賈亮

摘 要 裝備制造業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱行業(yè)，在國際競爭日趨激烈的大背景下，不僅面臨著技術(shù)創(chuàng)新的迫切需求，更需關(guān)注其營銷策略的變革與創(chuàng)新，以增強(qiáng)對市場環(huán)境變動的應(yīng)對能力。本文基于大客戶營銷理論，針對我國裝備制造企業(yè)的普遍特點(diǎn)與問題，探討了大型裝備制造企業(yè)可行的營銷策略，為企業(yè)營銷模式變革提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞 裝備制造業(yè) 大客戶營銷策略 企業(yè)競爭力

隨著我國科研實(shí)力的提升，裝備制造業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，其自主研發(fā)能力和技術(shù)水平都有質(zhì)的飛躍。然而在國際市場中，我國裝備制造業(yè)的競爭力卻始終不強(qiáng)。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，我國先進(jìn)裝備制造企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整情況，努力提升自身技術(shù)水平，同時，關(guān)注國際先進(jìn)營銷模式，并結(jié)合我國國情進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新也是搶占國際裝備制造業(yè)市場份額的重中之重。

一、裝備制造業(yè)營銷現(xiàn)狀概述

大型裝備制造業(yè)的眾多企業(yè)由于其產(chǎn)品特性，在營銷過程中，大客戶化的程度較高，但由于產(chǎn)品工藝復(fù)雜，采購及生產(chǎn)周期較長，因此在實(shí)際生產(chǎn)過程中，為了滿足客戶需求，當(dāng)前主要采用存貨型生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方法。存貨型生產(chǎn)可以縮短交貨周期，能夠給客戶更好的購買體驗(yàn)，但由于各大客戶實(shí)際需求不能完全預(yù)測，因此裝備制造企業(yè)的上游采購和庫存過程中面臨一定的風(fēng)險。[1]當(dāng)市場受到?jīng)_擊時，由于訂單的大幅削減，企業(yè)購買和儲存風(fēng)險將直線上升。訂單生產(chǎn)則是根據(jù)客戶的訂單和預(yù)期交貨時間進(jìn)行合理規(guī)劃，有計(jì)劃地進(jìn)行生產(chǎn)。此方法雖可以降低存貨，但客戶方會承擔(dān)一定的風(fēng)險和時間成本。

由于裝備制造企業(yè)的客戶群體中大客戶化程度較高，因此我們可以看到新興的營銷方式也在悄然進(jìn)入大型裝備制造企業(yè)，以求提升企業(yè)的營銷綜合能力。

二、大客戶營銷策略的重要意義

大客戶（Key Account/KA，即重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶或優(yōu)質(zhì)客戶等）營銷策略是有關(guān)系營銷理論延伸發(fā)展而來。關(guān)系營銷理論（Relationship Marketing）以客戶關(guān)系為中心，提出了忠實(shí)的客戶能為企業(yè)帶來更多利潤，因此維系客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。該理論主張要有長遠(yuǎn)的營銷觀念，通過持續(xù)與客戶溝通并提供長遠(yuǎn)利益，來提升企業(yè)的營銷能力，創(chuàng)造企業(yè)價值。大客戶營銷策略由此而來。它有三層含義：一是指客戶范圍大，即客戶不僅包括普通消費(fèi)者，還囊括了企業(yè)下游的眾多分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商以及代理商。二是指客戶能夠創(chuàng)造的價值大，根據(jù)管理學(xué)中著名的80/20原則， 企業(yè)80%的利潤來源于20%的大客戶，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為重視高價值客戶。三是指對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有較大影響力的客戶。[2]

三、當(dāng)前裝備制造企業(yè)營銷策略問題

由于我國龐大的市場需求以及較好的投資環(huán)境，大量外企也隨之大量進(jìn)入我國市場，加劇了裝備制造企業(yè)的競爭。在提升我國企業(yè)自主研發(fā)能力的同時，營銷對于開拓市場、提升企業(yè)競爭力的重要作用也日益受到重視。但是，目前我國裝備制造企業(yè)在大客戶營銷過程中，仍然難以達(dá)到國際先進(jìn)水平。[3]由于生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品更新周期長、產(chǎn)業(yè)壁壘程度高等原因，該行業(yè)中，企業(yè)對于客戶的個性化要求難以實(shí)現(xiàn)，因此在維系大客戶以及營銷反應(yīng)速度等等方面出現(xiàn)了一些短板，也成為制約企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。主要問題可以概括為三個方面：

