張世城

（安徽大學(xué)磬苑校區(qū)）

【摘要】虛擬品牌社區(qū)是一種特殊的虛擬社區(qū)，通常以某個特定品牌為中心，社區(qū)成員能夠通過互聯(lián)網(wǎng)相互交流，品牌信息隨著每一次的互動發(fā)生而傳遞蔓延。伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已對產(chǎn)業(yè)變革、產(chǎn)品改善及社會產(chǎn)生廣泛影響，并在商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮越來越重要的作用。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，讓越來越多的企業(yè)開始從關(guān)注商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的體驗。體驗型消費作為一種新的消費趨勢 ， 成為體驗經(jīng)濟時代的主導(dǎo)消費模式。 本文以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，將虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與活動的動機分成信息動機、娛樂動機及互動動機三個方面，簡要分析顧客參與動機對品牌體驗的影響，根據(jù)研究結(jié)論，給出虛擬品牌社區(qū)實踐的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū) 參與動機 品牌體驗

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月22日，發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民 3951 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較 2014 年底提升了 2.4 個百分點。其中至少有 30% 的網(wǎng)民經(jīng)常參與論壇、BBS 和討論組等虛擬社區(qū)。截止到 2013 年，在世界前100 強中，有 50% 的公司都擁有成熟的品牌社區(qū)。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，讓越來越多的企業(yè)開始從關(guān)注商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的體驗。體驗型消費作為一種新的消費趨勢 ， 成為體驗經(jīng)濟時代的主導(dǎo)消費模式。體驗型消費者的消費特點比傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)生了很大變化，表現(xiàn)出明顯的品牌體驗需求特征。另一方面 ，隨著品牌競爭的日益激烈，品牌競爭也超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層次。為了在激烈的品牌競爭中勝出， 企業(yè)必須為品牌競爭找到一個價格、廣告和品牌等以外的突破口， 走出“價格戰(zhàn)”的泥潭、脫離產(chǎn)品廣告之間的低等較量 ，超越品牌自身 ，為企業(yè)贏得差異化競爭優(yōu)勢。品牌體驗將企業(yè)品牌和顧客體驗高度融合， 可較好地回答上述問題。

二、理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念解析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們特別是新生代生活中不可或缺的工具（ Leung，2003）]。像傳統(tǒng)活動一樣，人們在進行網(wǎng)絡(luò)活動的時候也是帶有動機的。普遍來說，人們參與網(wǎng)絡(luò)活動的主要目的是為了獲取信息、進行娛樂以及人際的互動交流（ Ang，1995）。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)的一部分，其成員在參與活動時同樣是有目的的。成員的需求是多樣化的，因而虛擬社區(qū)不僅要提供信息、知識、資源的共享，還要滿足成員互動交流等社會需求（ Rothaermel & Sugiyama，2001）。根據(jù)相關(guān)研究虛擬品牌社區(qū)的作用主要為信息價值、娛樂價值及互動價值三個方面。所謂信息價值，是指通過虛擬社區(qū)成員間的信息共享使成員獲取信息及解決問題的方法和思路的一種價值（ Hars & Qu，2002； Mc Kenna& Bargh，1999）。所謂娛樂價值，是指虛擬社區(qū)成員通過瀏覽內(nèi)容、參與活動或游戲使心情得到放松、獲得愉快的一種價值。所謂互動價值，是指在虛擬社區(qū)中建立、維系和他人的關(guān)系從而獲得諸如社會支持、友誼、親密關(guān)系等社會價值。有研究表明，許多參與者參與虛擬社區(qū)活動可以驅(qū)除他們的寂寞，認識志趣相投的朋友，獲得同伴和社會的認同與支持從而提升他們的社會地位。

國外學(xué)者是根據(jù)其研究內(nèi)容來確定品牌體驗的內(nèi)涵。有學(xué)者認為 ，消費者的品牌體驗是消費者體驗品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)， 通過親身使用和感受可積累起品牌知識；另一些學(xué)者則強調(diào)， 品牌體驗主要包含或還應(yīng)包含消費者對企業(yè)品牌的溝通活動以及品牌價值的心理感受。。Schmitt 將體驗劃分為 5 個測量維度， 即感官體驗 、情感體驗 、思考體驗 、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗， 并指出了每種體驗的訴求目標。

三、虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與動機

許多學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)的消費者參與行為進行了分類。Bamatt （1998）把虛擬社區(qū)的消費者參與行為分為非互動式參與和互動式參與。Wang & Fes-enmaier（ 2004）將虛擬品牌社區(qū)參與行為分為一般性社區(qū)參與和積極貢獻性社區(qū)參與。前者主要是以自我利益為導(dǎo)向的行為，如通過瀏覽和詢問等獲取一定的利益。后者主要是以社區(qū)利益為導(dǎo)向的行為，如回答他人問題，為他人提供建議和幫助等。Ridings et al.（ 2006）基于 Mathwick（ 2002） 的研究將虛擬社區(qū)參與行為分為潛水和灌水兩類。潛水以搜尋信息為主，不積極參與社區(qū)互動； 灌水是積極參與社區(qū)互動、發(fā)帖和回帖。

