梁湘毅

受眾研究一直是傳播學(xué)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來、新媒體的崛起，受眾作為新傳播主體的地位和作用越來越顯著。如今，大眾媒體創(chuàng)造出來的歌星、影星等迷戀追捧的群體——粉絲，不單單作為普通的傳播學(xué)意義上的受眾，由其聚集、分享、生產(chǎn)出來的粉絲文化，正在日益深刻的影響著大眾傳播的傳統(tǒng)態(tài)勢(shì)?！胺劢z文化是一種意義產(chǎn)生與閱讀實(shí)踐的公開展示與交流?！盵1]美國文化研究學(xué)者約翰費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲文化“一方面它是對(duì)形成與官方文化之外，并與官方文化相對(duì)立的大眾文化的一種強(qiáng)化；另一方面它又征用并重塑了與其對(duì)立的官方文化中的某些價(jià)值和特征。”[2]

在當(dāng)下，以手機(jī)微信為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體紛紛通過開辟微信公眾號(hào)參與媒體的融合。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)作為將官方文化轉(zhuǎn)換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產(chǎn)上必須進(jìn)行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本生產(chǎn)，具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和運(yùn)用價(jià)值。

根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)2015年統(tǒng)計(jì)，湖北經(jīng)視官方微信連續(xù)多月排在省級(jí)電視頻道微信公眾號(hào)全國第一，包括閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)在內(nèi)的綜合影響力指數(shù)WPI高居榜首。本文就以湖北經(jīng)視官方微信公眾號(hào)為例，分析粉絲文化對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的深遠(yuǎn)影響。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)文本現(xiàn)狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的創(chuàng)建初衷，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的重合產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的主要作用，也是將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的傳播文本內(nèi)容，都是以自己生產(chǎn)的內(nèi)容為主。傳統(tǒng)媒體受到篇幅、時(shí)長、規(guī)則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)可以突破常規(guī)的技術(shù)性限制，在無限的時(shí)空中對(duì)于原始文本進(jìn)行再加工和再創(chuàng)作。同時(shí)，這種加工和創(chuàng)作絕不是簡單的篇幅加長，而是在新的維度上的二次創(chuàng)作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構(gòu)性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學(xué)、傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論指出，人們對(duì)世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構(gòu)的世界。傳播學(xué)家李普曼認(rèn)為，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解?！盵3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態(tài)環(huán)境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級(jí)、集團(tuán)、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規(guī)制定的規(guī)則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發(fā)。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺(tái)，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經(jīng)成為與官方文化截然不同的大眾文化的一份子。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，作為兼具傳統(tǒng)媒體和微信平臺(tái)的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統(tǒng)媒體的官方色彩，轉(zhuǎn)而以受眾的心態(tài)，以大眾文化的邏輯，對(duì)原始文本進(jìn)行重新定義。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)作者或傳者已經(jīng)把自己定位為這家媒體的忠實(shí)粉絲，對(duì)于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習(xí)俗，再加工、再解讀的思維和語言方式也是解構(gòu)傳統(tǒng)文本的官方、嚴(yán)謹(jǐn)，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機(jī)用戶）是什么樣的，“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當(dāng)“你”（手機(jī)用戶）對(duì)于“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）提供的信息認(rèn)同和接受時(shí)候，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語言狂歡，重組價(jià)值觀。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本語言，不同于原始文本的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，而是呈現(xiàn)出一種與網(wǎng)絡(luò)用語相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現(xiàn)文本中大量運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)用語。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時(shí)候?yàn)榱藸幦「嗟年P(guān)注度和點(diǎn)擊量，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)文本會(huì)對(duì)原始本文進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)狂歡”化的再創(chuàng)作和再加工。語言的夸張、戲謔等等，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)最常見的手法。當(dāng)然，因?yàn)榫売趥鹘y(tǒng)媒體的“官方”血統(tǒng)，其微信公眾號(hào)的語言“狂歡”又不同于一般網(wǎng)絡(luò)用語的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調(diào)不高、帶有攻擊性和污蔑性的網(wǎng)絡(luò)用詞，不可能在傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)出現(xiàn)。在這種有限度的語言狂歡中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅原始文本的官方文化和價(jià)值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本特征之一是緣于傳統(tǒng)媒體，但卻進(jìn)行了有限度的重新編碼；用網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式，生產(chǎn)、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號(hào)的文本現(xiàn)狀，其背后暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、尋求更多市場(chǎng)和關(guān)注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊(yùn)含著豐富的粉絲文化特征。美國文化研究學(xué)者約翰費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲文化具有“符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力”。其中，“符號(hào)生產(chǎn)力是整個(gè)大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征?！甭暶魃a(chǎn)力主要是指“通過建立個(gè)人社會(huì)認(rèn)同的方式，表達(dá)個(gè)人屬于某個(gè)特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產(chǎn)力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產(chǎn)新的文本，粉絲文化生產(chǎn)出既不同于官方文化而又與其息息相關(guān)的某些價(jià)值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號(hào)的文本不謀而合。美國著名的媒介研究學(xué)者亨利.詹金斯從10個(gè)方面列舉了電視發(fā)燒友改寫他們喜愛節(jié)目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產(chǎn)力角度，以湖北經(jīng)視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征。

