時妍婧

（1、同濟大學，上海 200092 2、上海立信會計金融學院，上海 201209）

微信CRM平臺在商業(yè)保險市場中的應用

時妍婧1，2

（1、同濟大學，上海 200092 2、上海立信會計金融學院，上海 201209）

CRM即客戶關系管理是市場營銷的一個重要板塊，在商業(yè)保險等服務型金融市場領域發(fā)揮著重要的作用。微信作為B2C行業(yè)的重要媒介，是促使商業(yè)保險公司從產(chǎn)品導向轉型為客戶導向的窗口，已經(jīng)被越來越多的商業(yè)養(yǎng)老保險公司作為與客戶對接的渠道。本文從微信CRM的技術應用和對顧客終身價值的影響出發(fā)，進而舉出商業(yè)保險公司應用微信CRM的經(jīng)典案例，最后根據(jù)保險行業(yè)應用微信CRM平臺的現(xiàn)存問題提出針對性建議。

微信CRM平臺；商業(yè)保險；市場營銷

一、微信CRM平臺的主要技術應用

1、分析型技術

（1）信息數(shù)據(jù)挖掘。客戶數(shù)據(jù)是保險公司準確識別目標客戶進行精準營銷的必要條件、進行風險評估與管理的基礎。微信上的社交信息資料讀取功能是微信CRM平臺的最大優(yōu)勢。目前，微信公眾平臺已經(jīng)可以根據(jù)基本信息如地理位置、性別等將用戶進行區(qū)分，并可以選擇相應的用戶群體作為微信平臺推送信息的準確受眾。

（2）統(tǒng)計報表管理。目前市場山現(xiàn)存的專業(yè)微信CRM平臺已經(jīng)能夠為企業(yè)提供業(yè)務機會分析、銷售預測、客戶生命周期預測等服務功能。對于使用這一類平臺的企業(yè)來說，獲取直接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)報表能夠大大節(jié)省企業(yè)數(shù)據(jù)錄入、整合、分析的時間成本和人力成本。

2、服務型技術

（1）移動客戶端。保險產(chǎn)品具有未來性和風險性，產(chǎn)品售出后有很長的服務期，需要與客戶保持緊密聯(lián)系，客戶關系管理顯得尤為重要。微信綁定的CRM平臺是天然的移動客戶端。移動客戶端的服務便捷性是保險公司提升用戶體驗的首要考量因素。在產(chǎn)品同質化競爭激烈的保險市場，理賠便捷性是衡量保險公司服務質量的核心指標，也是在激烈競爭中勝出的關鍵。

（2）微信支付。大多數(shù)的商業(yè)養(yǎng)老保險要求投保人按年或按月繳納保險金。相比較傳統(tǒng)的銀行卡匯款后獲得保險公司郵寄的紙質賬單的方式，微信付款具有方便快捷、繳費記錄可隨時查閱等優(yōu)勢。此外，微信支付使用率已經(jīng)達到53.7%，已經(jīng)成為僅次于支付寶的第三方支付平臺，有逐漸取代傳統(tǒng)支付的趨勢。及早發(fā)展微信作為購買平臺，是企業(yè)取勝的重要契機。

（3）精準營銷。移動客戶關系管理平臺的發(fā)展經(jīng)過了幾代變革，較早出現(xiàn)的短信技術和WAP技術不能準確判斷和識別目標客戶，在擴展新客戶、擴大品牌影響面等營銷功能上遜一籌。而Social CRM技術中最具有代表性的微信CRM平臺，大數(shù)據(jù)精準營銷能夠得到運用和發(fā)展。后臺能夠根據(jù)顧客的年齡、性別、位置等特點區(qū)分顧客，并針對不同產(chǎn)品的不同目標受眾進行精準營銷。

二、微信CRM對顧客終身價值的影響

顧客終身價值（CLV）是某個顧客終身購買產(chǎn)品的與其總利潤的凈現(xiàn)值。顧客終身價值的計算可有如下公式給出：

其中CLV為顧客終身價值，Pt=顧客在時間t支付的價格，Ct=在時間t用于服務該顧客的直接成本，i=折現(xiàn)率或該企業(yè)的資本成本，rt=在時間t內顧客持續(xù)購買的概率，AC=吸引顧客的成本，T=估算CLV的時間區(qū)間。

