周華蘭　姚輝力

摘要：隨著智能手機時代來臨，智能手機的市場競爭日趨激烈，步步高vivo手機作為國產(chǎn)手機品牌的佼佼者，在手機市場占到了很大的比重，在市場中的競爭壓力也愈來愈大，文章針對vivo智能手機營銷現(xiàn)狀進行分析，針對其營銷中存在的問題，從提高品牌競爭力、形成核心技術優(yōu)勢、開展體驗式營銷，提高售后服務等方面對步步高vivo的市場營銷策略進行探討。

關鍵詞：vivo手機；手機營銷；品牌競爭力

一、中國智能手機市場分析

（一）以安卓系統(tǒng)為主

據(jù)人民網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機系統(tǒng)中占比達到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。

（二）國產(chǎn)品牌迅速崛起

近兩年，由于通信技術以及科技技術的發(fā)展，中國手機行業(yè)趨向成熟，國產(chǎn)手機品牌迅速崛起。中國智能手機無論是在外觀、功能還是質量都能與國外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)品被消費者越來越認可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據(jù)統(tǒng)計三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機品牌在我國的市場份額非常微弱，國產(chǎn)手機品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯的市場份額，華為在國產(chǎn)手機市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進入了國產(chǎn)手機前四的行列。

（三）4G手機興起

由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展， 4G手機擁有著比3G手機更快的速度，開始逐步取代3G手機的地位，中國進入 4G 智能手機發(fā)展時期。據(jù)市場研究公司 HIS的數(shù)據(jù)，2015中國 4G 智能手機銷量達12000 萬部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、

X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機型，在全國4G手機市場中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場份額。

（四）國產(chǎn)手機進軍中高端市場

據(jù)2016中國智能手機市場分析報告，國產(chǎn)智能手機低價位的低端手機市場份額明顯下跌，千元以下智能手機關注度不足兩成，中高端智能手機的市場關注度達到80%，國產(chǎn)手機有將近6成在千元價位。由此可見，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場逐漸飽和，消費者對智能手機內(nèi)存空間，手機尺寸，電池容量，相機像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機的功能、外觀，用戶體驗，這也進一步促使國產(chǎn)智能手機加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進入中高端市場。

（五）國產(chǎn)手機廠商越來越注重網(wǎng)絡營銷

隨著電子商務的普及應用，網(wǎng)絡營銷也成為智能手機行業(yè)營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個產(chǎn)業(yè)鏈底端的國內(nèi)手機廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機品牌官網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡直接銷售。

（六）中國智能手機品牌關注度呈現(xiàn)集中化

品牌具有無形的影響力，對產(chǎn)品銷量具有極強的拉動力，同時和用戶認知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016中國智能手機市場中關注度前三為蘋果、三星、華為，其國產(chǎn)品牌華為成為首個關注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領關注度第二梯隊，隨著用戶對品牌的關注和認知，在未來的市場競爭中，關注排名靠前的品牌會進一步提升品牌力量，小品牌智能手機將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。

二、vivo智能手機營銷現(xiàn)狀分析

（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略

1. 外觀時尚大方

步步高vivo手機的目標客戶是年輕城市客戶群體，該群體對手機外觀有較高的要求。步步高vivo手機以白色為主，時尚大方簡潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍色代表神秘，是vivo手機的最特別色彩。Vivo手機的每一個元素都體現(xiàn)時尚的特點，深受年輕消費群體的喜愛。

2. 三大產(chǎn)品線布局

vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。

其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質和超薄設計。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。

3. Funtouch OS系統(tǒng)，功能人性化

Vivo智能手機具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應用、智能提醒等六大項智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時，只要從手機聽筒旁的感應器上方輕輕劃過就可以實現(xiàn)手機界面的翻頁。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點擊兩下手機屏幕就可以亮起手機屏幕，然后完成其他操作。

（二）差異化的價格策略

步步高vivo智能手機實行差異化的價格策略，根據(jù)不同的手機消費者的需求，進行明確的市場細分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費者有差異。消費者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機機型。

1. Y系列攻占低檔市場

步步高vivo智能手機Y系列針對年輕社交的新新人類和入門級用戶。其用戶主要是消費能力較低的中學生、農(nóng)民工、剛剛開始接觸智能手機的消費者、對手機功能要求不高的消費者等。該系列機型價格低廉，且型號眾多，銷量也十分可觀。

2. 中高端機型贏得年輕消費群體青睞

從消費者的關注度來看，國產(chǎn)手機市場品牌關注度排行第一是華為，達到31.1%，vivo關注度排名第二，達到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優(yōu)勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機拍照。外觀時尚且手機硬件配置一流，深受手機發(fā)燒友的青睞，中高端手機的消費群體主要是大學生和都市白領等對手機要求較高，或有一定購買能力的人。

