朱騰芳

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012)

淺析具象圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

朱騰芳

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012)

具象圖形是對(duì)客觀存在的物象進(jìn)行摹仿性的表達(dá)，特征鮮明、生動(dòng)，其創(chuàng)作素材主要來(lái)源于生活和大自然，因貼近生活而具有親和力。具象型標(biāo)志，即具象圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。通過(guò)對(duì)具象圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的發(fā)展、特點(diǎn)、趨勢(shì)、表現(xiàn)方式以及應(yīng)用方式的闡釋，來(lái)探討具象型標(biāo)志的一般規(guī)律，啟發(fā)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化和獨(dú)特性。立足傳統(tǒng)文化的土壤，掌握和創(chuàng)新具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)，使具象型標(biāo)志賦有文化內(nèi)涵，并在時(shí)代發(fā)展的脈搏中展望未來(lái)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；具象圖形元素；視覺(jué)傳播；文化內(nèi)涵

如今隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，標(biāo)志設(shè)計(jì)已演變成為企業(yè)形象的靈魂，而企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，可提高公眾認(rèn)可度和社會(huì)知名度，作為無(wú)形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)以顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)等視覺(jué)符號(hào)為直觀語(yǔ)言，將視覺(jué)符號(hào)代表的信息傳達(dá)給受眾，從而樹(shù)立品牌和形象，具有表達(dá)情感、意義和指令行動(dòng)等作用[1]。一個(gè)完整的標(biāo)志不管以何種表現(xiàn)方式，最終都是以圖形的形式展現(xiàn)。圖形元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中居核心重要地位，具象型圖形作為非常重要的一種圖形元素?zé)o疑具有極高研究?jī)r(jià)值。相對(duì)抽象圖形，具象型標(biāo)志更加形象逼真，視覺(jué)震撼力和感染力強(qiáng)，表現(xiàn)人的情感需求更精到。因此，研究具象圖形元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用具有重要意義。

1 具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀分析及研究意義

1.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)最早誕生于西方工業(yè)文明的浪潮中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了表現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵和樹(shù)立企業(yè)形象，企業(yè)十分重視統(tǒng)一圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。標(biāo)志作為企業(yè)統(tǒng)一形象的視覺(jué)表現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，在工業(yè)文明的浪潮中從未停止。

自設(shè)計(jì)大師密斯·凡德·羅提出“Less is more”以來(lái)，少即是多的極簡(jiǎn)主義思想在設(shè)計(jì)界開(kāi)始蔓延，并演變成一種精神哲學(xué)延續(xù)至今，影響藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑的方方面面。這種簡(jiǎn)潔、理性的設(shè)計(jì)風(fēng)格同樣也影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)一般從字母的簡(jiǎn)化、字體的演變以及形象的抽象化入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如品牌的名稱或首字母的組合，或者是抽象化的被賦予一定涵義的圖形，以此設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔明朗、具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感和商業(yè)感的標(biāo)志[2]。

1.2 具象型標(biāo)志研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)新的品牌，標(biāo)志的數(shù)量也不斷增加，與之產(chǎn)生的問(wèn)題——企業(yè)標(biāo)志形象雷同、風(fēng)格相近、缺乏個(gè)性和辨識(shí)度，容易讓受眾產(chǎn)生似曾相識(shí)的混淆感，影響企業(yè)形象的傳播，不利于企業(yè)文化內(nèi)涵的傳達(dá)。

與此相對(duì)，具象型標(biāo)志具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和獨(dú)特性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)史上發(fā)展最長(zhǎng)的，卻在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中容易被忽視、認(rèn)為是過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)[3]。具象型標(biāo)志具有獨(dú)特的物象選擇和構(gòu)型方式，給人直觀和逼真的視覺(jué)感受，在企業(yè)文化的傳遞上具有鮮明的個(gè)性，是眾多極簡(jiǎn)主義中的一抹清風(fēng)。

2 具象型標(biāo)志的視覺(jué)表現(xiàn)方式

2.1 具象圖形的發(fā)展

圖形是一種客觀存在的視覺(jué)形象，是信息的載體，是溝通和交流的紐帶。具象圖形產(chǎn)生于人類原始社會(huì)，最初是具有一定象征意義的圖騰，自產(chǎn)生以來(lái)，起著傳遞某種信息的作用。具象圖形以客觀世界為表現(xiàn)對(duì)象，通過(guò)提煉和創(chuàng)造而來(lái)，對(duì)物象的選擇具有一定的還原性、直觀性。

