文 劉盛

公眾籌款是最深刻的公眾參與

文 劉盛

捐贈(zèng)本身就代表對(duì)議題和項(xiàng)目的認(rèn)可，這是公民教育的最佳場景。

對(duì)于環(huán)保公益組織來說，重要的不僅僅是籌款總額的數(shù)字，而是有多少公眾理解并支持你的觀點(diǎn)，響應(yīng)組織的呼吁。

籌款本身也是社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，通過籌款讓社會(huì)資本得以增值和流動(dòng)，公眾籌款是最深刻的公眾參與，更是公民教育的最佳場景。所以，公募基金會(huì)的社會(huì)責(zé)任就是要通過擴(kuò)大公眾捐贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)捐款人的公眾教育。

一個(gè)植樹項(xiàng)目2億公眾參與

“一億棵梭梭”項(xiàng)目是SEE基金會(huì)在2014年推出的“傳統(tǒng)”公益項(xiàng)目，和很多環(huán)保組織一樣，項(xiàng)目的核心工作是“種樹”，項(xiàng)目內(nèi)容感覺毫無創(chuàng)新之處。項(xiàng)目計(jì)劃用十年的時(shí)間，在阿拉善關(guān)鍵生態(tài)區(qū)種植一億棵以梭梭為代表的沙漠植被，改善周邊土地1300平方公里，恢復(fù)歷史上800公里梭梭屏障，有效遏制沙漠的擴(kuò)張。項(xiàng)目推出后，梭梭這一不為人知的植物開始進(jìn)入公眾視野，10元每棵的梭梭，被開發(fā)成不同的籌款產(chǎn)品出現(xiàn)在不同的渠道。到2017年3月，僅在騰訊公益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1500萬元的捐贈(zèng)，這些捐贈(zèng)是由107萬網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)的。

而啟動(dòng)于2016年8月的螞蟻金服在支付寶平臺(tái)全面上線個(gè)人碳賬戶“螞蟻森林”。用戶地鐵出行、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購票等行為節(jié)省的碳排放，將被計(jì)算為虛擬的“能量”，用來在手機(jī)里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。一億棵梭梭是螞蟻森林的第一個(gè)合作公益項(xiàng)目，用戶每種下一棵虛擬的樹，螞蟻金服與“阿拉善SEE 基金會(huì)”聯(lián)合在沙漠里種下一棵真實(shí)的梭梭樹。據(jù)螞蟻金服官方數(shù)據(jù)，截至2017年1月底，螞蟻森林的用戶超過2億人，累計(jì)在阿拉善地區(qū)種下111萬棵梭梭。也就是說在不到半年的時(shí)間里，一億棵梭梭項(xiàng)目已有超過2億人的參與和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)籌款1110萬元。

一個(gè)籌款項(xiàng)目，通過“樹苗養(yǎng)成游戲互動(dòng)”，從一個(gè)單純的籌款活動(dòng)變成了可持續(xù)生活方式的倡導(dǎo)，不僅贏得了2億人的參與（口碑），更是實(shí)現(xiàn)了超過1000萬元的捐贈(zèng)收入，最終實(shí)現(xiàn)了公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)和網(wǎng)友的三方共贏。

一億棵梭梭項(xiàng)目的成功，讓我們也思考一道“選擇題”： 如果你是一個(gè)環(huán)保機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，在同等捐贈(zèng)條件下，你愿意選擇1萬人每人捐贈(zèng)100元，還是100個(gè)人每個(gè)人捐贈(zèng)1萬元？

這個(gè)問題不僅是籌款目標(biāo)的選擇，更是機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀選擇和使命實(shí)現(xiàn)路徑的決定。

