近年來，人們生活觀念的改變帶動(dòng)了化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)也持續(xù)保持增長(zhǎng)，成為全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快速的地區(qū)之一。

前些年，隨著國(guó)外高端品牌高歌猛進(jìn)，許多國(guó)產(chǎn)品牌走向衰落甚至消亡，或者被收購成為國(guó)外品牌旗下的一個(gè)子品牌：美加凈、小護(hù)士、羽西、大寶、丁家宜……

但近幾年情況有了變化。

有統(tǒng)計(jì)顯示，近五年來，外資在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率從 60%下降至 45% 左右，與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)化妝品異軍突起，在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌正逐步取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

“未來五年，是本土化妝品牌的黃金時(shí)代?！奔t杉資本中國(guó)基金合伙人王岑說。

“黃金時(shí)代”，靠的是什么？越來越多的人意識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起帶來的文化上的自信，也讓本土品牌更有競(jìng)爭(zhēng)底氣。而本土品牌對(duì)國(guó)人膚質(zhì)和東方審美的了解，更是一種長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

放眼國(guó)內(nèi)熱門的綜藝節(jié)目，冠名基本被國(guó)產(chǎn)化妝品“包圓”。相宜本草、美膚寶、自然堂等品牌，隨著熱播的電視綜藝節(jié)目被人們熟知，并走進(jìn)人們的生活。

而在過去的兩年里，這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)均頗佳。對(duì)于一眾國(guó)產(chǎn)化妝品牌而言，這是一場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的較量。

主拼中高端市場(chǎng)

在中國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以及消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)敢庖灿心芰υ凇懊孀印鄙匣ǜ嗟腻X。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，需要購買更高端的產(chǎn)品和更多的產(chǎn)品種類。中高端品牌是撬動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的主要功臣，在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類中，消費(fèi)者均趨向于購買更高價(jià)產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，外資化妝品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期壟斷著主打地位，彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌更多在三、四線城市的主流市場(chǎng)稱王。但隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及在中低端市場(chǎng)的成功，國(guó)產(chǎn)化妝品牌早已不再滿足于只占領(lǐng)中國(guó)中端化妝品市場(chǎng)，而是正式開始向高端市場(chǎng)發(fā)起了圍剿。

定位高端蘊(yùn)含巨大風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)，外資品牌的利潤(rùn)在 10% 以上，有的甚至為 20%～30%，而本土品牌利潤(rùn)空間卻不到 2%，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)80% 的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場(chǎng)打一場(chǎng)突圍攻擊戰(zhàn)！

高端產(chǎn)品必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，才真正被市場(chǎng)認(rèn)可。1998年前，中國(guó)消費(fèi)者還沒有完全從崇尚西方的潮流習(xí)性中走出來，代表西方現(xiàn)代護(hù)膚成就的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、玉蘭油、SK-II 等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。

同時(shí)，一股崇尚自然、返璞歸真的風(fēng)潮也正悄然醞釀，先是日本資生堂的草藥護(hù)膚產(chǎn)品嶄露頭角，然后是代表東方護(hù)膚文化的高絲在內(nèi)地受到歡迎。

1998 年，上海家化推出新品牌佰草集，一上市，就把價(jià)格瞄準(zhǔn)國(guó)際一流品牌：一套護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)1300 元，一瓶晚霜 380 元，超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊。2001 年，一位中醫(yī)專家提到方劑配方組成的原則“君臣佐使”，這提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復(fù)方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異，贏得崇尚自然的女性消費(fèi)者一致認(rèn)可，很多使用外資護(hù)膚品的女性開始向佰草集轉(zhuǎn)移，其高端定位獲得了成功，上海、北京兩地專賣店單月銷售額從二三萬元迅速增加到十多萬元。

另一本土日化巨頭伽藍(lán) JALA集團(tuán)，除了擁有在化妝品渠道銷量居第一的自然堂，還著力打造其第一個(gè)高端化妝品品牌美素。美素甚至邀來知名導(dǎo)演王家衛(wèi)拍攝廣告片，堪稱本土品牌廣告中的大手筆?！拔磥砦迥?，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端品牌增長(zhǎng)率將達(dá) 23%，明顯高于大眾品牌的 7.7%”，對(duì)于此時(shí)推出定位高端的美素，伽藍(lán)集團(tuán)相關(guān)人士給出了這樣的解釋。

