周華蘭　姚輝力

摘要：隨著智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨，智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，步步高vivo手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，在手機(jī)市場(chǎng)占到了很大的比重，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈來(lái)愈大，文章針對(duì)vivo智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)其營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，提高售后服務(wù)等方面對(duì)步步高vivo的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：vivo手機(jī)；手機(jī)營(yíng)銷；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析

（一）以安卓系統(tǒng)為主

據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機(jī)系統(tǒng)中占比達(dá)到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機(jī)為主，在中國(guó)市場(chǎng)占12.30%的市場(chǎng)份額，Microsoft以諾基亞手機(jī)為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。

（二）國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起

近兩年，由于通信技術(shù)以及科技技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)行業(yè)趨向成熟，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起。中國(guó)智能手機(jī)無(wú)論是在外觀、功能還是質(zhì)量都能與國(guó)外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國(guó)產(chǎn)品被消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢(shì)，與外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額差距也越來(lái)越小。據(jù)統(tǒng)計(jì)三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國(guó)五分之一的市場(chǎng)份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌在我國(guó)的市場(chǎng)份額非常微弱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO、魅族、樂(lè)視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，華為在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大，步步高vivo以6.3%的市場(chǎng)份額，進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前四的行列。

（三）4G手機(jī)興起

由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展， 4G手機(jī)擁有著比3G手機(jī)更快的速度，開(kāi)始逐步取代3G手機(jī)的地位，中國(guó)進(jìn)入 4G 智能手機(jī)發(fā)展時(shí)期。據(jù)市場(chǎng)研究公司 HIS的數(shù)據(jù)，2015中國(guó) 4G 智能手機(jī)銷量達(dá)12000 萬(wàn)部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機(jī)型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、

X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機(jī)型，在全國(guó)4G手機(jī)市場(chǎng)中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額。

（四）國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)

據(jù)2016中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)低價(jià)位的低端手機(jī)市場(chǎng)份額明顯下跌，千元以下智能手機(jī)關(guān)注度不足兩成，中高端智能手機(jī)的市場(chǎng)關(guān)注度達(dá)到80%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有將近6成在千元價(jià)位。由此可見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)內(nèi)存空間，手機(jī)尺寸，電池容量，相機(jī)像素等要求不斷提高，并越來(lái)越注重智能手機(jī)的功能、外觀，用戶體驗(yàn)，這也進(jìn)一步促使國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

（五）國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為智能手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈底端的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺(tái)之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機(jī)品牌官網(wǎng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

（六）中國(guó)智能手機(jī)品牌關(guān)注度呈現(xiàn)集中化

品牌具有無(wú)形的影響力，對(duì)產(chǎn)品銷量具有極強(qiáng)的拉動(dòng)力，同時(shí)和用戶認(rèn)知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中關(guān)注度前三為蘋果、三星、華為，其國(guó)產(chǎn)品牌華為成為首個(gè)關(guān)注度比例超過(guò)10%的品牌，vivo、OPPO引領(lǐng)關(guān)注度第二梯隊(duì)，隨著用戶對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)知，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)注排名靠前的品牌會(huì)進(jìn)一步提升品牌力量，小品牌智能手機(jī)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，和不斷下滑的市場(chǎng)份額。

二、vivo智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略

1. 外觀時(shí)尚大方

步步高vivo手機(jī)的目標(biāo)客戶是年輕城市客戶群體，該群體對(duì)手機(jī)外觀有較高的要求。步步高vivo手機(jī)以白色為主，時(shí)尚大方簡(jiǎn)潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍(lán)色代表神秘，是vivo手機(jī)的最特別色彩。Vivo手機(jī)的每一個(gè)元素都體現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

2. 三大產(chǎn)品線布局

vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。

其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質(zhì)和超薄設(shè)計(jì)。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。

