張志國(guó)

本期封面人物小檔案：

李軍，資深媒體人，中國(guó)影視娛樂(lè)金牌推手，中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)拓荒人，中國(guó)最具影響力專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司——君和傳播聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO，擁有一套成熟且被市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌推廣模式，首創(chuàng)的“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”和“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”打造了眾多影視文化品牌，2016年被評(píng)為“北京品牌十大影響力人物”。其代表推廣作品有：賣(mài)座大片《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《可可西里》；收視大劇《來(lái)自星星的你》、《克拉戀人》、《解密》；紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》等。

“信息大爆炸時(shí)代，做品牌如果沒(méi)動(dòng)靜就等于等死，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就等于自殺?！闭f(shuō)這話(huà)的李軍剛剛拿了“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)”，正在宣傳的新版《射雕英雄傳》也火爆熒屏網(wǎng)絡(luò)，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分，成為金庸武俠翻拍劇的一個(gè)成功典范。李軍的話(huà)并非危言聳聽(tīng)，而是根據(jù)他多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，一語(yǔ)道破了當(dāng)下中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)——“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

電影《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》、《可可西里》；電視劇《克拉戀人》、《來(lái)自星星的你》、《解密》；紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》……這些名頭響亮，早已成為現(xiàn)象級(jí)文化品牌的影視作品背后都有中國(guó)最具影響力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司——君和傳播的宣傳護(hù)航。而李軍作為君和傳播的當(dāng)家人，更以他卓越的眼光開(kāi)辟出中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的“藍(lán)?！保粩嘁I(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)變革，打造了眾多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，被譽(yù)為“中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的金牌推手”。他是如何走上影視營(yíng)銷(xiāo)道路的？以“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法”為代表的君和營(yíng)銷(xiāo)秘籍有著怎樣的奧妙？在他的帶領(lǐng)下，“中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家隊(duì)”——君和傳播是如何煉成的？熱播劇《解密》背后又有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)故事？帶著這些問(wèn)題，本刊記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)了君和傳播CEO李軍，為大家解讀“影視營(yíng)銷(xiāo)那些事兒”。

從京城名記到影視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人

李軍出生于北京一個(gè)軍人家庭，從他充滿(mǎn)時(shí)代感的名字就能猜出這或許和王朔、鄭曉龍一樣，也是個(gè)“軍隊(duì)大院子弟”。然而記者見(jiàn)到的李軍并沒(méi)有軍人般的嚴(yán)肅威嚴(yán)，反倒氣質(zhì)儒雅、說(shuō)話(huà)溫和，像個(gè)極富才情的書(shū)生?！拔页錾谲婈?duì)大院，打小聽(tīng)最多的就是部隊(duì)的起床號(hào)和戰(zhàn)士操練口號(hào)。但我沒(méi)成為軍人，而是后來(lái)去當(dāng)了文化記者，所以名義上我是不合格的‘軍二代”。李軍笑著對(duì)記者說(shuō)。

李軍雖然沒(méi)有從軍，但他骨子里卻有軍人的意志力和工作作風(fēng)。他在中國(guó)文化戰(zhàn)線(xiàn)上開(kāi)辟了自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”。喜歡和文字打交道的他，進(jìn)了北京一家報(bào)社當(dāng)文化記者。在中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)還不夠發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，李軍作為記者，參加各種文化藝術(shù)活動(dòng)，采訪(fǎng)接觸眾多知名文化人士，廣泛吸收了中國(guó)第一手文化娛樂(lè)資訊。這為他以后走上營(yíng)銷(xiāo)之路，成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司從事影視劇推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。李軍說(shuō)：“我是記者出身，多年的新聞職業(yè)素養(yǎng)和對(duì)熱點(diǎn)的敏感度讓我能夠以新聞的嗅覺(jué)感受市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，我可能更了解媒體想要什么，大眾對(duì)什么興趣。這恰恰是做營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。”