（一）管理層缺乏現(xiàn)代化的大客戶營銷理念

我國裝備制造企業(yè)以國有企業(yè)為主，在營銷過程中多堅(jiān)持傳統(tǒng)的營銷理念，在營銷方面創(chuàng)新能力不足，對于大客戶營銷策略等新型營銷理念重視程度不夠。相對而言，三一重工作為民營企業(yè)，在裝備制造業(yè)上凸顯出敢為人先的革新精神，因此反而在國際上能夠占有一定的市場。因此當(dāng)前裝備制造企業(yè)的關(guān)鍵在于打破僵化的企業(yè)文化，重塑現(xiàn)代化的大客戶營銷理念。

（二）溝通交流平臺不健全

提升企業(yè)大客戶營銷能力的關(guān)鍵在于同客戶保持持續(xù)的溝通，了解客戶需求，并對客戶的需求給出較為快速的響應(yīng)速度。因此建立健全的溝通平臺顯得尤為重要。大部分裝備制造企業(yè)在溝通平臺上仍有所欠缺，對于客戶資料和信息的獲取以及解決客戶問題的能力方面還存在一定欠缺，短期內(nèi)難以達(dá)到國際領(lǐng)先企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。

（三）缺乏有效新穎的營銷手段

傳統(tǒng)營銷手段的應(yīng)用已經(jīng)難以滿足當(dāng)前裝備制造業(yè)的快速發(fā)展，對于大客戶營銷信息的獲取以及隨后的溝通、服務(wù)質(zhì)量等方面往往存在短板，這嚴(yán)重阻礙了裝備制造企業(yè)做出正確、及時的經(jīng)營決策。

四、裝備制造企業(yè)的大客戶營銷策略

（一）結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)靈活運(yùn)用并創(chuàng)新大客戶營銷理念

裝備制造業(yè)由于其特殊性，在發(fā)展過程中必須對市場有相當(dāng)?shù)牧私?，并根?jù)行業(yè)特點(diǎn)靈活運(yùn)用相關(guān)營銷策略。大客戶營銷理念在實(shí)際運(yùn)用過程中，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新。例如，由于裝備制造企業(yè)的大客戶化程度高，因此可以通過客戶定制服務(wù)提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)的營銷能力。[4]在這一方面，戴爾通過PC組裝業(yè)務(wù)給出了表率，并通過這種客戶定制的方式迅速提升了公司的市場份額。相應(yīng)的，裝備制造企業(yè)也可以參考此類客戶定制服務(wù)，創(chuàng)新營銷理念。

（二）構(gòu)建完善的營銷體系

完善的營銷體系主要體現(xiàn)在兩方面：一是在人員構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)形成一個合理的機(jī)構(gòu)。通過采用熟悉業(yè)務(wù)流程的人員構(gòu)建專業(yè)的大客戶管理營銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的溝通渠道，有助于形成完善的營銷體系，提升企業(yè)的競爭力。人員構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)本著方便、優(yōu)質(zhì)以及高效的原則為大客戶提供優(yōu)惠、優(yōu)先以及優(yōu)質(zhì)的三優(yōu)服務(wù)，提升自身的溝通技巧與營銷能力，在產(chǎn)品的宣傳、維護(hù)以及咨詢等方面才能有較大提升。二是制定合理的考核制度和激勵機(jī)制。該舉措能夠有效提高工作人員的積極性，通過結(jié)合各位員工的實(shí)際工作情況，進(jìn)行量化考核。對于員工的工作計(jì)劃完成狀況以及客戶滿意度等多個維度進(jìn)行考察，并制定合理的獎懲機(jī)制。

（三）提升企業(yè)綜合營銷能力

除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立自主品牌，品牌作為一種無形資產(chǎn)，象征著企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢的較強(qiáng)的競爭力，有助于裝備制造企業(yè)爭取更多的潛在客戶。而提升客戶滿意度也能反過來促進(jìn)企業(yè)品牌的形成，讓企業(yè)未來的發(fā)展之路更長久。另外，由于裝備制造業(yè)對于資金、技術(shù)的要求遠(yuǎn)超其他行業(yè)，因此聯(lián)合行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，走聯(lián)合發(fā)展道路也是提升企業(yè)競爭力的有效方式。通過優(yōu)勢互補(bǔ)的合作方式，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，形成良好的競爭局面，推進(jìn)裝備制造業(yè)的快速發(fā)展。

（作者單位為中國第一重型機(jī)械股份公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 郭立.大型裝備制造企業(yè)營銷組織的重組模式[J].遼東學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2008，10（6）：36-40.

[2] 林海峰.制造企業(yè)大客戶銷售服務(wù)營銷策略分析——以A公司大客戶營銷為例

[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.

[3] 孫麗英.中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學(xué)，2013（2）：182-185.

[4] 李永福，馮俊文.重型裝備制造企業(yè)基于客戶需求意向提前采購問題決策研究 [J].中國管理信息化，2013，16（3）： 58-60.