摘 要：動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有巨大利潤(rùn)和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其中，動(dòng)畫(huà)衍生品是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的終端，也是利潤(rùn)空間最大的部分。目前，我國(guó)還是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的輸入國(guó)，在動(dòng)畫(huà)衍生品方面與國(guó)外相比有明顯的差距。在日美動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫搶占中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還任重道遠(yuǎn)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)還需不斷規(guī)范與健全。本文通過(guò)借鑒外國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品的發(fā)展進(jìn)行分析和探討，以期探尋中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)衍生品；中外分析比較；潛力

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與日俱增，制作水平大幅上升，這得益于我國(guó)開(kāi)始重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。很多優(yōu)秀作品在國(guó)內(nèi)外獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，也有優(yōu)秀作品通過(guò)電視走進(jìn)人們的生活。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是涉及多個(gè)范疇的文化產(chǎn)業(yè)。在世界范圍內(nèi)，成熟的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈一般先由漫畫(huà)家創(chuàng)作出漫畫(huà)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的篩選將高人氣的漫畫(huà)制作成動(dòng)畫(huà)，最后由動(dòng)畫(huà)推出衍生品，它們之間緊密結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣。例如日本動(dòng)畫(huà)《海賊王》。由于動(dòng)漫行業(yè)與很多領(lǐng)域有著密切的聯(lián)系，是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，按照生產(chǎn)步驟，資金和創(chuàng)意是首要問(wèn)題。對(duì)于資金的融合和原創(chuàng)的產(chǎn)生，必須提前策劃，建立多方聯(lián)合投資機(jī)制，解決資金和其他行業(yè)的供求關(guān)系，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈才能構(gòu)成。制片方、投資方、產(chǎn)品銷(xiāo)售代理商、音樂(lè)制作方、玩具代理商、游戲制作商、娛樂(lè)開(kāi)發(fā)商等共同商討運(yùn)作計(jì)劃和內(nèi)容，關(guān)系到眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和資產(chǎn)的長(zhǎng)時(shí)間多效能的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。這種經(jīng)營(yíng)模式形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有多領(lǐng)域合作、互相監(jiān)督、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合機(jī)制效果。

一、國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

當(dāng)今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展迅猛，全國(guó)掀起了原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)熱，但是由卡通明星的成功打造而盈利的卻微不足道。究其根本，在于我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展不成熟，絕大部分衍生品的開(kāi)發(fā)缺少原創(chuàng)性，很多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只是模仿和跟風(fēng)。河南鄭州的“小櫻桃”，跟“櫻桃小丸子”就像姐妹。動(dòng)畫(huà)衍生品產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步晚，與其他動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)相比差距大。

二、國(guó)外動(dòng)畫(huà)衍生品經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品有效開(kāi)發(fā)的思考

根據(jù)日美等國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品的成功，我國(guó)可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)，不斷充實(shí)自己的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。依照國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)并且結(jié)合我國(guó)實(shí)際發(fā)展，建立起符合我國(guó)國(guó)情的動(dòng)畫(huà)衍生品行業(yè)。

2.1 加大對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的投資及動(dòng)漫人才的培養(yǎng)

擁有大量的動(dòng)漫人才是國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功一個(gè)關(guān)鍵因素。很多動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉(zhuǎn)而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅(jiān)持動(dòng)漫創(chuàng)作的人由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有形成良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機(jī)會(huì)。加大對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的投資是發(fā)展我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品產(chǎn)業(yè)的首要條件，并建立一個(gè)良好的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)原創(chuàng)作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引更多優(yōu)秀的動(dòng)漫人才從事動(dòng)畫(huà)行業(yè)。

2.2 充分利用新型媒體進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國(guó)外的動(dòng)畫(huà)衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傾斜，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城都是動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)5億，手機(jī)用戶(hù)近10億，面對(duì)如此龐大的新型媒體傳播渠道，動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷(xiāo)也要充分重視到這一點(diǎn)。如今我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進(jìn)行宣傳，形成廣泛的群眾基礎(chǔ)，從而促進(jìn)動(dòng)畫(huà)衍生品行業(yè)的良性發(fā)展。

2.3 國(guó)家對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品提供政策支持

我國(guó)政府近幾年逐漸意識(shí)到動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了有一定規(guī)模的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地。但對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品方面，我國(guó)各級(jí)政府并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，很多地方政府都持觀望態(tài)度，很不利于我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品的發(fā)展。對(duì)此，國(guó)家應(yīng)該在加大對(duì)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的扶持基礎(chǔ)上，重視動(dòng)畫(huà)衍生品的發(fā)展，制定相關(guān)政策，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4 塑造品牌角色形象