“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞如今很常見(jiàn)，但在上世紀(jì)90年代，卻是國(guó)外書(shū)籍中的新鮮概念，中國(guó)業(yè)界對(duì)此陌生也不夠重視?！伴L(zhǎng)時(shí)間處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的國(guó)人習(xí)慣了配給制，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)。改革開(kāi)放后雖然大力發(fā)展了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但人們的觀(guān)念并沒(méi)有真正開(kāi)放起來(lái)?！崩钴娊榻B那時(shí)候中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)量不高，人們的選擇有限，基本是電視臺(tái)播什么，觀(guān)眾就看什么。電視劇拍出來(lái)不愁賣(mài)不掉，所以現(xiàn)在不可能再出現(xiàn)當(dāng)年“萬(wàn)人空巷看《渴望》”的時(shí)代奇景了。這同時(shí)也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影視劇缺少競(jìng)爭(zhēng)，宣傳也不受重視，所謂的宣傳也無(wú)非在報(bào)紙上發(fā)個(gè)豆腐塊小新聞而已。李軍說(shuō)：“那時(shí)候業(yè)內(nèi)都沒(méi)有意識(shí)到宣傳的重要性。所以看到《泰坦尼克號(hào)》席卷中國(guó)影市，瘋狂撈金后，很多電影人都傻了，不明白自己輸在什么地方。其實(shí)，這就是好萊塢商業(yè)大片善于營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。這讓我開(kāi)始重新審視影視營(yíng)銷(xiāo)的可能性，看到了營(yíng)銷(xiāo)背后巨大的商機(jī)和前景。”

敏銳地發(fā)現(xiàn)中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)需求后，李軍決定發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)橹袊?guó)影視劇提供服務(wù)和支持。李軍這個(gè)想法和后來(lái)成為他合伙人的京城文化人錢(qián)俊不謀而合。彼時(shí)，李軍已經(jīng)坐到了香港中天集團(tuán)大中國(guó)區(qū)宣傳總監(jiān)的高位，拿著不菲的年薪，但兩人毅然決定離開(kāi)單位，扔掉了人人羨慕的“鐵飯碗”、“金飯碗”，辭職合伙開(kāi)了一家影視營(yíng)銷(xiāo)工作室——君和傳播。李軍笑著說(shuō)：“影視工作室那時(shí)候比較多，但專(zhuān)門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)的影視工作室卻幾乎沒(méi)有。君和傳播算的上是中國(guó)最早的影視營(yíng)銷(xiāo)工作室了，某種意義上，我們是中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)界第一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>

君和傳播拿下的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目是滕文驥導(dǎo)演的電視劇《末代皇妃》。2003年，“重災(zāi)區(qū)”的北京籠罩在非典陰云下，所有的人都帶著白口罩，減少外出以躲避SARS病毒。然而《末代皇妃》劇組并沒(méi)有歇工，仍?shī)^戰(zhàn)在拍攝最前線(xiàn)?！啊赌┐叔肥欠堑淦陂g全北京唯一還在正常拍攝的電視劇，君和傳播也相伴隨行，頂著被感染隔離的危險(xiǎn)，做了非典時(shí)期的獨(dú)家電視劇營(yíng)銷(xiāo)，這在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)案例中相當(dāng)罕見(jiàn)?！薄赌┐叔返木礃I(yè)宣傳和高效成果，讓君和傳播引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。隨后，李軍和錢(qián)俊搭檔的君和傳播又連續(xù)接下了華誼兄弟電影《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《可可西里》的營(yíng)銷(xiāo)推廣，正式打響了君和傳播營(yíng)銷(xiāo)品牌。值得一提的是，李軍在《天下無(wú)賊》上的“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”還開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的新模式，至今仍被奉為影視營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