咨詢公司歐睿國(guó)際 （EuromonitorInternational） 發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)，中國(guó)整體中高端化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8%，而這一高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)。此外，消費(fèi)者越發(fā)追求正品及個(gè)性化產(chǎn)品。佰草集等國(guó)產(chǎn)高端品牌能以各自獨(dú)特的方式滿足這一消費(fèi)趨勢(shì)，自然受到了市場(chǎng)的歡迎。

《2016 中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)化妝品中高端品牌銷售額增長(zhǎng) 8%，而七成以上的增額來自于本土品牌，這也意味著國(guó)產(chǎn)品牌已成為中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)引擎。

零售渠道日益多元

化妝品專營(yíng)店，這個(gè)近十年在中國(guó)野蠻生長(zhǎng)的渠道，由于沒有百貨及 KA（KeyAccount 大型連鎖）渠道名目繁多的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本低，成為了數(shù)以萬計(jì)的本土品牌的主攻渠道。經(jīng)過十年的大浪淘沙，沉淀下來了一些早期進(jìn)入此渠道的品牌。

正是借助化妝品店渠道，自然堂以“借助專賣渠道”的策略發(fā)力，從包裹森嚴(yán)的外資品牌中撕開一條口子，目前，伽藍(lán)集團(tuán)在中國(guó)的銷售額，僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之后。

上海家化的佰草集在銷售上亦是獨(dú)辟蹊徑，在市場(chǎng)推廣方面，佰草集采用了“專柜 + 專營(yíng)店 +SPA”的組合渠道策略。在上海等地建立高端 SPA 會(huì)所，針對(duì)高端客戶實(shí)行會(huì)員制，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。同時(shí)，繼續(xù)加大二、三線城市的渠道滲透，佰草集專柜、專營(yíng)店在各地穩(wěn)步增加。2008 年，佰草集通過嚴(yán)苛的歐盟認(rèn)證，并成功進(jìn)駐法國(guó)香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后擴(kuò)張至荷蘭、西班牙、意大利、德國(guó)等國(guó)家。2015 年4 月17日，佰草集首家海外旗艦店于法國(guó)巴黎的歌劇院大道 38 號(hào)盛大揭幕，這是中國(guó)第一個(gè)在國(guó)際核心商圈開設(shè)獨(dú)立品牌門店的化妝品品牌。這家一躍而起的本土護(hù)膚企業(yè)，從 2007 年至今，每年銷售額以接近100% 甚至更高的速度增長(zhǎng)，如今早已穩(wěn)居10 億元俱樂部。

歐美品牌一直以來都是百貨渠道的主力，但近兩年，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康在對(duì)全國(guó) 38 城市百貨渠道進(jìn)行調(diào)研后得出：歐萊雅、資生堂、寶潔等多個(gè)化妝品公司在百貨渠道的市場(chǎng)份額皆出現(xiàn)不同程度下滑。中怡康方面表示，這是因?yàn)槟壳罢麄€(gè)百貨渠道低迷促使百貨商場(chǎng)更加務(wù)實(shí)，開始接納中國(guó)本土品牌的入駐，并開始對(duì)國(guó)際品牌造成沖擊。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，中國(guó)本土品牌中只有佰草集能夠進(jìn)入百貨渠道TOP10 品牌的陣營(yíng)。從 2015 年開始，伽藍(lán) JALA 集團(tuán)旗下的美素、環(huán)亞集團(tuán)核心品牌美膚寶也先后開始全面進(jìn)軍全國(guó)高端百貨商場(chǎng)，這意味著本土品牌已經(jīng)開始具有與世界頂尖品牌同場(chǎng)競(jìng)技的實(shí)力。

各路資本爭(zhēng)相入局

在國(guó)產(chǎn)化妝品崛起的歷程中，資本推手的身影越來越厚重。

2007 年前，除了上海家化上市等寥寥數(shù)例之外，鮮有國(guó)產(chǎn)化妝品與資本結(jié)合的案例。

隨著市場(chǎng)占有率的節(jié)節(jié)提升，國(guó)產(chǎn)化妝品也受到 VC/PE（即風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)融資）的青睞，2007 年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000 多萬元 ；2012 年，樂搏資本作為天使投資人投資了新創(chuàng)品牌雙生璣。事實(shí)上，自2013 年開始，包括紅杉資本、君聯(lián)資本、IDG 資本等在內(nèi)的大型投資機(jī)構(gòu)，以及怡亞通、青島金王等行業(yè)內(nèi)外企業(yè)都開始爭(zhēng)相在化妝品行業(yè)進(jìn)行布局。