參加綠色瀟湘綠行家運(yùn)動(dòng)籌款的有很多小朋友 攝影/劉科

未來十年是環(huán)保組織的籌款黃金期

事實(shí)上，大部分環(huán)保項(xiàng)目并不能像一億棵梭梭項(xiàng)目這么幸運(yùn)：有SEE基金會(huì)的品牌和企業(yè)家資源，有公募資格的保障，有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)。在騰訊公益和螞蟻金服公益平臺(tái)上，極少有環(huán)保公益項(xiàng)目籌款額能超過100萬元。

中國慈善聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2015年度中國慈善捐贈(zèng)報(bào)告》顯示，2015年全年接受國內(nèi)外社會(huì)捐款捐物收入為1108億元。其中最主要的捐贈(zèng)領(lǐng)域是教育、醫(yī)療健康和扶貧發(fā)展，生態(tài)環(huán)保位居第四，僅占6.9%。

在新浪微公益、騰訊公益、螞蟻金服以及淘寶公益四大網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)上，醫(yī)療救助是主要的公益項(xiàng)目，而生態(tài)環(huán)保公益項(xiàng)目太少，沒有單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)口徑，一般列入“其他”。

很顯然，在網(wǎng)上，公眾更愿意為大病醫(yī)療和教育項(xiàng)目捐贈(zèng)。

那么，是什么原因?qū)е鹿妼?duì)于環(huán)保項(xiàng)目的“漠視”呢？ 2014年，瑞森德籌款研究中心發(fā)布的《中國環(huán)保組織公眾籌款觀察》顯示，國內(nèi)環(huán)保公益組織最重要的收入來源是基金會(huì)和企業(yè)，其中少量的公眾籌款中，大部分來自網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)。當(dāng)然也有很多先鋒組織通過運(yùn)動(dòng)籌款、義賣等方式籌款。

對(duì)于一個(gè)普通捐贈(zèng)人來說，其捐贈(zèng)意愿和動(dòng)機(jī)，會(huì)呈現(xiàn)個(gè)人化和情緒化的特征。所以環(huán)境問題在眼淚指數(shù)（情感）和急迫性（理性）上，都沒有大病衛(wèi)生和教育公益項(xiàng)目更容易打動(dòng)捐贈(zèng)人。

但是，我一點(diǎn)都不悲觀。實(shí)際上，捐贈(zèng)浪潮的掀起必定和社會(huì)問題的爆發(fā)及公眾的關(guān)注度密切相關(guān)，世界自然基金會(huì)（成立于1961年）、大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（成立于1951年）和綠色和平（成立于1971年），也都是成立并迅速成長于工業(yè)化和城市化在西方國家引起很嚴(yán)重的環(huán)境問題的時(shí)代。

中國民間環(huán)保機(jī)構(gòu)的發(fā)展從2004年開始進(jìn)入快速發(fā)展期，其大的社會(huì)背景也從2000年以后中國的工業(yè)化和城市化導(dǎo)致嚴(yán)重的水和空氣的問題，尤其是2014年以后，環(huán)境問題成為政府和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，相關(guān)內(nèi)容以大篇幅文字寫入政府工作報(bào)告，有關(guān)環(huán)境治理的政策、制度、標(biāo)準(zhǔn)等文件也緊鑼密鼓地制定和實(shí)施。

所以，我相信未來十年，是中國環(huán)保公益機(jī)構(gòu)籌款活躍期，在巨大的社會(huì)問題背景下，將催生很多卓越的大型環(huán)保組織，甚至成為國際環(huán)保機(jī)構(gòu)，為第三世界國家提供工業(yè)化和城市化環(huán)境問題的中國方案。

支持者的數(shù)量是最佳評(píng)價(jià)指標(biāo)

行業(yè)內(nèi)評(píng)估一個(gè)公益組織是否成功，主要用捐贈(zèng)規(guī)模和透明度等指標(biāo)衡量。多年前我曾經(jīng)參與過福布斯慈善基金會(huì)透明度榜單指標(biāo)體系的研發(fā)和討論，這個(gè)以信息透明度為核心標(biāo)準(zhǔn)的榜單，實(shí)質(zhì)上給人印象也是“最好”的意思。

