張濤甫

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，“跨文化”成了一種最具時(shí)代特點(diǎn)的文化語境和思維方式。對全球傳播宏觀語境給予全面、準(zhǔn)確的審視，掌握全球傳播語境下的價(jià)值格局和文化權(quán)力結(jié)構(gòu)，成為破解中國文化與價(jià)值傳播語境難題的關(guān)鍵。我們不僅需要把握復(fù)雜世界的價(jià)值和文化權(quán)力格局，也需要在理論上尋求突破，構(gòu)建富有成效的中國價(jià)值傳播戰(zhàn)略框架。

【關(guān)鍵詞】中國文化 價(jià)值觀 全球化 傳播語境 【中圖分類號】G115 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

如今，崛起的中國面臨的挑戰(zhàn)是空前的。有的挑戰(zhàn)是歷史上從未遇及的；有的挑戰(zhàn)即便歷史上遭遇過，也從未像如今這般突出，比如文明沖突、文化沖突以及價(jià)值沖突等，這一類的挑戰(zhàn)歷史上都有過，但此前的沖突境況未及今日這般復(fù)雜。在被動(dòng)挨打時(shí)代，即便不乏少數(shù)思想文化精英們的先知先覺，但文化的發(fā)展很少上升到國家意志的高度，更未曾主動(dòng)去正面應(yīng)對?，F(xiàn)今，我們告別了國力羸弱、被動(dòng)挨打的時(shí)代，然而另一個(gè)問題就變得更加突出了：文化和價(jià)值沖突問題。

破解中國價(jià)值觀念“走出去”的困局，需掌握全球傳播語境下的價(jià)值格局和文化權(quán)力結(jié)構(gòu)

如今的世界充滿不確定性：世界政治多極化充滿變數(shù)，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇新挑戰(zhàn)，文化多元化面臨新問題，諸多問題交織、糾結(jié)在一起。這些問題形成連環(huán)套，甚至擰成死結(jié)，使國際環(huán)境變得更為復(fù)雜。中國已經(jīng)歷史性地成為世界舞臺(tái)中的重要角色，在這一過程中，中國在主動(dòng)適應(yīng)世界大勢，世界也在適應(yīng)中國。特別是那些曾長期主導(dǎo)并還要繼續(xù)主導(dǎo)世界話語權(quán)的大國，面對中國的強(qiáng)勢崛起而感到不適應(yīng)，但他們又不得不正視中國的強(qiáng)勢存在及其巨大的發(fā)展成就，問題的復(fù)雜性就在這里。由于經(jīng)濟(jì)全球化、科技一體化、信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，世界文化的發(fā)展將逐漸從各自獨(dú)立發(fā)展的境地中脫離出來，轉(zhuǎn)而在相互影響下形成文化多元共存的局面?！翱缥幕背蔀榱艘环N最具時(shí)代特點(diǎn)的文化語境和思維方式。

在中國沒有崛起之前，西方大國有一套特定的話語體系和價(jià)值說辭，這為他們的強(qiáng)勢存在提供了合法證明。究其實(shí)質(zhì)，他們四處傳播的全球化話語體系，仍是以單邊主義、西方中心主義為特征的。多年來，聯(lián)合國科教文組織一直通過各種努力，嘗試去維護(hù)“文化的豐富多樣性”。聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)和促進(jìn)文化表達(dá)多樣性公約》中提出，建立使文化“更為豐富和自由流動(dòng)”的條件，促進(jìn)全球文化交流更為平衡，努力使那些在權(quán)力和媒體消費(fèi)者夾縫中的政策制定者們真正意識到多樣性的文化表達(dá)觀。這一努力是要抵制全球文化的“美國化”，打破美國的文化霸權(quán)。但想要打破美國文化和意識形態(tài)霸權(quán)，并非一日之功。如今，中國的崛起不僅挑戰(zhàn)既定的力量格局，同時(shí)挑戰(zhàn)既有的西方中心主義的“世界觀”。中國在改變世界，但是，在世界版圖的價(jià)值敘述上，中國還沒有打破西方主導(dǎo)的話語霸權(quán)。

