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之三:皮膚護理趨勢以及面部護理擦拭巾的發(fā)展

Skin Care Trends and Facial Wipes Market

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擦拭巾在皮膚護理方面的功能可能不只是卸妝和保濕，擦拭巾生產(chǎn)商可以打破固有思維，開發(fā)新一代產(chǎn)品，應(yīng)對面部護理發(fā)展的需求，如年齡管理和保護肌膚免受環(huán)境傷害。新市場領(lǐng)域的增長空間很大。

根據(jù)2015年Canadean消費者市場分析數(shù)據(jù)，全球皮膚護理市場多年穩(wěn)步增長，且當前在個人護理用品領(lǐng)域仍發(fā)展最快，2000—2019年的復合年均增長率（CAGR）預估為5.2%。到目前為止，面部護理是皮膚護理領(lǐng)域最大的部分，面部護理擦拭巾市場發(fā)展繁榮，未來數(shù)年的預計復合年均增長率為10%左右。

Mintel GPND的最新數(shù)據(jù)顯示了市場需求中的一些新趨勢，這為擦拭巾和其他產(chǎn)品贏取更多消費者關(guān)注帶來了機遇。

? 首先，添加植物/草本成分（多為天然成分）的產(chǎn)品已超越保濕產(chǎn)品，最受皮膚護理領(lǐng)域歡迎。一些面部護理擦拭巾通過添加天然提取物如蘆薈等，迎合了這一趨勢。

? 其次，對產(chǎn)品使用便利性的要求在迅速提高。面部護理擦拭巾銷售的增長很大程度上歸因于其便攜性和使用的便利性，更適于市場發(fā)展趨勢。

? 第三，抗衰老和相關(guān)產(chǎn)品在所有面部護理類領(lǐng)域呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，除抗衰老面霜外，也為其他產(chǎn)品形式提供了很大的機遇。

皮膚護理趨勢

年齡管理?？顾ダ弦殉蔀橐粋€多維概念，淡化皺紋、解決色素沉淀、皮膚緊致、塑顏、提升以及改善膚色等都是管理皮膚老化的關(guān)鍵策略。但是，對大多數(shù)人來說，目的已經(jīng)不是看起來更年輕，而是改善皮膚外觀。根據(jù)Canadean 咨詢公司的“美容業(yè)重新定義抗衰老營銷策略”報告（2016年1月），當前消費者樂于接受自己的年齡，他們只是希望在實際年齡中展現(xiàn)良好的狀態(tài)，所以選擇使用美容產(chǎn)品。Deciem公司的創(chuàng)始人Brandon Trueaxe說到：“人們的愿望是好好變老，看起來健康、幸福，‘不顯老’?！?/p>

隨著抗衰老更多地向“年齡管理”轉(zhuǎn)變，很多品牌也已改變了他們的營銷用語。例如，Darphin公司的Exquisage Beauty Revealing Cream面霜，鼓勵消費者“享受歲月，保持好奇和微笑，繼續(xù)前進”。

個性化/定制化。千禧一代構(gòu)成美國最大的消費群體，他們有較高的獨立性，希望“個性化地行事”。根據(jù)2014年的全球調(diào)查，54%的25～34歲人群屬于關(guān)注外表的消費者群體，他們更偏向于選擇定制或個性化產(chǎn)品。

生產(chǎn)商可以通過接受消費者的創(chuàng)意，滿足千禧一代的定制化皮膚護理需求。允許他們對產(chǎn)品的某些方面進行設(shè)計或個性化，如包裝、香味、顏色、功能等。例如，Body Shop的粉底調(diào)色液產(chǎn)品，接受消費者對粉底顏色進行定制，以更完美地匹配他們的膚色。

抵御環(huán)境的不良影響。紫外線防護傳統(tǒng)上被納入防曬產(chǎn)品范疇，目前已廣泛應(yīng)用于護膚品、化妝品和頭發(fā)護理產(chǎn)品。全球67%的消費者認為減少在太陽下的時間可使她們看起來更年輕，防紫外線的觀念也提供了一種思路——即防止其他環(huán)境影響的可能性。

全球城市化和工業(yè)化提高了人們對城市環(huán)境對人類健康負面影響的關(guān)注。事實上，世界衛(wèi)生組織（WHO）稱當今54%的全球人口已經(jīng)城市化。因此，提供創(chuàng)新的皮膚護理產(chǎn)品，以應(yīng)對環(huán)境帶來的危害，將有充分的消費市場和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

環(huán)境影響（污染）會導致皮膚膠原蛋白/彈性蛋白分解、色素沉著、皮膚發(fā)炎和脫水。膠原蛋白/彈性蛋白分解會增加臉部細紋、皺紋和老年斑。研究表明，全球約35%的消費者擔心污染導致他們顯老，不能保持面部皮膚的緊實度和彈性。

防污染皮膚護理配方對煙、氣體、顆粒物、重金屬、臭氧、活性氧類（ROS）和光具有的抵抗功效，越來越明顯。例如，迪奧在市場上提供了一款“beauty shield”產(chǎn)品，以及其One Essential City Defense面部防曬霜。產(chǎn)品宣稱具有三重抗污染措施（抗粘附、抗?jié)B透和抗氧化），很好地抓住了城市消費者的心理。

新的多功能護理用品。使用一種產(chǎn)品獲得多種功能的便捷性是消費者選擇多功能產(chǎn)品的最大原因。生產(chǎn)商可以結(jié)合相同產(chǎn)品的功能（如“二合一”洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品），或?qū)⒉煌奉惍a(chǎn)品的功能結(jié)合到一個產(chǎn)品上（如可用作護膚品和化妝品的潤色隔離霜）。

