文／歐陽瑾 高麗艷

你的大眾消費品如何滿足中產(chǎn)的“小眾情懷”？

文／歐陽瑾 高麗艷

什么是“小眾需求”？

一個小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌——走出便利店時，我仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內(nèi)心，體會到“我”的不同，甚至能通過某種方式，給“我”一些共鳴。我認(rèn)為這是一種小眾，準(zhǔn)確地說，是一種小眾情懷。

當(dāng)我參加婚禮時，在喜酒這一極度大眾化的產(chǎn)品上，看到了新郎新娘的照片，我也會認(rèn)為這是一種小眾——基于大眾產(chǎn)品的個性化定制包裝的小眾；

當(dāng)我去別的單位辦事時喝到了單位定制的酒水，酒水之外，客套之外，會覺得這個單位很有集體溫情與自豪——這是基于群體精神的個性小眾；

當(dāng)我參加朋友或生日、或新居、或生子、或入學(xué)、或升職、或邀約等等很自我的宴請，看見其中各種獨特的定制酒時，我所感受到的，也不僅僅是酒情，還有酒性，還有朋友屬性之外的個性之美。

這些不同需求引發(fā)的“小眾消費”，有的甚至超出了產(chǎn)品本身的功用，而消費者自我性的訴求與色彩更加濃厚。

在商業(yè)領(lǐng)域，小眾之需就是商家保有的重視消費者體驗高于利益追求的一種情懷契機。誰觸到了消費者的“痛點”與“癢點”，誰就洞悉了消費者的心思與錢包，賺錢，就只是時間問題了。

“小眾消費”產(chǎn)生的根源，始于越來越多的人，兜里都有了越來越多的銀子，于是乎，銀子開始決定腦子——我要活出我自己，我要為自己代言——花錢的動機開始向多樣化和個性化發(fā)展。經(jīng)濟改變生活，生活改寫人生，小眾消費的核心價值，就是人彰顯自我的價值。一切以人為訴求與服務(wù)的產(chǎn)品，“滿意”就是消費者對產(chǎn)品的最高獎賞。

比如，白酒是相當(dāng)大眾化的一種商品。

但同樣一瓶酒，達(dá)官貴人喝得，販夫走卒同樣喝得；同樣一瓶酒，可以喝得詩情畫意陽春白雪，也可以喝得吆五喝六丑態(tài)百出……基于此，這時一些標(biāo)榜個性、需求各異的消費者就開始提出更特殊的要求。比如前面提到的包裝定制，被打上了私人訂制的標(biāo)簽，產(chǎn)品上就有了非常私人化的烙印。那么，在特定的場合，這款商品、這瓶白酒，儼然成了一種代表特殊身份、用途、意義的小眾化商品。

小眾消費者希望擁有話語權(quán)，注重品位與形象，不想自己買的東西被別人重復(fù)，所以在未來，中產(chǎn)階層將會成為個性化小眾產(chǎn)品的主流消費群體。

目前中國中產(chǎn)階層這個群體的總量，已經(jīng)達(dá)到歐洲最大的發(fā)達(dá)國家的水平，消費能力強勁而可觀。而中產(chǎn)階層的消費心理、消費模式，與過去的溫飽階層消費者有著本質(zhì)的區(qū)別，是拉動小眾消費市場的一支重要力量。

追求價格到追求價值，中產(chǎn)階層最關(guān)注的是價值，一個產(chǎn)品值還是不值，它的品質(zhì)好還是不好，它能給客戶帶來什么感覺和體驗，都會成為衡量一個產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)，這種完整產(chǎn)品的概念會逐漸深入人心。

商品的最終歸屬者是人，最終能贏得消費者的商品，都必須要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。在“產(chǎn)品和服務(wù)本身”這種商品的本質(zhì)下，我們就會發(fā)現(xiàn)，一些被人熟知的產(chǎn)品之所以能贏得廣大用戶的喜愛，那是因為他們的產(chǎn)品都有一種人性情懷，其出發(fā)點和最終目的都是回歸到人本身的需求。

比如社交平臺類的豆瓣，成立以來，雖說一直沒有出現(xiàn)過那種特別火爆的局面，但也是鶴立雞群。許多用戶就在不溫不火中使用豆瓣尋找有關(guān)電影、書籍和音樂的一切內(nèi)容。一方面，創(chuàng)始人阿北始終堅持使豆瓣成為一個為用戶提供真實、有趣信息的社交平臺，另一方面他也在尋找利益來源和用戶的平衡點，豆瓣FM的火熱就是最好的證明。

大眾的“小眾需求”和小眾的“大眾可能”

面臨這樣的社會與時代變化，“小眾”產(chǎn)品有了非常穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，并催生越來越多的廠家商家投入到更加個性化的市場中去。小眾消費的產(chǎn)品類別，雖然單個產(chǎn)品很少賺大錢，但因為更加差異化，更精準(zhǔn)的人群，更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場份額。

最近幾年，越來越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品，開始追求“小眾”特色……一時間，小眾與大眾的價值邊界，幾乎難以再用幾個的簡單的術(shù)語來界定。

前者如蘋果手機。你會發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)人士追捧的手機，如今儼然成了“街機”。為什么？因為每個人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個性化的表達(dá)。因此，最好的產(chǎn)品，能同時滿足每個用戶的個性化需求，每個用戶在感知、消費、體驗產(chǎn)品的過程中，都能重新找到自己的消費興奮點、找到一種“小眾”的尊崇感……

后者如可口可樂。這兩年，可口可樂最容易被忽略的創(chuàng)新，就是包裝上的創(chuàng)新。從流行詞標(biāo)簽，到流行歌詞標(biāo)簽，可口可樂在最大程度釋放規(guī)模化生產(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。

另外，可口可樂這種嘗試，還傳遞了一個非常重要的信息，就是所謂的“小眾”“逼格”，主要的應(yīng)用場景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間，比如同事面前、美女面前、領(lǐng)導(dǎo)面前、朋友面前、客戶面前等等。而不是一個毫無相干的人面前，有了這個前提，任何一種“小眾”，都可能在每個人身上復(fù)制無數(shù)個相同的使用場景，而這恰恰為“小眾”產(chǎn)品的大眾化、商業(yè)化提供了可能。

說到這里，不知道有沒有人意識到，現(xiàn)如今談“小眾”，已經(jīng)不能基于滿足“小部分人的需求”，而應(yīng)該基于滿足“人的小部分需求”。

也許有人會疑問：兩者有區(qū)別嗎？

當(dāng)然有。打個比方，小部分人的需求，容易產(chǎn)生類似茅臺、五糧液這類高端產(chǎn)品，它們以昂貴的價錢讓飲用的人產(chǎn)生了強烈的尊崇感；而人的小部分需求，則可以被賦予到任意一個酒品上，如宋河“專為年輕一代設(shè)計”的嗨80、嗨90，他們通過個性化包裝、個性化口感、個性化的品位，讓他們在飲用中標(biāo)榜自己的不同，雖然沒有讓人望塵莫及的價格，但同樣能讓人產(chǎn)生被尊重感和獨特感。