李娟+張峰

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，樹立科學(xué)的市場營銷策略，制定有效的營銷方案，對于當(dāng)前商業(yè)銀行的發(fā)展十分關(guān)鍵。本文首先針對國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷的概念和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后研究了商業(yè)銀行采取市場營銷策略的具體方法，指出要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，利用組合戰(zhàn)略，打造營銷氛圍，以期為相關(guān)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷 策略

對于商業(yè)銀行而言，市場營銷活動(dòng)不應(yīng)是單一的，而應(yīng)是多層次、多元化的，例如存貸款營銷、服務(wù)營銷、中間業(yè)務(wù)營銷等。當(dāng)前商業(yè)銀行所要面臨的市場競爭也愈來愈激烈，這就要求我國商業(yè)銀行盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，根據(jù)眼下的經(jīng)濟(jì)新形勢制定出正確、合理的對策，從而適應(yīng)市場千變?nèi)f化的需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷的概念和現(xiàn)狀分析

商業(yè)銀行市場營銷，指的就是銀行將客戶的實(shí)際需求作為基礎(chǔ)，將盈利作為重要目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，經(jīng)由各式各樣的銷售手段與銷售途徑，將銀行產(chǎn)品及服務(wù)成功銷售給客戶的相關(guān)經(jīng)管行為。雖然我國商業(yè)銀行參與市場營銷活動(dòng)的時(shí)間較晚，大約是從上世紀(jì)80年代末才開始的，但在具體的實(shí)踐過程中，充分借鑒了工商企業(yè)以及國外一些商業(yè)銀行的寶貴經(jīng)驗(yàn)，探索出了一條符合我國國情的市場營銷道路。發(fā)展到如今，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)在市場營銷方面取得了一定成就，比如營銷活動(dòng)從萎靡而變?yōu)榛钴S，營銷內(nèi)容由簡單而變?yōu)樨S富，營銷手段由初級而變?yōu)楦呒?，營銷形式從粗放而變?yōu)榧?xì)化等。

但是，從目前情況看，國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)行市場營銷策略仍然會(huì)遇到一系列問題。這是因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行的市場營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，并且會(huì)在一定程度上受到各種陳舊的條條框框影響，還會(huì)遭受不完善體制的約束。因此，和國外許多發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行比起來，其還存在較大的差距。

二、商業(yè)銀行采取市場營銷策略的具體方法

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，調(diào)整營銷策略

要采取正確的市場營銷策略，我國商業(yè)銀行必須要轉(zhuǎn)變以往的陳舊觀念，運(yùn)用新型的營銷策略。要做到這一點(diǎn)，必須要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從被動(dòng)營銷到主動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)變、從局部營銷到全面營銷的轉(zhuǎn)變、從坐門等客到外出營銷的轉(zhuǎn)變。首先，從被動(dòng)營銷到主動(dòng)營銷，就是要樹立起主人翁的責(zé)任感，將銀行的利益和個(gè)人的利益聯(lián)系起來，認(rèn)識到只有銀行取得發(fā)展，自己才能進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)而解決工作被動(dòng)的問題，培養(yǎng)營銷積極性。其次，從局部營銷到全面營銷，就是要在商業(yè)銀行內(nèi)部打造出良好的全民大營銷氛圍，強(qiáng)化單位之間和人員之間的溝通聯(lián)系，大范圍搜索信息源，并制定出對應(yīng)的策略。最后，從坐門等客到外出營銷，即要建立起有效的監(jiān)管機(jī)制，對員工進(jìn)行營銷方面的培訓(xùn)，并樹立長期發(fā)展的理念，鼓勵(lì)員工走出大門進(jìn)行營銷，而不僅僅是等客上門。

（二）利用組合戰(zhàn)略，做好市場營銷

要進(jìn)一步做好市場營銷，商業(yè)銀行可以采取組合戰(zhàn)略，實(shí)行“三個(gè)加強(qiáng)”。首先，要加強(qiáng)市場調(diào)研工作。要將市場細(xì)分出來，動(dòng)態(tài)化地對市場進(jìn)行考察，處理好市場定位的關(guān)鍵性問題。并且在把握好國家相關(guān)政策與區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的前提下，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品情況等展開深入分析，從而制定出科學(xué)對策。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)客戶群體的培養(yǎng)。完成了市場調(diào)研工作，并不等于已經(jīng)占據(jù)了市場。因此，要將調(diào)研成果充分利用起來，采取實(shí)際行動(dòng)，明確營銷目標(biāo)，加以公關(guān)輔助，逐個(gè)突破難點(diǎn)。要結(jié)合客戶的需求推銷適合的產(chǎn)品，并為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。業(yè)務(wù)人員也可以向客戶贈(zèng)送禮品，并在名片、服裝、信封包裝上都印上銀行的標(biāo)志，以使商業(yè)銀行形象深入客戶心中。最后，要加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作。市場營銷具有較強(qiáng)的綜合性特點(diǎn)，銷售人員也必須要具有很強(qiáng)的分析能力、業(yè)務(wù)能力與公關(guān)能力。所以，要進(jìn)一步強(qiáng)化對營銷團(tuán)隊(duì)的教育和培訓(xùn)，樹立起“能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精”的理念，確保營銷人員能夠和客戶建立起長期合作關(guān)系。

（三）打造營銷氛圍，結(jié)合多項(xiàng)要素

打造濃郁的營銷氛圍，也是商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。在此基礎(chǔ)上，需要做到“三個(gè)結(jié)合”，把各項(xiàng)要素充分整合在一起。首先是外部營銷同內(nèi)部營銷結(jié)合。市場營銷應(yīng)當(dāng)屬于全員的營銷任務(wù)，而不應(yīng)只是落到個(gè)別人身上。要聯(lián)系銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門、管理部門等，讓基層和機(jī)關(guān)都能明確自身的職責(zé)。其次是短期營銷和長期營銷結(jié)合。商業(yè)銀行的市場營銷工作必須要具有目標(biāo)性與計(jì)劃性，不僅要實(shí)施短期內(nèi)的營銷計(jì)劃，還需要建立起長期的營銷策略。要將二者充分融合起來，使其相互促進(jìn)，相互完善。最后是傳統(tǒng)營銷與中間營銷結(jié)合。針對商業(yè)銀行當(dāng)前的盈利結(jié)構(gòu)來看，其中間業(yè)務(wù)的收入所占比例大幅度提升，并且已經(jīng)成為了國內(nèi)商業(yè)銀行的三大業(yè)務(wù)之一。就此看來，商業(yè)銀行更應(yīng)當(dāng)緊緊抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上大力推廣市場前景優(yōu)良的中間業(yè)務(wù)。

三、結(jié)束語

從我國商業(yè)銀行實(shí)行市場營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀看，其雖存在一系列問題，但也具備很大的上升空間。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)革新自己的營銷觀念，抓住機(jī)會(huì)，推陳出新，科學(xué)調(diào)整營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的方法，以確保市場營銷策略收獲到理想的成果。

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