在今天的多功能美容界，以字母命名的面霜類產(chǎn)品開創(chuàng)了新的多功能創(chuàng)新時代：BB“遮瑕霜”、CC“膚色校正霜”、DD“日常防護霜”和EE“亮白抗暗啞霜”。例如，雅詩蘭黛的EE霜，可以減少皮膚深色斑點、曬斑、瑕疵、紅斑和毛孔，同時也有SPF30防曬、皮膚抗氧化和保濕功效。

字母類面霜在全球很受歡迎，全球42%的消費者聲稱他們每月使用一次或更頻繁。雖然在不同年齡段都有使用，但該產(chǎn)品在25～34歲年齡段最受歡迎。因此，這一年齡群體是多功能創(chuàng)新的主要目標。

與字母類面霜情況類似，消費者也期待面部護理擦拭巾市場可提供多重功效的產(chǎn)品，并補充或更換他們現(xiàn)有的皮膚護理方案。面部護理擦拭巾領(lǐng)域?qū)Χ喙δ艿男枨笈c皮膚護理相似，包括保濕、去角質(zhì)、美白等功效。

新一代面部護理擦拭巾的機遇

上述皮膚護理新趨勢目前在擦拭巾市場未得到良好反饋，這為產(chǎn)品研發(fā)提供了創(chuàng)新機遇：

? 管理可見的衰老影響——減少皺紋和色素沉淀，緊致皮膚/塑顏；

? 定制化——讓消費者自己設(shè)計個性化產(chǎn)品；

? 抵御環(huán)境影響——緩解環(huán)境傷害帶來的可見影響，如緩解紫外線和空氣污染物影響；

? 含天然提取物的產(chǎn)品；

? 外觀意識——體現(xiàn)最佳狀態(tài)。

年齡管理：消費者對她們的年齡能夠接受，意識到在不同的年齡，她們的皮膚具有獨特的需求。這就為生產(chǎn)商提供了一個機會，即生產(chǎn)適用于不同年齡段的面部護理擦拭巾。

定制化：消費者期待根據(jù)其個人需求定制的產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一目標，擦拭巾和個人護理用品生產(chǎn)商可以提供一系列的細分產(chǎn)品，以及讓消費者能夠在家進行定制。生產(chǎn)商可以開發(fā)一系列具有不同活性物的擦拭巾添加液，讓消費者可以在家自行調(diào)配。這些產(chǎn)品可以與預先包裝好的基材一起售賣，消費者可以在基材中加入自己定制的液體，參與到產(chǎn)品定制的過程中。

年齡產(chǎn)品功效18～35 歲保濕、環(huán)境防護、控油、緊致毛孔35～55 歲抗氧化、去角質(zhì)、減少細紋55 歲以上肌膚屏障修復、淡化老年斑、緊膚/促進膠原蛋白生成

抵御環(huán)境的不良影響：污染防護和紫外線防護功效已經(jīng)加入到了更多產(chǎn)品中，包括皮膚護理產(chǎn)品、頭發(fā)護理產(chǎn)品、化妝品等。在擦拭巾方面，可以考慮生產(chǎn)具有紫外線防護、抗氧化劑和成膜劑成分的“便攜式”面部護理擦拭巾，能在消費者外出時為肌膚提供防護屏障。

常見的天然成分獲得消費者認可：對消費者而言，簡單是關(guān)鍵，新開發(fā)的產(chǎn)品要能和消費者的日常生活聯(lián)系起來。例如，可以開發(fā)一系列含不同果汁成分的擦拭巾添加液，連續(xù)使用能清潔和修復肌膚。

新的多功能美容：將字母類面霜引入到擦拭巾產(chǎn)品中。例如CC擦拭巾——清潔（Clean）和修復（Correct）擦拭巾，可以作為面部護理濕巾使用，同時提供各種皮膚修復功效，如防護和保濕?！癊E”提高皮膚活力（Energize）與增加皮膚彈性(Enhance)的擦拭巾可以用來提神，提高皮膚活力，改善自然膚色。當然，擦拭巾制造商還可以生產(chǎn)一款全新字母名稱的擦拭巾：例如“PP”，即防護（Protect）和改善(Promote)。PP擦拭巾可以保護面部皮膚免受環(huán)境因素（紫外線、污染等）影響，同時改善皮膚，使之看起來更健康。但是在選擇產(chǎn)品名稱時要注意用詞，因為消費者可能認為“PP”擦拭巾更適合在衛(wèi)生間使用，而不是用來面部護理。

結(jié)論

當前皮膚護理用品市場以5%～6%左右的復合年均增長率不斷發(fā)展。而面部護理擦拭巾市場以10%左右的復合年均增長率快速發(fā)展。面部護理擦拭巾開始推廣保濕、去角質(zhì)和美白等新功效。但是，皮膚護理產(chǎn)品的新趨勢不僅體現(xiàn)在成分上，消費者還期待產(chǎn)品更符合他們的生活方式。

面對新的市場機遇，生產(chǎn)商應(yīng)該打破關(guān)于擦拭巾產(chǎn)品的固有思維，從皮膚護理趨勢方面汲取靈感，激發(fā)對擦拭巾產(chǎn)品的創(chuàng)新，最重要的是把擦拭巾看作皮膚護理解決方案的載體，而不僅是清潔工具。

（本刊編譯整理自WOW2016論文集）