山宗

在這個(gè)足籃球都要蹭熱點(diǎn)來(lái)掙流量的時(shí)代，“小眾項(xiàng)目”的出路究竟在哪兒？想清楚這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)小眾項(xiàng)目的發(fā)展就能再進(jìn)一步。

落在“小”處，小眾項(xiàng)目該如何尋出路？

過(guò)去五年，樂(lè)視體育解說(shuō)員蕭深做的所有工作幾乎都圍繞“小眾項(xiàng)目”展開。從NFL解說(shuō)到自行車解說(shuō)，再到樂(lè)視體育自行車頻道主編和籌建全新的MLB頻道，他經(jīng)歷了不同項(xiàng)目、不同維度、不同平臺(tái)的不同角色，沒有離開過(guò)這些在中國(guó)不算熱門的領(lǐng)域。他的朋友和同事郭陽(yáng)曾經(jīng)半開玩笑地說(shuō)：蕭指導(dǎo)的小眾項(xiàng)目，最后還是落在一個(gè)“小”字上。

“小”正是問(wèn)題的關(guān)鍵。不熱門、影響力弱、觀眾人數(shù)少，這是通常意義上人們對(duì)“小眾項(xiàng)目”的定義。這個(gè)定義在媒體角度具備參考價(jià)值，但存在的問(wèn)題是，它主要從內(nèi)容層面出發(fā)，衡量指標(biāo)是賽事直播的收視率和流量。這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于很多所謂的“小眾項(xiàng)目”，包括以“小眾項(xiàng)目”為主體的小頻道。

在蕭深看來(lái)，評(píng)價(jià)一個(gè)“小眾項(xiàng)目”，尤其是“小眾頻道”的發(fā)展?fàn)顩r，有三個(gè)重要問(wèn)題：第一，內(nèi)容具不具備足夠的吸引力；第二，在內(nèi)容之外是否有其他變現(xiàn)途徑；第三，項(xiàng)目能不能在體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下找到開拓空間。在這些方面，類似樂(lè)視體育MLB這樣的小頻道提供了可以借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

專業(yè)內(nèi)容+線下拓展，小眾頻道的求索之路

當(dāng)初構(gòu)建MLB頻道時(shí)，蕭深所在的團(tuán)隊(duì)做了這樣的規(guī)劃：先找到一批熱愛和了解棒球的人，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)；而后利用MLB這個(gè)核心資源，復(fù)刻美國(guó)式的棒球頻道，提供給用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；當(dāng)內(nèi)容體系完善和核心用戶聚攏之后，逐步向線下拓展，和中國(guó)本地的棒球事業(yè)去做結(jié)合。

這是一個(gè)垂直頻道的做法，邏輯是借助高端賽事版權(quán)進(jìn)入市場(chǎng)，之后縱向打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而在樂(lè)視體育的“棒球生態(tài)”中，這個(gè)頻道的主體還是內(nèi)容模塊，其他兩個(gè)模塊是商城和社區(qū)。前者售賣MLB官方特許商品，后者為用戶搭建討論平臺(tái)并提供增值服務(wù)，可以理解為會(huì)員的初級(jí)形態(tài)。

樂(lè)視體育的這種嘗試具備創(chuàng)新意義。

因?yàn)橐酝@種非熱門項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容幾乎是唯一角度，直播幾乎是唯一賣點(diǎn)。但在樂(lè)視體育和MLB這次合作中，賽事直播雖然是大流量來(lái)源和主要用戶入口，但商品售賣這部分的重要性已經(jīng)不亞于版權(quán)。甚至在內(nèi)容頻道自身的運(yùn)營(yíng)上，內(nèi)容制作也不再占據(jù)百分之百的比重。

除這種模式之外，還有一類也值得注意。它以媒體屬性為出發(fā)點(diǎn)，深度進(jìn)行線下拓展。

如樂(lè)視體育高爾夫頻道，通過(guò)囤積版權(quán)吸引用戶，但提供的服務(wù)遠(yuǎn)超出賽事直播，重點(diǎn)開發(fā)方向包括培訓(xùn)、旅游等增值內(nèi)容，在模式上與電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站的高網(wǎng)頻道形成很大不同。再如樂(lè)視體育跑步頻道，從自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容制播入手，為北馬、上馬等國(guó)內(nèi)大型馬拉松賽事提供定制化的信號(hào)制作和傳播解決方案，獲得了不少品牌的青睞。

這類模式的變現(xiàn)能力比內(nèi)容變現(xiàn)更強(qiáng)，也更符合現(xiàn)在體育市場(chǎng)的特點(diǎn)。

“但事實(shí)上，外界對(duì)這些頻道的運(yùn)營(yíng)模式并不了解和重視，一方面還是把頻道理解為“播比賽的平臺(tái)”和“做報(bào)道的媒體”，另一方面在遇到負(fù)面時(shí)，很少提及這些積極的方面。事實(shí)上，樂(lè)視體育在這些事情上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)往往被低估?！笔捝钫f(shuō)。