當(dāng)年的影視劇推廣大部分還屬于拼明星、比投資的粗放型宣傳，常規(guī)電影宣傳無(wú)非就是組織媒體探班，開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，做做主創(chuàng)采訪(fǎng)。然而，李軍卻率先玩出了新意。宣傳電影《天下無(wú)賊》時(shí)，他破天荒地策劃了一場(chǎng)名為“天下無(wú)賊號(hào)”（香港開(kāi)往九龍的T97次列車(chē)）的推廣活動(dòng)：讓電影主創(chuàng)和演員坐著一列從北京開(kāi)往香港的火車(chē)進(jìn)行巡回宣傳，并且邀請(qǐng)了全國(guó)60多位主流媒體記者跟著一起登上這趟列車(chē)對(duì)主創(chuàng)、主演進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道。這種別開(kāi)生面的宣傳在當(dāng)時(shí)是第一次，既博眼球，有話(huà)題性，又增強(qiáng)了媒體與片方主創(chuàng)的互動(dòng)，有效提高了電影的宣傳覆蓋面和影響力，最后助推《天下無(wú)賊》在2004年拿下了1.2億元的高票房。于是，隨著知名度越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目越來(lái)越多，李軍和錢(qián)俊于2009年4月正式注冊(cè)成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)。由四惠東居民樓的小工作室到國(guó)貿(mào)CBD的高級(jí)寫(xiě)字樓，李軍帶領(lǐng)君和傳播進(jìn)入了發(fā)展快軌道，而他本人也憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和成績(jī)，成為中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最受矚目的領(lǐng)軍人物之一。

守正出奇，影視劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該這樣做

以前只看作品不看營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在業(yè)界意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性了，那影視營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做呢？李軍結(jié)合自己多年的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了4個(gè)字：“守正出奇”。

在李軍看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)既要守規(guī)矩，又要破規(guī)矩。所謂“守規(guī)矩”是指不做無(wú)底線(xiàn)，損害作品形象的無(wú)良炒作，不做破壞作品格調(diào)與內(nèi)涵的爛營(yíng)銷(xiāo)?！坝耙曌髌酚兴^的好與爛，營(yíng)銷(xiāo)也有高級(jí)和低俗之分。我不否認(rèn)有些用低俗手段博眼球的炒作能迅速引發(fā)外界關(guān)注，但這是殺雞取卵的笨辦法，我們寧愿不做。我們只做對(duì)得起作品，對(duì)得起良心的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”。翻看君和傳播這么多年的營(yíng)銷(xiāo)作品，從早期的《醫(yī)者仁心》、《金婚風(fēng)雨情》、《木府風(fēng)云》到近年來(lái)的《克拉戀人》、《解密》、《射雕英雄傳》幾乎都是能叫得響、立得住、傳得久的精品?！皹?shù)立大劇品牌，傳播電視精品”一直是君和傳播的營(yíng)銷(xiāo)宗旨。無(wú)論外界風(fēng)向如何變化，我心不變。這就是李軍作為一個(gè)文化傳播者的“初心”。

因此，君和傳播一直不遺余力地推廣優(yōu)秀作品，傳播社會(huì)正能量。比如《媽祖》、《四十九日祭》、《我的特一營(yíng)》、《長(zhǎng)沙保衛(wèi)戰(zhàn)》、《丑角爸爸》等，僅2016年紀(jì)念長(zhǎng)征勝利80周年獻(xiàn)禮季，君和傳播就連續(xù)有《紅星照耀中國(guó)》、《彝海結(jié)盟》等4部獻(xiàn)禮營(yíng)銷(xiāo)作品播出，《陸軍一號(hào)》、《小鎮(zhèn)大法官》等3部作品則入圍了國(guó)家廣電總局評(píng)選的《2016年度中國(guó)電視劇選集》。李軍說(shuō)：“有些營(yíng)銷(xiāo)公司可能會(huì)因?yàn)檫@些劇太正、缺明星、沒(méi)亮點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)難度大而放棄推廣，但我們君和卻認(rèn)為沒(méi)有一無(wú)是處的作品，只有不會(huì)做的營(yíng)銷(xiāo)。反倒這些看起來(lái)不酷炫、不吸睛的優(yōu)秀影視劇更值得我們大力傳播，更考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力。2016年我們推廣了很多紅劇，以至于有朋友開(kāi)玩笑稱(chēng)我們成‘紅劇營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶(hù)了。其實(shí)并非如此。我們不是只會(huì)宣傳紅劇，事實(shí)上各種題材的影視劇我們都在做推廣。傳播優(yōu)秀文化作品是我們的使命，我很高興我們一直在做這件事?！?/p>

