羅超

導(dǎo)語(yǔ)：1月9日，對(duì)于中國(guó)科技圈來(lái)說(shuō)，最受關(guān)注的莫過(guò)于微信小程序上線這件事，在各大媒體頭版頭條被“小程序”占據(jù)之時(shí)，人們都未曾留意到十年前的這一天，喬布斯在舊金山莫斯考尼西中心發(fā)布了“重新發(fā)明電話”的iPhone第一代產(chǎn)品，這一動(dòng)作真正意義上改變了世界，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原點(diǎn)。

抽文：庫(kù)克2015年訪華時(shí)這樣表過(guò)態(tài)：“有些人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有些擔(dān)憂，但我們不會(huì)，我們將繼續(xù)在華投資，并且只做長(zhǎng)期投資”。

正文：

喬布斯在中國(guó)有許多追隨者，最得其真?zhèn)鞯漠?dāng)屬“微信之父”張小龍，想起來(lái)他在去年底微信公開課上曾讓觀眾猜測(cè)小程序上線日期，現(xiàn)在看來(lái)真是用心良苦——選擇在1月9日上線小程序，原來(lái)是為了向喬布斯致敬。

騰訊的這個(gè)“小舉動(dòng)”，或許會(huì)對(duì)蘋果這個(gè)龐大對(duì)手構(gòu)成一次最有威脅的沖擊。

這一天，我們還注意到，外媒報(bào)道蘋果CEO庫(kù)克被董事會(huì)削減了155萬(wàn)美元薪水，理由是蘋果2016財(cái)年（截止去年9月24日）業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，自2009年來(lái)首次未能完成年度銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)，是近15年來(lái)首次營(yíng)收下滑。這則新聞與微信小程序被熱捧以及iPhone 十周年放在一起，顯得頗具戲劇性。

微信小程序觸動(dòng)了巨頭的神經(jīng)

有聲音認(rèn)為，微信小程序?qū)⒏淖傾ppStore的生態(tài)。1月9日，甚至還有媒體整理出“安裝小程序后可立馬刪除的App”這樣的列表，體現(xiàn)出小程序?qū)Σ糠諥pp可取而代之的勢(shì)頭，朋友圈有人奉勸開發(fā)者：別開發(fā)小程序，能否帶來(lái)增長(zhǎng)不得而知，但你的App有可能被卸載。

不知道是純屬巧合還是刻意安排，1月9日，蘋果在中國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓開設(shè)的App Store充值卡旗艦店開業(yè)，售賣App Store充值卡和充值碼，并進(jìn)行促銷。在小程序、iPhone十周年和庫(kù)克降薪諸多新聞面前，這則新聞幾乎沒(méi)有得到媒體關(guān)注，雖然，在我看來(lái)，這是一個(gè)值得關(guān)注的事情。

天貓是阿里巴巴集團(tuán)最核心的平臺(tái)之一，而阿里巴巴則是中國(guó)唯一與騰訊體量相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，它們的市值都在2500億美元左右，甩開其他互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)個(gè)身段，過(guò)去幾年，雙方在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，被中國(guó)媒體稱為“兩馬戰(zhàn)”。蘋果此舉是應(yīng)對(duì)微信小程序?qū)pp Store的潛在威脅嗎？或許有這層意思，騰訊高管朋友圈透露的消息是，“小程序”最初是叫“應(yīng)用號(hào)”，蘋果不讓叫，最終騰訊被迫將其改名為“小程序”?！安蛔尳小?，蘋果對(duì)微信的提防之心躍然紙上。

能夠感受到騰訊在小程序這個(gè)事情上的小心翼翼，比如不設(shè)應(yīng)用商店、弱化搜索功能、禁止朋友圈導(dǎo)流，這些動(dòng)作中的一部分正是為了避免擾動(dòng)巨頭的神經(jīng)。超級(jí)App微信很強(qiáng)大，但它依然是寄生于Android和iOS這兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)，暫時(shí)它還不愿也無(wú)力與蘋果競(jìng)爭(zhēng)——騰訊的態(tài)度，就像當(dāng)初對(duì)運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度一樣：“我的業(yè)務(wù)沖擊了你，sorry，讓我們好好相處吧。”