顧客終身價值受多重因素影響，微信CRM平臺的有效構建和利用對顧客終身價值的影響主要體現(xiàn)在Ct、AC、rt三個值上。具體來說，微信CRM平臺的在線客服、自助服務子菜單等服務功能可以節(jié)省服務成本，降低Ct；微信CRM不僅擴展了顧客了解產(chǎn)品的渠道，更為公司開發(fā)忠誠項目、個性化營銷和與顧客建立結構性聯(lián)系創(chuàng)造了媒介，從而提升品牌忠誠度，增加顧客重復購買概率，增加rt，降低吸引顧客的成本即AC。

三、微信CRM平臺在商業(yè)保險市場營銷中的應用案例

1、泰康人壽

泰康人壽是業(yè)內微信CRM平臺功能較為完善的公司之一，其微信CRM平臺已經(jīng)開通了在線續(xù)保、在線理賠和特定產(chǎn)品投保等基本功能。其最大亮點是在線理賠服務，理賠的報案、申請、進度查詢、定點醫(yī)院查詢、理賠電話查詢等服務功能一應俱全。其次，保單查詢、業(yè)務進度查詢、預約代理人等功能在“服務”模塊都可以直接找到，方便客戶直接快速的連接企業(yè)和代理人。最后，產(chǎn)品優(yōu)惠信息、養(yǎng)老社區(qū)信息、慢性疾病知識問答等附加服務也為微信平臺增加不少亮點，成為提升客戶滿意度的重要原因。

2、中國人壽

相比較泰康人壽的微信CRM平臺建設，中國人壽的微信平臺功能較為單一，主要集中在產(chǎn)品宣傳和市場營銷功能。其微信平臺數(shù)量眾多，各省市分公司均設有自己的微信平臺，易給客戶造成混淆，并不利于統(tǒng)一管理——這也是大多數(shù)保險公司微信平臺的共同弊端。

四、商業(yè)保險發(fā)展微信CRM存在的問題

1、平臺模式不成熟

在服務方面，保險公司微信公眾賬號附加服務較少，缺乏純公益服務性功能；平臺營銷推文缺乏吸引力，硬性廣告不能吸引閱讀點擊量，信息點擊率較低，營銷效果不佳。由于開發(fā)端口費用高昂，大多數(shù)企業(yè)采用的CRM平臺是外包服務。這些外包軟件通常與其他服務性行業(yè)（如餐飲業(yè)、零售業(yè)等）的微信CRM平臺通用，不能根據(jù)保險公司的產(chǎn)品和服務特殊性定制特殊的服務板塊和數(shù)據(jù)處理模式。

2、信息安全性風險增加

由于微信并非實名制社交，保險公司單純根據(jù)用戶微信賬號提供的信息進行用戶區(qū)分、保費測算則難以保證信息真實性，從而不能避免逆向選擇和道德風險的存在。另外，由于大多數(shù)保險公司并沒有獨立開發(fā)微信CRM平臺而是采取服務外包的形式與系統(tǒng)提供商合作，其在CRM平臺上獲取的客戶資料有很大的信息泄漏風險。一旦第三方對接平臺出現(xiàn)信息泄漏，保險公司的數(shù)據(jù)資料被盜取、濫用會使保險公司蒙受巨大的利益損失。

3、目標群體覆蓋不全面

我國保險市場發(fā)展不平衡，據(jù)中保網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，保險密度最高的北京市已經(jīng)達到了5610.92元，而貴州、廣西、西藏等地保險密度則不足800元。根據(jù)2016年微信用戶分布數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生、事業(yè)單位員工這四類占據(jù)了80%的用戶，這些群體通常都有比較多的渠道獲取保險保障。相比較之下，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的微信用戶數(shù)量雖然已經(jīng)在逐步攀升，但由于操作不熟練、理財和保險觀念薄弱等原因，居民對保險公司的微信平臺的關注和閱讀率持續(xù)走低。保險保障對低收入群體來說更為重要，而這些群體獲取保險信息的渠道較少，傳統(tǒng)的個人代理和地推、路演等方式已經(jīng)越來越不能適應現(xiàn)代保險業(yè)市場營銷的需求。由此造成了保險的營銷缺口，業(yè)務覆蓋面不全，營銷和服務效用達不到最佳。另一方面，對于很多農村投保人來說，簽訂保單之后保險公司或保險代理人即與其“切斷聯(lián)系”，而由于交流過少導致信息不對稱，到理賠時即出現(xiàn)理賠范圍誤解，造成“投保容易理賠難”的錯誤輿論，這對于以“口碑營銷”為主的農村地區(qū)保險業(yè)產(chǎn)生了很大的消極影響。