周志民（2005） 較早地提出，消費者參與品牌社是因為他們從中獲得了顧客讓渡價值 。金立?。?007） 通過對虛擬品牌社區(qū)的實證研究，提出消費者參與 虛擬品牌社區(qū)的根本內(nèi)在動機是為了獲取經(jīng)濟、社交、自我形象、信息和娛樂等 相關(guān)價值。王新新等（2008）從消費者需要角度探究了消費者參與虛擬品牌社 區(qū)的動機，構(gòu)建了包括社交動機、休閑娛樂動機、信息動機、能力成就動機和經(jīng)濟利益動機的五因子模型。趙衛(wèi)宏（2011）基于中國消費者視角，通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者對于虛擬品牌社區(qū)的參與動機主要包括搜索有效信息、獲取優(yōu)惠 待遇、求線下互動、分析購后經(jīng)驗、維護信息質(zhì)量等等，并且通過對I p o d 等品牌社區(qū)的實證研究，探討了各個動機對參與行為的影響。王永貴（2013）系統(tǒng)地研究了消費者參與動機的關(guān)鍵性維度，同時，結(jié)合實用- 享樂理論分析 了消費者參與的關(guān)鍵驅(qū)動因素—實用需求和享樂需求，并檢驗了不同驅(qū)動因素 對社區(qū)滿意度的差異性影響。

四、消費者參與動機與其品牌體驗

在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與社區(qū)活動，如利用虛擬社區(qū)的信息共享搜集相關(guān)信息時，會接收到大量關(guān)于品牌的信息和知識，從而提高了顧客的感官體驗。顧客通過瀏覽內(nèi)容、參與活動或游戲使心情得到放松、獲得愉快，潛在的提高了顧客對品牌的情感連結(jié)。顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)，如共同設(shè)計、共同創(chuàng)意等活動，可以促使他們發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力以及智慧，為企業(yè)設(shè)計和貢獻自己的創(chuàng)意，從而提高了思考體驗。顧客參與發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的活動，可以對企業(yè)和產(chǎn)品進一步了解，并進一步促進其與企業(yè)的合作，而新產(chǎn)品融合了消費者的智慧，消費者對品牌更加熱愛，更加傾向于支持該產(chǎn)品，提高了顧客的行為體驗。參與者在參與虛擬社區(qū)活動后，可以驅(qū)除他們的寂寞，認識志趣相投的朋友，獲得同伴和社會的認同，從而提高了關(guān)聯(lián)體驗。

消費者使用某種品牌，感到滿意才會進一步參與到虛擬品牌社區(qū)的活動中去。但訪問僅僅被認為是一種低層次的卷入，只有參與才被認為是高層次的卷入，促進成員參與是運營和管理虛擬品牌社區(qū)的重要工作。運營好一個虛擬社區(qū)依賴三方面的因素： 一是品牌效應(yīng)，二是社區(qū)的內(nèi)容，三是顧客關(guān)系管理。具體來說，良好的品牌體驗?zāi)芪M者訪問虛擬品牌社區(qū)，由內(nèi)容衍生的價值則是成員參與虛擬品牌社區(qū)的動機。

由此可見，消費者因為某種需要參與到虛擬社區(qū)的活動，這種需要構(gòu)成消費者參與動機。成員的需要時多樣化的，因而 不僅要提供信息、知識、資源的共享，還要滿足成員互動交流等社會需求。不同的參與動機影響著消費者在虛擬社區(qū)活動中的品牌體驗。而良好的品牌體驗又能吸引消費者參與到虛擬社區(qū)的活動。

五、關(guān)于虛擬品牌社區(qū)運營的建議

加強與品牌社區(qū)內(nèi)成員的溝通，充分挖掘其積極性；注重品牌社區(qū)成員的體驗感受，注重每一條反饋意見，及時提供各種有效服務(wù)的潛在客戶；通過各種激勵機制如提升成員等級、獎勵積分等方式，鼓勵社區(qū)成員更為頻繁和深入地參與社區(qū)互動，使他們能主動地更進一步地參與到社區(qū)中去，從而提升社區(qū)成員與虛擬社區(qū)以及其他成員之間的互動關(guān)系品質(zhì)。其次，虛擬品牌社區(qū)需要提供多種形式的內(nèi)容，特別是一些娛樂性的內(nèi)容，如圖片、動畫、視頻和游戲等，以吸引社區(qū)成員，提升社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的感知價值。最后可以借助虛擬品牌社區(qū)為消費者提供服務(wù)，匯集各種信息和資源，共同分享信息并產(chǎn)生持續(xù)互動的行為，在互動中營造良好氣氛，促進社區(qū)成員歸屬感和認同感的形成，從而促使社區(qū)成員對所屬品牌進行傳播。

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