正月

營銷正在成為客戶體驗、公司收入和業(yè)績的推動力量，也正在改變企業(yè)的組織架構。

再沒有人會否認技術對營銷的變革。Sprint是美國第三大移動通信公司，在發(fā)送新手機時使用Watson消除盲點，尋找客戶互動模式；Kyocera正在調優(yōu)渠道，他們轉變市場營銷并和供應鏈做整合；Harry&David電商正在全面應用Watson……

2017年，有超過十億人會在健康、物聯(lián)網(wǎng)和客戶互動中與Watson打交道。過去兩年中，IBM將Watson應用到市場營銷、商業(yè)和供應鏈平臺中。Watson是以IBM公司創(chuàng)始人名字得名的企業(yè)級AI，曾在2011年在綜藝節(jié)目危險邊緣（Jeopardy）中問答競賽中戰(zhàn)勝人類冠軍。此后，這項技術開始走向商業(yè)化應用。IBM成立Watson集團，以創(chuàng)業(yè)公司的運作方式推廣這項技術。

實際上，Watson已經(jīng)在一些領域進行應用。一個最新的例子是印度時尚生活產(chǎn)品制造商Titan公司，這家公司生產(chǎn)手表、珠寶等時尚產(chǎn)品的公司擁有1500家實體店和10000多家品牌直銷購物中心，他們希望利用自身的電商平臺增加用戶的復購率。除了考慮用戶的偏好和過去的購買情況，比如以前將錢花在何處，哪些交易會刺激購買行為，還會利用分析來研究用戶的實時行為，比如哪些商品的查看次數(shù)最多、通過哪些渠道購買商品、為什么會放棄購物車中的商品等，以便隨時調整營銷活動，促使其購買商品。

借助Watson，Titan能夠識別用戶過去購買的手表，通過這一點了解到TA對當代時尚潮流的敏感度，并為這些人介紹珠寶設計?；谟脩粜袨椋琓itan不僅能定制折扣金額，還能定制折扣信息發(fā)送方式。接下來，在用戶瀏覽網(wǎng)站時，零售商能夠識別其他會吸引其眼球的商品，并推送相關信息。

現(xiàn)在Titan的用每年平均有1.5次購買，Titan希望激勵老客戶，增加購買次數(shù)，并且增加3倍的購物品種。在實體店中，售貨員擁有移動應用，可了解每位走進店鋪的購物者的詳細信息——過去的購買情況以及風格偏好等，因此售貨員的推薦可以做到高度定制化和個性化。Titan公司首席數(shù)字營銷官Kuruvilla Markose表示，“我們希望讓客戶在店鋪中感受到賓至如歸，同時將這種建立起的關系引入到客戶參與度越來越高的數(shù)字化世界中”。

營銷技術的崛起，是近年來的趨勢，甚至還出現(xiàn)了Adtech和Martech這樣的熱詞。Adtech是advertising technology的縮寫，表示廣告技術，是指用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術和方法。而Martech是marketing technology的縮寫，表示營銷技術，是指用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動的技術和方法。

IBM CMO Michelle Peluso在談到自己職業(yè)生涯的轉變時，也表示“因為科技發(fā)生了很大的變化。起初只是保持對技術的關注，現(xiàn)在則需要利用技術去創(chuàng)造美好的體驗”。要知道，Peluso是IBM第一位CMO，此前曾在花旗銀行、Travelocity旅游公司和Gilt公司工作過。這標志著營銷正在轉型成為企業(yè)的核心競爭力。

變革，一觸即發(fā)

過去，營銷以創(chuàng)新方式傳播公司理念，而今天的營銷正在從思考型、功能型轉變?yōu)楦邔崟r性、分析性、動態(tài)性、創(chuàng)意性的職能，成為客戶體驗、公司收入和業(yè)績的推動力量。營銷也正在改變企業(yè)的架構，在一些公司里出現(xiàn)了首席數(shù)據(jù)官（CDO）、首席營銷技術官（CMT）這樣的職位。在IBM Watson Customer Engagement 總經(jīng)理 Harriet Green看來：“用戶如何接觸到品牌將成為任何業(yè)務的價值點，這就是為什么營銷變得更加重要，因為它關注于客戶與企業(yè)的互動體驗。而這正是越來越多的營銷和市場營銷技術興起以及相關職位發(fā)生變化的原因”。

同樣的，可口可樂宣布在CMO Marcos de Quinto 退休之后，取消設立24年的 CMO 一職，由首席增長官（Chief Growth Officer）來統(tǒng)一領導市場營銷、商業(yè)領導戰(zhàn)略、用戶服務等業(yè)務，并直接向 CEO 匯報工作。有人在驚呼CMO不再重要，而實際上，這是營銷正在回歸戰(zhàn)略地位。營銷大師菲利普·科特勒認為：“營銷戰(zhàn)略是一套完整的客戶價值創(chuàng)造體系，引領公司獲取獨特的競爭地位，它的核心是保持企業(yè)持續(xù)增長，它的本質是市場驅動型戰(zhàn)略！”

在IBM Waston集團，也有一個獨特的職位——客戶互動全球首席利潤官（Chief Revenue Officer），Harriet Green認為：“收入比賣產(chǎn)品更重要。它來自任一形式的關系，包括：客戶成功、收入、也可能是合作伙伴關系，它圍繞著一種全新生態(tài)系統(tǒng)。這說明技術與營銷之間的界限消失了。隨著各企業(yè)的組織結構因技術的變革扁平坍塌，供應商也將消失，這些都是為了配合客戶的變化?！?/p>

20年前，首席信息官為首席財務官工作。隨著技術對商業(yè)決策越來越重要，首席信息官不對首席財務官負責，轉而直接接受首席執(zhí)行官的管理，但主要工作還是圍繞減少開支。如今的轉變與之有點相似，首席營銷官并沒有從首席信息官那里得到所有的技術，而是很多技術開始涌向營銷，這不是為了減少開支而是為了拓展市場，增加營收，從而發(fā)揮營銷的作用。因此當這些現(xiàn)象開始發(fā)生，營銷人員和技術人員開始相互配合，雖然市場部門不會與首席信息官融合，但也支持了業(yè)務和營收的增長。而這正是新職位不斷產(chǎn)生的原因，除了首席營銷技術官之外，在首席信息官之下甚至還有兼具戰(zhàn)略和營銷能力的技術專家。

在Harriet Green看來：“從增加收入的角度來看，我們正在目睹傳統(tǒng)組織結構的崩塌與重建。至于組織內部圍繞技術的建立的關系，我并不知道未來將如何發(fā)展。組織里各部門圍繞技術的關系就像是婚姻，如果建立了一個更強大的關系，就能了解得更深，甚至還會永遠快樂，保持婚姻關系總是更容易。但在當今的一切以服務交付的世界，營銷和技術的關系不再像一場婚姻，而像是不斷地約會，瞬息萬變。”

實際上，從戰(zhàn)略層面來看，IBM更多地在橫向和縱向領域投資營銷，更集中于數(shù)據(jù)驅動。在IBM看來，以Watson為核心的認知技術正是營銷的未來，而這一切只是剛剛開始。