（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

【摘要】雖然湖南農(nóng)村信用社開展電子銀行業(yè)務(wù)年限較短，但是發(fā)展迅猛，成績(jī)斐然，為了明確電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)更好更快發(fā)展，通過(guò)波特“五力”模型對(duì)當(dāng)前湖南農(nóng)村信用社電子銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析。

信電子銀行作為一種高效便捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)渠道，已成為現(xiàn)代銀行的主要戰(zhàn)略目標(biāo)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。得益于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展完善和智能手機(jī)的快速普及，以推進(jìn)“寬帶中國(guó)”、“無(wú)線城市”、“下一代互聯(lián)網(wǎng)”、“三網(wǎng)融合”、“寬帶村通”等工程建設(shè)為契機(jī)，截至2015年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.6%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.95億，手機(jī)網(wǎng)民占農(nóng)村總體網(wǎng)民的 87.1%，手機(jī)成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的首選設(shè)備，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及為電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[1]。

一、湖南農(nóng)村信用社電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，湖南農(nóng)村信用社大力推廣電子銀行，銀行卡發(fā)行總量5200萬(wàn)張，居全省金融機(jī)構(gòu)第1位，建成56家商圈自助銀行、503家社區(qū)自助銀行、5380家村口自助銀行，ETC總量達(dá)23萬(wàn)臺(tái)，手機(jī)銀行用戶數(shù)突破200萬(wàn)，電子銀行替代率由2015年初的31.7%提升到年末42.9%，湖南農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。但是因?yàn)槠鸩捷^晚，經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累不足，湖南農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務(wù)客戶基數(shù)、交易總額以及替代率等方面與大型商業(yè)銀行相比存在一定差距。

二、湖南農(nóng)村信用社電子銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（一）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

目前，湖南大中城市電子銀行業(yè)務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)者主要為各大型商業(yè)銀行以及股份制商業(yè)銀行，在農(nóng)村市場(chǎng)上開展電子銀行業(yè)務(wù)的銀行有中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、農(nóng)村信用社以及村鎮(zhèn)銀行，集中度較高[2]。農(nóng)村信用社和郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、覆蓋面廣并且有足夠的群眾基礎(chǔ)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行電子銀行發(fā)展相對(duì)較早，擁有技術(shù)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

電子銀行產(chǎn)品差異程度：近年來(lái)，農(nóng)村金融市場(chǎng)電子銀行增長(zhǎng)迅速，但是電子銀行產(chǎn)品差異化程度較低。電子銀行產(chǎn)品“大同”“小異”。大同，是指總體上類似，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，基本都包含網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行等；“小異”是指各銀行電子銀行都具備一些特點(diǎn)，例如：郵政儲(chǔ)蓄的電視銀行、在線匯款，湖南農(nóng)村信用社電子銀行充分考慮到農(nóng)村客戶群體的特性在手機(jī)銀行的開發(fā)中除了安卓版、ios版以外專門推出芯片版以滿足非智能手機(jī)用戶使用手機(jī)銀行的需要。

電子銀行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：2015年底，中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)加強(qiáng)賬戶管理的通知》之后，各銀行相繼降低電子銀行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)，湖南農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務(wù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

（二）替代品威脅

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。農(nóng)民客戶長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣使用存折而不是銀行卡，電子銀行的操作相對(duì)虛擬、復(fù)雜，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率以及使用率不高，受消費(fèi)習(xí)慣、文化程度、基礎(chǔ)設(shè)施等各方面的條件限制，再加上客戶對(duì)電子銀行安全性、操作難度等問(wèn)題的擔(dān)憂，存在一定數(shù)量的客戶始終選擇傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而不愿意接受電子銀行，目前來(lái)看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對(duì)電子銀行的替代威脅較大。

第三方支付。第三方支付公司如支付寶、微信支付等提供信用卡還款、生活繳費(fèi)服務(wù)，憑借其安全、低成本、便捷的特點(diǎn)分流了電子銀行的支付業(yè)務(wù)，隨著移動(dòng)支付需求的增長(zhǎng)，第三方支付應(yīng)用對(duì)電子銀行的替代作用越來(lái)越明顯，威脅越來(lái)越大。

