付廣

摘 要：隨著鐵路市場(chǎng)化的深入發(fā)展，在各種運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我們?cè)噲D從當(dāng)今旅客運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中捕捉旅客內(nèi)心世界的需求與變化，并且將消費(fèi)者的內(nèi)在需求與鐵路內(nèi)部管理相結(jié)合，重塑市場(chǎng)主體下公眾眼中的鐵路形象。

關(guān)鍵詞：鐵路形象；市場(chǎng)主體；公眾視野

鐵路部門向來是民意的怨府，每年的春運(yùn)，鐵路部門給人們留下的印象都差強(qiáng)人意。高鐵時(shí)代，本是鐵路部門公共形象大翻身的良好契機(jī)，可重大死傷事故又讓人們對(duì)高鐵失去了信心，甚至是陷入了恐懼中。隨著鐵路市場(chǎng)化的深入發(fā)展，在各種運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是旅客運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得尤為明顯時(shí)，捕捉消費(fèi)者內(nèi)心世界的需求與變化，將消費(fèi)者的內(nèi)在需求與鐵路內(nèi)部管理相結(jié)合，重塑市場(chǎng)主體下公眾眼中的鐵路形象。

一、公眾眼中的鐵路印象調(diào)查

面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)上高速公路、民航、水運(yùn)的迅速崛起和旅客運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，鐵路形象究競(jìng)?cè)绾?？調(diào)查結(jié)果表明，日常外出坐火車旅行的人明顯多于坐飛機(jī)、汽車、輪船的人，其鐵路優(yōu)勢(shì)顯而易見。在最有說服力的形象評(píng)價(jià)欄中，鐵路則又明顯地落后于民航。在現(xiàn)階段旅客外出實(shí)際乘坐的交通工具雖然是以火車為主，但是旅客心目中的最佳的運(yùn)輸企業(yè)，最佳的旅行方式選擇已不再是鐵路，而是民航。

企業(yè)形象來自內(nèi)外兩個(gè)側(cè)面，即外部公眾評(píng)價(jià)+內(nèi)部職工感受，一方面是旅客對(duì)鐵路部門印象的不好，還有一方面是鐵路職工對(duì)自身待遇問題的抱怨。鐵路是365天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，大多數(shù)崗位是在四班倒、三班倒，要承擔(dān)起非常大的責(zé)任。但是鐵路路職工的收入相對(duì)來說還是較少的，這樣也可能導(dǎo)致職工的工作要求不高，致使旅客對(duì)鐵路的印象不好。尤其現(xiàn)今的自媒體時(shí)期，一個(gè)用戶的差評(píng)便能引起一場(chǎng)對(duì)破壞鐵路形象的輿論風(fēng)暴。

二、分析原因

首先是人們對(duì)鐵路的期望值和需求層次提高了?，F(xiàn)在人們對(duì)鐵路的需求已經(jīng)不僅僅滿足于“到達(dá)目的地”那么簡(jiǎn)單了，他們已經(jīng)大膽喊出了口號(hào)：“要有軟臥、要有空調(diào)、還要有帥哥美女。”甚至有人喊出了，火車上也必須有WIFI。當(dāng)今旅客運(yùn)輸市場(chǎng)中的服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已取代速度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而上升到首要地位，換句話說，旅客運(yùn)輸業(yè)所占市場(chǎng)份額大小，在一定程度上是由服務(wù)質(zhì)量所決定的。同時(shí)當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)旅行乘車方式的選擇，既看你的硬件，更看你的軟件，。

其次是自媒體時(shí)代，人們獲得了更多的表達(dá)權(quán)和關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們獲得了更多的話語權(quán)和關(guān)注度也是造成“鐵路形象”越來越差的一個(gè)重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都擁有表達(dá)自己和獲得關(guān)注的權(quán)利，但并不是每一次表達(dá)和每一次關(guān)注都是理性的事實(shí)。因此需要我們的服務(wù)信息更加透明，更加重視每一位旅客的要求。

