文 / 馬金同

淘寶眼鏡低價格高利潤的秘密

文 / 馬金同

淘寶眼鏡有多便宜？

淘寶眼鏡為什么這么便宜？

以前我會詭異一笑說：LV包包也有200一個的，你咋不買？

但是實際上答案真的那么簡單籠統(tǒng)易于理解嗎？

淘寶眼鏡之所以賣得那么便宜，其中有一系列的原因存在。

實體店（例如寶島、大明、同仁配鏡）配個眼鏡，例如雷朋眼鏡框+1.67的鏡片，鏡框?qū)嶓w店賣880，淘寶賣300+；眼鏡片實體店賣890，淘寶280。若是1.74的鏡片，實體店動輒要3000，淘寶賣家只報價450。

這是為什么？

淘寶的質(zhì)量差？都是假貨？還是實體店價格虛高？

眼鏡店貴的不是眼鏡

假設(shè)實體店、淘寶店賣的都不是假貨、水貨，從價格上對比，我們算一筆賬，看看誰的利潤更高一些：

首先看880元雷朋眼鏡的成本。

按照慣例2.5折拿貨價，雙方在雷朋鏡架上的成本統(tǒng)一為：880×0.25=220元。同樣，890元的1.67鏡片，我們按照中等國產(chǎn)品牌來算，經(jīng)銷商出貨成本約60元。

也就是說實體店鏡架+鏡片的實際營收為：880+890=1770元，實際毛利為（1770-220-60）÷1770=84%；

而淘寶店鏡架+鏡片的實際營收為：300+280=580元，實際毛利為（580-220-60）÷580=51.7%。

好了，雙方毛利已現(xiàn)：實體店是84%，毛利約1490元；淘寶店是51.7%，毛利約300元。

2017年大連市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為6.4∶41.5∶52.1，第三產(chǎn)業(yè)占比超過一半以上，形成了以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，服務(wù)業(yè)成為穩(wěn)增長的 “壓艙石”。工業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，數(shù)控機(jī)床、軌道交通、核電裝備、集成電路、儲能裝備等領(lǐng)域推出一批新產(chǎn)品、新技術(shù)，2017年全市規(guī)模以上高技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值增長50.8%，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值增長16.5%。 “互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式快速成長，2017年規(guī)模以上軟件和信息服務(wù)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入增長19.7%。投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長94.1%，民間投資增長22.4%，服務(wù)業(yè)投資占比達(dá)62.4%。

但是，話說回來，我們買眼鏡畢竟不是只買個鏡架、鏡片，更重要的是“服務(wù)”。就好像我們?nèi)メt(yī)院看病，買的畢竟不是那幾顆小藥丸，重要的是醫(yī)生的診斷，以及告訴病人該買什么藥才能更好、更快地把病給醫(yī)好。所以，對于醫(yī)院來說，最貴的永遠(yuǎn)不是藥，而是醫(yī)生。眼鏡店也一樣，貴的是服務(wù)，而不是眼鏡產(chǎn)品本身。

有童鞋要問了，醫(yī)院的普通掛號很便宜啊，藥反而很貴。是的，藥貴是因為藥的高毛利可以用來“養(yǎng)醫(yī)”?？傊蛎鲈谘蛏砩?。

眼鏡也一樣，雖說“免費驗光”，但是養(yǎng)這些驗光師的錢，是要從眼鏡上出來的。畢竟我們?nèi)パ坨R店里，是說“配眼鏡”，而很少說“買眼鏡”。相反，去淘寶店，我們會說“買眼鏡”，而很少說“配眼鏡”。差別就在“配”和“買”這兩個字上。

如此一來，是不是很容易理解眼鏡架、眼鏡片為什么在實體店里那么貴呢？

算凈利潤，眼鏡店并不“暴利”

當(dāng)然，上面我們說的還是太籠統(tǒng)，接下來我們繼續(xù)算賬。

一家正規(guī)眼鏡店，最少要6人以上，3個人一班，坐一休一。而6個人的人力成本（含社保等費用），最低也要6000元/人吧？每個月6個人就是36000元。

我們以杭州一家上下兩層樓的寶島眼鏡大店來舉例，一個月的營收不到10萬，我們姑且按照10萬來算吧。按照上面我們說的84%毛利，10萬中只有8.4萬是毛利。去掉3.6萬的人力成本，還剩4.8萬。以杭州的房租來算，上下兩層樓的門面，3萬的房租是不是都算便宜的？所以，去掉房租，還剩1.8萬。再去掉水電物業(yè)以及設(shè)備折舊8000元，最后還剩1萬元的利潤。注意，這里還沒算17%的增值稅哦……

好了，算完眼鏡店的賬，我們再看看淘寶店的賬。

我們從淘寶上搜索“眼鏡”關(guān)鍵詞，平均月銷量有十幾萬、幾萬，也有幾千的。我們按照一個中低水平，月銷1200付來算吧。如果每副眼鏡是上面說的580元，那么一家淘寶店的月營收是69.6萬。毛利51.7%的話，也就是35.98萬。

而運營這樣一家淘寶店需要多少人呢？我們按照最低配置來算：打包發(fā)貨2人（輪休），月薪6000元/人?？头?人（輪休），月薪6000元/人。店鋪運營3人（美工、企劃、管理），月薪8000元/人。財務(wù)、行政等各1人，月薪8000元/人。累計人力成本7.6萬

另外，雖然淘寶店不用支付房租，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失殆盡，每個付費用戶也是要成本的，我們按照行業(yè)較低水平100元/單的獲客成本來算，1200單就相當(dāng)于1200×100=12萬。而這些人辦公也是要辦公室的，我們按照辦公室租金8000元水平算。每單的包裝和物流成本平均按照12元/單，1200×12=14400元。

淘寶店的實際盈利是：35.98-7.6-12-0.8-1.44=14.14萬。

實體店月利1萬元，淘寶店月利14.14萬元。這只是個大概的數(shù)字。當(dāng)然，我知道這并不是我們用戶所關(guān)心的重點，重點是到底應(yīng)該選前者呢還是后者。

眼鏡店有驗光師幫你驗配、調(diào)整鏡架，買到眼鏡后萬一再有個什么問題，找到眼鏡店修理一下，也不會產(chǎn)生太多的成本。而淘寶店卻并沒有驗光師，也沒辦法幫你驗光。萬一收到眼鏡后出現(xiàn)問題，會有一個退換成本出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶店配鏡片的眼鏡退換貨率10%-30%不等。而同樣的情況，在實體店里可能1%都不到。

所以，就沖著這一點，我們就可以知道用戶的滿意度，眼鏡店是99%，而淘寶店是70%-90%。那么，你是想花錢買放心呢？還是花錢買風(fēng)險？

就是因為我看到眼鏡店的成本高、效率低、利潤低，但是滿意度高，而網(wǎng)店的效率高、利潤高、滿意度差的問題，所以才會開創(chuàng)國內(nèi)的伊視可“驗光車上門配眼鏡”業(yè)務(wù)。

因為這個模式讓用戶體驗到了比實體店更好、更快的服務(wù)，也抵消了淘寶店服務(wù)沒保障、售后成本高、用戶滿意度差的劣勢。同時也滿足了用戶“網(wǎng)購、上門服務(wù)、送貨上門、上門售后”的互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣。