（中國民航大學(xué) 計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，天津 300300）

論電商時代機(jī)票銷售模式的創(chuàng)新

苗 磊，李 芳，吳 謙，馬天嬌

（中國民航大學(xué) 計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，天津 300300）

本文針對目前機(jī)票銷售面臨的分銷渠道復(fù)雜、價格變動復(fù)雜等問題，結(jié)合電商時代線上銷售和航空公司直銷模式，分別設(shè)計了面向旅客及航空公司銷售部門的調(diào)查問卷，在綜合考慮顧客需求和航空公司利益的基礎(chǔ)上，分析指出目前航空公司銷售模式存在的問題，建議以服務(wù)理念和銷售理念為中心，對航空公司的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新。

電子商務(wù)；機(jī)票；創(chuàng)新；銷售模式

電商營銷模式對傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大沖擊，在此背景下，以代理人為主的民航機(jī)票銷售模式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，電商銷售模式已經(jīng)成為當(dāng)前機(jī)票銷售的重要模式，隨著各航空公司紛紛降低或者取消銷售代理費用，機(jī)票銷售代理迎來新一輪的生死存亡。

民航機(jī)票的銷售渠道有直銷和分銷兩種，自2015年起，“提直降代”成了各航空公司銷售模式轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，并且機(jī)票的在線銷售份額達(dá)到總份額的76.7%[1]，機(jī)票直銷比例的增大以及第三方交易平臺的涌現(xiàn)都對傳統(tǒng)銷售模式造成了沖擊。2015年底，因去哪兒網(wǎng)新推出的分銷模式存在損害航空公司基本利益的漏洞，各航空公司終止與其合作，加強(qiáng)各自直銷渠道的建設(shè)。由此，改變傳統(tǒng)分銷方式，開創(chuàng)新的銷售模式已然是大勢所趨。

一、目前機(jī)票銷售模式及存在的問題

目前，電商時代下的航空客票的銷售模式有：以航空公司為代表的B2B、B2C直銷模式；以攜程、藝龍等為代表的OTA分銷模式；以票盟、51BOOK等為代表的競價平臺模式；以去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)等為代表的垂直搜索引擎模式[2]。

圖1 2014—2015年中國在線機(jī)票預(yù)訂市場份額

2015年中國在線機(jī)票預(yù)訂市場份額統(tǒng)計中，去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)在線分銷渠道的交易額排名冠亞，分別為34.1%和32.4%，而通過四大航空公司官網(wǎng)直銷的機(jī)票銷售額占比約為14.5%，其仍為用戶在線預(yù)訂機(jī)票的第三選擇，但比2014年有較大增長。2016年各航空公司直銷的比例達(dá)到40%，但銷售份額中職業(yè)代購者占50%以上，真正的直銷顧客大約只占30%[3]。機(jī)票代理以及OTA模式還是人們認(rèn)可的主流購票渠道。

自提直降代以來，航空公司降低了分銷代理人的代理費用，導(dǎo)致其通過提升退改簽費用等不正當(dāng)行為牟取利潤，擾亂了市場秩序，損害了顧客的利益。但大多數(shù)人還是選擇OTA方式購票，提直降代并沒有真正提升B2C模式的交易額，這是航空公司通過其官方網(wǎng)站和APP進(jìn)行銷售的局限，其沒有OTA模式的比價、旅游等特色功能，同時票價方面也沒有優(yōu)勢。航空公司沒有真正擁有自己的客戶使其不得不依靠代理人，其中交易產(chǎn)生的中間費用最終還是從顧客身上榨取，導(dǎo)致顧客的利益始終得不到保障，航空公司的利益也沒有得到提升。

二、調(diào)查問卷設(shè)計

1、問卷調(diào)查的目標(biāo)