當(dāng)然，還有媒體的偏向性誤導(dǎo)也是始作俑者。媒體中，有一群將混淆是非為手段，嘩眾取寵為樂趣的媒體人，故意大肆挑起和激化鐵路和社會(huì)的矛盾，以此來獲得更多的關(guān)注度，更有甚者通過制造負(fù)面信息來要挾鐵路，以此來達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。

三、重塑市場(chǎng)主體下公眾眼中的鐵路形象

1.提高隊(duì)伍素質(zhì)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。在鐵路誕生以來，自詡 “鐵老大”、“唯我獨(dú)尊”的傳統(tǒng)思想牢固，而今天的鐵路市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，是社會(huì)的選擇，是人民的訴求。盡管鐵路在近兩年來在客運(yùn)方面致力“以人民滿意為標(biāo)尺”轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度、提升服務(wù)水平，雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和社會(huì)贊同的口碑，但仍存在“老頑固”的現(xiàn)象。重塑鐵路形象首先就是要轉(zhuǎn)變職工的思想認(rèn)識(shí)、樹立服務(wù)理念，使職工清晰的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)化改革的必要性和重要性，達(dá)成共識(shí)，以更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)舉措適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，為鐵路向市場(chǎng)化全面進(jìn)軍凝聚思想動(dòng)力。其次要對(duì)員工培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，尤其是從心理學(xué)方面認(rèn)識(shí)不同類型旅客，差異化服務(wù)不同類型旅客。

2.優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，改革服務(wù)方式，努力塑造鐵路運(yùn)輸?shù)牧己眯蜗?。鐵路要爭(zhēng)取客流擴(kuò)大市場(chǎng)份額，除速度和價(jià)格因素外關(guān)鍵是要提高服務(wù)質(zhì)量。首先，要深入進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)教育，積極開展承諾服務(wù)及服務(wù)競(jìng)賽，縮小與航空的差距。其次，要加強(qiáng)對(duì)客運(yùn)人員的培訓(xùn)、管理和教育工作，不斷強(qiáng)化路風(fēng)教育，規(guī)范服務(wù)行為，細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目，增加服務(wù)內(nèi)容，努力提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)。三是加強(qiáng)旅途包含供應(yīng)管理工人保證飯菜質(zhì)量。四是在特快列車上組裝閉路電視，改善列車旅途文化娛樂條件。 五是特色化服務(wù)，結(jié)合具體的工作特點(diǎn)，把服務(wù)做出特色。如紅色旅游專列，高鐵全男子乘務(wù)員等等。

3.開展?fàn)I銷宣傳，擴(kuò)大鐵路影響，促進(jìn)社會(huì)認(rèn)知。首先要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)需要就是生產(chǎn)需要”，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的研究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場(chǎng)、具有高素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。最后要逐步增加營(yíng)銷宣傳的支持與投入，加大宣傳力度，擴(kuò)大宣傳范圍。做好宣傳工作一是要主動(dòng)出擊，積極做好新聞宣傳。這就要求宣傳部門要超前策劃，選準(zhǔn)角度，組織稿件。同時(shí)，積極主動(dòng)地與各大新聞媒體溝通情況，積極主動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒體記者全程跟蹤宣傳報(bào)道。二是要抓住時(shí)機(jī)，做好全方位集中報(bào)道。搶占社會(huì)主流媒體，形成強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的鐵路形象。

4.完善職工福利。企業(yè)必須建立起一套工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使工作的好壞、效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好各項(xiàng)工作，積極思索擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式方法，主動(dòng)開拓客、貨運(yùn)市場(chǎng)。一個(gè)粗淺的結(jié)論是，鐵路客運(yùn)業(yè)要強(qiáng)化營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快確立鐵路外部需求與內(nèi)部管理相結(jié)合的企業(yè)形象命運(yùn)共同體。

四、結(jié)語

當(dāng)今，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)即形象競(jìng)爭(zhēng)和形象消費(fèi)時(shí)代，形象力已成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)形象的導(dǎo)入，將觸及到企業(yè)理念、文化發(fā)展戰(zhàn)略等深層次的“靈魂”，要重塑客運(yùn)業(yè)形象，唯有將其“靈魂”與外在形象共同“脫胎換骨”，鮮明個(gè)性的鐵路形象塑造才能成功。