程航

“停下來，享受美麗?！泵兰疵婺み@句廣告語曾伴隨它走上“中國面膜第一品牌”的巔峰。但是現(xiàn)在美即卻肯定沒想到，在投入歐萊雅懷抱之后，自己真的“停下來”了。

當(dāng)玉蘭油、SK-II將無紡布面膜帶入中國，成功炒熱了市場之后，成立于2003年的美即隨即首創(chuàng)了單片銷售模式，并成功推動(dòng)了敷貼式面膜從特殊護(hù)理品到快消品的轉(zhuǎn)變。這種單片銷售模式的創(chuàng)新，使得美即在2010年迅速登上了中國面膜第一把交椅。

“豪門婚姻”并不完美

2010年9月，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板，并因?yàn)槌~認(rèn)購達(dá)到784倍而成為“股王”。2012年美即面膜當(dāng)年的銷售額達(dá)到13.49億港元，同比增長41%，凈利潤為2.05億港元，銷售回款13.53億元。

正如當(dāng)年的大寶、丁家宜等國產(chǎn)化妝品一樣，耀眼的光芒迅速吸引到了國外巨頭的關(guān)注。2013年8月16日，歐萊雅以65億港元收購美即面膜。這是繼小護(hù)士、羽西之后，歐萊雅在中國市場收購的第三個(gè)本土日化品牌。

如同眾多被外資收購的國有品牌一樣，美即在被歐萊雅收購后的當(dāng)年，利潤同比就巨幅下滑，在歐萊雅集團(tuán)的2016年中期報(bào)告中披露，美即業(yè)績上半財(cái)年更是減值虧損2.13億歐元（約合人民幣15.796億元），業(yè)績下滑了六成。而歐萊雅集團(tuán)整體銷售額和利潤仍保持穩(wěn)步增長，美即已經(jīng)淪為集團(tuán)的“拖油瓶”。

近日，美即面膜又被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。在2016年全年線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場占有率被排擠到第八位，落后于面膜市場的諸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一葉子等品牌。

對于商業(yè)而言，收購本是常態(tài)。但是很多國外企業(yè)的收購并非是真正想經(jīng)營好這個(gè)收購的品牌，有些是為了利用資本的力量消滅自己的競爭對手，如2003年小護(hù)士被并購后，目前在主流市場已經(jīng)難覓其蹤影。還有些僅僅被跨國公司當(dāng)成了搶灘中國市場的跳板。如2011年，丁家宜被法國科蒂集團(tuán)以24億元的價(jià)格收入囊中后，利用丁家宜的銷售渠道強(qiáng)勢推進(jìn)旗下自有品牌，使其銷售額增長了近1倍，而丁家宜的銷售額卻下降了一半。

歐萊雅相關(guān)人士表示：“自并購以來，歐萊雅對美即的發(fā)展給予了巨大支持，將繼續(xù)保持和美即經(jīng)銷商、零售客戶的長期良好合作關(guān)系，繼續(xù)探索并致力于美即品牌的穩(wěn)定發(fā)展以保持其市場競爭力。” 但如今美即在被收購之后就出現(xiàn)了當(dāng)年大寶、丁家宜、羽西等品牌遭遇的相同情況，不論歐萊雅方面如何解釋，結(jié)果就是美即的王冠已然落地卻是不爭的事實(shí)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，最早的老品牌大概有6.5萬個(gè)，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%。多年來，諸多曾經(jīng)名噪一時(shí)的國產(chǎn)品牌被外資收購或者控股，例如，小肥羊、美加凈、熊貓、青島啤酒、哈爾濱啤酒、三笑、活力28、小護(hù)士、羽西、大寶、丁家宜……這些當(dāng)時(shí)行業(yè)的佼佼者，在被外資收購或者控股之后，都要么徹底地淡出了市場，要么就半死不活地在茍延殘喘。從這些實(shí)例來看，美即并非個(gè)案。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著一些外資品牌通過海淘進(jìn)軍中國市場和微商等的崛起，美即在產(chǎn)品定位和營銷渠道上的短板開始顯現(xiàn)，品牌力逐漸削弱。同時(shí)，外企經(jīng)營方式的“水土不服”也造成其未能適應(yīng)市場變局，在日趨激烈的競爭中走向衰落。

