用醫(yī)療是篇數(shù)最多的部分(占比29.6%)，向讀者科普和分享了一些實(shí)用的家庭醫(yī)療竅門等內(nèi)容，從點(diǎn)擊量看其讀者關(guān)注群體相對(duì)固定，是可供讀者在朋友圈中進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)的一類內(nèi)容。5)中醫(yī)藥穿越故事是《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)中最具特色的原創(chuàng)內(nèi)容，其將中藥的特點(diǎn)編成各種可讀性較強(qiáng)的愛情或武俠等故事，或是由編輯自己撰寫的與中藥和熱點(diǎn)新聞?dòng)嘘P(guān)的隨感，比如《比王寶強(qiáng)離婚更值得深思的，是中醫(yī)如何經(jīng)營婚姻》，以王寶強(qiáng)離婚這一事件為引子，引出中醫(yī)觀念，收到了很好的宣傳效果，點(diǎn)擊量達(dá)12479次。6)其他內(nèi)容包括會(huì)議報(bào)道、廣告、散文等不易歸納的內(nèi)容，雖然點(diǎn)擊量相對(duì)不高，但是作為主體內(nèi)容的補(bǔ)充，也有存在的必要。值得注意的是，由于該刊論文專業(yè)性極強(qiáng)，微信公眾號(hào)中一篇論文都未推送，確保其科普風(fēng)格鮮明。

由表5的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)可知，點(diǎn)擊量基本呈正態(tài)分布，相對(duì)于《暖通空調(diào)》金字塔型點(diǎn)擊量分布，《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)2500～7500次點(diǎn)擊量的內(nèi)容篇數(shù)占比71.6%，一方面說明其推送微信傳播質(zhì)量更高，另一方面也反映出其粉絲基數(shù)更大，已完成粉絲的原始積累，粉絲后續(xù)的增加已具傳播慣性。從表6的內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)看，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的信息資訊同樣是《中國中藥雜志》微信內(nèi)容的主要來源，但其原創(chuàng)內(nèi)容接近50%，而且大部分是名副其實(shí)的原創(chuàng)，這成為該公眾號(hào)辦出特色、具有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍?/p>

表4 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)

(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上，《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學(xué)術(shù)期刊，但是其微信公眾號(hào)并未常規(guī)地緊緊圍繞服務(wù)刊物、推送優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文，而是定位于面向大眾的科普和健康教育，這一定位使微信公眾號(hào)的服務(wù)人群和受眾群體從小眾的專業(yè)醫(yī)學(xué)人員轉(zhuǎn)向了關(guān)注養(yǎng)生和健康的百姓大眾，為其快速傳播、大量增粉奠定了重要的基礎(chǔ)；同時(shí)也形成了期刊與微信公眾號(hào)各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局。目前其微信公眾號(hào)粉絲超過10萬，并以每天150～200人的速度遞增[9－10]。2)在內(nèi)容選擇上，既緊密圍繞中藥這條主線選擇科普中藥、養(yǎng)生、醫(yī)療等大眾關(guān)心、樂于分享給親朋好友的內(nèi)容；又能利用時(shí)令、節(jié)氣發(fā)布與之關(guān)聯(lián)的健康知識(shí)，這都大幅提高了傳播質(zhì)量。3)在創(chuàng)新上，除了原創(chuàng)穿越故事深入淺出地進(jìn)行科普、樹立品牌；而且利用品牌公信力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和書籍等內(nèi)容進(jìn)行二次加工，并與時(shí)俱進(jìn)加入諸如“洪荒之力”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)元素，大幅提高了內(nèi)容的可讀性和傳播性。4)在文案寫作上，注重題目的吸引力和內(nèi)文的實(shí)用有趣[11－12]。5)在經(jīng)營上，一方面開設(shè)了網(wǎng)店，售賣姜茶等衍生商品和中醫(yī)藥科普書籍，并且在每篇文章后推薦一本和該內(nèi)容有關(guān)的中醫(yī)藥書籍；另一方面，由于具備了相當(dāng)數(shù)量的粉絲基數(shù)和較高點(diǎn)擊量，已實(shí)現(xiàn)在每條信息中刊登廣告。以微信公眾號(hào)的成功為代表，《中國中藥雜志》實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的“雙轉(zhuǎn)型”，取得了全方位業(yè)績(jī)，2015年創(chuàng)收達(dá)400萬。6)在運(yùn)營人員上，有3名專職人員和2名兼職人員負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營。