在歷史的長(zhǎng)河中，具象圖形一直伴隨人類文明，被廣泛運(yùn)用于工藝美術(shù)和近現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。古埃及金字塔壁畫，文藝復(fù)興時(shí)期的宗教壁畫、佛教藝術(shù)。具象圖形在中國(guó)最初體現(xiàn)在半坡型彩陶的裝飾設(shè)計(jì)中，中國(guó)古代服飾的圖案、陶瓷圖案、器具的圖案等，以及近現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)中都有具象圖形運(yùn)用的典型藝術(shù)作品。因此，具象圖形具有很強(qiáng)的識(shí)別性，一直是藝術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)作重要的靈感來(lái)源。

2.2 標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

標(biāo)志，是一種特殊圖形或者文字組成的用來(lái)表明事物特征的符號(hào)，具有一定的意義、代表和指令性，是交流、傳遞信息的視覺(jué)語(yǔ)言。標(biāo)志從原始社會(huì)的圖騰發(fā)展至今，已有幾千年歷史。

當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越重視?，F(xiàn)代企業(yè)這么重視自己的標(biāo)志，不是簡(jiǎn)單的對(duì)于藝術(shù)的追求和愛(ài)好，而是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)能提升企業(yè)形象，樹(shù)立品牌，轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益，帶來(lái)良好的市場(chǎng)效應(yīng)，助推企業(yè)騰飛，從而屹立在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

2.3 標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)其他視覺(jué)設(shè)計(jì)的核心要素，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity)關(guān)鍵所在，以此在受眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并通過(guò)受眾對(duì)標(biāo)志的理解傳達(dá)特定的象征意義。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)須形象鮮明而突出。

標(biāo)志首先要易于識(shí)別，讓人一目了然，留下深刻的印象，個(gè)性突出才能特征明顯。

其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)要符合人的認(rèn)識(shí)習(xí)慣。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度來(lái)看，人對(duì)一個(gè)物象的記憶是從感性上升到理性的過(guò)程，人們?cè)诹私獾幕A(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大腦加工上升到深刻的認(rèn)識(shí)。因此，標(biāo)志在傳達(dá)寓意內(nèi)涵時(shí)，要符合這一習(xí)慣，避免牽強(qiáng)附會(huì)。

再次，標(biāo)志設(shè)計(jì)要和諧統(tǒng)一。企業(yè)和個(gè)人都具有相對(duì)獨(dú)立性和統(tǒng)一性，標(biāo)志最終展現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果也必須和諧統(tǒng)一，元素不宜太多。

2.4 具象型標(biāo)志的表現(xiàn)

具象型標(biāo)志在物象的選擇上，將現(xiàn)實(shí)中客觀存在的具體形態(tài)經(jīng)過(guò)提煉概括，升華成直觀的視覺(jué)符號(hào)。具象型標(biāo)志不是簡(jiǎn)單的寫實(shí)和復(fù)制客觀物象形態(tài)，源于客觀存在，又高于客觀存在，有自己的獨(dú)到之處。

具象型標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)除了要遵循一般標(biāo)志設(shè)計(jì)的普遍規(guī)律外，在表現(xiàn)手法上還有自己的獨(dú)特性。

其一，對(duì)客觀物象形態(tài)的呈現(xiàn)比較直觀。該類標(biāo)志有時(shí)會(huì)借助現(xiàn)代攝影或繪畫的方式進(jìn)行對(duì)形態(tài)的造型表現(xiàn)，在形象上保留一定特征進(jìn)行一定程度的還原。

其二，印象式呈現(xiàn)。該類標(biāo)志強(qiáng)調(diào)形態(tài)的輪廓和構(gòu)圖，并注重色彩的搭配，做一定的剪法，去掉局部細(xì)節(jié)，保留最核心獨(dú)特的特征。

其三，象征性呈現(xiàn)。該類標(biāo)志對(duì)形態(tài)提取關(guān)鍵部位進(jìn)行符號(hào)化處理，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)藝術(shù)手法，保留形態(tài)的特征。

3 具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

3.1 應(yīng)用方式

3.1.1 物象提煉 具象型標(biāo)志將現(xiàn)實(shí)中客觀存在的物象經(jīng)過(guò)提煉概括，升華成直觀的視覺(jué)符號(hào)，表現(xiàn)較為自由，辨識(shí)度高。傳達(dá)清晰、明快的視覺(jué)形象，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)物象進(jìn)行概括與提煉，表達(dá)其最顯著的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)思想。