價(jià)值傳播是在一定語境下進(jìn)行的，語境構(gòu)成了傳播的外部特征。在全球傳播語境中，文化交往和價(jià)值競爭等問題變得日益突出。全球化并不意味著文化的一體化，而是文化關(guān)系的“再封建化”和再割據(jù)化。在這一過程中，民族國家扮演了非常關(guān)鍵的角色。文化族群與民族國家相結(jié)合，在全球化語境下，形成了一個(gè)比較復(fù)雜的權(quán)力結(jié)構(gòu)。只要民族國家利益成為剛性的存在，全球化則必然會(huì)表現(xiàn)為全球舞臺(tái)上各民族國家之間的交往與競技，即便這種情況以全球化以及文化的名義表現(xiàn)出來，民族國家的利益仍然是第一位的。

作為一個(gè)具有悠久歷史文化傳統(tǒng)和獨(dú)特文化魅力的國家，中國的文化話語體系與其他文化體之間，特別是與歐美文化體之間，始終存在較大的差異。中國在與他者文化發(fā)生交流、交鋒的過程中，競爭與沖突在所難免。在與他者文化的交流、交鋒中，中國文化的話語優(yōu)勢并不明顯，尤其是在遭遇到西方文化的挑戰(zhàn)時(shí)，往往處于相對劣勢的地位。文化交往中的失衡容易導(dǎo)致中國成為外來文化傾銷的廣袤市場，文化安全問題顯得尤為重要。在既有的世界傳播格局中，中國的邊緣化地位不可能在短期內(nèi)得到改變，西方發(fā)達(dá)國家主宰世界傳播秩序的局面，也不可能因中國的崛起而在短時(shí)間內(nèi)得以改變。

在這種背景下，我們?nèi)绾瓮黄浦袊幕c價(jià)值觀念“走出去”的語境困局？一個(gè)基本前提是：要對全球傳播的宏觀語境有全面、準(zhǔn)確的把握，掌握全球傳播語境下的價(jià)值格局和文化權(quán)力結(jié)構(gòu)。

把握復(fù)雜世界的價(jià)值和文化權(quán)力格局，需要考慮傳者、價(jià)值觀念、傳播渠道、國際社會(huì)四個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題

把握復(fù)雜世界的價(jià)值和文化權(quán)力格局，可以從多個(gè)維度進(jìn)行審視和思考。我們認(rèn)為，把握復(fù)雜世界的價(jià)值和文化權(quán)力格局，需要考慮四個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：傳者（中國）、價(jià)值觀念、傳播渠道、國際社會(huì)。

首先是作為傳者的中國。在全球交往語境中，中國被整體打包成一個(gè)政治共同體而展示于世界舞臺(tái)。但中國畢竟不是一個(gè)均質(zhì)化、一元化的主體，而是一個(gè)多元化、內(nèi)涵極其豐富的主體。從其結(jié)構(gòu)內(nèi)涵來看，其包含的角色是多元的，諸如執(zhí)政黨、政府、企業(yè)、媒體、非政府組織、公民，等等。在對外交往實(shí)踐中，這些角色都是不可缺席的。由于這些傳者主體并非步調(diào)一致，各自有不同的目標(biāo)、訴求、價(jià)值資源以及傳播策略，容易造成傳播效果分散，甚至彼此抵消。因此，在把握價(jià)值和文化傳播問題時(shí)，我們首先需要梳理清楚一個(gè)問題：究竟是誰去傳播？開放的中國面對開放的世界，僅靠單一傳者的力量不可能完成文化和價(jià)值觀念“走出去”的使命。即便某種單一的力量無比強(qiáng)大，也不可能完成這一超重的文化“走出去”的任務(wù)。面對當(dāng)下中國深處的文化和價(jià)值逆差困局，僅靠單一力量，是無法勝任文化“走出去”這一重任的。我們需要發(fā)揮多元主體的能動(dòng)性，形成合力，共同推動(dòng)中國文化“走出去”。