比如，2013 年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜，蘭馨亞洲投資集團(tuán)和紀(jì)源資本兩大 PE 聯(lián)合投資美麗加芬。

2015 年 5 月底，上海韓束化妝品有限公司宣布獲得共計(jì) 4 億元的首輪投資，創(chuàng)下本土化妝品領(lǐng)域非上市公司最大融資案例?！靶∶住崩总娖煜碌捻槥榛鹜顿Y“御泥坊”母公司御家匯，LVMH 投了丸美、江南春投了芳草集、思埠入股幸美……

在首輪獲得紅杉資本的投資后，2015 年 3 月，主攻天然有機(jī)化妝品的亞緹集團(tuán)獲得了第二輪千萬美元投資。對(duì)于化妝品企業(yè)引進(jìn)資本的必要性，亞緹集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉坤稱，這是出于企業(yè)全渠道發(fā)展的需求、品牌塑造的需求以及多品牌發(fā)展的需求。當(dāng)前，全渠道已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的熱門用詞，企業(yè)若想全渠道鋪開，只能加大資金投入力度。此外，由于本土化妝品品牌基本上都在金字塔底部競(jìng)爭(zhēng)，采用人海戰(zhàn)術(shù)、大密度促銷等方式進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)資金的需求也就更加渴望。本土品牌早期在發(fā)展過程中缺乏資金，沒有財(cái)力去引進(jìn)或打造優(yōu)秀品牌，紛紛以“假洋牌”欺騙消費(fèi)者，企業(yè)小的時(shí)候沒事，但一旦做大，就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。正因如此，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本土品牌紛紛引入資本，希望用巨資去打造品牌。

有意思的是，投資亞緹企業(yè)的資本方——亞商資本，其合伙人為前相宜本草總裁嚴(yán)明。通過近幾年對(duì)行業(yè)投資并購案例的觀察，嚴(yán)明認(rèn)為，目前化妝品行業(yè)并購的數(shù)量與質(zhì)量都在連年增加，而且已經(jīng)從過去單純投資品牌商和零售商擴(kuò)展到對(duì)行業(yè)生態(tài)鏈的布局。

國(guó)產(chǎn)熱”下的冷思考

對(duì)于化妝品行業(yè)來說，外資企業(yè)最好的時(shí)代已經(jīng)過去，本土企業(yè)最困難的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。

盡管多方數(shù)據(jù)表明本土品牌發(fā)力“逆襲”，但與外資品牌相比，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持等方面仍存在一些差距。貝恩公司全球合伙人俞巍認(rèn)為，本土品牌迅速搶占市場(chǎng)份額，但從整體來看，“新國(guó)貨”崛起不是一蹴而就的事情。“目前國(guó)內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，集中在 200 元以下市場(chǎng)份額，但在300 元以上的高端市場(chǎng)涉足較少。憑借差異化的東方文化和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，加大向高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)進(jìn)軍的力度，本土日化品牌未來的發(fā)展將是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)?！?/p>

還有品牌定位的困局。有化妝品行業(yè)資深人士指出，一個(gè)沒有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說不過去，自己都無法說服自己，又如何妄談去說服消費(fèi)者呢？

況且，那些動(dòng)輒數(shù)百上千元零售價(jià)的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進(jìn)駐高端商場(chǎng)或在繁華地段開店，而商場(chǎng)租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒有背后集團(tuán)公司的支撐，前期投入階段會(huì)非常艱難。美素的上市是由于其背靠大集團(tuán)，一些中小公司則無力打造和持續(xù)支撐這樣的高端品牌。

那么，定位低端又如何呢？聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心組的黃磊對(duì)此反問：“蘭蔻與相宜本草的生產(chǎn)成本差很多嗎？質(zhì)量差距很大嗎？業(yè)內(nèi)人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低得多的價(jià)格，這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價(jià)格意味著低利潤(rùn)，低利潤(rùn)當(dāng)然意味著不可能有太大的市場(chǎng)推廣動(dòng)作。于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間，廝殺在所難免?！?/p>

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，因此，未來企業(yè)間比拼的將是產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與合理的商業(yè)模式。而這，也是企業(yè)時(shí)時(shí)需要思考的事。