目前，由于國內(nèi)公益組織市場化籌募發(fā)展程度普遍不夠，所以籌款額最多的組織并不會(huì)被人認(rèn)為是“最好”的機(jī)構(gòu)，也因此，沒有出現(xiàn)以“籌款總額”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)，但不論如何，籌款規(guī)模大，至少表明其運(yùn)營能力相對(duì)較好。

那么對(duì)于環(huán)保公益組織來說，評(píng)估的最佳指標(biāo)是什么？我覺得應(yīng)該用“支持者數(shù)量”來評(píng)估。環(huán)保公益組織和其他組織最大的不同，在于環(huán)保組織除了號(hào)召“給我捐贈(zèng)”之外，更重要的責(zé)任是“喚醒和呼吁一起行動(dòng)”。相比之下，很多專業(yè)扶貧的機(jī)構(gòu)往往有專門勸募的工作人員，公眾只需捐贈(zèng)和保持關(guān)注即可，不需要親自前往災(zāi)區(qū)救災(zāi)或者扶貧，教育類的勸募也是如此。而對(duì)于環(huán)保公益組織來說，重要的不僅僅是籌款總額的數(shù)字，而是有多少公眾理解并支持你的觀點(diǎn)，響應(yīng)組織的呼吁。

環(huán)保公益組織和其他組織最大的不同，在于環(huán)保組織除了號(hào)召“給我捐贈(zèng)”之外，更重要的責(zé)任是“喚醒和呼吁一起行動(dòng)”。

這樣的支持者最好的表達(dá)方式就是——持續(xù)的支持。持續(xù)支持在捐贈(zèng)行為上表現(xiàn)為“月捐”，公眾每個(gè)月按照一定額度來捐贈(zèng)自己支持的環(huán)保公益組織，這個(gè)資金往往是非限定性支出，將極大地支持公益組織持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

所以我們看到世界自然基金會(huì)（WWF）的官方簡介里很自豪地宣稱：在全世界擁有超過500萬支持者和超過100個(gè)國家參與的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)；大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（TNC）說在世界范圍內(nèi)擁有100多萬會(huì)員；SEE基金會(huì)的會(huì)長也宣布，SEE有超過600個(gè)會(huì)員企業(yè)家，每人每年捐贈(zèng)10萬元。這600個(gè)會(huì)員企業(yè)家不僅是捐贈(zèng)人，更是機(jī)構(gòu)堅(jiān)定的支持者！

有多少支持者，就證明這個(gè)機(jī)構(gòu)的使命和倡導(dǎo)的價(jià)值觀得到多少人的認(rèn)同和呼應(yīng)。對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，實(shí)現(xiàn)使命不僅需要持續(xù)資金的保證，更需要公眾的配合和互動(dòng)。這是最重要的！

公眾籌款對(duì)環(huán)保組織的三大核心價(jià)值

有大量的支持者，才有大量的公眾捐贈(zèng)。相對(duì)于政府采購、企業(yè)捐贈(zèng)和基金會(huì)資助，我覺得公眾籌款對(duì)于環(huán)保組織更為重要，它至少有三大核心價(jià)值：

第一，公眾籌款可以使機(jī)構(gòu)收入來源多元化，以保證機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。

獨(dú)立性對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來說難能可貴。當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)的收入來自大量小額的公眾捐贈(zèng)時(shí)，機(jī)構(gòu)沒有強(qiáng)有力的捐贈(zèng)人對(duì)組織的發(fā)展方向和定位造成特別影響，會(huì)保證機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。美國國稅局有個(gè)“三分之一”原則：若非營利機(jī)構(gòu)連續(xù)3年有1/3及以上的收入來自一個(gè)人、一家基金會(huì)、一家企業(yè)，則不能稱為公共慈善機(jī)構(gòu)，將喪失優(yōu)厚的稅法待遇。

