文／社交電商研究院 張 馳

爆品起盤秘籍

文／社交電商研究院 張 馳

何為爆品？

爆品的概念有一些接近于以往傳統(tǒng)企業(yè)的“戰(zhàn)略大單品”?？梢哉f(shuō)，紅牛、王老吉、六個(gè)核桃，就是上一個(gè)時(shí)代的爆品，對(duì)于社交電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，爆品通常會(huì)承擔(dān)以下任務(wù)。

1. 通常來(lái)講，爆品會(huì)給企業(yè)的品牌加分。

2. 爆品的社交電商構(gòu)建方式，基本代表了這個(gè)企業(yè)的套路。

3. 爆品不是爆款，不以犧牲利潤(rùn)為前提做銷量。

4. 通常來(lái)說(shuō)，爆品會(huì)有持續(xù)穩(wěn)定巨大的銷量。

5. 從社交電商的角度，爆品給人的第一感覺(jué)一定是驚喜的。

唯有滿足場(chǎng)景的產(chǎn)品，才能在品牌和IP的相互作用下產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的銷售量。只有按照營(yíng)銷場(chǎng)景所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)成為爆品。

60% PK 160%：場(chǎng)景營(yíng)銷的基本法則

一般情況下，人類正常的判斷力邏輯，都是需要理由支撐的。當(dāng)某一個(gè)需求產(chǎn)生的時(shí)候，人們往往會(huì)在潛意識(shí)里把這種需求分成幾個(gè)維度加以描述。有些維度是很抽象的，比如舒適感、滿足感、逼格；有些維度則是非常具體的，比如說(shuō)數(shù)據(jù)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)等；有些維度則是感性的，比如愛(ài)國(guó)情懷，鄉(xiāng)土情懷等。

所以，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始準(zhǔn)備策劃產(chǎn)品時(shí)，一定要把對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分維度研究透徹，拆分清楚，才能精準(zhǔn)地?fù)糁幸Α?/p>

比如一個(gè)消費(fèi)者想要在社交渠道購(gòu)買一款護(hù)膚品，解決她皮膚干燥的問(wèn)題，這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景應(yīng)該如何描述呢？

我們可以把消費(fèi)者的這個(gè)需求做如下拆分：

1.功能維度：皮膚干燥，功能需求是潤(rùn)膚。

2.成分維度1：天然純植物的成分，不含有化學(xué)成分。

3.成分維度2：除了潤(rùn)膚之外，護(hù)膚水營(yíng)養(yǎng)含量要高。

4.數(shù)字維度：200元以內(nèi)

5.情感維度：產(chǎn)品要漂亮，匹配社交分享需求。

雖然她需求的只是一瓶護(hù)膚水，但這個(gè)需求，依然能夠被細(xì)分得如此詳細(xì)。

那么什么是好產(chǎn)品？

好產(chǎn)品就是每一個(gè)維度都能超過(guò)客戶預(yù)期的10%，五個(gè)因素累計(jì)加成，1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.61,也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)超出客戶預(yù)期的60%了。

什么是差產(chǎn)品？

差產(chǎn)品就是每一個(gè)維度都比用戶期望的減少10%，五個(gè)因素累計(jì)加成，0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59，產(chǎn)品總體才滿足用戶期望的60%。

孰勝孰劣，清晰明了。

需求維度 詳細(xì)描述 客戶認(rèn)知的滿足能力功能維度 皮膚干燥，需要強(qiáng)力潤(rùn)膚功能 -10% +10%成分維度1 天然草本，不含化學(xué)成分 -10% +10%成分維度2 有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 -10% +10%數(shù)字維度 價(jià)格200元以內(nèi) -10% +10%情感維度 產(chǎn)品漂亮，滿足炫耀需求 -10% +10%總體得分 0.59 1.61

社交電商爆品三維打造法則

誤區(qū)：重質(zhì)量，輕認(rèn)知

社交電商是一個(gè)非常特殊的渠道，它不像傳統(tǒng)線下渠道那樣可以感受實(shí)物，也不像平臺(tái)電商渠道那樣可以多產(chǎn)品對(duì)比優(yōu)劣。社交電商的顯著特點(diǎn)就是：看到，產(chǎn)生興趣，詢問(wèn)，購(gòu)買。認(rèn)知塑造到位了，成交就紛至沓來(lái)。

