技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)“雙創(chuàng)新”助推品牌年輕化
——維達(dá)集團(tuán)副行政總裁張健專(zhuān)訪(fǎng)

Interview of Vinda’s Vice CEO Zhang Jian

隨著新生代消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)的年輕化，不少“老字號(hào)”企業(yè)面臨品牌老化的問(wèn)題，紛紛開(kāi)展減齡行動(dòng)，或推出煥然一新的包裝，或啟用新的形象代言人作為“流量擔(dān)當(dāng)”。對(duì)此，維達(dá)集團(tuán)副行政總裁張健日前在接受《南方日?qǐng)?bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，品牌推廣和銷(xiāo)售渠道的改造不可急于求成，企業(yè)品牌要煥發(fā)新活力需要技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新的雙重保證。

維達(dá)集團(tuán)副行政總裁張健

創(chuàng)新打破同質(zhì)化困局

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，山寨產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，張健坦言現(xiàn)在的生活用紙行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“被山寨”是行業(yè)龍頭企業(yè)一直面臨的問(wèn)題。

“維達(dá)品牌針對(duì)超韌系列產(chǎn)品的特性最先推出紙婚紗，目前業(yè)內(nèi)的紙婚紗已較為普遍?！睆埥”硎?，在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境中，維達(dá)的處理方式是一方面通過(guò)法律手段維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和專(zhuān)利所有，一方面加快在創(chuàng)新和革新方面的投入，保持行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。

據(jù)張健介紹，目前維達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)范圍內(nèi)有兩大國(guó)際科研中心，分別在中國(guó)江門(mén)和馬來(lái)西亞，專(zhuān)注于全品類(lèi)及個(gè)人護(hù)理的研發(fā)工作。2016年10月，維達(dá)的“超韌系列”產(chǎn)品搭乘神舟十一號(hào)登陸太空，同年“維達(dá)4D-deco立體美”系列上市，該款產(chǎn)品從概念到落地花了兩三年的時(shí)間?！盎趯?duì)消費(fèi)者的深層洞察，在戰(zhàn)略層面，維達(dá)品牌從產(chǎn)品本質(zhì)上逐步建立與其他品牌的區(qū)隔?！?/p>

創(chuàng)新助推品牌年輕化

提到業(yè)內(nèi)的年輕化風(fēng)潮，張健認(rèn)為品牌革新要保持技術(shù)工藝上的創(chuàng)新，還有經(jīng)營(yíng)思維上的創(chuàng)新。據(jù)凱度消費(fèi)者發(fā)布的《2016全球品牌足跡報(bào)告》顯示，維達(dá)以消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)率11.6%上榜消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)最快的前十品牌?！澳贻p化不是一個(gè)口號(hào)，它是一種日常工作，最重要的事情是了解用戶(hù)需要什么。”維達(dá)品牌總監(jiān)鐘鋒表示維達(dá)不是直接定位到學(xué)生用戶(hù)或者白領(lǐng)用戶(hù)，核心用戶(hù)是家庭，家庭最核心的成員就是小朋友、媽媽?zhuān)绕涫悄贻p的媽媽如何看待一個(gè)品牌，通過(guò) “她經(jīng)濟(jì)”可以全面撬動(dòng)“家庭經(jīng)濟(jì)”。

“隨著80、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統(tǒng)家庭更追求品質(zhì)生活，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)就變得更加重要?！辩婁h表示，維達(dá)一方面在品牌推廣上進(jìn)行年輕化改造，根據(jù)市場(chǎng)反饋，海綿寶寶新春特別限量版、維達(dá)超韌中國(guó)行、紙巾婚紗等形式得到不少80后、90后新生代父母的喜愛(ài)。另一方面，維達(dá)在銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行年輕化改革，電商平臺(tái)是品牌接觸消費(fèi)者的重要途徑。

開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品

近年來(lái)，中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模2014年達(dá)到811億元，增速由原來(lái)的高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

“從行業(yè)的角度而言，隨著市場(chǎng)需求的增加，產(chǎn)能擴(kuò)張非?？?，所以短期內(nèi)生活用紙的確會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的狀況，但高品質(zhì)的產(chǎn)品還是相對(duì)有限的。”張健認(rèn)為，就中長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，中國(guó)及亞洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)契機(jī)：城鎮(zhèn)化、電商網(wǎng)購(gòu)之興起、可支配收入的提高及消費(fèi)者更重視產(chǎn)品質(zhì)量促進(jìn)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的追求；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)保條例加速市場(chǎng)整合等，也將推動(dòng)中國(guó)及亞洲消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生用品的需求。

在開(kāi)放二孩和人口老齡化加劇的情況下，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品將迎利好。張健表示，維達(dá)一直關(guān)注和開(kāi)發(fā)嬰兒護(hù)理和女性護(hù)理用品，只是開(kāi)發(fā)不是為了追求量的發(fā)展，或是追求短期帶來(lái)的紅利。“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)升級(jí)的需求，我們也看到了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。2014年，我們開(kāi)始向多品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展，除了生活用紙這一強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，也開(kāi)發(fā)了另外三大品類(lèi)，即個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，包括嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理和成人失禁護(hù)理?！睆埥≌f(shuō)。

據(jù)介紹，目前維達(dá)已有針對(duì)性地布局中國(guó)市場(chǎng)的嬰兒及成人失禁護(hù)理業(yè)務(wù)，麗貝樂(lè)和噓噓樂(lè)兩個(gè)品牌提供原裝進(jìn)口的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品，覆蓋了中高端的消費(fèi)需求。全球知名的添寧和包大人品牌，則是維達(dá)打開(kāi)中國(guó)成人護(hù)理業(yè)務(wù)的重要品牌。張健表示，未來(lái)，維達(dá)將繼續(xù)實(shí)施“重質(zhì)增長(zhǎng)”的策略，借助全球第二大衛(wèi)生用品公司愛(ài)生雅的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟多元化道路，全面拓展到生活用紙、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理、失禁護(hù)理四大品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。（彭穎）

（轉(zhuǎn)載自《南方日?qǐng)?bào)》）