堅(jiān)持中猶豫

不久前第17屆亞布力論壇期間，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體店已經(jīng)開(kāi)了143家。前兩年轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的決心早已煙消云散。

“勇敢否定自己，大膽挑戰(zhàn)自己，努力重塑自己”，李國(guó)慶三年前在鼓勵(lì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)傾力做好“時(shí)尚”的喊話。當(dāng)當(dāng)堅(jiān)持了很多年，一直在摘掉“賣書(shū)的”帽子。

以在線圖書(shū)銷售平臺(tái)的身份被用戶熟識(shí)的當(dāng)當(dāng)由李國(guó)慶與俞渝夫婦創(chuàng)立于1999年。彼時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)一道成為中國(guó)電商的領(lǐng)軍平臺(tái)。

憑借在線圖書(shū)銷售的斐然業(yè)績(jī)， 2010年，當(dāng)當(dāng)頭頂“中國(guó)亞馬遜”的概念赴美國(guó)紐交所上市，發(fā)行價(jià)16美元，上市當(dāng)日市盈率超過(guò)100倍。當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)份額高達(dá)40%。

人口紅利時(shí)代，中國(guó)零售市場(chǎng)空間巨大，電商平臺(tái)的品類追求也越來(lái)越多。當(dāng)當(dāng)于2005年1月開(kāi)通了時(shí)尚百貨頻道，2006年還曾高調(diào)宣稱切入C2C市場(chǎng)推出了“當(dāng)當(dāng)寶”要與淘寶爭(zhēng)一爭(zhēng)。

京東在2010年宣布進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)接招，順勢(shì)增加數(shù)碼3C品類。2012年4月，當(dāng)當(dāng)又推出自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。

這些年，做羊毛衫基地、進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域、引進(jìn)國(guó)美、酒仙網(wǎng)、入駐天貓……在數(shù)次躍進(jìn)中，除了圖書(shū)只有服裝是當(dāng)當(dāng)最為咬定青山不放松的部分。2013年5月，當(dāng)當(dāng)推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”；2014年9月，當(dāng)當(dāng)舉辦了“2014服裝秋冬新品發(fā)布會(huì)”，公布“T臺(tái)加速”計(jì)劃，上線買手店并在手機(jī)客戶端推出Chic Now/Go時(shí)尚購(gòu)物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購(gòu)物社區(qū)等“無(wú)線時(shí)尚三寶”。

然而，當(dāng)當(dāng)?shù)膱?jiān)決有時(shí)候卻似乎并未用在正確路線上。在最有機(jī)會(huì)打贏淘寶的時(shí)候，那個(gè)名為“當(dāng)當(dāng)寶”的產(chǎn)品卻只存在了3個(gè)月就永遠(yuǎn)消聲匿跡了。后來(lái)，在面對(duì)京東直接挑戰(zhàn)時(shí)，李國(guó)慶甚至表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做3C產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì)，若對(duì)手放棄當(dāng)當(dāng)也會(huì)放棄”。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，市場(chǎng)研究公司iResearch China的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3780億美元，在B2C領(lǐng)域中，當(dāng)當(dāng)以0.7%的市場(chǎng)份額屈居第八位，天貓與京東分別以56.6%、24.7%霸占前兩名。

碰壁后回歸

終于，當(dāng)當(dāng)選擇不在紐交所繼續(xù)堅(jiān)持。2015年7月，當(dāng)當(dāng)宣布公司董事會(huì)接到董事長(zhǎng)俞渝和CEO李國(guó)慶的初步非約束性私有化交易建議，后者將以現(xiàn)金方式收購(gòu)當(dāng)當(dāng)所有流通的普通股，收購(gòu)價(jià)格為每美國(guó)存托股7.812美元。2016年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在私有化頻頻受阻的情況下，正式宣布私有化交割全部完成，從紐交所退市。

“上市之后會(huì)有各種對(duì)盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的。”李國(guó)慶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程完成后坦言當(dāng)當(dāng)退市的原因，但這些話同時(shí)也說(shuō)明了多年努力回報(bào)寥寥的尷尬。

沉默過(guò)后，當(dāng)當(dāng)翻身選擇了回歸。當(dāng)當(dāng)管理支持部助理總裁、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)投合伙人張巍日前表示，當(dāng)當(dāng)還沒(méi)有退市前，為了充規(guī)模而做了日百、服裝等一些低毛利的品類，私有化后的當(dāng)當(dāng)，沒(méi)有了報(bào)表壓力，所以會(huì)把一些虧損的非圖書(shū)品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書(shū)中去。

李國(guó)慶在圖書(shū)出版領(lǐng)域摸爬滾打多年，創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)之前就在出版方面連續(xù)創(chuàng)業(yè)，很了解中國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)出版和發(fā)行方面的所有環(huán)節(jié)，在圖書(shū)行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可想而知，這也成就了當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)的快速崛起。

截至2016年，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)累計(jì)顧客超過(guò)2億。2016年當(dāng)當(dāng)全年圖書(shū)活躍顧客超過(guò)3000萬(wàn)，人均購(gòu)買頻次3.5次。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，目前在圖書(shū)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)依然是中國(guó)最大的圖書(shū)零售平臺(tái)，以45%以上的市場(chǎng)份額居于榜首，比位居第二、第三位的總和還要多。另外，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)銷售占到了整個(gè)平臺(tái)的60%以上。

當(dāng)當(dāng)從未忘記立身之本，圍繞圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的布局反而比服裝更得心應(yīng)手。當(dāng)當(dāng)陸續(xù)推出電子書(shū)平臺(tái)、電子書(shū)閱讀器，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)App陸續(xù)上線精準(zhǔn)推送書(shū)籍、基于LBS功能的游戲“偷書(shū)”、免費(fèi)借閱等功能，緊跟用戶需求。當(dāng)當(dāng)還于2015年初宣布剝離李國(guó)慶親自掛帥的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。而今年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)是擴(kuò)張線下實(shí)體書(shū)店，日前還宣稱預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家。