表5 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)

表6 《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)

1.3 圍繞大行業(yè)背景、采用多媒體表現(xiàn)形式——《金屬加工》微信公眾號(hào)

《金屬加工》創(chuàng)刊于1950年，包括冷加工和熱加工2本半月刊，是中科雙效期刊和雙百期刊。該刊既非中文核心期刊、各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)也不高，但是這并不影響其通過圍繞機(jī)械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，發(fā)表貼近生產(chǎn)實(shí)踐論文等方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信平臺(tái)、金粉家族qq群、金粉商城、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已突破30萬，微信公眾號(hào)的運(yùn)營已獲得較高收益。

(1)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置。 《金屬加工》微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置簡(jiǎn)單直接，有內(nèi)容檢索、金粉商城、金粉家園欄目。其中內(nèi)容檢索列出近期本公眾號(hào)熱門文章和最新文章；金粉商城銷售相關(guān)機(jī)械書籍和訂閱期刊；金粉家園欄目下設(shè)有論壇、金粉qq群、免費(fèi)索取雜志等子欄目。

(2)信息推送統(tǒng)計(jì)分析。 《金屬加工》微信公眾號(hào)每天發(fā)布5～6條信息，合計(jì)167條，點(diǎn)擊量總計(jì)約318.2萬次，日均點(diǎn)擊量超10萬次。

從表7數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號(hào)所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)總體上，《金屬加工》微信公眾號(hào)在發(fā)布信息數(shù)量和獲得點(diǎn)擊數(shù)量上都保持高位，反映了其龐大和持續(xù)增長(zhǎng)的用戶基數(shù)、公眾號(hào)的高活躍度和用戶的高關(guān)注度；在發(fā)布內(nèi)容中大量搜集使用了視頻、圖片、動(dòng)畫等多媒體內(nèi)容和手段，豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更為直觀易懂，同時(shí)也符合微信用戶的閱讀習(xí)慣，所以達(dá)到了篇均1.9萬次點(diǎn)擊量。2)內(nèi)容方向上，完全圍繞機(jī)械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，細(xì)分來看:技術(shù)相關(guān)內(nèi)容58篇、占34.7%；前沿資訊22篇、占13.1%；趣味內(nèi)容48篇、占28.7%；職業(yè)感悟、論文、廣告和會(huì)議報(bào)道等其他內(nèi)容37篇、占22.2%。3)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容中，技術(shù)范疇、加工2方向內(nèi)容在多媒體數(shù)量上和篇均點(diǎn)擊數(shù)上都明顯多于技術(shù)實(shí)例、技術(shù)總結(jié)2個(gè)方向的內(nèi)容，可在一定程度上說明富含多媒體的技術(shù)內(nèi)容更受歡迎、傳播質(zhì)量更好；其中8月31日發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》點(diǎn)擊量迅速突破10萬次，其內(nèi)容豐富且同時(shí)包含視頻、動(dòng)畫和圖片。4)資訊內(nèi)容貼合行業(yè)大背景、受眾面廣、具有普遍關(guān)注度，公眾號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)精選的資訊具備了前沿、大眾化、新奇、及時(shí)等特點(diǎn)，同時(shí)較多應(yīng)用了多媒體，取得了非常好的傳播效果，篇均點(diǎn)擊達(dá)到3.1萬次；其中8月4日發(fā)布的《Facebook進(jìn)軍制造業(yè)》，雖只有文字和圖片，但點(diǎn)擊量也突破了10萬次。5)趣味內(nèi)容選擇了大的行業(yè)背景下較為輕松和有趣的素材，多媒體是其主要表現(xiàn)形式，是科技期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容選題中別具特色的一類，是擴(kuò)大傳播和轉(zhuǎn)載的重要手段，篇均點(diǎn)擊量近2萬次；8月18日發(fā)布的通過2個(gè)有趣的故事說明技術(shù)重要性的帖子點(diǎn)擊量達(dá)8.8萬次，8月20日發(fā)布的以王寶強(qiáng)離婚案策劃的事件營銷為某企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，點(diǎn)擊量達(dá)4.1萬次，8月23日發(fā)布的《中國高鐵引發(fā)美國網(wǎng)民關(guān)注》點(diǎn)擊量達(dá)7.1萬次。6)人與職業(yè)方面的內(nèi)容關(guān)注從業(yè)者的職業(yè)感悟和生存狀態(tài)，雖然很少使用多媒體，但卻獲得了讀者的高度認(rèn)同感，篇均點(diǎn)擊量達(dá)2.8萬次，最高一篇點(diǎn)擊量達(dá)8.6萬次。7)刊載的本刊論文僅有5篇，且都是實(shí)用性論文，轉(zhuǎn)發(fā)的目的并非為了宣傳刊物，而是基于分享技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的角度，但相對(duì)于其他內(nèi)容，論文篇均點(diǎn)擊量和最高點(diǎn)擊量都較低。8)其他內(nèi)容包括贈(zèng)書廣告、科普、會(huì)議報(bào)道等，個(gè)別內(nèi)容具有較高的點(diǎn)擊閱讀量。

從表8的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)來看，點(diǎn)擊量也基本呈正態(tài)分布，充分反映了《金屬加工》微信公眾號(hào)的用戶基數(shù)大和活躍度高，其數(shù)據(jù)之漂亮令絕大多數(shù)科技期刊望塵莫及。1萬～3萬次點(diǎn)擊量的內(nèi)容占比55.7%，反映出極高的傳播質(zhì)量和可進(jìn)一步整體提升點(diǎn)擊量的巨大潛力。相信隨著其微信公眾號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展，3萬～10萬次點(diǎn)擊量的比例會(huì)進(jìn)一步提高，大于10萬次點(diǎn)擊量的信息也會(huì)進(jìn)一步增多。

表9的多媒體形式統(tǒng)計(jì)可幫助從另一個(gè)維度分析多媒體的作用:多媒體對(duì)點(diǎn)擊量和傳播質(zhì)量的影響不能脫離內(nèi)容本身，諸如人與職業(yè)類的帖子可單憑內(nèi)容致勝，但富含多種多媒體形式的內(nèi)容通常更具可讀性和傳播力，內(nèi)容質(zhì)量也相對(duì)更高，因此在確保選題方向和內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡量豐富多媒體形式，是提升傳播質(zhì)量和用戶關(guān)注度的有效手段。

表7 《金屬加工》微信公眾號(hào)按發(fā)文內(nèi)容點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)

表8 《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文按點(diǎn)擊量區(qū)間統(tǒng)計(jì)

表9 《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文按照多媒體形式統(tǒng)計(jì)

(3)運(yùn)營模式特點(diǎn)分析。 1)在定位上，《金屬加工》微信公眾號(hào)通過圍繞大行業(yè)大背景，立足于刊物的既有品牌效應(yīng)，將刊物的讀者和作者資源成功轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)上，并通過精準(zhǔn)的用戶定位使用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大。2)在內(nèi)容和表達(dá)形式上，通過精選前沿資訊、趣味內(nèi)容，分享實(shí)用技術(shù)、職業(yè)感悟等內(nèi)容，充分利用多媒體手段，積累了超過30萬粉絲。3)在經(jīng)營上，有龐大的粉絲基數(shù)和高點(diǎn)擊量做保障，無論是金粉商城的運(yùn)營還是數(shù)字廣告的投放都水到渠成。此外，微信公眾號(hào)還可以和《金屬加工》雜志、金屬加工在線網(wǎng)站互為補(bǔ)充，共同創(chuàng)收。據(jù)悉，2015年《金屬加工》微信公眾號(hào)2015年創(chuàng)收約230萬元。4)在選題上，貼合行業(yè)選取有時(shí)效性、新聞性、趣味性、共鳴性、實(shí)用性的題材，并在文章標(biāo)題的斟酌上下足功夫，做到了題目吸引人，內(nèi)容打動(dòng)人。5)在內(nèi)容加工上，該微信公眾號(hào)一般不直接引用單一素材，通常搜集整理來自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、論壇的多條相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行綜合二次加工，并配合視頻、動(dòng)畫、圖片等多媒體形式。6)在策劃上，注重利用熱點(diǎn)事件和新聞人物選題策劃，諸如發(fā)生在8月的奧運(yùn)會(huì)、女排奪冠、王寶強(qiáng)離婚事件等都成為策劃內(nèi)容的素材，并取得較好的效果；又如僅在8月就發(fā)布3條與話題人物董明珠有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，亦取得了持續(xù)關(guān)注和近12萬次的總點(diǎn)擊量。7)在人員配備上，據(jù)悉有約7人的專職和兼職團(tuán)隊(duì)運(yùn)營該公眾號(hào)。