實(shí)際上，也只有真正獨(dú)立的公益機(jī)構(gòu)才能平衡政府部門和營利部門的不足，成為社會(huì)的“有獨(dú)立主張”的建設(shè)者。

第二，公眾籌款，是機(jī)構(gòu)內(nèi)部治理和管理提升的利器。

公眾籌款之于公益機(jī)構(gòu)，猶如上市之于企業(yè)。當(dāng)一家公益機(jī)構(gòu)大張旗鼓發(fā)動(dòng)公眾捐贈(zèng)的時(shí)候，也是其正式“上市”的時(shí)候。做公眾籌款，需要直面公眾監(jiān)督，做到內(nèi)部管理有序、財(cái)務(wù)透明，主動(dòng)管理能力將成為機(jī)構(gòu)的核心競爭力之一。我相信，一家公眾捐贈(zèng)收入占機(jī)構(gòu)總收入50%以上的環(huán)保組織，整體管理水平會(huì)高于行業(yè)平均水平。

第三，公眾籌款有利于公益機(jī)構(gòu)品牌的塑造，尤其是運(yùn)動(dòng)籌款、網(wǎng)絡(luò)籌款以及體驗(yàn)籌款會(huì)極大地提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

開展公眾籌款活動(dòng)必須同時(shí)開展公眾傳播和公眾參與，才能讓捐贈(zèng)成為提升機(jī)構(gòu)支持者粘度的重要工具。

而運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)和基于社交的籌款產(chǎn)品和體驗(yàn)籌款事件，都很容易吸引公眾的參與，并因此成為公益品牌。善行者對(duì)于扶貧基金會(huì)的價(jià)值，不僅僅在于每年籌集的善款，更在于品牌影響力和社群的互動(dòng)。

所以，很多期待擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌的機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)運(yùn)動(dòng)籌款是必然之路。

讓公眾籌款成為最深刻的公眾參與

公眾參與和倡導(dǎo)，也是環(huán)保組織本身的使命和愿景之一。就不同形式的公眾參與帶來的改變和影響力來說，公眾籌款效果最好也最深刻。

綠色瀟湘從2010年開始發(fā)起河流守望者項(xiàng)目，動(dòng)員了超過400位守望者的參與和行動(dòng)，獲得了資助方和公眾的高度認(rèn)可。早在項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，綠色瀟湘便構(gòu)建了“公眾傳播”“公眾參與”和“公眾籌款”三位一體的協(xié)作方式，通過公眾傳播做機(jī)構(gòu)品牌，公眾參與吸引人流，公眾籌款實(shí)現(xiàn)可持續(xù)收入，最終構(gòu)建一個(gè)“支持者發(fā)展閉環(huán)”，實(shí)現(xiàn)了守望者網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。

每個(gè)機(jī)構(gòu)基因和價(jià)值觀不一樣，對(duì)于公眾籌款的重要性和戰(zhàn)略定位不一樣?！奥?lián)合國兒童基金會(huì)”甚至宣稱：讓公眾知道兒童保護(hù)的重要性，比公眾捐贈(zèng)更重要。實(shí)際上，捐贈(zèng)本身就代表對(duì)議題和項(xiàng)目的認(rèn)可。對(duì)于綠色瀟湘這樣的本地組織來說，必須深扎本地，關(guān)注本地最突出的環(huán)境問題，呼應(yīng)本地公眾最關(guān)心的環(huán)境問題，才能獲得公眾的支持。而衡量是否得到支持，不能看微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量、文章閱讀數(shù)量，更不能看媒體報(bào)道數(shù)量，而看捐贈(zèng)人次和捐贈(zèng)人數(shù)量。

建議環(huán)保組織立即啟動(dòng)公眾籌款，以此作為重要的公眾參與和公眾教育的方式。

（作者系瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人、綠色瀟湘發(fā)起人）

去年綠色瀟湘發(fā)起的綠行家運(yùn)動(dòng)籌款吸引了數(shù)百人參與。攝影/劉科