當(dāng)然，在信息碎片化時(shí)代，影視營(yíng)銷(xiāo)有守就有破。這一方面是因?yàn)橛耙晞☆}材和內(nèi)容的多樣性倒逼營(yíng)銷(xiāo)要多樣化、定制化，另一方面也隨著電視臺(tái)購(gòu)劇成本、電視劇制作成本加大以及觀(guān)眾的要求越來(lái)越高，加上優(yōu)質(zhì)電視劇首輪傳播渠道和規(guī)模變窄，二輪播出由此帶來(lái)的觀(guān)眾群體，都會(huì)讓熒屏收視之戰(zhàn)更加激烈，影視劇的宣傳壓力也隨之增大?！艾F(xiàn)在的影視營(yíng)銷(xiāo)不僅要趁早，還要快準(zhǔn)狠，不斷升級(jí)有新玩法，有奇招?！崩钴娬J(rèn)為，服務(wù)的多元化、專(zhuān)業(yè)性、靈活性是專(zhuān)業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司必須具備的，“越是有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)公司，越會(huì)重視定制化營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，在宣傳手法、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、媒體渠道整合等方面更加靈活多變，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和受眾反響，快速作出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。”

作為中國(guó)影視劇推廣的拓荒人，通過(guò)電影《天下無(wú)賊》首創(chuàng)“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的李軍堪稱(chēng)中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)變革的代表人物。近年來(lái)，李軍帶領(lǐng)君和傳播緊跟傳媒趨勢(shì)，不斷思維創(chuàng)新，繼續(xù)走在營(yíng)銷(xiāo)模式改革的最前沿。其中，君和獨(dú)創(chuàng)的“新聞故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”最為獨(dú)特，堪稱(chēng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的一次革命性創(chuàng)新，將影視劇推廣乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界帶入了“營(yíng)銷(xiāo)2.0—故事時(shí)代”。

所謂新聞故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，即在影視劇之外，用激勵(lì)事件、進(jìn)展糾葛、危機(jī)、高潮及結(jié)局5個(gè)部分的戲劇結(jié)構(gòu)，向受眾講述一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的新聞故事，將零碎宣傳點(diǎn)升級(jí)為有邏輯的面，從而形成兼具信息性與趣味性的強(qiáng)大宣傳流。以2016年君和推廣的青春勵(lì)志諜戰(zhàn)劇《解密》為例，激勵(lì)事件是“麥家神秘諜戰(zhàn)之作終現(xiàn)熒屏”、“花美男陳學(xué)冬出演主旋律劇”，進(jìn)展糾葛是諜戰(zhàn)劇偶像化和陳學(xué)冬的突破性表演。危機(jī)是由此帶來(lái)的諸多爭(zhēng)議。高潮是輿論引導(dǎo)下，正反兩種聲音的“兩極化”評(píng)價(jià)，而結(jié)局則是全民熱議引起的“解密熱”和由此衍生出的“諜戰(zhàn)劇偶像化”、“主旋律劇如何創(chuàng)新”的影視話(huà)題大討論。正是在這種高密度、強(qiáng)話(huà)題的君和新聞故事推廣下，《解密》從預(yù)熱、開(kāi)播到收官，一直“高燒不退”，收視率和劇集熱度都達(dá)到了最大化。

