黃婁成

摘 要：對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，是煙草卷煙客戶經(jīng)理一項(xiàng)非常重要的工作內(nèi)容。對(duì)客戶提供及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的拜訪服務(wù)，有助于了解門店銷售情況、卷煙市場動(dòng)向、客戶需求及意愿，宣傳政策方針、指導(dǎo)客戶經(jīng)營、提高客戶滿意度等等，具有非常重要的作用。該文針對(duì)如何做好客戶拜訪工作進(jìn)行了初步分析，提出了“五步拜訪法”。

關(guān)鍵詞：煙草客戶經(jīng)理 “五步拜訪法” “望、聞、問、動(dòng)、說”

中圖分類號(hào)：S572 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（b）-0118-02

所謂“五步拜訪法”，第一步是“望”，第二步是“聞”，第三步是“問”，第四步是“動(dòng)”，第五步是“說”。這5個(gè)步驟是環(huán)環(huán)相扣、緊密相連的。

1 “望”

“望”就是用眼睛去看、去觀察，這是客戶經(jīng)理進(jìn)入門店后最直觀、最基礎(chǔ)的一步，包括觀察店容店貌、是否亮證經(jīng)營、是否明碼標(biāo)價(jià)等等。

（1）觀察店容店貌。好的店容店貌可以給消費(fèi)者營造一個(gè)良好的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，并在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)他們的購買行為。所以客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)，要注意觀察店容店貌，對(duì)做得好的客戶進(jìn)行褒獎(jiǎng)，鼓勵(lì)他們要保持下去；對(duì)做得不好的客戶進(jìn)行引導(dǎo)，盡可能改造門店形象。

（2）觀察亮證經(jīng)營。《煙草專賣許可證管理辦法》第三十一條規(guī)定：“煙草專賣許可證的持證人應(yīng)當(dāng)將取得的煙草專賣許可證正本擺放在經(jīng)營場所的顯著位置。”煙草專賣零售許可證是卷煙零售客戶取得卷煙零售資格的重要標(biāo)志，亮證經(jīng)營可以樹立門店誠信經(jīng)營的形象，清楚明白地告知消費(fèi)者這家門店是正規(guī)商店，所出售的卷煙是有質(zhì)量保障的正規(guī)進(jìn)貨；亮證經(jīng)營還可以避免許可證遺失。所以，客戶經(jīng)理在走訪市場的過程中，應(yīng)該注意觀察客戶是否亮證經(jīng)營，對(duì)他們進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，提高他們亮證經(jīng)營的意識(shí)。

（3）觀察明碼標(biāo)價(jià)。明碼標(biāo)價(jià)是卷煙價(jià)格管理的一個(gè)基本形式和內(nèi)容，是促進(jìn)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)的重要手段，是卷煙市場不斷規(guī)范的必然選擇，是推進(jìn)煙草網(wǎng)建工作的必然要求?？蛻艚?jīng)理在走訪市場時(shí)，對(duì)明碼標(biāo)價(jià)不理想的店面要進(jìn)行督促，以維護(hù)好零售終端，促進(jìn)零售市場公平競爭，也為消費(fèi)者提供一個(gè)規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境，真正做到明明白白消費(fèi)。

2 “聞”

“聞”就是用耳朵去聽，包括聽客戶訴求、客戶意見、客戶評(píng)價(jià)等等，這些情況能否得到及時(shí)的傾聽和有效的處理，會(huì)對(duì)客我關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以，面對(duì)客戶訴求、客戶意見和客戶評(píng)價(jià)，客戶經(jīng)理不應(yīng)該懼怕或者回避，而應(yīng)該了解客戶產(chǎn)生這些訴求、意見、評(píng)價(jià)的原因，感受他們的心理，因地制宜，妥善進(jìn)行處理。客戶經(jīng)理要認(rèn)識(shí)到客戶訴求、客戶意見和客戶評(píng)價(jià)是服務(wù)營銷的真正開始，要通過處理這些情況，從客戶身上獲取更多的信息，更深層次地了解客戶的意愿，使服務(wù)工作更有針對(duì)性，要把這些客戶發(fā)展成為忠誠客戶；要尊重客戶、征詢理解，在客戶提出訴求、意見和進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，客戶經(jīng)理要持開放的態(tài)度，把這當(dāng)做提高服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，充分尊重客戶，同時(shí)，要進(jìn)行征詢理解；要審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告，客戶經(jīng)理要注意把自己遇到過的客戶訴求、客戶意見和客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行分類，整理提煉出解決方案，在處理過程中要迅速、有效、果斷，如果自己無法解決，要迅速向領(lǐng)導(dǎo)或其他同事請教，盡快尋求解決方案，給予客戶答復(fù)?？傊?，要融洽客我關(guān)系、提高客戶滿意度和忠誠度、維護(hù)煙草企業(yè)良好的形象，并將有關(guān)情況上報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。

3 “問”

（1）詢問經(jīng)營情況。也就是要詢問經(jīng)營環(huán)境、資金周轉(zhuǎn)情況、盈利水平，目的是要找到零售客戶的經(jīng)營機(jī)會(huì)點(diǎn)，為經(jīng)營的改善和提升打好基礎(chǔ)。