在全世界范圍內(nèi)各行各業(yè)實(shí)行的都是品牌化戰(zhàn)略。成功的案例有許多，例如談到車(chē)子我們就會(huì)想到寶馬，吃烤鴨我們就會(huì)想到全聚德等等。在動(dòng)漫作品也有很多經(jīng)典的形象塑造，比如： 只要我們提起迪斯尼，就會(huì)想到的米老鼠可愛(ài)的形象。迪斯尼能在激烈的動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置，是憑借著多年來(lái)樹(shù)立的獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。

2.5樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制體系

動(dòng)畫(huà)行業(yè)在最近幾年才如火如荼地迅速席卷全國(guó)，相比較其他國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致一些后期的法制和觀念落后。因而加強(qiáng)宣傳版權(quán)意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法力度，保證市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)刻不容緩，為我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)完善健全的發(fā)展提供法律保障。2009年春節(jié)期間，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映日票房就高達(dá)800萬(wàn)元人民幣，放映首周票房破3000萬(wàn)元，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房紀(jì)錄。即便如此，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作還是有所欠缺的，目前國(guó)內(nèi)外注冊(cè)其品牌的公司就有一百多家，而且大部分不是原創(chuàng)廠家授權(quán)的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌保護(hù)狀況不容樂(lè)觀，惡意搶注、使用等侵權(quán)行為仍頻發(fā)生，消費(fèi)者真假難辨，從而致使企業(yè)品牌價(jià)值及利潤(rùn)的大量流失。

2.6 開(kāi)發(fā)和拓展動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)的受眾面

在動(dòng)畫(huà)的生產(chǎn)中必須全方位多層次地考慮觀眾的廣泛性和復(fù)雜性，擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)衍生品的市場(chǎng)空間，而不局限于低齡化的產(chǎn)品。所以動(dòng)畫(huà)衍生品的受眾的開(kāi)發(fā)要從以下兩點(diǎn)入手：

首先，改變動(dòng)畫(huà)受眾整體幼兒化、孩童化、低齡化。隨著對(duì)動(dòng)畫(huà)認(rèn)知和理解的深入，動(dòng)畫(huà)將逐步地步入不同年齡段的全方位、立體化共同發(fā)展的階段，動(dòng)畫(huà)的受眾群體自然會(huì)擴(kuò)大。其次，轉(zhuǎn)變動(dòng)畫(huà)作品的表現(xiàn)手法單一化。動(dòng)畫(huà)本身就是一種精神消費(fèi)和娛樂(lè)產(chǎn)品，不必板起面孔搞說(shuō)教 ，而是采用一種高雅、幽默、輕松的方式一樣可以達(dá)到目的。從以上的闡述可見(jiàn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈后期衍生品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售還有諸多的問(wèn)題，我們必須根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)狀和動(dòng)畫(huà)的受眾群體、動(dòng)畫(huà)片的表現(xiàn)形式、動(dòng)畫(huà)行業(yè)市場(chǎng)的法制法規(guī)進(jìn)行操作，只有這樣有針對(duì)性地運(yùn)作，才能真正推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、國(guó)外動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)有效開(kāi)發(fā)對(duì)我們的啟示

《喜羊羊與灰太狼》作為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫行業(yè)的領(lǐng)跑者，已然樹(shù)立了一個(gè)典范。但是，在日美動(dòng)漫搶灘中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)仍舉步維艱。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫必須堅(jiān)持開(kāi)辟動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，并且不能盲目，要立足于民族文化的根基，把動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和餐飲品牌、服裝品牌、玩具集團(tuán)、新媒體等聯(lián)合起來(lái)。與此同時(shí)，要依靠成功的動(dòng)漫形象和豐富的內(nèi)容，依靠產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期打造和市場(chǎng)運(yùn)作能力的不斷提升，更要依靠從國(guó)家政策上的扶持到傳媒業(yè)的整體努力。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的良性發(fā)展必須從動(dòng)漫創(chuàng)作的源頭抓起，保證我們的原創(chuàng)動(dòng)漫在具備鮮明的民族文化根基的同時(shí)更符合時(shí)代審美趨勢(shì)，能夠被大眾樂(lè)于接受，在成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)大環(huán)境下，加上成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作，讓我們迎接動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟和中國(guó)動(dòng)漫的再次輝煌。

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作者簡(jiǎn)介：

劉琳琳，1993年8月3日出生，女，漢族，現(xiàn)就讀于云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院2016級(jí)研究生班藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。主要研究方向：動(dòng)畫(huà)與數(shù)字媒體藝術(shù)。