（三）線上線下結合的渠道策略

1. 線上渠道

步步高vivo手機有自己獨立的官網(wǎng)，消費者可以通過官網(wǎng)了解手機的外觀，配置，功能，價格等。通過網(wǎng)絡轉賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機。線上購買的手機由vivo廠家直接發(fā)貨，通過物流快遞送直接送到消費者手中，不需要通過任何中間商。通過網(wǎng)絡購買的手機和在實體店購買的手機一樣，享受同樣的售后服務，可以開具正式發(fā)票。

2. 線下渠道

步步高vivo的線下渠道采用的是全國總代理-省代理-地方代理-零售店的傳統(tǒng)模式。進行各地區(qū)的分銷市場由一級代理商組織，并維護好與各個分銷商的關系，每個分銷商完成自己的任務。其中零售店是最關鍵的一環(huán)，vivo手機有許多特色功能，vivo的每一個手機導購都是非常專業(yè)的，能夠向消費者講解使用這些功能，吸引消費者，促進手機銷量提高。

（四）多樣化的促銷策略

1. 人員推銷

步步高vivo手機有著最專業(yè)的手機導購，對手機的配置信息手機特色功能了如指掌，能夠像消費者充分介紹vivo手機的特點，像消費者講解手機如何使用，解決消費者遇到的問題，刺激消費者購買欲望。

2. 營業(yè)推廣

步步高vivo開設了專門的品牌體驗店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機的特色功能，以及強大的視聽和拍照能力，加深顧客對vivo手機的認識。在大型節(jié)假日，步步高vivo會作露天舞臺展示，并聘請專業(yè)人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機，加深顧客對vivo手機的了解。

3. 廣告策略

在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機廣告。時下最熱的節(jié)目如《中國達人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來越多的手機需求者通過這些廣告活動了解了步步高vivo手機。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機營銷變得無處不在。

三、vivo智能手機營銷困境

（一）品牌競爭力不夠強

步步高vivo在國產(chǎn)手機品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時還面臨國內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強大的品牌競爭力來促使消費者在激烈的市場競爭中優(yōu)先考慮vivo品牌。

（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢

步步高vivo智能手機采用的是安卓基礎上的Funtouch OS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺軟件時、用戶長時間使用手機時、或者當顧客開啟大型游戲時，手機卡頓現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，用戶長時間玩手機或者看視屏玩游戲時手機會有發(fā)熱問題，這也是國產(chǎn)手機的通病。缺乏核心競爭優(yōu)勢，易于被競爭對手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開相機，畫C打開QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開發(fā)出畫O打開相機，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢和特色快速的被趕超。

（三）縣級城市缺少體驗店

目前vivo的品牌體驗店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟較發(fā)達的城市。許多地方縣級城市沒有體驗店，導致地方城市的消費者只能通過廣告來了解vivo手機，銷售效果不理想。

四、vivo智能手機營銷策略探討

（一）提高企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)核心競爭力的一個重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個方面提高品牌競爭力：一是加強vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡媒體，綜藝節(jié)目，娛樂節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費者物質需求的同時還要滿足消費者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價值，加強售后服務，增強客戶體驗等。

（二）加強研發(fā)力度，形成核心技術優(yōu)勢

積極創(chuàng)新，充分把握消費者對手機功能的需求，開發(fā)特色功能。不斷升級改進Funtouch OS系統(tǒng)，解決手機的卡頓現(xiàn)象，讓手機變得更流暢，預防死機或程序失靈等問題的發(fā)生；加強科技研發(fā)解決手機發(fā)熱問題更科學的設計手機構造，加入更多的解決手機發(fā)熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機的散熱問題，就形成了國產(chǎn)手機市場中一個核心技術優(yōu)勢。

（三）增設縣級城市體驗店

近兩年，體驗式營銷模式越來越流行。vivo應該引導消費者看、聽、用、參與產(chǎn)品的設計，產(chǎn)品體驗，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強客戶對產(chǎn)品的認可度。如在地方城市增設產(chǎn)品體驗店，讓地方城市的消費群體也能夠體驗到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強用戶體驗，讓顧客很直觀的感受到vivo手機，加深對vivo手機的了解，從而產(chǎn)生消費心理，進而促進vivo手機的銷量提高。

（四）做好售后服務，保障顧客權益

好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對提升顧客的品牌忠誠度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠專業(yè)能及時解決顧客硬件問題。當手機在非人為情況下?lián)p壞時，能夠及時檢測并修復問題。在保修時間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費用。要能夠貫徹落實vivo7天包退，15天包換的退、換機策略。其次，vivo導購售后服務要殷勤周到。當顧客有手機方面的疑問，前來向導購咨詢時，每一個導購都應該熱情周到地服務，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費貼手機膜等。

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（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學商學院）