同時(shí)，隨著全媒體時(shí)代到來(lái)，李軍認(rèn)為“用新媒體打頭陣、傳統(tǒng)媒體配合的這種立體營(yíng)銷(xiāo)策略”已成營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。同樣是《解密》，君和深入發(fā)掘每一集的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，并隨著劇集播出，在全媒體渠道有節(jié)奏地引爆。比如由容金珍拿紅褲衩送禮推出后來(lái)微博刷屏的“送禮就送紅褲衩”；由容金珍愛(ài)吃餃子發(fā)起了網(wǎng)友隔屏喂餃子的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。重要的是，這些趣味活動(dòng)迅速得到了擴(kuò)散發(fā)酵。某寶開(kāi)售陳學(xué)冬同款紅褲衩，師娘牌水餃出現(xiàn)在大學(xué)食堂，“數(shù)學(xué)天才”容金珍也帶動(dòng)了數(shù)學(xué)熱。

從故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到定制營(yíng)銷(xiāo)再到全媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，多年來(lái)，君和傳播在李軍的帶領(lǐng)下，不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，打造了《來(lái)自星星的你》、《舌尖上的中國(guó)》等一個(gè)個(gè)令人難忘的影視文化品牌，而《繼承人》、《林海雪原》、《傳奇大亨》等人氣大劇也是君和正在進(jìn)行中的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。李軍表示：“行業(yè)變革需要勇氣，更需要看得見(jiàn)的創(chuàng)造力。君和影視營(yíng)銷(xiāo)模式的變革是一種推力，推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)，讓影視營(yíng)銷(xiāo)變得更高效、更有趣。水，流動(dòng)起來(lái)才是活水，破舊才能創(chuàng)新，唯有如此，行業(yè)才能保持活力，長(zhǎng)盛不衰?！?/p>

打造文化品牌是目的，收視率并非唯一營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)

隨著各產(chǎn)業(yè)品牌觀(guān)念的增強(qiáng)，這些年在文化傳媒領(lǐng)域，有一個(gè)詞也被頻繁地提到，叫“文化品牌”?！霸诰蛡鞑ィ覀円惨恢睆?qiáng)調(diào)這個(gè)。特別在影視劇宣傳推廣上，我們的探索比較早，也逐漸形成了一套比較全面完善的品牌宣傳體系?！崩钴娬f(shuō)。

例如，《西游記》是中國(guó)四大名著之首，是公認(rèn)的大IP，有著巨大品牌影響力。所以張紀(jì)中版新《西游記》一出，首先就站在了話(huà)題制高點(diǎn)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。同時(shí)，新《西游記》本身實(shí)現(xiàn)了西游記老故事在熒屏呈現(xiàn)上的巨大創(chuàng)新，但創(chuàng)新也意味著風(fēng)險(xiǎn)，伴隨著各種質(zhì)疑。那么君和做推廣時(shí)，怎么突出它的創(chuàng)新，把大眾的質(zhì)疑往積極方面引導(dǎo)呢？李軍說(shuō)：“我們的應(yīng)對(duì)策略就是借力打力，一方面，通過(guò)幕后主創(chuàng)，正面回應(yīng)質(zhì)疑，如‘黃金武指趙箭談‘筋斗云創(chuàng)新。另一方面，通過(guò)新聞故事，連續(xù)制造爭(zhēng)議話(huà)題，利用觀(guān)眾獵奇心理刺激收視。如用‘百萬(wàn)猴臉源自安全套說(shuō)新版造型創(chuàng)新；用新舊妖精對(duì)比圖，突出新版妖精形象追求真實(shí)；反話(huà)正說(shuō)，以萌點(diǎn)說(shuō)雷點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)新版對(duì)名著的創(chuàng)新解讀與傳承?！?