其次是明確的價(jià)值提煉。在價(jià)值觀念層面，由于中國價(jià)值觀念缺乏合理的提煉和有效的表述，使得中國價(jià)值觀念被視為復(fù)雜、模糊的代名詞，不及有些西方價(jià)值觀念提煉得那么明確、簡潔，在設(shè)計(jì)包裝上似乎也沒有那么好看。提及西方價(jià)值觀念，我們最常見的莫過于民主、自由、平等、公正之類的“大詞”，中國的價(jià)值觀念雖然豐富，卻因缺乏有效提煉而顯得混沌不清，這不僅不利于人們的理解，也不利于中國文化“走出去”。近年來，隨著“中國夢”概念的提出，這些劣勢得到了顯著扭轉(zhuǎn)，但“中國夢”名下的價(jià)值觀念和邏輯依然需要進(jìn)一步優(yōu)化提升。

再次是有效的傳播渠道。價(jià)值觀念的傳播離不開傳播平臺(tái)與傳播渠道。優(yōu)秀的價(jià)值觀念，一旦缺乏有效的傳播渠道，也無法落地生根。中國雖已成為世界傳播格局中的一員，但因其話語體系以及傳播能力尚顯薄弱，所以在世界的傳播場域中一時(shí)還難以順利掌控國際輿論議程，我們還缺乏定義世界輿論議題的能力。在西方話語體系中，當(dāng)遭遇到妖魔化、污名化的指摘時(shí)，我們更多是處于被動(dòng)應(yīng)對的尷尬境地。

最后是國際社會(huì)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。一直以來，西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)了國際社會(huì)對中國的理解。美國著名學(xué)者約翰·米爾斯海默曾指出：“應(yīng)該下定決心不惜一切代價(jià)來削弱中國日益顯現(xiàn)的權(quán)力和影響力，而不僅僅只是對其進(jìn)行簡單的遏制?！逼淅碛墒牵横绕鸫髧S著能力的日益增強(qiáng)（和對擁有更大權(quán)力的預(yù)期），其自我界定的利益也會(huì)隨之?dāng)U展，因此他們就成為了潛在不穩(wěn)定的來源。中國是一個(gè)正在崛起中的大國，在西方國家的眼中，崛起大國不僅追求安全，也追求地位、信譽(yù)甚至是來自于別人的遵從。透過歷史的長鏡頭來看，所有類型的崛起大國多半會(huì)成為麻煩的制造者。類似的極端言論，在西方國家頗有市場。意識形態(tài)偏見以及利益驅(qū)動(dòng)，造成西方國家拒絕接納崛起的中國，尤其是不知道如何在文化上接納中國。

突破當(dāng)前中國價(jià)值觀念傳播的低位徘徊局面，凸顯理論的導(dǎo)航作用

當(dāng)前我們面臨的緊迫任務(wù)是：改變中國價(jià)值觀念出不去、走不遠(yuǎn)、高成本、弱效果的現(xiàn)狀，突破當(dāng)前中國價(jià)值觀念傳播的低位徘徊局面，逐步使國際社會(huì)消弭意識形態(tài)成見與文化偏見，正確、正面地接納中國，實(shí)現(xiàn)中國價(jià)值觀念的有效抵達(dá)。要解決這一困局，應(yīng)當(dāng)在理論上尋求突破，凸顯理論的導(dǎo)航作用。為此，我們需要在以下諸個(gè)方面發(fā)力：

繪制全球傳播語境下文化傳播與價(jià)值傳播的版圖。中國已被推向世界前臺(tái)，必然要直面各種有形和無形力量的擠壓和裹挾。其中，文化和價(jià)值層面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為無形力量的擠壓。在此背景下，確立中國文化傳播與價(jià)值傳播的戰(zhàn)略方位十分必要。

發(fā)掘全球傳播語境下的文化傳播與價(jià)值傳播規(guī)律。我們應(yīng)從一般規(guī)律性的角度去探討全球傳播語境下文化傳播與價(jià)值傳播的規(guī)律，通過比較研究和理論概括，發(fā)現(xiàn)制約文化傳播與價(jià)值傳播的約束變量，進(jìn)而總結(jié)出這些變量之間的規(guī)律和機(jī)理。

提煉中國價(jià)值的核心概念與邏輯結(jié)構(gòu)。以“中國夢”為核心，提煉中國價(jià)值觀念的話語構(gòu)成，進(jìn)一步明晰該話語體系的核心概念，并按照文化傳播和價(jià)值觀傳播規(guī)律，厘清中國價(jià)值觀念的話語表達(dá)邏輯。

