宋辰

摘 要：在我國(guó)的演藝行業(yè)，特別是舞臺(tái)劇，從劇目的計(jì)劃開(kāi)始到完成生產(chǎn)再到市場(chǎng)運(yùn)作，各方面都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)，投資者會(huì)獨(dú)自掌控舞臺(tái)劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)，不利于維護(hù)舞臺(tái)劇的藝術(shù)屬性和市場(chǎng)屬性。而眾籌這一融資方式可以融合多方意見(jiàn)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，在籌資者、投資者和平臺(tái)間形成一種良性循環(huán)。多方的投資，廣大受眾直接參與，不僅使劇目更接近劇作本身的意圖，并且以市場(chǎng)為導(dǎo)向指導(dǎo)劇目演出。但眾籌與舞臺(tái)劇制作、運(yùn)營(yíng)的結(jié)合才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有一個(gè)完整的體系方法可以借鑒，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)探索。

關(guān)鍵詞：舞臺(tái)劇 眾籌 運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

由于演藝產(chǎn)品本身最終也要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，關(guān)心觀眾的需要，所以眾籌既滿(mǎn)足制作方對(duì)資金的需求，同時(shí)調(diào)查了受眾的觀看需求，且隨著眾籌平臺(tái)的不斷完善發(fā)展，所以舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目在各個(gè)平臺(tái)的上線(xiàn)數(shù)量越來(lái)越多。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目都采用的是獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌，以下問(wèn)題都是基于獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌類(lèi)型為前提提出的。不是所有眾籌項(xiàng)目都能夠成功，通過(guò)對(duì)舞臺(tái)劇眾籌案例的分析和項(xiàng)目考察，筆者總結(jié)出三個(gè)眾籌項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題：

一、運(yùn)營(yíng)前期用戶(hù)痛點(diǎn)未被滿(mǎn)足

眾籌的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是掏錢(qián)買(mǎi)一個(gè)幾個(gè)月之后的東西，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。所以為了使投資者為項(xiàng)目買(mǎi)單，眾籌項(xiàng)目在文案和設(shè)計(jì)中就要切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從用戶(hù)的角度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案，多觀察公眾在關(guān)注的東西，用當(dāng)下流傳度廣的語(yǔ)態(tài)描述產(chǎn)品特性，表達(dá)自己做產(chǎn)品的理念。當(dāng)下社會(huì)，人們除了能為給自己帶來(lái)好處的東西付費(fèi)，還愿意為情懷買(mǎi)單。例如，追夢(mèng)網(wǎng)上一個(gè)舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目——南京大學(xué)戲劇影視藝術(shù)系最新原創(chuàng)舞臺(tái)劇《內(nèi)鬼》眾籌失敗，該項(xiàng)目在文案方面就缺少吸引力：先介紹了南京大學(xué)戲劇專(zhuān)業(yè)的歷史（投資者一般不會(huì)花時(shí)間去讀這些干巴巴的文字），接著提出自己的訴求（空洞的理由和簡(jiǎn)短的介紹都不會(huì)給項(xiàng)目增分），最后闡述獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)（投資金額跨度較大不太合理，在獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)方面也沒(méi)有創(chuàng)新）。

二、運(yùn)營(yíng)中期與用戶(hù)關(guān)系偏于單向

眾籌本身不是讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，而是一個(gè)互助的過(guò)程，在過(guò)程中彼此獲取需要。演出類(lèi)眾籌項(xiàng)目本身除了解決資金問(wèn)題，另一方面也是市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)眾籌了解觀眾口味、喜好、消費(fèi)能力，這些資金以外的需求是通過(guò)互動(dòng)完成的。例如，京東眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目——史詩(shī)《戰(zhàn)馬》 席“券”而來(lái)獲得成功，該項(xiàng)目在與投資者互動(dòng)方面做得很好。項(xiàng)目一共有1031位投資者，在菜單欄的話(huà)題中有81個(gè)話(huà)題，幾乎每條話(huà)題下都有籌資方的官方答疑回復(fù)。在微信上，《戰(zhàn)馬》的制作人也建立微信群與《戰(zhàn)馬》愛(ài)好者進(jìn)行討論。在一些未成功的項(xiàng)目中，大部分的項(xiàng)目在項(xiàng)目進(jìn)展方面幾乎沒(méi)有任何反饋。