1.補(bǔ)充內(nèi)容。

狂熱的粉絲會(huì)對(duì)他們迷戀和忠實(shí)的節(jié)目和明星進(jìn)行各種討論解讀和再創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體官方微信通過縱向與橫向的拓展建立次生文本，相當(dāng)于這家媒體狂熱的粉絲們對(duì)內(nèi)容的第二次生產(chǎn)。

縱向延伸。例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月30號(hào)推送《武漢一24層大樓失火，竟無一人傷亡？因?yàn)樗麄兌伎戳诉@個(gè)?。í?dú)家視頻）》。此文本的主要內(nèi)容是武漢當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一起火災(zāi)。湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》電視新聞只是播報(bào)了事件本身。但在微信推送的文本中，并沒有把火災(zāi)本身作為重點(diǎn)，而是從原始文本中居民自救延伸出來，對(duì)高層建筑起火是滅火還是逃生的常識(shí)進(jìn)行了詳細(xì)解讀，并且強(qiáng)調(diào)“牢記逃生技巧！安全方法，從我做起。這個(gè)能救命的技巧，一定要擴(kuò)散！”在這條微信中，逃生技巧就是次生文本。對(duì)于大多數(shù)受眾或微信用戶來說，一場(chǎng)火災(zāi)對(duì)他們關(guān)聯(lián)性并不大，而涉及到人身安全的逃生技巧就與每個(gè)人息息相關(guān)。

2.橫向拓寬。

再如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月31號(hào)推送《8月，武漢有著15個(gè)好消息！進(jìn)口水果岔吃、史努比也要來做客》。此微信文本介紹了8月武漢在文化娛樂、旅游交通、生活服務(wù)、運(yùn)動(dòng)賽事等各方面的變化。而原始文本只是湖北經(jīng)視一條關(guān)于8月份可以申請(qǐng)公積金買二套房的新聞?？梢姡@條微信對(duì)原始文本并沒有進(jìn)行縱向的深加工，而只是抓住它服務(wù)性的特征，以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為軸，收集在同一段時(shí)間發(fā)生的其他服務(wù)性信息。于是就將原始文本受限于特定人群的“窄閱讀”，變成了適應(yīng)于更多人群的“寬信息”。

3.重新聚焦。

當(dāng)粉絲們的重新關(guān)注和聚焦，絕不會(huì)等同于原始文本推崇的焦點(diǎn)。粉絲們的重新聚焦，是基于粉絲群體自身文化圈子、社會(huì)閱歷基礎(chǔ)上的文本生產(chǎn)。因而，其關(guān)注的焦點(diǎn)，不一定是符合官方文化的，但一定是符合大眾文化的，合乎粉絲邏輯的。

湖北經(jīng)視官方微信2015年7月28日推送《天這么熱，武漢人的脾氣都被點(diǎn)爆了》。開篇是一片對(duì)于武漢人脾氣是否火爆的投票。投票后的開篇寫道“最近江城很熱，武漢人的脾氣似乎也被高溫天氣點(diǎn)爆了……”再后面展示了兩條最近發(fā)生在武漢的小矛盾引起的流血事件。文章最后列舉了寧波街頭發(fā)生車禍后車主在路口下棋等待交警來處理的案例。最后編輯點(diǎn)評(píng)：“小編認(rèn)為這兩位車主的行為值得脾氣火爆的武漢人學(xué)習(xí)，正如一位網(wǎng)友說的，出了事不要老吵吵鬧鬧，淡定！淡定一點(diǎn)兒不挺好嗎？遇事，咱好好說！慢慢說！”這則文本沒有再度深究兩則流血事件前因后果，而是“主觀性”先將兩起事件的緣由“定義”為“天熱造成的”。因?yàn)樘鞜?，?dǎo)致武漢人的脾氣不好，所以兩起事故中當(dāng)事人不冷靜。盡管這并不太符合事實(shí)緣由的真實(shí)邏輯，但“武漢人的脾氣不好是天熱造成的”這個(gè)刻板印象是的的確確符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。于是，作者或傳者，將?dāng)?shù)卮蟊娢幕械钠毡檫壿嬏子玫皆嘉谋井?dāng)中，并以一個(gè)旁觀者的市民心態(tài)來評(píng)論和感嘆“武漢人該改脾氣”。它的“重新聚焦”，焦點(diǎn)就是武漢本地文化。