如圖1所示，杭州城市標(biāo)志展示出江南的氣質(zhì)，古樸大方，結(jié)合了江南地區(qū)的建筑、園林、拱橋、航船、城廓等要素進(jìn)行提煉、概括，并以漢字“杭”演變成清晰而明快的視覺(jué)形象，讓人一目了然，既體現(xiàn)了文化底蘊(yùn)，又很好地詮釋了城市精神。

3.1.2 象征應(yīng)用 標(biāo)志設(shè)計(jì)本身就是一種具有視覺(jué)指向性的符號(hào)，其圖形符號(hào)比較簡(jiǎn)約，因此它必須具有一定的象征性才能很好地展現(xiàn)標(biāo)志的個(gè)性形象[4]。對(duì)客觀物象的提取應(yīng)具有象征性意義，在設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)造型元素：點(diǎn)、線、面、體的組合構(gòu)成幾何圖形與自由圖形 ，傳達(dá)出特定的象征意義。象征的應(yīng)用連結(jié)著企業(yè)和受眾心靈，溝通企業(yè)和受眾，感染力強(qiáng)，并引起消費(fèi)者共鳴。

圖1 杭州城市標(biāo)志

如圖2所示，貴州旅游宣傳標(biāo)志生動(dòng)巧妙地運(yùn)用了苗寨、苗服的頭飾和紋樣以及傳統(tǒng)的圖形，顏色象征著生態(tài)優(yōu)美，極具地域特色，把貴州的民族地域特色表現(xiàn)得恰到好處。紋樣以及苗寨形象象征性應(yīng)用，寓意著“醉美多彩”貴州是休閑旅游的絕好去處。

圖2 貴州旅游宣傳標(biāo)志

3.1.3 “整合應(yīng)用”與提煉 具象型標(biāo)志雖然具有一定的直觀性，但與逼真的繪畫還是有區(qū)別的，主要以圖像化的方式進(jìn)行組織處理，強(qiáng)化形象的形態(tài)特征和簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)布局，達(dá)到整體設(shè)計(jì)的和諧之美。

標(biāo)志不能只重視象征功能而忽視審美識(shí)別功能，設(shè)計(jì)以圖文釋義為主，具象型標(biāo)志以直觀通俗性和較強(qiáng)的識(shí)別性著稱，表現(xiàn)較為自由，充滿個(gè)性。

如圖3所示，雀巢公司標(biāo)志。以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形，英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)立者Nestle為同一詞根，英文的涵義是依偎、舒適安頓下來(lái)，在直接反映“雀巢”直觀形象時(shí)，又極具人情味，標(biāo)志圖形對(duì)小鳥(niǎo)和巢進(jìn)行整合，令其賦予感染力。

圖3 雀巢公司標(biāo)志

3.2 表現(xiàn)手法

3.2.1 圖形直接表意 具象圖形的表意即直接表現(xiàn)具象圖形與標(biāo)志涵義的關(guān)系，最大程度表現(xiàn)物象的客觀原始形態(tài)，對(duì)其造型不做太多塑造和改變，純粹地傳達(dá)指向性的信息。

如圖4所示，著名快餐品牌肯德基的標(biāo)志?？系禄鶚?biāo)志自從1952年正式面世以來(lái)，歷經(jīng)5代，以山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志不斷演變，山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。又如圖5是中國(guó)最著名的調(diào)味品品牌老干媽，亦是直接采用品牌創(chuàng)始人陶華碧的形象作為標(biāo)志，辨識(shí)度極高。

3.2.2 圖形簡(jiǎn)化 圖形簡(jiǎn)化以客觀的物象為素材來(lái)源，通過(guò)一定的篩選、概括、提煉等處理手法對(duì)物象簡(jiǎn)化塑造，以此突出客觀物象最顯著的特征。圖形簡(jiǎn)化后，便于識(shí)別和記憶，用于標(biāo)志符合通用性和辨識(shí)度需求?？陀^物象在簡(jiǎn)化概括、去粗取精后保留顯著特征達(dá)到所需要的視覺(jué)效果。

眾所周知的NBA標(biāo)志其圖案主體是一名籃球隊(duì)員，他正在側(cè)身控球，而這名球員的原形是杰里·韋斯特，用他的控球動(dòng)作通過(guò)簡(jiǎn)化作為NBA的標(biāo)志。左邊的藍(lán)色代表友好，右邊的紅色代表競(jìng)爭(zhēng)，中間運(yùn)球的人代表優(yōu)秀。