本研究圍繞目前的機(jī)票銷售模式，設(shè)計兩份調(diào)查問卷，以顧客和航空公司的利益為出發(fā)點，分別對乘機(jī)顧客和航空公司工作人員進(jìn)行問卷調(diào)查，找出現(xiàn)有機(jī)票銷售模式下顧客和航空公司面臨的問題，并根據(jù)調(diào)查對象的建議對目前的銷售模式進(jìn)行改進(jìn)。

2、調(diào)查問卷設(shè)計思路

針對顧客的問卷調(diào)查的設(shè)計是依據(jù)出行目的、收入水平、時間價值和支付方式不同等將旅客分為商務(wù)旅客、跟團(tuán)旅客、閑暇旅客三類。商務(wù)旅客對時間的敏感度高于對價格的敏感度，出行次數(shù)較多，故問卷側(cè)重其對增值服務(wù)、積分消費方式的意見。跟團(tuán)旅客對價格的敏感度較高，時間觀念不強(qiáng)，故問卷側(cè)重機(jī)票折扣、出行時間、團(tuán)體票退改簽等方面的意見。閑暇旅客講求性價比，故問卷側(cè)重其購票時間的把握以及出行時間的確定。

針對航空公司工作人員的問卷設(shè)計，是以航空公司的利益為出發(fā)點，對目前航空公司的銷售模式和對未來發(fā)展的意見進(jìn)行調(diào)查，故問卷側(cè)重于對現(xiàn)有的機(jī)票直銷分銷模式以及普通旅客和忠實常旅客的看法、航空公司競爭力提升等方面。

三、問卷結(jié)果分析

問卷發(fā)放的地點為：長春龍嘉國際機(jī)場、天津濱海國際機(jī)場、河北邯鄲機(jī)場。調(diào)查對象涉及254名乘機(jī)顧客以及52名航空公司工作人員。

圖2 調(diào)查問卷設(shè)計

乘機(jī)顧客中，商務(wù)旅客、跟團(tuán)旅客、閑暇旅客分別占22%、19%、59%。調(diào)查結(jié)果顯示，78%的旅客選擇網(wǎng)上購票方式，閑暇旅客選擇網(wǎng)上購票的約占85%。選擇攜程等代理網(wǎng)站和航空公司官網(wǎng)的商務(wù)旅客分別占58%和19%。商務(wù)旅客更希望航空公司能提供購票給予發(fā)票和將積分運用于機(jī)票折扣這些服務(wù)。46%的跟團(tuán)旅客出行時間不定，其他的為假期以及旅游旺季，并對團(tuán)體票不能退改簽存在異議。閑暇旅客中45%的出行目的為度假旅游，55%的旅客將價格作為主要考量因素，并會提前購票，選擇不能退改簽的高折扣機(jī)票。

從結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都會選擇網(wǎng)上購票，但在網(wǎng)上購票時更傾向于OTA等代理網(wǎng)站，航空公司的官方銷售渠道并沒有得到很好的應(yīng)用。調(diào)查人群中的閑暇旅客選擇官網(wǎng)購買的比例大于商務(wù)旅客，所以航空公司可以吸引很多潛在的客戶群，官網(wǎng)的銷售有很大的發(fā)展空間。

圖3 各類旅客網(wǎng)購方式的選擇柱狀圖

航空公司工作人員中，90%的人認(rèn)為航空公司直銷很有潛力，但目前航空公司在直銷方面的力度不夠大，同時分銷的優(yōu)勢是現(xiàn)在的直銷不可取代的。82%的希望通過改善候機(jī)環(huán)境和使用積分鼓勵等方式培養(yǎng)常旅客的忠誠度，減少乘機(jī)服務(wù)的差異化。76%的認(rèn)為航空公司需通過成本優(yōu)化、票價優(yōu)化、服務(wù)資源整合等方面提升競爭力。