再如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月28日推送《收藏：別去下餃子啦！武漢周邊這幾個(gè)水上樂園人少又好玩！》。此文本主要是武漢周邊水上樂園的推介，但在開篇卻重點(diǎn)描述了人們面對(duì)“下餃子”的游樂園的種種心理。在文本的表達(dá)上，作者或傳者這樣表述：“基本上一句話就能形容最近幾天武漢游泳池的盛況——人人人水人人人水人人人水……”“水能告訴我，武漢神奇的游泳池，哪里還有水？哪里還有水？還有水？水？”這樣的表述顯然是不符合語言規(guī)范的，但卻既可以說是符合網(wǎng)絡(luò)語言的狂歡表達(dá)，也符合一個(gè)游泳愛好者面對(duì)擁擠游泳池后的無奈和感嘆。這則推送的作者或傳者，是以一個(gè)尋找人少好玩的泳池的普通市民的心態(tài)和邏輯，對(duì)于“游泳池人多”進(jìn)行重新的解讀。因?yàn)樗摹爸匦戮劢埂?，焦點(diǎn)就是當(dāng)?shù)氐氖芯膽B(tài)。

4.重組價(jià)值觀。

顛覆、惡搞是網(wǎng)友們慣用的創(chuàng)作手法。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)文本生產(chǎn)當(dāng)中，雖也有一定的“顛覆、惡搞”色彩，但更像是粉絲們“善意的玩笑”。在一些文本中，原來要表達(dá)的價(jià)值觀或道德倫理并沒有改變，但作者或傳者卻是從相反的角度來敘事生產(chǎn)。

例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月26日推送《“可憐天下父母心”竟然是慈禧寫的？！這些名言的作者真的嚇我一跳》。文中列舉了諸如“可憐天下父母心”等等人們耳熟能詳?shù)囊恍┟悦洌_實(shí)按照“這種名言不可能是他說的”角度來展開?！罢撐慕K于抄完了。東拼西湊，七抄八抄，這就算是畢業(yè)論文。論文雖然當(dāng)之有愧，畢業(yè)卻真的畢業(yè)了”。作者先說這顯然就是一個(gè)學(xué)生混混寫的，后來沒想到確是大師季羨林的求學(xué)日記——《清華園日記》的摘抄。這樣的敘事方法，相比于常規(guī)的介紹名言名句名篇，更能夠讓人印象深刻。在此文本當(dāng)中，作者就是從對(duì)于名言名句名篇熱衷追求的粉絲的角度，對(duì)名著進(jìn)行價(jià)值觀重組。

湖北經(jīng)視官方微信2015年8月2日《搶錢？賣唱？經(jīng)視主持人在國外不為人知的一面》。文中主要信息是對(duì)湖北經(jīng)視一檔真人秀節(jié)目的推送。作者用了極具負(fù)面色彩的“搶錢”“賣唱”詞匯作為賣點(diǎn)。文中先列舉了影視明星在國外的艱辛生活，然后再類推到湖北經(jīng)視主持人上，說湖北經(jīng)視主持人“為了生存，也是無所不用其極啊！”其實(shí)，這只不過是真人秀節(jié)目的一個(gè)環(huán)節(jié)。這篇推送顛覆了主持人一向光鮮亮麗的形象，不僅“請(qǐng)下了神臺(tái)”，而且使其平民化、生活化，這樣無形中就拉近了節(jié)目本身與普通受眾的距離。

5.情感強(qiáng)化。

從某種程度上來說粉絲不同于普通的受眾，就在于他們著迷和瘋狂的情感。粉絲文化中文本生產(chǎn)力，也包含著粉絲對(duì)于原始文本的情感表達(dá)、情感宣泄和情感強(qiáng)化。很多時(shí)候，這種情感強(qiáng)化能讓文本增色不少，甚至比原始文本更吸引人。