五、意見建議

1、多部門協(xié)調開發(fā)微信CRM平臺

對保險公司來說，客戶忠誠度的提升除了在產(chǎn)品上發(fā)力以外，更重要的是在服務水平上取得突破性進展。保險公司具有自主開發(fā)微信CRM平臺的需求，并在人才和資金方面具有優(yōu)勢。

對于保險公司來說，其CRM平臺的建立與經(jīng)營、完善需要銷售、客戶服務、市場、IT、財務、風險管理、精算、契約、核賠等部門共同協(xié)作。首先，銷售部門和客戶服務部門應做好售前服務和售后客戶管理，微信在線客服及時解決顧客問題。市場部門負責微信平臺日常推文、企業(yè)形象維護、健康測評等附加服務以及線下市場活動的線上支持工作。IT是平臺建設的主力，協(xié)助其他部門實現(xiàn)相應的功能建設和優(yōu)化。CRM的移動客戶端功能要求能夠實現(xiàn)根據(jù)顧客提供的信息由微信CRM平臺自動算出保費金額，這就需要財務、風險管理與精算部門協(xié)作，在保證客戶信息真實性的情況下測算保費金額。契約部門處理微信線上達成的合約，完成線下的備案、法務等工作。核賠部門在接到客戶微信報案理賠的請求后進行后續(xù)跟進。

2、增強風險管控

風險性是保險行業(yè)最重要的特點之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，金融行業(yè)風險管控已經(jīng)不能僅僅靠不同資產(chǎn)的風險組合和資本配置來實現(xiàn)，更要在信息數(shù)據(jù)的獲取和處理、移動客戶端支付環(huán)境、第三方端口穩(wěn)定性等方面共同發(fā)力。

從企業(yè)角度出發(fā)，首先，在信息數(shù)據(jù)獲取上，應發(fā)展大數(shù)據(jù)風險分析方法，最大化利用社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)購數(shù)據(jù)等生活化信息數(shù)據(jù)，建立多維度風險測評機制；其次，不論是自主開發(fā)還是第三方端口對接微信CRM平臺，都要保證支付環(huán)境的安全性，在源頭上杜絕支付風險，保證微信CRM平臺長久穩(wěn)定地提高企業(yè)服務質量，為企業(yè)贏得口碑。最后，若前期為節(jié)省成本與第三方平臺合作，則要考慮端口穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全性問題，避免客戶數(shù)據(jù)被盜取的風險。

從用戶層面出發(fā)，要注意查驗公眾賬號安全認證，謹防詐騙賬號盜取個人信息、詐騙繳費等。

3、內容營銷和精準營銷

在運營方面，微信推文應注重宣傳培養(yǎng)客戶應對收益與風險的觀念意識，增強顧客互動，盡量避免硬性廣告式推送，設立專門的文案團隊在顧客喜聞樂見的公益性服務、時下新聞動態(tài)等方面加強互動，以提高推文閱讀量，不斷吸引新顧客和維系老顧客。另外，增加互動性服務，注重根據(jù)顧客所需提供保健常識，體質測試等常規(guī)服務，在推廣期可與醫(yī)院合作為黃金客戶提供免費體檢等服務，來提高客戶忠誠。

另外，傳統(tǒng)的保險代理人銷售模式存在代理人流失率高、穩(wěn)定性低且傭金成本較高的弊端，代理人的平均職業(yè)壽命只有2—4年左右，代理人流失后，其發(fā)展的客戶流失風險增大，而發(fā)展新顧客的成本是維系老顧客的6倍以上，該趨勢必然增加公司的銷售成本。因此保險公司應抓住機會進行銷售線上化轉移，不僅降低銷售成本，也提高了顧客的購買便捷性，提升用戶體驗。

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（責任編輯：占雨秀）