在對航空公司人員的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，目前直銷的發(fā)展并不理想，但航空公司對直銷的期望很大，希望在機(jī)票直銷上有所突破，即希望通過一些措施提高旅客的忠誠度，從而抓住客源，獲取利益。但利益最大化是航空公司關(guān)注的焦點，由此和顧客希望降低票價會產(chǎn)生一定沖突。

四、銷售模式的改革創(chuàng)新

1、服務(wù)理念

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對顧客的購票習(xí)慣、消費歷史等進(jìn)行分析，并對不同性質(zhì)的顧客進(jìn)行個性化的推薦。對屬于商務(wù)型的旅客提供積分換算折扣和提供發(fā)票的服務(wù)，對屬于閑暇型的旅客根據(jù)其出行習(xí)慣等進(jìn)行推薦并提供打折機(jī)票提醒服務(wù)，閑暇旅客中大部分為大學(xué)生，他們對票價尤為敏感，也是最易發(fā)展的潛在客戶，可以對其提供分期付款的購票方式。對于跟團(tuán)旅客，在不損害航空公司利益的情況下盡量放寬團(tuán)體票的退改簽政策。

分銷方式中人們傾向于選擇攜程等OTA網(wǎng)站購票，一方面是其資源豐富，旅游、住房、交通一體化，另一方面則因其可以直接進(jìn)行比價。航空公司需整合分銷的優(yōu)勢，加入旅游等業(yè)務(wù)，并提供其他航空公司的機(jī)票查詢以及后續(xù)跳轉(zhuǎn)購買的功能，使網(wǎng)站和APP功能更人性化，增強(qiáng)顧客的使用粘性。

對于為常旅客提供鼓勵制度培養(yǎng)顧客的忠誠度方面，目前航空公司多采用的是提供高質(zhì)量服務(wù)的方式提高常旅客的乘機(jī)體驗，但服務(wù)的差異化可對其他顧客的心理造成不平衡。在這一方面，可通過改善候機(jī)環(huán)境和增強(qiáng)乘機(jī)后的服務(wù)等方式來培養(yǎng)旅客的忠誠度。

2、銷售理念

目前春秋航空、美國西南航空等廉價航空發(fā)展迅猛，其低成本模式值得借鑒。航空公司可以對機(jī)票的成本進(jìn)行優(yōu)化，服務(wù)客群可鎖定需基本飛行服務(wù)的乘客，以低廉的票價作為回饋。將托運行李、機(jī)上餐飲、座位挑選等作為顧客靈活選擇的產(chǎn)品，顧客可根據(jù)自己的需要進(jìn)行購買。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的發(fā)展為航空公司擴(kuò)大直銷提供了更大可能。截止到2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶[2]。相比官方網(wǎng)站的建設(shè)，航空公司B2C線上直銷模式更應(yīng)該注重航空公司APP的功能完善。

五、結(jié)語

本文根據(jù)電商時代機(jī)票銷售模式的基本現(xiàn)狀，分析了航空直分銷的優(yōu)劣勢，并結(jié)合電商時代機(jī)票營銷模式必然變革的大背景，針對機(jī)票銷售行業(yè)面臨的分銷渠道復(fù)雜、價格變動復(fù)雜等問題，提出了擴(kuò)大直銷渠道、集合代理商分銷優(yōu)勢等創(chuàng)新B2C線上直銷優(yōu)化模式的建議，以供參考。

（注：本文指導(dǎo)老師樊瑋。）

[1] 199IT：2015年中國機(jī)票預(yù)訂市場在線滲透率為76.7% [EB/OL].中商情報網(wǎng)，2016-02-04.

[2] 綦琦：中國民航客票銷售渠道分類[EB/OL].民航資源網(wǎng)，2013-06-03.

[3] 航旅IT圈：剖析麥肯錫給中國航司的幾點直銷建議[EB/OL].民航資源網(wǎng)，2017-01-23.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，電商時代機(jī)票銷售模式創(chuàng)新與應(yīng)用研究，編號：IECAUC2016023。