對(duì)上述科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營模式進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和綜合分析，并將其運(yùn)營模式的異同點(diǎn)歸納總結(jié)如下，見表10。

表10 科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營模式異同點(diǎn)對(duì)比分析

2 科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營策略

通過對(duì)上述3種探索不同風(fēng)格運(yùn)營路線并均獲成功的科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營模式和采樣數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，提煉總結(jié)具有普遍指導(dǎo)意義的科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營策略和發(fā)展方向。

(1)定位準(zhǔn)確、辦出特色。 選擇不同的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式體現(xiàn)了科技期刊對(duì)發(fā)展微信公眾號(hào)的不同定位，科技期刊須對(duì)所處行業(yè)特點(diǎn)、刊物自身優(yōu)勢(shì)和不足、以及用戶讀者的特點(diǎn)和喜好習(xí)慣、兄弟期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營模式等進(jìn)行綜合分析考慮后慎重決定，否則可能導(dǎo)致滿盤皆輸。緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)論文的模式門檻較低，不需投入過多的人力財(cái)力，但若想辦出特色、吸引讀者則難度較大。科普＋大眾教育模式、大行業(yè)背景＋多媒體模式門檻較高，需要一定的人力財(cái)力投入，對(duì)素材的搜集、內(nèi)容的加工等方面工作提出了較高的要求；但是該模式容易辦出特色、避免同質(zhì)化、具有較強(qiáng)的傳播力和發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)模式也很清晰?？萍计诳瘧?yīng)力求在準(zhǔn)確的定位下，辦出有特色的微信公眾號(hào)。

(2)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。 與科技期刊的傳統(tǒng)出版形式不同，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信公眾號(hào)有其鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這就要求我們?cè)谶\(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，要盡量以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考，遵照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運(yùn)作。這充分體現(xiàn)在用戶思維和服務(wù)意識(shí)上。與傳統(tǒng)出版的單向傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)出版是雙向選擇的，讀者的身份也轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?，將用戶放在首位，以用戶思維來作為開展各項(xiàng)工作的基本思維，強(qiáng)化服務(wù)，才可能在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和微信公眾號(hào)的運(yùn)營探索中最終勝出。

(3)搜集信息、二次加工、鼓勵(lì)原創(chuàng)。 拿來主義是缺乏生命力的，簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼難以吸引用戶，只有做到內(nèi)容獨(dú)有，或者共享的內(nèi)容中最全面、最可讀才有望在海量信息源中脫穎而出。所以要求科技期刊務(wù)必提高信息搜集和整理、整合的能力，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次加工和改編，使其成為改編作品，并通過用戶的點(diǎn)擊量來進(jìn)行檢驗(yàn)和修正報(bào)道方向。如有能力發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，則可有效幫助樹立品牌，辦出特色。

(4)善用熱點(diǎn)、注重策劃[13]。 利用熱點(diǎn)事件、人物、新聞和網(wǎng)絡(luò)熱詞等作為內(nèi)容標(biāo)題能夠具有很強(qiáng)的眼球效應(yīng)，加上內(nèi)容策劃和選擇得當(dāng)，會(huì)取得意想不到的傳播效果?！吨袊兴庪s志》《金屬加工》微信公眾號(hào)將這一技巧熟練應(yīng)用，屢試不爽，為廣大的科技期刊提供了諸多可供參考的經(jīng)典范例。