對于歐萊雅的收購，美即創(chuàng)始人余雨原曾表示：“我們需要迅速補(bǔ)足一些能力，比如科技研發(fā)能力、國際化運(yùn)作平臺(tái)等”。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌合作固然意義重大，但應(yīng)保障自身品牌的建設(shè)，免得最后淪落至為別人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌徹底從市面上消失的情況。如今看來，美即在這場“嫁入豪門”的盛宴中還是淪為了“為他人做嫁衣裳”，甚至在品牌創(chuàng)新和營銷驅(qū)動(dòng)上，也并沒有帶來其想要的成功。

屋漏偏逢連夜雨

在被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出回款問題、市場占有率被排擠到第八位之后，2017年2月20日，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者又報(bào)道出美即海洋冰泉補(bǔ)水面膜在德國實(shí)驗(yàn)室的檢測中發(fā)現(xiàn)可致癌防腐劑——甲醛/甲醛釋放體、接觸性過敏原——有機(jī)鹵化物類防腐劑IPBC等有害物質(zhì)的消息更是直接把這個(gè)昔日的面膜大王給直接推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

據(jù)優(yōu)恪網(wǎng)介紹，甲醛/甲醛釋放體被國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）明確劃分為“人類致癌物”，歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會(huì)（SCCS）認(rèn)為，甲醛是一種皮膚致敏劑，吸入時(shí)可誘發(fā)鼻咽癌，此外還會(huì)使皮膚迅速老化。

有機(jī)鹵化物類防腐劑——碘丙炔醇丁基氨甲酸酯（IPBC）則是一種接觸性過敏原。根據(jù)歐盟化妝品條例及2016年12月1日起實(shí)施的中國《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版），其應(yīng)用范圍嚴(yán)格受限，并禁止用于唇部產(chǎn)品、駐留類體霜和體乳中。

歐萊雅（中國）對外交流與公共事務(wù)部針對該報(bào)告卻向記者表示：“美即產(chǎn)品配方中不添加甲醛，同時(shí)該報(bào)告檢測出的甲醛/甲醛釋放體濃度為0.012%，低于中國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》2015版中0.2%的限量要求，符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對消費(fèi)者健康安全產(chǎn)生影響。” 面對白紙黑字的檢驗(yàn)報(bào)告和瘋狂傳播的負(fù)面新聞，歐萊雅的回應(yīng)顯得是如此的蒼白無力。

在2017年2月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》又報(bào)道出美即面膜發(fā)家地的工廠已搬遷，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)有多人離職。在被歐萊雅收購后，也沒有及時(shí)對美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，美即的產(chǎn)品沒能跟上消費(fèi)者的需求。而在渠道價(jià)格方面，美即被收購后就陷入了混亂局面等。消息一出，立即得到了騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等在內(nèi)的眾多媒體轉(zhuǎn)載，并在網(wǎng)上引起了熱議。

雖然任何事物都是在矛盾中發(fā)展的，任何人或者企業(yè)在發(fā)展的過程中都會(huì)遇到一些意外的坎坷。但是有些坎坷只是暫時(shí)的困難，挺一挺也就過去了。但是對于任何一家企業(yè)來說，一旦觸碰到產(chǎn)品質(zhì)量的紅線，就有可能萬劫不復(fù)，特別是與安全息息相關(guān)的食品、飲料、醫(yī)療及化妝品等行業(yè)。

田文華無法相信那么一點(diǎn)三聚氰胺會(huì)讓價(jià)值高達(dá)149.07億元的三鹿品牌資產(chǎn)灰飛煙滅。吳炳新在三株資產(chǎn)達(dá)40多億元的時(shí)候，也根本無法想象一個(gè)老漢就把整個(gè)三株“帝國”推倒了。雖然后來三株贏得了官司，但是三株“帝國”的根基卻早已經(jīng)分崩離析，再也無法重現(xiàn)昔日的榮光了。