3. Funtouch OS系統(tǒng)，功能人性化

Vivo智能手機(jī)具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開(kāi)應(yīng)用、智能提醒等六大項(xiàng)智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時(shí)，只要從手機(jī)聽(tīng)筒旁的感應(yīng)器上方輕輕劃過(guò)就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)界面的翻頁(yè)。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點(diǎn)擊兩下手機(jī)屏幕就可以亮起手機(jī)屏幕，然后完成其他操作。

（二）差異化的價(jià)格策略

步步高vivo智能手機(jī)實(shí)行差異化的價(jià)格策略，根據(jù)不同的手機(jī)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費(fèi)者有差異。消費(fèi)者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機(jī)機(jī)型。

1. Y系列攻占低檔市場(chǎng)

步步高vivo智能手機(jī)Y系列針對(duì)年輕社交的新新人類和入門級(jí)用戶。其用戶主要是消費(fèi)能力較低的中學(xué)生、農(nóng)民工、剛剛開(kāi)始接觸智能手機(jī)的消費(fèi)者、對(duì)手機(jī)功能要求不高的消費(fèi)者等。該系列機(jī)型價(jià)格低廉，且型號(hào)眾多，銷量也十分可觀。

2. 中高端機(jī)型贏得年輕消費(fèi)群體青睞

從消費(fèi)者的關(guān)注度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度排行第一是華為，達(dá)到31.1%，vivo關(guān)注度排名第二，達(dá)到11.5%，在中高端市場(chǎng)中有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機(jī)拍照。外觀時(shí)尚且手機(jī)硬件配置一流，深受手機(jī)發(fā)燒友的青睞，中高端手機(jī)的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生和都市白領(lǐng)等對(duì)手機(jī)要求較高，或有一定購(gòu)買能力的人。

（三）線上線下結(jié)合的渠道策略

1. 線上渠道

步步高vivo手機(jī)有自己獨(dú)立的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)了解手機(jī)的外觀，配置，功能，價(jià)格等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬支付，足不出戶就能購(gòu)買到自己心儀的手機(jī)。線上購(gòu)買的手機(jī)由vivo廠家直接發(fā)貨，通過(guò)物流快遞送直接送到消費(fèi)者手中，不需要通過(guò)任何中間商。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的手機(jī)和在實(shí)體店購(gòu)買的手機(jī)一樣，享受同樣的售后服務(wù)，可以開(kāi)具正式發(fā)票。

2. 線下渠道

步步高vivo的線下渠道采用的是全國(guó)總代理-省代理-地方代理-零售店的傳統(tǒng)模式。進(jìn)行各地區(qū)的分銷市場(chǎng)由一級(jí)代理商組織，并維護(hù)好與各個(gè)分銷商的關(guān)系，每個(gè)分銷商完成自己的任務(wù)。其中零售店是最關(guān)鍵的一環(huán)，vivo手機(jī)有許多特色功能，vivo的每一個(gè)手機(jī)導(dǎo)購(gòu)都是非常專業(yè)的，能夠向消費(fèi)者講解使用這些功能，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)手機(jī)銷量提高。

（四）多樣化的促銷策略

1. 人員推銷

步步高vivo手機(jī)有著最專業(yè)的手機(jī)導(dǎo)購(gòu)，對(duì)手機(jī)的配置信息手機(jī)特色功能了如指掌，能夠像消費(fèi)者充分介紹vivo手機(jī)的特點(diǎn)，像消費(fèi)者講解手機(jī)如何使用，解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2. 營(yíng)業(yè)推廣

步步高vivo開(kāi)設(shè)了專門的品牌體驗(yàn)店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機(jī)的特色功能，以及強(qiáng)大的視聽(tīng)和拍照能力，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的認(rèn)識(shí)。在大型節(jié)假日，步步高vivo會(huì)作露天舞臺(tái)展示，并聘請(qǐng)專業(yè)人員，向往來(lái)行人宣傳介紹步步高vivo手機(jī)，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解。