同樣，君和獨(dú)創(chuàng)的“新聞故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”在新《西游記》的推廣上也得到了體現(xiàn)與驗(yàn)證?！耙粋€(gè)故事具備吸引力，離不開(kāi)激勵(lì)事件、進(jìn)展糾葛、沖突、高潮和結(jié)尾這五大戲劇結(jié)構(gòu)元素?！崩钴娊榻B，新《西游記》的新聞故事，地面預(yù)熱期的激勵(lì)事件是“張紀(jì)中新作遭封殺”、“西游解禁”，上星播出后是“創(chuàng)新”。進(jìn)展糾葛是創(chuàng)新下的不足。危機(jī)是新版創(chuàng)新帶來(lái)的諸多爭(zhēng)議。高潮是輿論引導(dǎo)下，正反兩種聲音的“兩極化”評(píng)價(jià)，而結(jié)局則是“全民熱議”引起的西游熱和由此衍生出的“文化現(xiàn)象”。值得一提的是，君和傳播首次將《西游記》中的妖魔鬼怪抽象化，圍繞“貪”、“嗔”、“癡”、“色”等人性弱點(diǎn)提出了“心魔”的營(yíng)銷(xiāo)概念。 李軍說(shuō)：“每個(gè)人都有弱點(diǎn)和欲望，都有各自的心魔。于是，‘看西游，除心魔就成了新版《西游記》的宣傳殺手锏，擊中了大眾痛點(diǎn)，觀(guān)眾討論熱度非常高?！闭窃诰瓦@種高效營(yíng)銷(xiāo)下，新《西游記》播出后盡管有爭(zhēng)議，但“一邊吐槽，一邊收視飄紅”、視頻點(diǎn)擊率突破20億的熱劇奇觀(guān)，還是實(shí)現(xiàn)了收視影響力的雙贏，成就了新時(shí)期一大西游文化品牌。

一部劇能否形成文化品牌，其實(shí)有跡可循。李軍提出了三點(diǎn)：“首先，要看這部劇有沒(méi)有持久性，現(xiàn)在很多電視劇只是火一陣，缺乏后勁；其次，就是有沒(méi)有獨(dú)特性，有沒(méi)有區(qū)別于其他電視?。坏谌?，就是有沒(méi)有話(huà)題關(guān)注點(diǎn)，能不能給人留下深刻的印象。君和傳播往往是根據(jù)這幾點(diǎn)來(lái)研究影視品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的?！蔽幕放频男纬桑且环N復(fù)合性的傳播影響，能引起社會(huì)各層面的響應(yīng)。像君和推廣的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》、《大黃山》，它們的影響不僅是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，收視口碑上的影響，它的影響還涉及到餐飲、電商領(lǐng)域，如邊看《舌尖》邊上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)舌尖美食；《大黃山》引發(fā)了春節(jié)黃山旅游熱，帶動(dòng)景區(qū)門(mén)票收入成倍增長(zhǎng)。這就是文化品牌帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。

電視劇需要營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)效果看什么？如何評(píng)定？收視率是否是電視劇推廣成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)此，業(yè)界看法不一，李軍也有著自己的看法。他認(rèn)為評(píng)價(jià)一部電視劇營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比，除了要考慮電視劇作品和市場(chǎng)的契合度，更重要的是看你的主要營(yíng)銷(xiāo)訴求是什么？“不同題材、不同受眾的電視劇，其營(yíng)銷(xiāo)策略和效果評(píng)價(jià)也是不同的，收視率并不是唯一的指標(biāo)。”李軍說(shuō)。君和推廣的主旋律劇《四十九日·祭》、《毛澤東》、《焦裕祿》，這種格局宏大，具有特殊現(xiàn)實(shí)意義的作品，相比那些博眼球的雷劇、神劇，可能在收視率上有所不及，但在藝術(shù)性、思想性上肯定要?jiǎng)俪?。李軍表示：“這類(lèi)人文大戲的營(yíng)銷(xiāo)主訴求就是該劇的口碑和社會(huì)影響力。”