蘋果核心目的是布局中國(guó)市場(chǎng)

然而，蘋果開設(shè)App Store充值卡旗艦店的目的，或許與微信并無(wú)任何關(guān)系。因?yàn)?，在微信小程序上線之前，蘋果在2016年就已明顯加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。昔日被中國(guó)媒體批評(píng)為“高冷”的蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在傾注前所未有的熱情，這在蘋果歷史上都十分罕見。

2016年，蘋果CEO庫(kù)克訪華次數(shù)高達(dá)3次，他到中國(guó)接受政府高層的會(huì)見、與科技公司高管會(huì)晤、與App開發(fā)者談笑風(fēng)生，去Apple Store給蘋果員工鼓勁。事實(shí)上，上任蘋果CEO之后的五年多時(shí)間里，庫(kù)克已訪問(wèn)中國(guó)多達(dá)10次——他的前任喬布斯一生都未曾踏入過(guò)這片土地。庫(kù)克一次次坐上長(zhǎng)途飛機(jī)遠(yuǎn)渡重洋，到中國(guó)無(wú)非是為了開展CEO魅力攻勢(shì)，強(qiáng)化與政府、開發(fā)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)、本地員工和用戶之間的聯(lián)系。

蘋果正在通過(guò)種種努力扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的局勢(shì)，2016年可謂動(dòng)作頻頻。首先，蘋果首次對(duì)中國(guó)進(jìn)行大筆投資。今年10月，蘋果罕見地在中國(guó)進(jìn)行了一個(gè)10億美金級(jí)投資，成為滴滴的股東，這是蘋果第一次投資中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是第一次在中國(guó)進(jìn)行數(shù)億美元的投資。并且，這只是蘋果中國(guó)投資的開始，庫(kù)克2015年訪華時(shí)這樣表過(guò)態(tài)：“有些人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有些擔(dān)憂，但我們不會(huì)，我們將繼續(xù)在華投資，并且只做長(zhǎng)期投資”。

其次，蘋果讓更多研發(fā)在中國(guó)落地。最近一次庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó)，帶來(lái)的決定是在深圳建立研發(fā)中心和更多的Apple Store零售店，再上一次則決定在北京中關(guān)村建立研發(fā)中心。除了建立研發(fā)中心招募更多中國(guó)人才來(lái)研發(fā)蘋果的軟硬件之外，蘋果還決定與一家中國(guó)本土信息化公司合作共建數(shù)據(jù)中心，以提升用戶使用App Store、iCloud等蘋果云服務(wù)的體驗(yàn)。更早之前，蘋果只是將制造放在中國(guó)，現(xiàn)在它正在將更多研發(fā)和云服務(wù)放在中國(guó)。

再次，蘋果在營(yíng)銷上更加接地氣。而喬布斯時(shí)期的蘋果，新品首發(fā)地區(qū)一般都不會(huì)包括中國(guó)，現(xiàn)如今蘋果不只是新品首發(fā)地區(qū)均已包含中國(guó)，在營(yíng)銷上正在也更迎合中國(guó)市場(chǎng)。蘋果在2016年首次參加天貓雙11活動(dòng)，雖然并沒(méi)有半價(jià)促銷，但卻輕松地拿下了手機(jī)品牌銷售的冠軍。iPhone 7的發(fā)布會(huì)，蘋果則破天荒地邀請(qǐng)了中國(guó)電影明星佟大為到現(xiàn)場(chǎng)，以提升對(duì)中國(guó)用戶的影響。猴年春節(jié)，蘋果官網(wǎng)上線了中國(guó)用戶熱愛(ài)的紅色主題產(chǎn)品。2017年開年，蘋果中國(guó)開展了買指定產(chǎn)品送Beats耳機(jī)的大促銷，雖然受黃牛侵襲，但卻是前所未有的促銷力度。