P2P網(wǎng)貸。P2P網(wǎng)貸直擊農(nóng)村金融服務(wù)的痛點(diǎn)：缺乏抵押物、信貸風(fēng)險(xiǎn)大、信用體系不健全、貸前調(diào)查成本過(guò)高，有效解決了農(nóng)村金融供給不足的問(wèn)題。相比銀行貸款P2P網(wǎng)貸的開展模式更為豐富，隨著農(nóng)村信用機(jī)制的健全，P2P網(wǎng)貸對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的滲透會(huì)進(jìn)一步加深。

（三）潛在進(jìn)入者威脅

三農(nóng)服務(wù)商。以村村樂(lè)、大北農(nóng)、新希望等為代表的的三農(nóng)服務(wù)商依托平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，憑借其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年積累的客戶信息和資源，三農(nóng)服務(wù)商可以為客戶提供小額信用貸款、理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)以及融資租賃等金融服務(wù)。

電商平臺(tái)。通過(guò)對(duì)用戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立信用評(píng)估體系，推出消費(fèi)信貸和經(jīng)營(yíng)性貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)榷喾N金融產(chǎn)品。近年來(lái)，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，京東、阿里先后布局農(nóng)村金融市場(chǎng)。

P2P網(wǎng)貸平臺(tái)。2007年進(jìn)入中國(guó)以后，p2p網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展迅速，隨著土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)和農(nóng)民住房財(cái)產(chǎn)權(quán)抵押貸款的推進(jìn)，p2p網(wǎng)貸平臺(tái)開始布局農(nóng)村金融市場(chǎng)，到2016年底，含農(nóng)村金融業(yè)務(wù)的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)達(dá)到335家。

（四）消費(fèi)方議價(jià)能力

湖南農(nóng)村信用社電子銀行產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較而言在價(jià)格、功能等方面并無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本較低，消費(fèi)者群體在選擇電子銀行產(chǎn)品時(shí)有很大的選擇空間?？傮w而言，消費(fèi)者群體議價(jià)能力較強(qiáng)，個(gè)體消費(fèi)者議價(jià)能力弱，年輕消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)，中老年消費(fèi)者議價(jià)能力弱。

（五）供應(yīng)商議價(jià)能力

電子銀行的供應(yīng)商可以分為軟件、硬件、信息以及通訊網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商三類。

電子銀行硬件技術(shù)門檻相對(duì)不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為買方市場(chǎng)，硬件供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。

軟件。電子銀行系統(tǒng)通常為各銀行自主研發(fā)，無(wú)供應(yīng)商，但隨著快捷支付的高速發(fā)展和微信銀行的出現(xiàn)，以騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為湖南農(nóng)村信用社電子銀行提供端口開立、即時(shí)通訊、數(shù)據(jù)共享等服務(wù)，此類互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)對(duì)包括湖南農(nóng)村信用社在內(nèi)的地方性金融機(jī)構(gòu)而言議價(jià)能力較強(qiáng)。

信息傳輸及通訊網(wǎng)絡(luò)。電子銀行業(yè)務(wù)的開展離不開移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的信息傳輸及通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，目前我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)集中度高，電子銀行信息傳輸安全、穩(wěn)定以及速度非常依賴于有限的幾家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商議價(jià)能力強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

在政策的引導(dǎo)下，以縣域經(jīng)濟(jì)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)逐漸活躍，農(nóng)村金融市場(chǎng)成為金融領(lǐng)域的下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)成為一種共識(shí)，在此背景下，湖南農(nóng)村信用社需要準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、展開有效宣傳等策略促進(jìn)自身電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告[R]，北京，2016：2-3

[2]吳志新.我國(guó)村鎮(zhèn)銀行發(fā)展研究[D].山東大學(xué)，2013.

[3]孫悅.我國(guó)電子銀行發(fā)展趨勢(shì)研究——基于互聯(lián)網(wǎng)背景[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：陳亮（1988-），男，漢族，湖南瀏陽(yáng)人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)在職研究生在讀，研究方向?yàn)檗r(nóng)村企業(yè)與財(cái)務(wù)管理。