黃芳芳++李雪嬌

提到臉上兩坨腮紅的卡通黑熊，也許會立即讓人聯(lián)想到熊本熊的形象，日本央行熊本縣分行研究數(shù)據(jù)顯示，這頭熊誕生后的兩年里，為熊本縣賺到了約65.93億元人民幣（約合1087億日元）的旅游及商品收入。如今IP商業(yè)化程度逐漸提高，產品領域不斷開始拓展，文化旅游業(yè)希望借力IP推動產業(yè)升級的愿望十分強烈。正因如此，怎樣發(fā)展旅游IP就顯得更加重要。

潛力巨大

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，我國旅游業(yè)將呈現(xiàn)出消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發(fā)展全域化和產業(yè)現(xiàn)代化五大趨勢。旅游IP只有結合當前背景，從多角度進行深化融合，創(chuàng)新發(fā)展理念，轉變發(fā)展思路，才能促進旅游發(fā)展階段演進，助力實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提升。

景域集團董事長、驢媽媽網(wǎng)站創(chuàng)始人洪清華首次提出旅游IP的概念，并認為IP是繼流量、價格、品牌之后的商業(yè)交易入口。旅游產業(yè)由單一依靠景點景區(qū)、賓館飯店等基礎要素的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應大眾旅游新時代的要求，需求的變化為旅游市場帶來新的挑戰(zhàn)。

去年開始營業(yè)的上海迪士尼樂園讓各大OTA（在線旅游社）企業(yè)意識到旅游IP的發(fā)展?jié)摿Γ娂娡诰蚵糜闻c影視及文化IP結合的領域，以帶來更多的流量與關注。上海迪士尼樂園門票預銷售之際，攜程、阿里旅行、途牛網(wǎng)的數(shù)據(jù)均顯示，開園當天的標準門票及兩日門票被迅速搶光，附近酒店甚至出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。中國未來研究會旅游分會副會長、北京旅游學會副秘書長劉思敏解釋道，從商業(yè)角度來看，熱門IP會在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道發(fā)揮熱能。即使跳出迪士尼來思考IP，也會發(fā)現(xiàn)熱門IP本身具有的巨大價值。迪士尼樂園在全球獲得成功，其核心在于迪士尼影視IP的成功，除了米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象之外，不斷迭代的迪士尼影視人物為主題樂園添加了更多元素。當旅游IP有了獨特而鮮明的具象，就能夠自帶勢能，構成連接旅游景點與游客之間的橋梁，從而吸引消費者進行體驗。

中國旅游研究院管理學博士、助理研究員戰(zhàn)冬梅向《經(jīng)濟》記者介紹，未來旅游IP不會僅限于影視業(yè)，企業(yè)和個人都可能擁有和使用旅游IP，如旅游達人在游記平臺、博客空間寫游記。IP會逐漸深入到導游、酒店和民宿、美食、旅行社、營銷推廣等旅游環(huán)節(jié)。

線上遍地開花

云南普者黑幾年前并未受到大眾的關注，2013年綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》來到普者黑錄制，不少觀眾被原生態(tài)美景吸引選擇到普者黑旅游，今年普者黑的宣傳標簽則是電視劇拍攝地。而每年舉辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也給江南水鄉(xiāng)帶來了話劇舞臺的文化氣息。戰(zhàn)冬梅表示，打造一款旅游IP，首先賦予IP產品更多的個性和獨特的價值觀，避免同質化，而差異化意味著在細分品類中占領用戶心智。其次，內容原創(chuàng)要有足夠多的衍生空間，能夠被持續(xù)創(chuàng)作。再次，旅游內容能夠引發(fā)用戶喜歡并主動傳播，群眾參與是旅游IP最重要的基礎。

隨著IP概念在旅游市場的持續(xù)發(fā)酵，擁有廣大用戶的線上旅游平臺抓住旅游IP對景區(qū)的拉動效應，繼冠名、贊助等形式后開啟“新玩法”。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松介紹，OTA企業(yè)需要探索更多商業(yè)模式的可能性，不僅可以借勢快速提升品牌知名度，還能“造勢”制造內容和話題，講出有溫度的“故事”。同程旅游在自制IP劇《世界辣么大》之后，宣布參股北京年假旅行科技有限公司，與旅游衛(wèi)視合辦首屆中老年旅游春晚。途牛、驢媽媽等在以旅游為題材的影視劇、網(wǎng)絡劇、綜藝節(jié)目上皆有動作。這些旅游IP的運作，是OTA企業(yè)了解細分用戶喜好的一個窗口，將用戶牢牢地粘在以IP為核心的旅游產業(yè)鏈條上。在享受旅游樂趣的同時，未來也能帶來較高的轉化率和重復購買率。同程旅游媒體公關部人員告訴《經(jīng)濟》記者，去年，自制IP劇上線8天，播放量超過千萬次，累計為同程品牌帶來2.47億元同等價值的曝光，并且?guī)Щ鹆司W(wǎng)劇中旅游線路的售賣。以網(wǎng)劇IP+旅游景點的運作為例，OTA企業(yè)在旅游IP的高投入，體現(xiàn)了線上網(wǎng)站正在探索以傳統(tǒng)售票為主要業(yè)務向線下產業(yè)鏈的延伸，“薄利多銷”成為過去式，OTA品牌將會向中高端方向發(fā)展。記者聯(lián)系到的攜程相關負責人也表示，攜程目前雖然并沒有渲染旅游IP的概念，但是從內容創(chuàng)新角度來講，及時把握用戶的需求是一直在努力的方向。