以《四十九日·祭》為例，在君和傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)下，通過(guò)緊密契合中國(guó)首個(gè)國(guó)家公祭日和“南京大屠殺”這一國(guó)家記憶，深度解析導(dǎo)演張黎大師級(jí)的藝術(shù)表現(xiàn)，有高度、有深度、有力度地傳播該劇人文情懷和“清算歷史，維護(hù)和平”的現(xiàn)實(shí)意義。該劇播出后，社會(huì)反響熱烈，受到了《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》在內(nèi)的國(guó)家級(jí)媒體的高度評(píng)價(jià)，被譽(yù)為“中國(guó)首個(gè)國(guó)家公祭日的紀(jì)念力作”、“最具國(guó)際水準(zhǔn)的良心劇”。同時(shí)，#四十九日祭#微博話(huà)題熱度更一度沖上電視劇微博話(huà)題榜第一名，讓湖南衛(wèi)視的年輕觀(guān)眾和廣大年輕網(wǎng)友也深刻感受到了這部劇的歷史分量和誠(chéng)意，就連一向打分苛刻的豆瓣網(wǎng)，也為該劇打出了8.2的罕見(jiàn)高分。

“電視劇營(yíng)銷(xiāo)的主要功能是錦上添花。一部電視劇的市場(chǎng)反響好壞，影響因素有很多，營(yíng)銷(xiāo)只是其中重要一環(huán)而已。所以簡(jiǎn)單說(shuō)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比如何如何，誰(shuí)也無(wú)法回答，即便能回答，那也是不準(zhǔn)確的。事物都有兩面性，有虧有盈，不是絕對(duì)的，具體還是要看你的電視劇營(yíng)銷(xiāo)要的是什么？營(yíng)銷(xiāo)上你是怎么做的？”李軍說(shuō)。

李軍介紹，電視劇收視率是一般意義上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，此外的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)還有它的首輪發(fā)行、二輪發(fā)行以及宣傳推廣效果上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。縱向上，包括運(yùn)用社會(huì)化媒體，覆蓋微博、微信、百度貼吧、QQ空間、論壇后的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、話(huà)題量、回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索量、活躍粉絲數(shù)等；橫向上，包括了該劇和同檔期競(jìng)爭(zhēng)劇的熱度比較等。李軍認(rèn)為，決定一部影視劇成功與否的因素有很多，不同的戰(zhàn)略定位有不同的ROI評(píng)價(jià)，從制播模式到市場(chǎng)發(fā)行，從播出檔期到播放平臺(tái)，從線(xiàn)上話(huà)題討論到線(xiàn)下活動(dòng)。隨著電視劇營(yíng)銷(xiāo)日趨系統(tǒng)化、精細(xì)化，電視劇市場(chǎng)仍是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同在，一切皆有可能。

無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，對(duì)于什么是影視營(yíng)銷(xiāo)？從業(yè)多年的李軍給出了這樣的定義：“影視營(yíng)銷(xiāo)是一種錦上添花的專(zhuān)業(yè)推廣工作，是基于作品品質(zhì)，按照傳播規(guī)律和市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)影視劇由內(nèi)到外的一種全新包裝?！?/p>

“中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家隊(duì)”——君和傳播

“對(duì)未來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司而言，要么做大、要么做精，而做大做精的前提是你要有一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有人才支撐，你說(shuō)什么都是虛的。”李軍對(duì)記者說(shuō)。

憑借新穎的營(yíng)銷(xiāo)理念和多年亮眼的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，君和傳播被行業(yè)及媒體譽(yù)為“中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家隊(duì)”。這一稱(chēng)號(hào)不僅代表了外界對(duì)君和傳播營(yíng)銷(xiāo)力的認(rèn)可，更從側(cè)面反映了這是一支具有國(guó)家隊(duì)水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

在李軍的帶領(lǐng)下，君和團(tuán)隊(duì)從上到下，每個(gè)人都有一股“戰(zhàn)狼”狠勁兒。李軍表示：“未來(lái)的電視劇之爭(zhēng)不只是資源的爭(zhēng)奪，更是營(yíng)銷(xiāo)理念、傳播創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)人才的較量。我常跟公司員工說(shuō)，我們做每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，都是在打一場(chǎng)硬仗，必須迎難而上敢于亮劍，放大招?！痹诰蛡鞑?，策劃、文案、設(shè)計(jì)、媒介等每個(gè)部門(mén)的員工都是團(tuán)結(jié)協(xié)作，具有超強(qiáng)意志力，敢于啃硬骨頭的“戰(zhàn)狼”。對(duì)此，李軍以2016年熱播劇《解密》為例，為我們講述了“兩天兩夜不眠不休連續(xù)奮戰(zhàn)”的君和營(yíng)銷(xiāo)故事。