三、運(yùn)營(yíng)后期項(xiàng)目傳播持續(xù)性差

眾籌項(xiàng)目的周期一般在一個(gè)月左右，所以長(zhǎng)尾理論不適于眾籌項(xiàng)目。在運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)始，推廣一般會(huì)做到位，但在打響第一炮之后容易忽略傳播節(jié)奏和傳播持續(xù)性，導(dǎo)致眾籌后期流量越來(lái)越少項(xiàng)目無(wú)法成功。京東眾籌平臺(tái)上一個(gè)千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目《三個(gè)爸爸孕婦兒童空氣凈化器》在運(yùn)營(yíng)的傳播節(jié)奏和持續(xù)性上做得很好。9月22號(hào)，《三個(gè)爸爸》項(xiàng)目的眾籌正式開(kāi)始，而眾籌的前期推廣從9月12號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始，從創(chuàng)業(yè)行業(yè)比較有影響力的公司——?jiǎng)?chuàng)業(yè)家開(kāi)始，他們的官微發(fā)了一個(gè)微博，在后來(lái)的10天時(shí)間里，又連續(xù)發(fā)了三波信息發(fā)起了三輪的活動(dòng)。預(yù)熱結(jié)束后就進(jìn)入正式的眾籌活動(dòng)，工作人員不斷地制造熱點(diǎn)，維持項(xiàng)目的熱度。

筆者針對(duì)問(wèn)題提出了以下對(duì)策和建議：

（一）運(yùn)營(yíng)人員自身能力的提升

舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作，和運(yùn)營(yíng)人員的職業(yè)素養(yǎng)有密切的聯(lián)系。所以，要想解決在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，提升運(yùn)營(yíng)效果，就要提升運(yùn)營(yíng)人員的職業(yè)素養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)能力。

溝通能力。在項(xiàng)目眾籌過(guò)程中，不僅在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要交流溝通，對(duì)外還要跟投資者，眾籌平臺(tái)，傳播渠道溝通。良好的溝通能力能夠保證項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有節(jié)奏的進(jìn)行，及時(shí)控制發(fā)展態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)與投資者的互動(dòng)提高用戶(hù)粘度。

文案能力。眾籌項(xiàng)目上線(xiàn)后最先被看到的就是可視的文案、圖片、視頻。文字能力永遠(yuǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)的能力，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力的重要性更加突出。文案是幫助傳達(dá)思想，達(dá)到目標(biāo)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在眾籌項(xiàng)目中，文案是吸引投資的第一步，擔(dān)負(fù)著切中用戶(hù)痛點(diǎn)，激發(fā)投資熱情，反饋?lái)?xiàng)目進(jìn)展的重要職責(zé)。

對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方法的運(yùn)用能力。包括微博話(huà)題活動(dòng)策劃、公眾號(hào)軟文撰寫(xiě)、網(wǎng)頁(yè)引流量、郵件營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展論壇、媒體合作、病毒營(yíng)銷(xiāo)等。在舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目的上線(xiàn)后，運(yùn)營(yíng)的重頭戲就在于這些營(yíng)銷(xiāo)方法的整合運(yùn)用。

（二）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員與用戶(hù)之間的互動(dòng)

維護(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們有很高的聲譽(yù)，是作家、歌手、電影明星、企業(yè)家、專(zhuān)家等等，他們一個(gè)隨意的話(huà)題，都會(huì)被粉絲瘋狂回復(fù)或轉(zhuǎn)載。當(dāng)參與者得到好的體驗(yàn)或利益，就會(huì)主動(dòng)為事件發(fā)聲，形成一種人際傳播。而意見(jiàn)領(lǐng)袖的自產(chǎn)內(nèi)容有內(nèi)涵，有質(zhì)量，有看頭，能給人帶來(lái)啟示，他們的傳播更具有引導(dǎo)性。

加強(qiáng)活動(dòng)參與感。眾籌模式一定程度上是預(yù)售和團(tuán)購(gòu)的結(jié)合體，需要用戶(hù)投入一部分資金，再按需生產(chǎn)。市場(chǎng)更傾向于消費(fèi)者，在信息互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加定制化、碎片化，誰(shuí)的產(chǎn)品更多的滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，在與開(kāi)發(fā)商互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的咨詢(xún)、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使用戶(hù)都有很強(qiáng)的參與度，通過(guò)眾籌培育了早期的粉絲。話(huà)劇版《古劍奇譚》在眾籌初期，針對(duì)演出城市發(fā)起了投票活動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)自己的投票和資金支持，就能決定劇目的演出地。

隨著眾籌在我國(guó)的不斷發(fā)展成熟，舞臺(tái)劇眾籌逐漸進(jìn)入人們視線(xiàn)。舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在很多問(wèn)題，這些問(wèn)題掣肘著舞臺(tái)劇眾籌項(xiàng)目的健康發(fā)展。充分認(rèn)識(shí)和研究當(dāng)前我國(guó)舞臺(tái)劇眾籌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，提出真正能夠有效解決問(wèn)題、完善運(yùn)營(yíng)的對(duì)策，解決這些問(wèn)題我國(guó)舞臺(tái)劇眾籌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是本文的意義所在。