(5)富含多媒體，增加趣味內(nèi)容和職業(yè)元素。

多媒體形式適合微信公眾號(hào)這種傳播方式，同時(shí)也符合用戶讀者的碎片化閱讀習(xí)慣。視頻、圖片和動(dòng)畫將需要很多文字描述的內(nèi)容直觀、輕松地展示給用戶，極大提高了閱讀效率和閱讀興趣，同時(shí)便于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?！督饘偌庸ぁ返膶?shí)踐證明，用戶樂于接受與大行業(yè)背景相關(guān)的趣味視頻、圖片和動(dòng)畫，也同樣樂于分享職業(yè)經(jīng)歷與感悟方面的內(nèi)容，前者增加閱讀的樂趣和體驗(yàn)，后者引發(fā)共鳴。

(6)縮短發(fā)布周期、保證信息數(shù)量。 在不考慮內(nèi)容質(zhì)量的前提下，發(fā)布周期越短、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量越多，則被關(guān)注、被傳播的幾率越大。而高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)量越多，其傳播效果越好。所以互聯(lián)網(wǎng)中很多優(yōu)秀的微信公眾號(hào)不僅堅(jiān)持每天發(fā)布微信，并且每天發(fā)布的信息達(dá)到8條(上限)。實(shí)踐證明，《金屬加工》堅(jiān)持每天發(fā)布5～6條信息，為其積累大量粉絲起到了積極的作用。

(7)組建專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 客觀來說，運(yùn)營好一個(gè)微信公眾號(hào)的工作量不少于運(yùn)營一本科技期刊，而且更需要智慧和創(chuàng)造力、投入更多的精力、承受每天接受反饋的巨大壓力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存很好地在科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營上得到詮釋，互聯(lián)網(wǎng)同樣給科技期刊提供了潛力巨大的新平臺(tái)。為此，科技期刊需要組建一支有創(chuàng)造力、懂互聯(lián)網(wǎng)、能承壓的專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來探索科技期刊的數(shù)字出版和新媒體轉(zhuǎn)型。

(8)開設(shè)微網(wǎng)店。 就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，微信公眾號(hào)的商業(yè)模式有2條，一是靠粉絲數(shù)、關(guān)注度和點(diǎn)擊量來售賣數(shù)字廣告；另一條是開設(shè)微網(wǎng)店售賣衍生產(chǎn)品。上述3個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)在完成了初始的粉絲積累后，紛紛開設(shè)微網(wǎng)店售賣期刊和書籍，《暖通空調(diào)》實(shí)現(xiàn)了在微網(wǎng)站繳費(fèi)報(bào)名參加會(huì)議，《中國中藥雜志》還銷售養(yǎng)生茶。相信隨著粉絲數(shù)的持續(xù)增多和商業(yè)模式的逐步成熟，會(huì)有更多的衍生產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在科技期刊微信公眾號(hào)的微網(wǎng)店上進(jìn)行售賣。

3 結(jié)語

科技期刊一直是內(nèi)容生產(chǎn)的勞動(dòng)者，一直信奉“內(nèi)容為王”并為之努力，在相當(dāng)一段歷史時(shí)期中扮演了信息傳播的重要、甚至主導(dǎo)角色。但是在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技期刊在信息傳播中卻倍顯落寞，失去了往日的榮光?？萍计诳鳛閮?nèi)容生產(chǎn)者的屬性和角色并未改變，但是科技期刊的生產(chǎn)模式和運(yùn)營思維、內(nèi)容的傳播手段等都迫切需要轉(zhuǎn)型[14]。顯然，微信公眾號(hào)為科技期刊提供了一個(gè)簡(jiǎn)單高效的轉(zhuǎn)型平臺(tái)[15]。通過對(duì)《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》微信公眾號(hào)發(fā)文內(nèi)容和點(diǎn)擊量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)科技期刊微信公眾號(hào)的成功運(yùn)營是有共通點(diǎn)和規(guī)律可循的。只要科技期刊在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)做到找準(zhǔn)定位、辦出特色、注重原創(chuàng)和策劃、盡可能以多媒體形式豐富內(nèi)容的表達(dá)形式、并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式，一定會(huì)探索出適合自身發(fā)展的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型之路。

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