文|楊楊

兒童商業(yè)渠道調(diào)查系列之三線上的圈地運動

文|楊楊

上期文章講述了在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下兒童業(yè)態(tài)一直被認為是實體商業(yè)的“客流發(fā)動機”，但轉(zhuǎn)化率是一個硬傷，同時受困于同質(zhì)化、業(yè)態(tài)單一等問題，各大兒童業(yè)態(tài)開始尋求轉(zhuǎn)型。

本期，我們來研究電子商務(wù)領(lǐng)域童裝市場的狀態(tài)如何。

線下線上“雙核驅(qū)動”給童裝品牌帶來更大發(fā)展空間，不少企業(yè)將由以兒童服飾為主的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進一步向兒童周邊產(chǎn)品領(lǐng)域擴充，增加與消費者的觸點。

2016年7月28日，著名童裝品牌派克蘭帝的運營方童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司掛牌新三板，被稱為“童裝電商破冰股”。

“童裝雖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也是朝陽產(chǎn)業(yè)。這個行業(yè)市場規(guī)模大，成長性好，每年保持在12%左右增速。兒童服飾產(chǎn)業(yè)消費升級步伐明顯，在別的產(chǎn)業(yè)開始走平時，這一產(chǎn)業(yè)開始提速。三四線城市消費者也越來越愿意選擇中高端童裝，未來市場潛藏更大價值?！迸煽颂m帝品牌創(chuàng)始人羅建凡說，派克蘭帝將借助資本支持大力拓展電商業(yè)務(wù)，努力發(fā)展成全渠道、全品類、多品牌、多平臺的兒童產(chǎn)品品牌集團，打造兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

全渠道是大勢所趨

雖然并非所有童裝品牌都像派克蘭帝一樣掛牌新三板，但大力發(fā)展電子商務(wù)渠道的運營方式確實大部分童裝品牌都認同的。

如果從時間線索來看，電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的浪潮要早于童裝品牌大面積崛起。因此新誕生的童裝品牌從出生開始就面臨的是傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)“兩條腿”走路，全渠道平臺和已經(jīng)改變消費習慣的消費者們。所以，對品牌而言，電子商務(wù)的吸引的力甚至要大于傳統(tǒng)的實體銷售。

艾索兒童市場研究咨詢公司創(chuàng)始人李露凌曾表示，童裝市場相對成熟，正處在升級階段，未來會越來越重視品質(zhì)和個性化，精品和快時尚還將迅猛增長。過去，品牌商主要靠代理商銷售，與消費者沒有直接對話，未來要建立直接溝通的平臺、渠道。她表示：“產(chǎn)品永遠是第一位的，扎實做產(chǎn)品做品牌的企業(yè)迎來了發(fā)展機遇，借助資本力量可以進入新的發(fā)展階段?！?/p>

全渠道發(fā)展對童裝企業(yè)而言，從某些方面也可以理解為擴容。我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場集中度。2015年，我國市場占有率前十位的童裝品牌占有率之和僅為10.6%，遠低于發(fā)達國家水平。市場高度分散也給行業(yè)企業(yè)擴容提供了機遇。

企業(yè)擴容的武器

雖然童裝行業(yè)步入高速發(fā)展期，但目前行業(yè)沒有絕對領(lǐng)導品牌。隨著競爭加劇，市場會進一步成熟。

羅建凡說：“企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過‘互聯(lián)網(wǎng)+’轉(zhuǎn)型。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，通過互聯(lián)網(wǎng)提升供應(yīng)鏈效率，加快生產(chǎn)周期。過去，設(shè)計師閉門造車，以猜定產(chǎn)，并不知道消費者需要什么。如今，可以把新品的圖片數(shù)據(jù)放在網(wǎng)上，通過計算消費者在該網(wǎng)頁的停留時間來實現(xiàn)柔性生產(chǎn)；另一方面，在對外市場上加大創(chuàng)新，除了在天貓、京東、唯品會等電商平臺銷售外，要打造自己的IP，通過鮮活的形象與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，同時打造立體式、多樣化的會員粉絲銷售，借助娛樂營銷、社群營銷、碎片化營銷等多種方式，與消費者建立持續(xù)有效的溝通與服務(wù)?！?/p>

線下線上“雙核驅(qū)動”將給童裝品牌帶來更大發(fā)展空間。這一便利條件的直接影響就是不少企業(yè)將由以兒童服裝服飾為主的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進一步向兒童周邊產(chǎn)品領(lǐng)域擴充，橫向拓展兒童產(chǎn)品線，包括運動、親子裝、嬰童用品等，以增加與消費者的觸點。

不過，雖然電子商務(wù)是大勢所趨，但線上市場的復雜程度絲毫不亞于傳統(tǒng)零售，特別是“門檻低”讓線上市場競爭激烈，下期我們來討論多元化新市場中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問題。

數(shù)據(jù)說話

2016年12月份童裝市場銷售情況

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

（一）童裝銷售情況

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年12月全國重點大型零售企業(yè)童裝零售額同比增長0.5%，零售量同比增長1.4%，增速均高于上年同期。

2015—2016年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售額增速（%）

2015—2016年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區(qū)銷售情況

2016年12月份不同地區(qū)市場童裝銷售增速情況（%）

從四大地區(qū)童裝零售增長來看，2016年12月，零售額方面，東部地區(qū)同比增長1.3%，其余地區(qū)均為同比負增長；零售量方面，地區(qū)差異較大，東北地區(qū)同比增長10.6%，西部地區(qū)則顯著下降。

（三）分城市銷售情況

分線城市看，12月份，零售額方面，一線城市同比下降5.9%，二線、三線城市分別同比增長4.6%和3.1%；零售量方面，一線城市同比下降0.1%，二線、三線城市實現(xiàn)同比正增長。

2016年12月份不同城市市場童裝銷售增速情況（%）