2016年，當(dāng)當(dāng)O+O實(shí)體書(shū)店在長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)等地陸續(xù)開(kāi)店。當(dāng)當(dāng)采取線上線下同價(jià)的策略，主要靠餐飲、兒童教育、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)方面盈利。

不僅局限于圖書(shū)本身，目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)簽約了500多個(gè)作家，還打算在當(dāng)當(dāng)、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)這兩款A(yù)pp上增加問(wèn)答和社區(qū)的功能。而注冊(cè)1億成立的當(dāng)當(dāng)影業(yè)也在謀劃基于IP整合孵化項(xiàng)目，計(jì)劃三年內(nèi)投資制作20余部影視作品。

岔路前求索

退市之后，當(dāng)當(dāng)來(lái)到了新的路口。被收購(gòu)的傳聞不斷，李國(guó)慶也一改當(dāng)年拒絕亞馬遜收購(gòu)的態(tài)度，“如果對(duì)當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略發(fā)展有好處，那你逐步來(lái)，先成為一個(gè)戰(zhàn)略投資者，不見(jiàn)得一步就要全給收購(gòu)”。他認(rèn)為當(dāng)當(dāng)目前在電商陣營(yíng)中依然擁有數(shù)量可觀的日活訪問(wèn)量、月活訪問(wèn)量，在流量?jī)r(jià)格高漲背景下，好多公司希望能夠在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)上盡情地?fù)]灑，有被收購(gòu)的傳聞很正常。

多年的轉(zhuǎn)型路途并不順暢，“賣書(shū)的”帽子也沒(méi)能摘掉。在當(dāng)當(dāng)宣布私有化前后的2015年三季度財(cái)報(bào)中，當(dāng)當(dāng)媒體產(chǎn)品營(yíng)收為14.185億元，同比增長(zhǎng)13.3%；日用品營(yíng)收為8.892億元，同比增長(zhǎng)48.6%；其他營(yíng)收為6420萬(wàn)元，同比下滑23.4%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，當(dāng)當(dāng)操起老本行。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部已在新年前夕重組架構(gòu)，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，新辦公場(chǎng)地也將成為小微工作室的孵化基地。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將進(jìn)軍在線教育市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)對(duì)文化市場(chǎng)的信心可見(jiàn)一斑。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)回歸以實(shí)體書(shū)店作為切入點(diǎn)的做法，業(yè)內(nèi)褒貶不一。當(dāng)初是當(dāng)當(dāng)?shù)入娚谈锪藢?shí)體書(shū)店的命，如今實(shí)體書(shū)店的倒閉潮已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪，如何依靠相關(guān)產(chǎn)品而不是圖書(shū)本身盈利就是一個(gè)巨大的問(wèn)題。

布局線下實(shí)體書(shū)店的挑戰(zhàn)，一個(gè)是資金，如何降低實(shí)體經(jīng)營(yíng)高企的成本，如是否能夠都通過(guò)與實(shí)體百貨的資源置換實(shí)現(xiàn)低成本進(jìn)駐。另一個(gè)是店面運(yùn)營(yíng)，如店面的選址、通過(guò)線上數(shù)據(jù)分析線下用戶、城市化區(qū)域化用戶運(yùn)營(yíng)、同步于線上的推廣宣傳。

當(dāng)當(dāng)方面回應(yīng)，實(shí)體書(shū)店本身就具備文化閱讀流量聚集，由于上游對(duì)內(nèi)容衍生及版權(quán)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)介入，帶動(dòng)一大批圍繞優(yōu)質(zhì)IP的周邊文娛產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)體書(shū)店更便于文化產(chǎn)品的展示。同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大力倡導(dǎo)，預(yù)計(jì)后續(xù)相關(guān)政策也會(huì)帶來(lái)一部分利好。

當(dāng)當(dāng)自信于文化布局也有一定的原因。首先，圖書(shū)品類適合平臺(tái)自營(yíng)。其次，圖書(shū)產(chǎn)品易于由用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品傳播，更契合自去年起受電商所追捧的“內(nèi)容+社交+電商”的模式。此外，當(dāng)當(dāng)還在數(shù)字閱讀、上游出版、閱讀器、線下書(shū)店等文化閱讀領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局。

但就如何調(diào)動(dòng)當(dāng)當(dāng)目前積累用戶的積極性，當(dāng)當(dāng)下了一步糾結(jié)的棋。當(dāng)當(dāng)方面解釋稱，當(dāng)當(dāng)對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)知識(shí)社區(qū)論壇，更多是期望在文化閱讀領(lǐng)域從渠道商滲透到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，形成社區(qū)，這些需要在內(nèi)容積累、用戶運(yùn)營(yíng)中日積月累的投入。不過(guò)，豆瓣、知乎、果殼等對(duì)手還沒(méi)看到多少實(shí)際收益，當(dāng)當(dāng)以書(shū)會(huì)友能否讓用戶買單還是問(wèn)題。

當(dāng)當(dāng)不想只做“賣書(shū)的”，從前是想賣別的，現(xiàn)在則是要通吃文化領(lǐng)域。這不禁讓人想到2014年轉(zhuǎn)型時(shí)尚的當(dāng)當(dāng)更改了品牌口號(hào)——“敢作敢當(dāng)當(dāng)”。面對(duì)早已是網(wǎng)文、游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)齊齊出手的文化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)沒(méi)有另一次機(jī)會(huì)了。