最后，蘋果在銷售渠道上更本土化。蘋果2014年在天貓開始旗艦店，2016年參加天貓雙11并首戰(zhàn)告捷，今年11月App Store全面接入支付寶，優(yōu)化中國(guó)用戶的交易體驗(yàn)，最近開設(shè)App Store充值卡旗艦店表明蘋果在中國(guó)電商渠道上正在精細(xì)化，iPhone銷量下滑，但2016年App Store的增長(zhǎng)率約40%，其中App Store在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用銷售額增長(zhǎng)了90%，蘋果寄望于天貓這類主力渠道保持軟件服務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在線下渠道上，蘋果原計(jì)劃截止2016年將在中國(guó)開設(shè)40家體驗(yàn)店，現(xiàn)在已開設(shè)或即將開設(shè)的蘋果體驗(yàn)店已有55家（大中華地區(qū)），同時(shí)，蘋果還在加強(qiáng)非自營(yíng)渠道的建設(shè)。而在蘋果自營(yíng)店內(nèi)，大疆等中國(guó)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品已被整合進(jìn)去一起銷售。

然而，蘋果加速布局中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有顯著的效果。2015年Q4，大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)14%，還是增速最快的市場(chǎng)，然而到了2016年Q1、Q2和Q3，蘋果在大中華區(qū)營(yíng)收下降分別為26%、33%和30%。2016財(cái)年，蘋果在大中華區(qū)（包括港澳臺(tái)）2016財(cái)年的營(yíng)收下滑17%，2016年Q4是否有所好轉(zhuǎn)還要等本月底2017年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。

顯而易見，蘋果要拿下中國(guó)市場(chǎng)，還缺乏一個(gè)重量級(jí)盟友。

蘋果在中國(guó)缺少一個(gè)重量級(jí)盟友

與三星等海外巨頭在中國(guó)的深入本土化不同，蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)一直采取輕量級(jí)運(yùn)營(yíng)的方式，盡管開始建設(shè)研發(fā)中心、投資中國(guó)科技公司，并且在業(yè)務(wù)上更加積極地迎合中國(guó)市場(chǎng)，但依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底的本土化運(yùn)營(yíng)，比如建立蘋果中國(guó)公司或者合資公司。所導(dǎo)致的后果是，蘋果在中國(guó)一直努力地變得接地氣，卻一直未能很好地接地氣。

比如2016年蘋果在中國(guó)就遇到了許多麻煩，“電池門”就是一個(gè)例子，因?yàn)椴焕斫庵袊?guó)的售后政策，對(duì)于部分iPhone 6s用戶反饋的自動(dòng)關(guān)機(jī)問(wèn)題最初并未重視，直到中消協(xié)介入才給出更換電池的解決方案。再比如1月6日的促銷活動(dòng)中，因缺乏對(duì)中國(guó)職業(yè)黃牛的反制措施，導(dǎo)致促銷獎(jiǎng)品短時(shí)間被黃牛哄搶。這些現(xiàn)象均表明，蘋果還需要更加深入地運(yùn)營(yíng)中國(guó)本土市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要一個(gè)深度合作型的中國(guó)盟友。

蘋果在中國(guó)已有不少合作伙伴，比如制造上與富士康已形成多年的合作關(guān)系，數(shù)據(jù)中心與浪潮合作，線上零售與阿里巴巴深度合作，許久之前還拿下了中國(guó)移動(dòng)。然而，蘋果還缺乏一個(gè)能給予其從研發(fā)到營(yíng)銷到銷售諸多層面的支持的戰(zhàn)略盟友，我想未來(lái)蘋果會(huì)與阿里巴巴這類巨頭合作，在云計(jì)算、移動(dòng)支付、在線零售、智能營(yíng)銷諸多領(lǐng)域得到更多本土化支持。

蘋果最終會(huì)選擇誰(shuí)作為重量級(jí)盟友，還有許多不確定性，它有很多選擇。如果選擇互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在我看來(lái)，騰訊的可能性很小——小程序與App Store的潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系意味著雙方已漸行漸遠(yuǎn)，阿里巴巴與蘋果的合作反而越來(lái)越多，從支付寶到天貓已在深入合作并且合作日益增多，二者會(huì)進(jìn)一步牽手嗎？還是有第三者插足？不論最終會(huì)是誰(shuí)，蘋果只有找到中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵伙伴，本土化之路才會(huì)更加順暢，期待蘋果早日在中國(guó)找到“Mr Right”。