例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年8月8號(hào)《喜大普奔，武漢人這次真的要漲工資了！》 從標(biāo)題上，“喜大普奔”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語的使用，明確的傳遞出作者對(duì)原始信息傳遞的情緒。正文開始并沒有介紹工資到底怎么漲，而是從一個(gè)列舉了許多漲工資之后的“暢想”——買個(gè)特斯拉跑出租、到熱干面館辦VIP、到商場(chǎng)買奢侈品等等。而實(shí)際上，這則推送的信息是武漢上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)。但拿著最低標(biāo)準(zhǔn)的工資，以上的“ 暢想”根本實(shí)現(xiàn)不了。文中最終也以“猴年馬月”自嘲式的結(jié)尾給前面的“暢想”做出了回應(yīng)。從整體上來看，這樣帶有宣泄、自嘲式的手法，確實(shí)比干巴巴的重復(fù)原始文本更能夠贏得用戶的青睞。至少在情感上獲取了大多數(shù)人的共鳴。

湖北經(jīng)視官方微信2015年8月3號(hào)推送《今天，武漢人打傘不是為了防曬，而是為了保命！》文本傳遞的主要信息是天氣非常熱，但在文中并沒有對(duì)于當(dāng)天武漢氣溫的真實(shí)詳測(cè)，但卻將人們對(duì)于高溫的擔(dān)憂充分放大?！按騻銥楸Ｃ?、“我受不了了！但求一死：遺愿：埋在水里”“沁園春熱 捂汗氣溫”……文中各種對(duì)于“怕高溫”情感表達(dá)，讓人在對(duì)高溫唏噓不已的同時(shí)，也對(duì)改編創(chuàng)作叫絕。在這則推送中，情感傳遞比實(shí)用信息本省更精彩。

6.構(gòu)建價(jià)值。

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！闭碱I(lǐng)粉絲文化的制高點(diǎn)，也是新時(shí)期主流價(jià)值媒體必須做出的探索和實(shí)踐。

2015年7月經(jīng)視《咵天》播出《誰來幫幫“綿綢”奶奶》，綿綢奶奶的姑娘身患癌癥，她們不等不要，積極自救，賒賬6萬做了6000套兒童小花裙，但武漢夏天天氣涼爽，小花裙滯銷。7月28日湖北經(jīng)視微信發(fā)布《今天，武漢人的朋友圈都被這條13塊錢的裙子刷屏了！》截止當(dāng)晚24：00，不到6個(gè)小時(shí)，文章閱讀量達(dá)100000+。29日，已有939名熱心網(wǎng)友網(wǎng)上認(rèn)購了8039條裙子。7月31日綿綢奶奶的裙子全部被賣完。此次義賣湖北經(jīng)視一共替婆婆籌集了90115元。 我們以講故事的方式，高度提煉該文主流價(jià)值——“自強(qiáng)、善良”等等，高揮主旋律的大旗，在潛移默化中既講好了中國故事，又讓粉絲文化有了公益的向心力，凝聚了正能量，在新的傳播渠道上構(gòu)建健康積極向上文化。

結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)作為新媒體融合的產(chǎn)物，其本身也是粉絲文化一種載體和具象。與其說是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的推送文本本身吸引了更多的受眾或用戶，不如說在粉絲文化的參與和生產(chǎn)中，同樣也是粉絲的微信公眾號(hào)作者或傳者能夠更充分的解讀和加工文本。由粉絲生產(chǎn)出來新文本，才吸引了更多的受眾或用戶。在某種程度上說，受眾或用戶不是為傳統(tǒng)媒體的原始文本而吸引，而是接納了在粉絲文化熏陶中生產(chǎn)出來的新文本。在這種新文本的生產(chǎn)當(dāng)中，緣于且不同于官方文化的粉絲文化，再次得到了傳播和推崇。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，粉絲文化的文本生產(chǎn)是基于粉絲群的文化圈子、社會(huì)閱歷之上的，其本身也有一定的局限性。大眾文化和網(wǎng)絡(luò)世界的解構(gòu)和狂歡，使得傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)有可能也會(huì)陷入黃色新聞的危險(xiǎn)。這樣看來，必不可少的把關(guān)人必須在遵從粉絲文化生產(chǎn)并推動(dòng)了媒體微信公眾號(hào)文本的事實(shí)中，尋找新的尺度和平衡點(diǎn)。

注釋：

[1]陶東風(fēng)：《大眾文化教程》，廣西師范大學(xué)出版杜2008年版，第288頁

[2]（美）約翰.費(fèi)斯克：《粉都的文化經(jīng)濟(jì)》，北京大學(xué)出版杜2009年版，第7頁

[3]（美）沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海世紀(jì)出版集團(tuán)2006年版，第62頁

[4]（美）約翰.費(fèi)斯克：《粉都的文化經(jīng)濟(jì)》，北京大學(xué)出版杜2009年版，第11頁

[5]（美）亨利.詹金斯：《剽竊者》，Routlege出版社，1992年版.轉(zhuǎn)自（英）約翰.斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》南京大學(xué)出版社2006年版，第231-232頁

（湖北廣播電視臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道）