揭示中國文化傳播、價(jià)值傳播規(guī)律。我們應(yīng)力求在全球傳播和跨文化傳播的語境下，探尋中國文化傳播與價(jià)值傳播的特殊性，發(fā)掘其中的規(guī)律。同時(shí)，也要探討互聯(lián)網(wǎng)空間價(jià)值傳播規(guī)律，為中國獲得互聯(lián)網(wǎng)空間價(jià)值傳播話語權(quán)提供理論依據(jù)。

總結(jié)提煉中國文化傳播和價(jià)值傳播的經(jīng)驗(yàn)。近年來，中國在文化“走出去”和價(jià)值觀傳播方面力度很大，推出了一系列的文化大動(dòng)作。我們應(yīng)對中國近年的文化傳播和價(jià)值傳播給予全面審視，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對中國文化傳播與價(jià)值傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，對面臨的問題進(jìn)行深入診斷。

提煉設(shè)計(jì)中國的價(jià)值話語。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，中國價(jià)值觀在多種張力中不易保持平衡，缺乏統(tǒng)一的表述，在核心概念、話語構(gòu)成、語法建構(gòu)等方面均未成熟。十八大之后，中國價(jià)值觀的輪廓初步成形，但價(jià)值觀的框架尚需打磨。我們應(yīng)把中國價(jià)值觀框架置于全球傳播系統(tǒng)中，使其在全球價(jià)值競爭中接受考驗(yàn)，在反復(fù)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化中國價(jià)值的話語表述。

構(gòu)建中國價(jià)值觀念國際傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系。我們可以建立理論框架——經(jīng)驗(yàn)提煉——效果檢驗(yàn)“三位一體”的價(jià)值傳播框架。其中，效果檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的目標(biāo)是建立一個(gè)可以有效檢驗(yàn)、測試中國價(jià)值傳播模式的效果評價(jià)指標(biāo)體系。

構(gòu)建富有成效的中國價(jià)值傳播戰(zhàn)略框架

西方核心價(jià)值觀傳播框架的成功建構(gòu)是其成功輸出的關(guān)鍵。西方國家在意識形態(tài)的設(shè)計(jì)以及整合上有一些可資借鑒之處，這突出體現(xiàn)在：他們運(yùn)用民主話語和市場機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值觀與社會(huì)意識形態(tài)的巧妙整合，形成了一整套自洽的話語體系。這種話語體系在與他者文化進(jìn)行話語競爭時(shí)，具有顯著的優(yōu)勢。與強(qiáng)大的西方競爭對手相比，中國在價(jià)值觀建構(gòu)上還有一些需要改進(jìn)之處。因此，中國亟待在理論突破的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)富有成效的中國價(jià)值傳播戰(zhàn)略框架。

構(gòu)建這一框架的前提是：對全球傳播格局有全面、精準(zhǔn)的把握；對文化傳播和價(jià)值傳播規(guī)律有深刻的洞察；對目標(biāo)受眾的接受期待和價(jià)值偏好有到位的拿捏；對傳播技巧和媒介技術(shù)有熟練的掌握；對價(jià)值傳播系統(tǒng)內(nèi)的諸多變量有科學(xué)的協(xié)調(diào)。構(gòu)建中國價(jià)值傳播戰(zhàn)略框架，當(dāng)以問題為導(dǎo)向、以成效為旨?xì)w。同時(shí)，傳播戰(zhàn)略框架是可檢驗(yàn)、可修正，并在實(shí)踐運(yùn)行中可以不斷調(diào)適的，以尋求諸多變量約束下的最優(yōu)解。

中國價(jià)值觀念的理論與實(shí)踐是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性課題，要解決這一系統(tǒng)性難題，須從局部問題的困擾中走出來，抓住問題鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞系主任，教授、博導(dǎo)，西藏大學(xué)特聘教授）

【注：本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“增進(jìn)當(dāng)代中國價(jià)值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：15AZD026）的研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①單波：《跨文化傳播的問題與可能性》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2010年。

②[美]托馬斯·L·麥克費(fèi)爾：《全球傳播：理論、利益相關(guān)者和趨勢》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2016年。

③張濤甫：《再談核心價(jià)值觀的構(gòu)建與傳播》，《東岳論叢》，2012年第11期。

責(zé)編/王妍卓 美編/宋揚(yáng)