張興軍

虛實之爭可能是對電商最大的誤解：模式連接生態(tài)，技術決定未來，今天的電商和未來的電商絕不可等量齊觀。

電商與實體經濟的關系，在2017年全國兩會前后再一次成為代表委員門議案、提案的聚焦和討論的焦點。先是全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平在接受媒體采訪時提到其“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”產品在國內某家C2C網站未經授權開店，因其“低價格服務差”而“嚴重地破壞了馬可波羅的價格和服務體系”。

隨后，全國人大代表、格力電器董事長董明珠和全國人大代表、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也對實體經濟與虛擬經濟，以及電商的發(fā)展進行了發(fā)聲。電商二字，在2017年全國兩會上，堪稱是“明星”般的待遇。

虛實之爭

實體經濟與虛擬經濟之爭其來有自，影響深遠。但從概念上而言，大多數人都混淆了二者的區(qū)別。

最新的實體經濟概念是指“人通過思想使用工具在地球上創(chuàng)造的經濟。包括物質的、精神的產品和服務的生產、流通等經濟活動?！彼晕覀兘裉煸u價電商，首先要從實體經濟的概念出發(fā)。

近些年來，隨著信息技術突飛猛進的發(fā)展，實體經濟得到了大力的推進。其中，方興未艾的電子商務就是一個既是實體經濟領域發(fā)展迅猛的領域之一，同時也是對實體經濟助益頗多的創(chuàng)新方式。

嚴格意義上來講，電商是依存互聯網而生，沒有任何的空間概念，所以被稱為虛擬經濟，電商屬于實體經濟和互聯網結合后的產物，畢竟虛擬的商品圖文、在線客服、在線支付之后是能夠收到的實實在在的商品，為了支持這個購物流程還有實實在在的倉儲物流和配送，所以虛實經濟相駁論，在電商領域是不成立的。

“網絡經濟不但自身飛速發(fā)展，同時也為實體經濟帶來了一種新動能，新動能與傳統動能是不可分割的，新經濟、新動能不僅催生了新技術、新業(yè)態(tài)，也在推動著傳統產業(yè)改造升級、煥發(fā)生機?！崩羁藦娍偫淼亩ㄕ{也給出了“虛實之爭”的答案。

事實是，無論是本文開頭提到的馬可波羅在網上“李逵遇上李鬼”的遭遇，還是為眾多實體店鋪所詬病的網上個體不納稅，都在客觀上給部分實體品牌企業(yè)帶來了消極的影響，甚至使其對電商模式產生了某種誤解。

從效果上來看，虛實之爭并無必要。最重要的是什么樣的電商才能助力而不是破壞品牌知名度的提升，什么樣的電商能夠推動產品銷量的遞增而不是減少。這些才是評價電商的關鍵。

B2C電商模式有著先天的優(yōu)勢。

互聯網時代下，電商發(fā)展勢頭強勁，近年來，國家明確指示對電商的重點發(fā)展，各項扶持政策均呈利好趨勢。各大品牌商在電商平臺銷售額增長突飛猛進，對“互聯網+”的擁抱已然初見成效。對于品牌商而言，在提振實體經濟方面對互聯網電商需求日益旺盛。

在全國人大代表、娃哈哈集團董事長宗慶后看來，互聯網是把雙刃劍，能幫助實體經濟發(fā)展，但做得不好的話，對實體經濟傷害也比較大。格力董事長董明珠也曾在多個公開場合表示，作為渠道的變革，到今天一種新的營銷模式，它（電商）是一個補充，甚至推動了實體線下的這種服務質量的改變，它是一個好事情。

如今，在消費升級背景下，相對于以往一味對商品低價的追求，如今消費者更愿意為精神消費、品質消費買單，在以中產為主力的消費群體當中，從簡單的價格追求已然上升為對生活品質的追求。在購物決策方面，無論是商品質量、售后服務亦或整個物流的配送過程都成為了消費者購物體驗過程中的綜合考慮因素。

不難看出，電商作為一種新興的商業(yè)模式，為推動經濟發(fā)展做出了巨大的貢獻，傳統品牌對電商的旺盛需求也是毋庸置疑。在可以想見的未來，電商在渠道變革中所起到的作用仍將繼續(xù)凸顯。

而另一層面，對于電商的規(guī)范化發(fā)展也早已經納入頂層設計的范疇。尤其是在電商平臺被指“亂象橫生”的大環(huán)境下，其正規(guī)化和規(guī)范化自有其必要性。如羅建平和宗慶后代表等提及的電商的假貨和逃稅等現象，便是外在表象。但站在技術和模式演進的道路上，這些“聲音”也只不過是變革的插曲而已，因為電商的未來是星辰大海。

電商進化

從電商的屬性來講，有綜合電商，有垂直電商，有曾經風靡一時的團購，也有尚待規(guī)范和監(jiān)管的微商。從買賣特征來看，有B2B和B2C之分?？傊?，能夠用電子商務概念來衡量的基本都是電商的分支。如今回看，單一電商屬性的企業(yè)幾乎要么進化，要么衰退，要么消亡。例如綜合電商里的當當網，已經從最初的“中國亞馬遜”淪為規(guī)模上的二線電商，團購中的戰(zhàn)斗機拉手網和團寶網也都走向了關停并轉的命運，畢勝創(chuàng)辦的名噪一時的樂淘網也已銷聲匿跡了，活得最好的也就是阿里系和京東這兩家。但管這兩家企業(yè)叫做電商的話已經不大確切，在這兩家企業(yè)身上，已經涵蓋了金融、物流、云計算等諸多與時俱進的理念和實踐。

不可否認，電商作為一種以渠道變革為特征的商業(yè)模式，具有傳統銷售渠道與網絡不可比擬的先天優(yōu)勢。所以其誕生之后，便是專賣店等的天敵。但電商如果作為一個企業(yè)、一個品牌而言，只做電商本身是沒有出路的。它只有不斷擴大外延，不斷自我進化，才能夠在行業(yè)的蛻變中獲得生機。于是，我們看到了如阿里巴巴和京東這樣的從電商起家的品牌，不斷的自我進化，構筑自己的防火墻，最后使同質競爭者只能望其項背。

騰訊的馬化騰在描繪騰訊的未來時用了“連接一切”四個字，正如電商鼻祖亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯在被問到他以后要做什么時回答說“所有”一樣。這在當時被認為是“妄想”的答案，后來都被證明了是可以實現的夢想。

京東是國內最像亞馬遜的公司，某種程度上也可以說它是世界范圍內亞馬遜模式最成功的模仿者。例如，京東也是從某個單一品類（3C產品）的銷售起家，最終逐漸擴大到自營兼百貨的平臺，也是一家不斷通過“賠錢”的方式搶占市場，并且曾經為獲取融資而殫精竭慮。當然，也都在最后讓最初的風險投資者賺得盆滿缽滿。如果真的要找些不同的話，那么也就是亞馬遜是從圖書起家，它的One click（一鍵下單）最初是在某一本書的下角而已。

電商是伴隨信息技術、網絡技術以及今天仍然方興未艾的云技術不斷蛻變所掀起的渠道革命，但最初成功的電商，如今早已超越了電商概念本身。擁有國內最大B2C和B2B平臺的阿里巴巴，使其今天成為巨無霸網絡公司的主要原因是金融。所以，用生態(tài)鏈的眼光看電商，也可以說它是撬動移動支付變革、物流飛躍發(fā)展和用戶體驗飛升的一個窗口。至少在目前來看，電商的使命還未完結。