旅游IP一旦形成，信息時代速度為先，內容引發(fā)更多用戶共鳴。在旅游景點火爆后，怎樣保持后續(xù)動力是旅游產業(yè)需要重視的問題。景域集團景域旅投總經(jīng)理高冬接受《經(jīng)濟》記者采訪時指出，近年來，內容引領旅游的趨勢更加明顯，金錢不是影響游客對旅游景點決策的主要因素，相反時間成本增加，旅行效率和質量是游客首先考慮的，因此游客奔往景點目的地逐步調整為客源地周邊的地區(qū)。例如，高端度假酒店越來越多地成為用戶周末自由行的首選，“哪怕環(huán)境資源不是純生態(tài)化，通過規(guī)劃塑造，催生吸引游客的旅游產品，同樣可以滿足人們放松身心、調整工作節(jié)奏的需要?！?/p>

旅游IP在旅游點設計、旅游串線調整、旅游片區(qū)打造、旅游目的地形成等方面要符合當下消費者的旅游觀念。根據(jù)時事熱點、網(wǎng)絡熱劇、小說以及當?shù)貍鹘y(tǒng)文化等推出的特色主題旅游會越來越多。高冬強調，旅游地點要以內容創(chuàng)新為核心，在旅游資源中創(chuàng)造IP概念，最重要的還是體驗。旅行目的地在完善景區(qū)基礎建設之外，還要以優(yōu)質服務給游客帶來旅行的樂趣。如果最終體驗效果不好，無論IP概念如何優(yōu)秀，消費者也不會再次光顧。

需優(yōu)質獨特

“中國傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化和匠人精神是旅游IP的源泉，文化+旅游的IP體驗產品與常規(guī)旅游相比更有競爭力，代表著未來的突破方向?！睂Ｗ⒅袊幕w驗旅游的心動工場創(chuàng)始人劉軍在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，在旅游領域里，OTA多以標準化的產品為主，相對于城市人群的文化消費升級來說，文化內容、親民性和個性化體驗感發(fā)掘不夠。大地風景集團風景文創(chuàng)公司總經(jīng)理劉玉恒認為：“若故地重游的游客沒有新的感受，景區(qū)吸引力和影響力會逐漸降低?！?/p>

在舞臺上來段京劇換裝秀，和非遺大師學制徽筆，像成都人一樣做川菜泡茶，做一天熊貓的鏟屎官……，此類以文化體驗式營銷的旅游模式更受游客的歡迎。個性化、多元化的旅游IP，使體驗者超越淺層次的觀光旅游概念，享受有內涵的接地氣旅途。北京故宮借助旅游IP與互聯(lián)網(wǎng)提高了游客互動，取得不錯效果。北京故宮文化服務中心與阿里巴巴集團合作，上線了北京故宮天貓網(wǎng)絡旗艦店，北京故宮博物院、故宮淘寶等在微博、微信平臺上吸引了年輕群體。北京故宮博物院院長單霽翔透露，僅2015年上半年，北京故宮的創(chuàng)意產品銷售額就達到7億元，利潤近8000萬元，尚未公布的2016年銷售成績會更加亮眼。

戰(zhàn)冬梅表示，對于OTA來說，IP戰(zhàn)略的基礎是產品和服務的創(chuàng)意創(chuàng)新。同時，線下旅游業(yè)可以探索更多的商業(yè)模式。對用戶而言，自由、個性是消費升級的大趨勢。把理念回歸到需求本身，創(chuàng)新服務是制勝關鍵。

雖然旅游IP前景被廣泛看好，但是在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，泛濫化、山寨化和同質化等現(xiàn)象層出不窮。劉思敏介紹，庸俗化、泛化一些國外的新理念，客觀上使這些新理念失去了指導意義。創(chuàng)意的缺乏成為阻礙旅游產業(yè)升級的關鍵性因素，致使模仿類產品或作品居多。真正悟透旅游IP的精髓，不搞花架子，努力尋求真正具有排他性的IP突破，才能打破旅游IP泛化、濫化和庸俗化的局面。提檔升級，滿足新需求，是旅游業(yè)供給側結構性改革的方向，可以推動整個文化旅游產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。