文 / 鐵 丁

母嬰輕連鎖：在直營與加盟之間游走

文 / 鐵 丁

很多孕嬰童連鎖老板們，開連鎖，開得又累又操心，如果做直營，會帶來巨大的成本，盈利能力堪憂；如果做加盟，很容易被加盟商做爛，導(dǎo)致更差的結(jié)果?？墒窃捰终f回來了，肯德基那么大的連鎖，人家怎么是“坐著就掙錢”呢？

什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌，如何才能不增加人力管理難度、絕對成本的情況下，完成連鎖的布局？

“輕連鎖”也許是孕嬰童品牌應(yīng)對未來品牌競爭最好的方法。

所謂輕連鎖，是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，應(yīng)對孕嬰童品牌困境而提出的，適度連鎖的理論，是一種為復(fù)雜的連鎖創(chuàng)建體系做減法的概念。

輕連鎖有四大內(nèi)核：

①消費者是客人，不是交易對象。

②你的價值主張不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗，一種用戶能參與其中的體驗。

③你公司的業(yè)務(wù)是一場表演，而不是一種工作。

④員工是表演劇組成員。

迪士尼的啟示

“你最好的想法，將來自所在行業(yè)之外?！边@是John Brubaker所著的《Seeds of Success》（成功的種子）中的主要觀點。

輕連鎖理念來自消費者在迪士尼樂園的家庭體驗。核心關(guān)鍵詞是體驗，就像我們不是去參觀迪士尼樂園，而是去體驗一樣。我們每個去迪士尼樂園的人，都可以有兩個典型感受：

第一，如果你去過迪士尼樂園，就知道那里每天下午3點會有一場游行表演。在一次游行結(jié)束后，我看到一位清潔工在收拾垃圾，他打扮得就像一個冰淇淋小販。我走過去將自己的垃圾放入他的垃圾桶中，問他在迪士尼工作的體驗怎么樣？

他微笑著回答說，“不，我不是這里的員工，我只是一個演員。你看我的衣服就知道了。”我突然意識到，迪士尼的魔法應(yīng)用在孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖里，會讓孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖充滿靈魂。

迪士尼不只是創(chuàng)造了一個魔法王國，它還將自己的員工融入其中，讓他們一起打造整個王國。所有的員工都是演員，消費者就是客人，人群就是觀眾。在其他地方，那個人可能只是一個清潔工，但在迪士尼他就是整個表演中一位不可或缺的演員。

第二，打造VIP支持者體驗。在去迪士尼時，我和家人體驗了一次被稱為“灰姑娘的餐桌”的活動，我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進(jìn)餐，這種VIP待遇會讓消費者產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感和價值感。

在孕嬰童產(chǎn)業(yè)里面，最好的消費銷售方法，是給消費者足夠的想象力和體驗。

疲勞的消費者

現(xiàn)在孕嬰童行業(yè)中出現(xiàn)了一個明顯的轉(zhuǎn)變，越來越從傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)向一個更具咨詢性、教育性的方式。

首先，信息太多，但是時間卻不夠。

現(xiàn)如今的消費者對于傳統(tǒng)營銷策略的回應(yīng)可是比以往任何時候都少。即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，電視和無線電廣播也已經(jīng)開始充斥著廣告。廣告牌，無論數(shù)量還是技術(shù)都在以成倍的方式增長。

這是一個信息過載的世界，傳統(tǒng)的銷售策略已經(jīng)過時了，來電顯示使得在電話接通前就知道是誰的來電成為可能。消費者都有一份電話黑名單，他們已經(jīng)厭倦了電話銷售打來的冷不防電話的輪番轟炸。

其次，買家想要進(jìn)行決斷而不只是被售予。

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們做生意的方式，同時也改變了消費者發(fā)現(xiàn)、了解新產(chǎn)品以及做出購買決定的方式?，F(xiàn)如今買家在自己進(jìn)行研究并且做出決定上被賦予的權(quán)利變得更多，這很大程度得益于數(shù)字媒體的大規(guī)模爆炸。

孕嬰童產(chǎn)品銷售方式上越來越需要采用咨詢性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購買決定、贏取信任以及樹立能夠確保銷售的權(quán)威等方面的教育性內(nèi)容，以此來為自己提供幫助。通過追蹤整個購買過程，為關(guān)鍵潛在孕嬰童產(chǎn)品客戶提供可靠的、滿足需求的信息。

再次，交付價值：新銷售領(lǐng)域的核心所在。

消費者不需要產(chǎn)品，需要的是價值，而真正的核心在于交付價值，它能夠為你贏得在銷售中獲得較高的利潤。

孕嬰童品牌的終極之戰(zhàn)

輕連鎖不僅適合孕嬰童品牌做平臺型連鎖，也適合廠家直接發(fā)展連鎖面向消費者，孕嬰童品牌面臨的窘境，是工業(yè)化時代的生產(chǎn)效率之爭，向互聯(lián)網(wǎng)時代的消費效率之爭過渡的過程中，普遍存在的問題。

如何加強消費者體驗，是未來競爭的核心，每個孕嬰童產(chǎn)品企業(yè)擁有自己的輕連鎖終端，在終端打造消費者體驗的夢工廠，就成為未來終極之戰(zhàn)的強大依托。

尤其是2015年以來，傳統(tǒng)孕嬰童品牌連鎖巨頭紛紛重整旗鼓，再次發(fā)力連鎖領(lǐng)域，也驗證連鎖再次成為熱點，但像以前，以加盟商能力作為核心優(yōu)勢的傳統(tǒng)加盟模式，必然走向死亡。

“天已經(jīng)不是那個天”，輕連鎖的核心，由孕嬰童品牌發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)和專業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)造擁有超級單品的產(chǎn)品線體系，這些是孕嬰童品牌能完成的，也是比較擅長的，而把復(fù)雜的銷售終端管理，通過盈利模式輸出，直接交給夫妻檔或個人創(chuàng)業(yè)者。

企業(yè)既沒有做復(fù)雜的事，僅做了一個單店盈利模式的樣板，又調(diào)動了銷售終端的銷售積極性。實現(xiàn)了企業(yè)、終端、消費者的三贏。

輕連鎖恰好具備這樣的特點，在終端打造消費者體驗的“夢工廠”，讓消費者體驗孕嬰童品牌的文化和優(yōu)勢，建立強大的競爭力，因此，輕連鎖的核心是企業(yè)家決定論，輕連鎖品牌的本質(zhì)是企業(yè)家精神在產(chǎn)品上的映射，提供品牌的技術(shù)基因（如安全、釀造方法、核心形式）和情感基因（一個好的品牌故事）。