美即的未來堪憂

2006年國家質(zhì)檢總局公布了來自日本的SK-Ⅱ品牌多項(xiàng)化妝品中被查出含有禁用成分。隨后這條消息被新華網(wǎng)首先報(bào)道出來，其后被鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各大媒體轉(zhuǎn)載，瞬間在國內(nèi)引起了抵制日本SK-2的風(fēng)波。結(jié)果導(dǎo)致當(dāng)年的整個(gè)日本的化妝品品牌在中國市場普遍慘遭“滑鐵盧”。

歐萊雅方面表示美即的產(chǎn)品完全符合中國國家標(biāo)準(zhǔn)我們當(dāng)然相信，因?yàn)槟壳爸袊幕瘖y品企業(yè)雖然很多，但由自己研發(fā)得太少了，如果嚴(yán)格按照歐美發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來要求，民族企業(yè)將很難有生存的空間。特別是現(xiàn)在的中低端化妝品企業(yè)主要靠買配方進(jìn)行生產(chǎn)，技術(shù)革新非常緩慢。

國外品牌雖然比較規(guī)范化、制度化，然而在商言商，跨國公司并非過來做慈善的。為了降低成本，在世界各國使用不同的標(biāo)準(zhǔn)就再自然不過了。而且一直以來我國化妝品行業(yè)都以混亂飽受詬病，國際高端品牌與國內(nèi)中低端品牌長期在相同的市場混戰(zhàn)，以至于魚龍混雜，產(chǎn)品的安全得不到保障。另外由于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)偏低，導(dǎo)致國內(nèi)外化妝品企業(yè)長期采用雙重標(biāo)準(zhǔn)，“歧視”內(nèi)地市場的現(xiàn)象早已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密了。

科技以人為本，在產(chǎn)品安全上中國人和外國人不應(yīng)該被區(qū)別對待。中國的很多企業(yè)是由于技術(shù)原因無法做到那么高的標(biāo)準(zhǔn)，但是歐萊雅方面卻絕非由于技術(shù)原因做不到。只要在歐美如何生產(chǎn)，在中國就如何生產(chǎn)就行。在產(chǎn)品安全方面，任何公司都應(yīng)該以最高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。

歐萊雅收購美即，很明顯，一是想借此令自己旗下的面膜業(yè)務(wù)東山再起，二是想借面膜布局低端市場，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大在華的市場份額。歐萊雅中國總裁蓋保羅就曾明確表示：“我們一直在關(guān)心增長率、銷售額等數(shù)據(jù)，但其實(shí)對歐萊雅最重要的是占據(jù)足夠的市場份額。在達(dá)到14%的市場份額后，怎樣獲得更多份額才是最重要的?！?/p>

業(yè)界有人認(rèn)為，收購美即只是為了歐萊雅拓展市場的需要。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場中某個(gè)品牌具有絕對市場優(yōu)勢時(shí)，就利用資本的力量來收購，然后再逐步讓自己的品牌來替代這個(gè)本土品牌是外資企業(yè)慣用的手段。對歐萊雅來說，美即的草根定位決定其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道價(jià)值，而一旦這個(gè)價(jià)值被挖掘完，很可能是兔死狗烹。

如歐萊雅當(dāng)年收購小護(hù)士，主要是看中小護(hù)士的渠道，其定價(jià)、消費(fèi)人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，雅萊雅將小護(hù)士收購后就“雪藏”了，并以卡尼爾取而代之，目前各大商場都能見到卡尼爾，但是小護(hù)士卻已經(jīng)消失無蹤了。

在收購美即后不久，歐萊雅便推出新品牌“極上”，雖然這個(gè)所謂的“極上”取代美即的計(jì)劃沒有成功，但從中卻能夠看出外資品牌扼殺中國民族品牌的套路。對于目前的美即來說，一方面面臨著被歐萊雅打入“冷宮”的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟小護(hù)士的前車之鑒證明了并非沒有那種可能。另一方面還面臨著身陷負(fù)面輿論的危機(jī)。可以說，美即的未來令人堪憂。