（2）詢問庫存水平。庫存不能過多，因?yàn)閹齑嬲加弥Y金，容易使客戶出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題，還容易導(dǎo)致產(chǎn)品過期。庫存也不能過少，因?yàn)閹齑媸枪?yīng)鏈上的緩沖器，可以及時(shí)響應(yīng)來自消費(fèi)端的需求。所以，客戶經(jīng)理要詢問庫存水平，幫助客戶做好庫存管理，以此來防止卷煙受潮霉變；引導(dǎo)客戶根據(jù)庫存合理訂貨，做到不積壓不斷貨，保障客戶資金的有效使用；同時(shí)盡量避免非流情況，保障規(guī)范經(jīng)營。

（3）詢問品牌狀態(tài)。如果品牌過少，那么鎖定的消費(fèi)者群體就比較狹窄，可能會(huì)影響銷量；如果品牌過多，就可能會(huì)造成庫存積壓，占用流動(dòng)資金，甚至產(chǎn)生非流風(fēng)險(xiǎn)。所以客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)要詢問新品牌、重點(diǎn)培育品牌和滯銷品牌的動(dòng)銷情況，幫助客戶針對(duì)本店的消費(fèi)群體配備有針對(duì)性的產(chǎn)品，對(duì)各品牌之間進(jìn)行組合搭配，提升整體銷售能力。

4 “動(dòng)”

（1）動(dòng)手做信息采集。包括了采集基礎(chǔ)信息和采集經(jīng)營信息，基礎(chǔ)信息又包括了客戶基本資料、業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料；經(jīng)營信息又包括了經(jīng)營者特點(diǎn)、客戶需求、滿意度、終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況、零售客戶的經(jīng)營狀況、零售客戶的配合情況。做好這些信息采集工作，目的是完成訂單處理、物流配送等卷煙流通基本業(yè)務(wù)和開展有針對(duì)性的服務(wù)工作。

（2）動(dòng)手做需求分析?？蛻舻乃行枨蠖急仨汃R上響應(yīng)嗎？其實(shí)，客戶的需求分輕重緩急，有些需求還可能是不合理的，并且如果我們滿足客戶的所有需求，那么在精力和資源上的投入是無止境的，所以，并不是客戶的所有需求都必須馬上響應(yīng)。既然如此，我們就要對(duì)需求進(jìn)行分析，也就是要了解客戶需求的結(jié)構(gòu)，明確客戶需求類別，把客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合。從而有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)工作，以較少的投入最大限度地提升客戶滿意度。

（3）動(dòng)手做陳列整理。陳列是一種無聲的溝通，那些卷煙銷售能力較強(qiáng)、銷售結(jié)構(gòu)較好的零售客戶，都很注重卷煙的陳列效果，日常維護(hù)都比較到位。美觀醒目的陳列可以提升形象、宣傳品牌、促進(jìn)消費(fèi)。所以，客戶經(jīng)理在走訪客戶時(shí)，可以采用單排法、雙排法、品字法、直排法引導(dǎo)客戶整理好陳列。

5 “說”

（1）品牌推薦?？蛻艚?jīng)理可以采用以下幾種典型的品牌推介工具：FABE銷售法、SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法、愛達(dá)公式。這里詳細(xì)介紹一下FABE銷售法。F的意思是特征，指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能；A的意思是優(yōu)勢，指的是產(chǎn)品的特性所發(fā)揮的功能；B的意思是利益，指的是產(chǎn)品的優(yōu)勢帶給顧客的好處；E的意思是證據(jù)，指的是通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)來證實(shí)前面的一系列介紹。比如說客戶經(jīng)理可以這樣向客戶進(jìn)行講述：“這款卷煙融合了17種世界頂級(jí)煙葉；優(yōu)質(zhì)的煙葉能更好地保障煙絲的充分燃燒，減少吸食過程中的有害成分，低焦油、低煙堿；低危害，更健康，更符合高端人士的生活理念；你看，這是權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的檢測報(bào)告?！边@段話的4個(gè)部分分別對(duì)應(yīng)FABE銷售法的F、A、B、E4個(gè)字母。

（2）宣傳促銷。要注意選擇重大節(jié)日進(jìn)行促銷，選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷，規(guī)定一定的促銷期限，促銷不能過于頻繁。宣傳促銷的方式可以是助力節(jié)日消費(fèi)、開發(fā)集團(tuán)消費(fèi)、推廣工地營銷、引導(dǎo)婚慶消費(fèi)、客戶經(jīng)理站柜促銷等等。

（3）經(jīng)營指導(dǎo)。對(duì)小型客戶，可以整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；對(duì)中小型客戶，可以從細(xì)節(jié)入手，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值；對(duì)大中型客戶，可以開展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)。

客戶經(jīng)理是煙草企業(yè)與零售客戶之間進(jìn)行聯(lián)系的橋梁和紐帶，在市場化取向改革中起著非常重要的作用，對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，又是客戶經(jīng)理十分重要的工作內(nèi)容，所以，做好客戶拜訪工作顯得尤為重要。該文闡述的望、聞、問、動(dòng)、說客戶經(jīng)理“五步拜訪法”，是對(duì)客戶經(jīng)理拜訪工作的一種程序化、細(xì)節(jié)化的探索，希望能起到拋磚引玉的作用，讓大家來共同完善客戶經(jīng)理的服務(wù)行為、推進(jìn)客戶經(jīng)理的拜訪工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊杏根.如何提高卷煙品牌培育的效率[EB/OL].（2014-06-20），http//www.tobaccochina.com.

[2] 陳震.對(duì)提升培育品牌能力的幾點(diǎn)思考[Z].毫州市煙草公司，2013.