所以在社交電商渠道中，塑造對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，比塑造產(chǎn)品本身要重要得多。著名營(yíng)銷大師艾里斯先生曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)非常著名的論斷：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷沒(méi)有絕對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞?！边@一點(diǎn)，在社交電商領(lǐng)域體現(xiàn)得要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷。

毋庸置疑，最最頂級(jí)的爆品，是要花大價(jià)錢請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的，一如東阿阿膠的桃花姬，頂級(jí)設(shè)計(jì)，暢銷不衰。對(duì)于大部分中小企業(yè)，或者剛進(jìn)入社交電商的品牌方，做好如下三點(diǎn)，在起盤階段就能夠收到良好的效果。

1.語(yǔ)言維度

語(yǔ)言文字的表述能力，是決定產(chǎn)品塑造能力的關(guān)鍵因素，社交電商渠道看不到實(shí)物，語(yǔ)言表述和塑造能力，直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

好產(chǎn)品，就怕自己說(shuō)不好。一般來(lái)講，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可選擇三個(gè)維度作為支撐點(diǎn)，去說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。描述時(shí)，盡量多使用數(shù)字，少使用形容詞。例如以下的產(chǎn)品支撐點(diǎn)描述方式：

需求維度 描述方式產(chǎn)區(qū)維度 北緯37°黃金蘋果產(chǎn)區(qū)品種維度 經(jīng)典意大利帕斯洛發(fā)酵火腿工藝維度 九蒸七取傳統(tǒng)醬香酒釀造工藝原料維度 五種優(yōu)糧精挑細(xì)選類比維度 世界三大優(yōu)質(zhì)礦泉水源

有一家叫作“三草兩木”的社交電商企業(yè)，就做到了這一點(diǎn)。除了產(chǎn)品價(jià)格，其他四個(gè)問(wèn)題，都可以在產(chǎn)品包裝上找到答案，產(chǎn)品包裝時(shí)時(shí)刻刻都在向消費(fèi)者傳遞非常精準(zhǔn)的信息，這就是產(chǎn)品自帶流量。

好多社交電商企業(yè)，都會(huì)在社交平臺(tái)曬一些很奇怪的東西，例如技術(shù)認(rèn)證，專利，想盡一切辦法來(lái)證明它的高科技。專利，技術(shù)，都很專業(yè)，很少能有消費(fèi)者聽(tīng)得懂。

消費(fèi)者花錢購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，是為了讓他自己的生活變得更好而買單，而不是因?yàn)檫@些專利技術(shù)而買單。所以，一定要學(xué)會(huì)把企業(yè)的專利技術(shù)翻譯成為通俗易懂的大白話，消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值，需要塑造的是認(rèn)知，切勿本末倒置。

2.畫面維度

畫面風(fēng)格，是映入消費(fèi)者視野的最關(guān)鍵的鏈接點(diǎn)，需要用視覺(jué)來(lái)傳遞信息的，一般有如下三點(diǎn)：

●ICON：將第一步文字抽象的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以標(biāo)識(shí)的形式表達(dá)。文字信息用視覺(jué)的方式來(lái)傳遞。

●主體畫風(fēng)：產(chǎn)品包裝的主體畫風(fēng)，可以強(qiáng)化應(yīng)用場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品文化，或者是強(qiáng)化三個(gè)支撐點(diǎn)其中的某一個(gè)。主體畫風(fēng)是最強(qiáng)的信息傳遞內(nèi)容。

●廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)字：廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)字能夠大幅度提高產(chǎn)品的質(zhì)感水平，短時(shí)間內(nèi)直接抓住消費(fèi)者眼球。

3.價(jià)格維度

社交電商，本質(zhì)上是構(gòu)建以人與人社交關(guān)系為基礎(chǔ)的產(chǎn)品銷售，它不同于實(shí)體店面的產(chǎn)品直接觸達(dá)，也不同于平臺(tái)電商的開(kāi)放對(duì)比，在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，開(kāi)始了解產(chǎn)品之時(shí)，高性價(jià)比的價(jià)格，將成為產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品質(zhì)量好作為前提保證的條件下，一定先用產(chǎn)品外觀激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)，再用高性價(jià)比的價(jià)格，將理性消費(fèi)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)好，繼而產(chǎn)生傳播，二次購(gòu)買，直到把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為代理商。