2016年6月，由于湖南衛(wèi)視節(jié)目編排調(diào)整，青春勵(lì)志諜戰(zhàn)劇《解密》在幾乎零宣傳、零預(yù)熱的情況下，被安排緊急上檔，獻(xiàn)禮建黨95周年。時(shí)間緊、任務(wù)重，必須在不到一周內(nèi)迅速打開(kāi)《解密》的營(yíng)銷(xiāo)困局。李軍后來(lái)形容這是一場(chǎng)“考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)智慧和精神意志力極限的生死戰(zhàn)”。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)和巨大營(yíng)銷(xiāo)壓力，李軍親自帶隊(duì)，和項(xiàng)目組骨干員工一起開(kāi)始了“48小時(shí)營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)”?！笆滓蝿?wù)就是和時(shí)間賽跑，做好《解密》開(kāi)播發(fā)布會(huì)。沒(méi)有發(fā)布會(huì)物料，我們就突擊想創(chuàng)意，加班設(shè)計(jì)制作；沒(méi)有開(kāi)播預(yù)熱，我們就緊急策劃相關(guān)話(huà)題，連夜撰稿。從策劃到文案到設(shè)計(jì)再到媒介，君和每個(gè)部門(mén)都在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，跑著辦公?！崩钴娬f(shuō)。那幾天項(xiàng)目組員工都自發(fā)吃住在公司，根本沒(méi)時(shí)間睡覺(jué)。就這樣高強(qiáng)度的工作狀態(tài)下，君和傳播從白天到黑夜連續(xù)奮戰(zhàn)，最后確保了《解密》開(kāi)播發(fā)布會(huì)的成功舉辦，并由此引爆該劇熱度，開(kāi)播頭三天便拿下了收視三連冠。

“合作”、“創(chuàng)新”、“高效”，這就是君和傳播的團(tuán)隊(duì)文化。君和傳播員工基本都是80后、90后，這是個(gè)年輕化、個(gè)性化、推崇創(chuàng)意、具有超強(qiáng)執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力的團(tuán)隊(duì)。李軍表示：“君和傳播自成一派的營(yíng)銷(xiāo)體系和方法是我們經(jīng)過(guò)多年探索實(shí)踐，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)不斷驗(yàn)證而得的。公司要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，都要會(huì)講‘新聞故事，能將最新的傳播手法運(yùn)用到項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中，做到活學(xué)活用。”

從最初李軍和錢(qián)俊雙人作戰(zhàn)，到2009年成立時(shí)不到10個(gè)人，再到現(xiàn)在50多人并常年對(duì)外招聘優(yōu)秀人才，公司規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，君和傳播的發(fā)展異常穩(wěn)健。公司平均每年接50多部劇，現(xiàn)已榮獲國(guó)內(nèi)外170余項(xiàng)大獎(jiǎng)。在去年結(jié)束的第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)禮上，君和傳播榮膺2016“中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大創(chuàng)新企業(yè)”，李軍本人則在第六屆娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)5S頒獎(jiǎng)禮上榮獲了“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)”。談到未來(lái)的公司發(fā)展，李軍堅(jiān)定地說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)無(wú)限大，君和傳播會(huì)繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域穩(wěn)步提升，繼續(xù)做大做強(qiáng)。但君和的前景不止于此，君和未來(lái)一定會(huì)有更大的發(fā)展可能性。”沒(méi)有最好，只有更好。采訪(fǎng)結(jié)束時(shí)，記者忍不住問(wèn)李軍，你最得意的營(yíng)銷(xiāo)作品是哪一部？這位中國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的金牌推手以他一貫的沉穩(wěn)和機(jī)智回答：“下一部”。