而被低估的不止是樂(lè)視，國(guó)內(nèi)媒體在“小眾項(xiàng)目”上的努力總是容易被淹沒在信息流的瀑布中。這類例子既包括大媒體的“小眾”頻道，如騰訊的NHL；也有小項(xiàng)目的垂直媒體平臺(tái)，如四海釣魚。以及以運(yùn)動(dòng)參與為主的產(chǎn)業(yè)化嘗試，如去滑雪。

實(shí)際上，“小眾項(xiàng)目”的優(yōu)勢(shì)正是在于用戶的精準(zhǔn)。

相關(guān)行業(yè)客戶的精確投放以及高端、死忠用戶的購(gòu)買力，是此類項(xiàng)目的重要變現(xiàn)途徑。線下市場(chǎng)開發(fā)則是未來(lái)發(fā)展的基石，一旦打通上中下游的內(nèi)容、服務(wù)、參與，商業(yè)化還是頗有可為。

流量壓力+產(chǎn)業(yè)環(huán)境，垂直項(xiàng)目的掙扎反復(fù)

“小眾垂直項(xiàng)目”有其特點(diǎn)和被低估之處，但任何事物都不是孤立發(fā)展的。流量壓力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境是最不能回避的問(wèn)題，而它們又直接體現(xiàn)在三對(duì)關(guān)系之上：發(fā)展新用戶和鞏固老用戶；小頻道的特殊性和大公司的普遍性；垂直項(xiàng)目的小環(huán)境和體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境。

發(fā)展新用戶是每個(gè)在中國(guó)被推廣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，各類總結(jié)的PPT會(huì)年復(fù)一年地提到粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，頗有“子子孫孫無(wú)窮匱也”之感。

用戶增長(zhǎng)當(dāng)然是重點(diǎn)，主流項(xiàng)目同樣需要新的觀眾。但小項(xiàng)目的難點(diǎn)是，在發(fā)展新用戶的同時(shí)需要不斷鞏固老用戶，而這兩者之間存在一定的矛盾。

而對(duì)于“小頻道的特殊性和大公司的普遍性”來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞是：流量。

不可否認(rèn)的是，流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在找到一個(gè)更合理、更具普遍性的變現(xiàn)模式之前，流量的重要性不會(huì)下降。

更加不可否認(rèn)的是，小項(xiàng)目對(duì)流量的貢獻(xiàn)度一定不及大項(xiàng)。不論內(nèi)容多么專業(yè)、用戶多么忠誠(chéng)，或者在某一項(xiàng)大賽上流量爆發(fā)（如超級(jí)碗），都難以改變大勢(shì)，這是由用戶規(guī)模決定的。

這就造成了一個(gè)悖論：流量是核心，小頻道也需要達(dá)到目標(biāo)，不然就無(wú)法存在。但依靠專業(yè)內(nèi)容之外，需要多做花邊來(lái)提升流量。這樣又會(huì)影響專業(yè)性，進(jìn)而影響頻道存在的基礎(chǔ)。換言之，流量并沒有帶來(lái)用戶數(shù)量的真正提升，反而疏遠(yuǎn)了原有的核心用戶。這是這類項(xiàng)目的用戶特點(diǎn)所決定的。

當(dāng)然，上述分析更多還是站在體育媒體角度。如果把目光放得更大、更遠(yuǎn)一些，體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境對(duì)垂直項(xiàng)目小環(huán)境的影響才是最根本的。

體育項(xiàng)目的分類與“小眾項(xiàng)目”的發(fā)展問(wèn)題，在這里凸現(xiàn)出來(lái)。

以門戶和視頻網(wǎng)站為例，我們現(xiàn)在看到的項(xiàng)目分類基本上遵循兩個(gè)原則，其一是競(jìng)技體育優(yōu)先，其二是大流量主導(dǎo)。

這種分類的直接影響，就是把大批“小眾垂直項(xiàng)目”一股腦劃入綜合體育的行列，由于位置有限，很多項(xiàng)目在網(wǎng)站和APP首頁(yè)沒有任何展示。其中一些奧運(yùn)項(xiàng)目趕上大賽能享受一波特殊待遇，而非奧運(yùn)項(xiàng)目就像冰箱里的綠豆沙一樣被遺忘在角落。從內(nèi)部組織架構(gòu)看，這樣做問(wèn)題不大。但從推廣上看，對(duì)很多項(xiàng)目非常不利。

而更深層次的影響是，競(jìng)技體育主導(dǎo)的分類，實(shí)際上只考慮了直播和內(nèi)容需求，把體育和看比賽畫了等號(hào)。但“小眾垂直項(xiàng)目”和足籃球的根本不同是，需要線上線下相結(jié)合，需要打通產(chǎn)業(yè)整個(gè)鏈條。

觀賽是重要需求，但絕不是全部。

對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“五萬(wàn)億”目標(biāo)，就是行外人也能說(shuō)出一二。中超、CBA等超級(jí)IP所產(chǎn)生的價(jià)值自然不可替代，但單靠競(jìng)技體育和賽事來(lái)完成整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代并不現(xiàn)實(shí)。從體育到運(yùn)動(dòng)再到鍛煉，“體育”的意義在逐漸擴(kuò)大化，“小眾垂直項(xiàng)目”完全可以和主流大項(xiàng)相得益彰，扮演更加重要的角色。