3. 廣告策略

在《非誠(chéng)勿擾》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機(jī)廣告。時(shí)下最熱的節(jié)目如《中國(guó)達(dá)人秀》、《快樂(lè)男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來(lái)越多的手機(jī)需求者通過(guò)這些廣告活動(dòng)了解了步步高vivo手機(jī)。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進(jìn)行廣告宣傳，通過(guò)朋友之間的相互傳遞，vivo手機(jī)營(yíng)銷變得無(wú)處不在。

三、vivo智能手機(jī)營(yíng)銷困境

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)

步步高vivo在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國(guó)際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時(shí)還面臨國(guó)內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，vivo還缺乏強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)促使消費(fèi)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)先考慮vivo品牌。

（二）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

步步高vivo智能手機(jī)采用的是安卓基礎(chǔ)上的Funtouch OS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開(kāi)啟較多的后臺(tái)軟件時(shí)、用戶長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)時(shí)、或者當(dāng)顧客開(kāi)啟大型游戲時(shí)，手機(jī)卡頓現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，用戶長(zhǎng)時(shí)間玩手機(jī)或者看視屏玩游戲時(shí)手機(jī)會(huì)有發(fā)熱問(wèn)題，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的通病。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開(kāi)相機(jī)，畫(huà)C打開(kāi)QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開(kāi)發(fā)出畫(huà)O打開(kāi)相機(jī)，雙指下滑打開(kāi)QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢(shì)和特色快速的被趕超。

（三）縣級(jí)城市缺少體驗(yàn)店

目前vivo的品牌體驗(yàn)店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。許多地方縣級(jí)城市沒(méi)有體驗(yàn)店，導(dǎo)致地方城市的消費(fèi)者只能通過(guò)廣告來(lái)了解vivo手機(jī)，銷售效果不理想。

四、vivo智能手機(jī)營(yíng)銷策略探討

（一）提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要成分就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。Vivo可從以下幾個(gè)方面提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一是加強(qiáng)vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，綜藝節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還要滿足消費(fèi)者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價(jià)值，加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等。

（二）加強(qiáng)研發(fā)力度，形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)

積極創(chuàng)新，充分把握消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的需求，開(kāi)發(fā)特色功能。不斷升級(jí)改進(jìn)Funtouch OS系統(tǒng)，解決手機(jī)的卡頓現(xiàn)象，讓手機(jī)變得更流暢，預(yù)防死機(jī)或程序失靈等問(wèn)題的發(fā)生；加強(qiáng)科技研發(fā)解決手機(jī)發(fā)熱問(wèn)題更科學(xué)的設(shè)計(jì)手機(jī)構(gòu)造，加入更多的解決手機(jī)發(fā)熱問(wèn)題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機(jī)的散熱問(wèn)題，就形成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中一個(gè)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（三）增設(shè)縣級(jí)城市體驗(yàn)店

近兩年，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式越來(lái)越流行。vivo應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者看、聽(tīng)、用、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品體驗(yàn)，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如在地方城市增設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓地方城市的消費(fèi)群體也能夠體驗(yàn)到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓顧客很直觀的感受到vivo手機(jī)，加深對(duì)vivo手機(jī)的了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)vivo手機(jī)的銷量提高。

（四）做好售后服務(wù)，保障顧客權(quán)益

好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對(duì)提升顧客的品牌忠誠(chéng)度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠?qū)I(yè)能及時(shí)解決顧客硬件問(wèn)題。當(dāng)手機(jī)在非人為情況下?lián)p壞時(shí)，能夠及時(shí)檢測(cè)并修復(fù)問(wèn)題。在保修時(shí)間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費(fèi)用。要能夠貫徹落實(shí)vivo7天包退，15天包換的退、換機(jī)策略。其次，vivo導(dǎo)購(gòu)售后服務(wù)要殷勤周到。當(dāng)顧客有手機(jī)方面的疑問(wèn)，前來(lái)向?qū)з?gòu)咨詢時(shí)，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都應(yīng)該熱情周到地服務(wù)，耐心解答顧客的疑問(wèn)，為顧客升級(jí)系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂(lè)，或者為顧客免費(fèi)貼手機(jī)膜等。

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（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）