再如，日常生活中最常見(jiàn)的衛(wèi)生間標(biāo)志也是對(duì)男性、女性的形象進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，只保留最顯著的特征，保留女性的長(zhǎng)發(fā)、裙子等特征和男性的紳士衣服、帽子，不僅簡(jiǎn)潔、醒目，而且明確了衛(wèi)生間的使用對(duì)象。3.2.3 圖形組合 在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具象圖形，有時(shí)候還需要進(jìn)行一定的組合，尤其是當(dāng)物象表達(dá)的對(duì)象不止一個(gè)的時(shí)候，需要將兩種或兩種以上的圖形元素進(jìn)行組合，賦予其新的思想內(nèi)涵，成為一個(gè)整體，達(dá)到豐富而感染力強(qiáng)的視覺(jué)效果[5]。此外，具象圖形可以通過(guò)同構(gòu)、結(jié)構(gòu)與重組、疊加與重復(fù)、延伸等多種藝術(shù)處理方式進(jìn)行有機(jī)組合。

圖4 肯德基標(biāo)志

圖5 老干媽標(biāo)志

3.2.4 夸張變形 夸張變形在諸多藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中被廣泛采用，當(dāng)然，不同形式的設(shè)計(jì)夸張程度是不一樣的。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中主要是對(duì)物象的某一特征或幾點(diǎn)特征進(jìn)行塑造加工、夸張變形，凸顯個(gè)性特征，增強(qiáng)視覺(jué)感染力。其一，可以形態(tài)夸張，對(duì)客觀物象局部特征進(jìn)行夸張表現(xiàn)，吸引注意。其二，可以進(jìn)行性能夸張，對(duì)要表達(dá)的客觀物象進(jìn)行某些功能和特征的夸張，賦予被夸張的物象更加形象化和理想化的效果。其三，屬性夸張，通過(guò)一定的藝術(shù)手法改變客觀物象的原來(lái)固有屬性，賦予其新的屬性。比如對(duì)客觀物象進(jìn)行擬人化的視覺(jué)處理，賦予其新的內(nèi)涵，傳達(dá)獨(dú)特的藝術(shù)視覺(jué)效果。

4 具象圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

具象型標(biāo)志具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和獨(dú)特性，往往給人直觀和逼真的視覺(jué)感受，通俗易懂。

一種藝術(shù)現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)也是容易產(chǎn)生審美疲勞的，為提高審美的持久力，提高品牌的形象和附加值，具象型標(biāo)志可以增強(qiáng)它的文化承載力，我們不僅可以從標(biāo)志所屬企業(yè)本身的文化角度去立意，還可以挖掘我們的傳統(tǒng)文化，以及借鑒汲取西方文化。因?yàn)槲幕砸彩菢?biāo)志的固有屬性之一。對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承與借鑒，賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)深厚的文化底蘊(yùn)，比如傳統(tǒng)圖形、吉祥圖案、民間藝術(shù)、國(guó)畫白描、水墨方式，以及傳統(tǒng)的民間傳說(shuō)、故事，近現(xiàn)代革命題材、版畫等，都可以作為具象型標(biāo)志的靈感創(chuàng)作源泉。

5 結(jié)語(yǔ)

具象圖形來(lái)源于客觀物象而歸于客觀物象，它的藝術(shù)語(yǔ)言和審美方式易于接受，親和力強(qiáng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)不斷創(chuàng)新，重視具象圖形的運(yùn)用，汲取傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，增強(qiáng)文化的附加值，最大限度地實(shí)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)化運(yùn)用。

[1]陳楠．標(biāo)志設(shè)計(jì)［M］．北京:中國(guó)青年出版社，2006．[2] 王受之．世界平面設(shè)計(jì)史［M］．北京: 中國(guó)青年出版社，2004．

[3]張杰.論標(biāo)志設(shè)計(jì)中具象與抽象圖形的對(duì)比與融合[J].裝飾,2014，（3）：125-126

[4]劉寶岳.標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)［M］.中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2009，02.

[5]魯?shù)婪虬⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)［M］.湖南美術(shù)出版社，2008，08.

朱騰芳（1994-），男，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院在讀碩士研究生。E-mail:1319275532@qq.com

2017-02-24